1、 这篇文章的内容适合于所有的靠零售店面销售的产品，如：建材，家纺，食品、服装、标准配件、工业品、化妆品、等等。特别是适合那些靠连锁店进行销售的店面管理。公司的总经理、销售副总、店长、店投资人、店面销售员、渠道管理者等需要认真体悟，然后根据其中的精要改善店面的管理。步步尽心，店面业绩提升 30%以上！本文有 4 个重要概念：1) 感觉营销2) 有限理性3) 翻译4) 多重解释5) 拉动客户的脚，触动客户的心6) 3 秒，30 秒，3 分，30 分店面销售是渠道的最终端，决定了一个庞大的企业的营销业绩，是一个庞大企业的神经末梢，也是一个庞大企业的产品消融于市场上每个客户的消融末端。这个最末端由以下
2、要素组成：1) 一个投资人2) 一个店长3) 5 人左右的销售小组4) 一个装修过的店面5) 一些产品6) 一些宣传品7) 一些推广活动以上 7 大要素中，4、5、6、7 项几乎都由总部帮助，问题有，但需要总部参与改善。本文主要针对店面的具体销售过程中，如何把握消费者的心理和消费需求点来组织销售，改善销售，提高业绩。1-1-3-2-3 这个“1”指的是一个店面销售的核心理念：感觉营销（feeling marketing）感觉营销的核心点就是客户购买产品的过程不是绝对理性的过程，不是进行了全面的、理智的、逻辑的科学分析比较后才下单的，而是在一个“有限理性”“1-1-3-2-3”V2.0的决策后作
3、出决定的。有一个实验：两杯冰激凌，A 杯是 5 盎司的杯子装了 7 盎司冰激凌；B 杯是 10 盎司的杯子装了 8 盎司冰激凌。请问：哪个杯子更好卖？哪一杯的价格更高？发现 A 杯好买比较容易，但是，哪个杯售价更高却不容易搞清楚。我在全国各地授课，经常会讲到这个案例，同意 B 杯冰激凌售价高的人数经常是比较高的，是多数。而实验的结果是：A 杯不仅好卖，而且卖的价格还高。当年的实验结果是 A 杯可以卖$2.26,而 B 杯只可以卖 $1.66。这是一个非常典型的有限理性的实验。在市场营销的过程中，几乎绝大多数的消费者在做决定时是表现出有限理性的。而有限理性的根本是人们的决策经常是受情感因素的影响
4、、感性因素的影响。人们在做对比时， “绝对值”的影响一般没有“相对值”的影响大。如：降价 3万元本身的价值是不大的，关键是和原价的比值是多少。如原价是 8 万和原价是 100 万，那降价 3 万的促销结果是差别很大的。尽管人们都是省了 3 万元，但是人们的感觉是不一样的，决策结果实不一样的。思考题：大部分奢侈品越降价越不好卖，为什么？所以，销售的全过程的每一步都必须始终把握消费者的有限理性，力争使消费者尽快下定决心，购买！现在的市场上的产品绝大多数都是同质化非常严重: 质量差不多， 性能差不多， 外观差不多， 零部件差不多， 价格差不多， 服务差不多消费者决定购买哪个品牌的产品，很大程度取决于
5、哪个店面能让消费者表现出有限理性。店面上表现出有限理性的关键点有如下 7 点：1) 装修风格可以观摩苹果手机旗舰店的装修，从中感悟一些装修的要点。最好是阅读乔布斯传里那部分关于苹果旗舰店的装修经历。2) 产品摆设3) 员工服装与风貌4) 店面里的音乐5) 店面里的张贴画的选择与搭配6) 店面里的主题信息的表现方式7) 店面里的消费者服务功能销售是一场心理战，是一场价值战。很多销售人员总是积极打价值战，而不会打心理战，最后，产品卖不掉！心理战就是要触动消费者的那根敏感的神经，让他表现出有限理性。心理战就是感觉营销， “就是客户拿钱换货时那一秒钟时的感觉” 。在感觉营销中，只有 1 和 0，要么成
6、交，要么不成交。不要用“0.99”麻醉自己，那 0.001 对销售员来说就是生与死。“店面销售业绩之花”1-1-3-2-3 这个“1”是指本店面一个突出的吸引点。因为 90%以上的客户是从你的店面路过而不进入的，所以，店面销售的第一关就是把路过的客户吸引进你的店面里走走。如进入商场的某个楼面，这个楼面是有主题的，上来的人都是有一些共同目的的。所以，只要进店的人数增加 10%，根据概率店面的业绩就会提高 10%。店面管理的第一个核心点就是打造这个吸引点。这个吸引点主要体现品牌的特点和吸引点。这个吸引点必须有竞争力，必须有吸引力。很多公司提炼了很多“点” ，看起来都很好，但就是吸引力不够，拉不动客
7、户的脚！案例：我乐橱柜：“EO”和“顶配王”感觉都是不错的价值点，但吸引力都不够。客户看不懂，理解不了。所有提炼的吸引点，必须“一针见血” ，不能考试客户，不能让客户高考一样，做语文高考题中的“阅读理解” 。 “顶配王”就是在让客户做“阅读理解” 。客户经过你的店面只有 3 到 5 秒的时间，如果在这极短的时间里不能抓住客户的心，客户就走掉了。你胆敢让客户做“阅读理解” ，客户就走给你看！所谓的“一针见血”就是厂家要学会“翻译” ，就是把自己的产品的价值翻译成客户听得懂得语言，翻译成客户从心底里关心的点。案例：我们鸿风领导力学院几年前，一直销售“4 级领导力” ，结果业绩不理想。后来发现客户不
8、关心领导力，他关心的是业绩突破。然后，我们鸿风的宣传要点就彻底改成“业绩突破解决方案提供商” 。“阅读理解”就是让客户自己去“翻译” ，这是销售的大忌！客户没有时间翻译，他也不愿意翻译，最后，销售机会消失了。市场上，很多公司的销售广告自以为是，都没有恰当的“翻译” 。人们常说：客户买的不是钻头，而是墙上的洞；我喝的不是咖啡，而是寂寞。学会“翻译产品”是老总和市场策划的最核心的基本功，可以事半功倍。读后作业-1：你公司的吸引点是什么呢？1-1-3-2-3 这个“3”就是在把客户吸引进店面以后，销售员要说出 3 个特点。这 3 个特点是两部分：一部分是公司的 3 个特点；一部分是特定产品的 3 个
9、特点。当客户漫无目的的走时，就跟他讲解公司的 3 个特点；当客户驻步或经过在某个产品面前时，要说出该产品的 3 个特点。这 3 个特点的作用是要把客户变成有意向的客户，要把客户进一步留在店里 3分钟或 30 分钟左右，继续探讨产品的细节。这 3 个特点需要有针对性的提炼，总结，实验，再提炼，并且要根据市场竞争对手的变化进行及时调整。我去过一些店面，销售员、店长甚至老板都说不出这个 3 是什么。那如何提升业绩啊？1-1-3-2-3 这个“2”就是消费者是有不同特点的，不能用同样的思维、同样的要点去面对所有的客户。每个品牌要把自己的客户群进行分类，一般 3 类到 5 类就足够了，没有必要再细分了。
10、如，我乐橱柜可以把自己的客户分为：1) 不差钱的，有实力的客户a) 关注风格，配置，功能，这些是他们的首选。b) 关注服务2) 钱很紧张的客户，但又想橱柜升级a) 关注性价比，关注优惠3) 准备结婚的年轻人a) 关注风格，关注价格4) 中年客户5) 结婚后搬进新房的年轻人a) 关注小孩不同的类型的客户群，他们都会有特殊的需求点，厂家和店面必须在那 3 个特点的基础上，再为他们提炼 2 个特殊关注点。这 2 个点也许会和上面的 3 个点重合，也许是另外的 2 个点。这些需要根据市场反应提炼。要点的训练和提炼要求：3 秒，30 秒，3 分，30 分 3 秒：当客户不停步地经过店面和在店面里快速浏览
11、的时候，销售员必须能再 3 秒时间里不慌不忙地非常清楚地说出那个“1”的吸引点。这个提炼要求是 7 个字以内，或 14 个字以上说不好，客户就划店而过。 30 秒：当客户在某个产品前驻足时，或在店面里有意向地浏览时，销售员要能不慌不忙地非常清楚地在 30 秒里说出产品的那 3 个特点。 3 分钟：当客户开始询问产品时，销售员必须能在 3 分钟里讲解清楚该产品的特点细节。 30 分钟：当客户坐下来谈判时，30 分钟影响客户，做出购买意向决定。读后作业-2：这些要点提炼清楚后，所有的销售员必须熟练背诵和讲解，店长要组织大练兵。还有一个重要的基本功训练，根据客户问的问题判断客户处于什么阶段，然后根据
12、他的阶段说出相应的要点。客户大致分以下 5 个阶段：1. 目标客户2. 感性趣客户3. 有意向客户4. 待签约客户5. 签约客户这对业务员来说又是一项基本功训练。案例：有一次，我去 4S 店看车。我进去后不久，就找到销售员谈。一落座，我就问销售员：请问该车的后排 2 座改装成 3 座的额外费用是多少，交车时间需要多久？请问：我属于哪个阶段？销售员此时应该重点向我讲什么点？此类的训练，店长要不断进行组织。也是店面晨会和晚会的重要内容之一。读后作业-3：总结你们公司的店里进来的客户大致都会问什么问题？按类划分一下。然后，根据这些问题判断他的阶段，然后相对的要点讲解。有的店员经常说错话，说不对话，导
13、致无法触动客户的心。1-1-3-2-3 这个“3”是为了提炼上述的“1-3-2” 。我走访了一些店面后，发现当我提出这些问题时，他们总是回答不清楚，所以，销售无得力方法，管理也无头绪，如何带领团队突破业绩也不知道如何下手。怎么办？其实答案是有的，都在客户那里。读后作业-4：安排有经验的店面人员（店长、老板、老销售员等）给已经签约的客户打回访电话，进行市场调研，同时进行客户服务。电话中问 3 个问题：XXX 先生女士，您好！非常感谢您购买我们的产品，我们为了能更好地服务您和更多的客户，想向您咨询 3 个问题。1) 您当时经过我们店面时，您还记得吗，是什么东西吸引您走进我们的店的？a) _2) 促
14、使您决定购买我们产品的 3 个因素是什么？a) _b) _c) _3) 您觉得我们公司（店面）在哪一个地方做得还不如竞争对手，需要我们改进的？a) _注意：在问上述 3 个问题时，得到的答案必须是清晰的，不能是模糊的，不能是有“多重解释”的。如过客户回答你：“你们店的装修风格很好！”这种答案就是多重解释的，是没办法根据这个答案进行实际操作的答案，是没有实际意义的答案，必须继续再深入地问一下：“在吸引您的风格中，哪一点最突出呢？”这 3 个问题进行市场调研后，要进行汇总，进行分析，然后根据这些答案调整“1-3-2”的内容。读后作业-5：这些问题，每隔 3 个月或半年就要再问客户一次，以便及时进行调整，螺旋上升!
