1、 整合营销传播时代的交易费用新制度经济学，一个交易费用分析范式之“交易费用”章节相关文献后感2008 年 12 月 10 号2整合营销传播时代的交易费用新制度经济学，一个交易费用分析范式之“交易费用”章节相关文献后感一、引言整合营销传播（IMC）是当今企业在营销方式的发展趋势，这是广告专业的我在专业课中常听到的话。随着时代的转型，从最初的物物交换、货币的出现、市场的形成，到现在竞争激烈从而产生了广告、公共关系等宣传活动作为产品的推销方式，直至如今形成了体系化的整合营销传播。本学期最后一次读书笔记，我想通过阅读新制度经济学，一个交易费用的分析范式中“交易费用”的章节，以及对于“交易费用”这个词条
2、的理解，结合自己的专业知识，用新制度经济学的理论浅析合营销传播发展趋势的形成原因。整 合 营 销 传 播 是 在 20 世 纪 80 年 代 中 期 由 美 国 营 销 大 师 唐 舒 尔 茨 提 出 和 发 展的 。 企 业 在 经 营 过 程 中 ， 以 由 外 而 内 的 战 略 观 点 为 基 础 ， 为 了 与 利 害 关 系 者 进 行 有 效的 沟 通 ， 以 营 销 传 播 管 理 者 为 主 体 所 展 开 的 传 播 战 略 。 通 俗 地 解 释 ， 就 是 以 消 费 者的 需 求 为 导 向 ， 通 过 一 系 列 的 广 告 、 公 关 活 动 、 促 销 等 方
3、式 建 立 自 己 的 品 牌 形 象 、 企业 形 象 ， 大 到 新 闻 发 布 会 ， 小 到 企 业 的 基 础 设 施 ， 每 一 次 与 消 费 者 的 接 触 都 力 求 给 予一 个 统 一 的 概 念 ， 从 而 向 消 费 者 传 播 一 个 清 晰 、 一 致 的 企 业 形 象 ， 从 而 最 终 达 到 树 立一 个 知 名 度 广 ， 且 能 够 长 盛 不 衰 的 品 牌 效 应 ， 从 而 使 企 业 在 市 场 交 易 中 脱 颖 而 出 ， 获取 大 量 且 持 久 的 利 润 。从 而 ， 我 们 可 以 得 知 ， 市 场 的 交 易 在 时 代 发 展
4、 、 竞 争 加 强 的 情 形 下 变 得 复 杂 ， 不再 是 最 初 简 单 的 交 易 ， 交 易 费 用 也 随 之 变 得 更 加 多 样 化 。 消 费 者 关 注 的 不 再 只 是 简 单的 产 品 ， 在 产 品 竞 争 激 烈 的 今 天 ， 消 费 者 把 注 意 力 更 多 地 投 向 了 品 牌 形 象 、 服 务 水 平等 更 多 非 产 品 本 身 的 东 西 。 这 与 交 易 费 用 又 有 怎 样 的 联 系 呢 ？ 我 又 仔 细 阅 读 了 新制 度 经 济 学 ， 一 个 交 易 费 用 的 分 析 范 式 的 第 二 章 ， 下 面 就 简 单 地
5、 谈 谈 整 合 营 销 传 播的 发 展 趋 势 与 交 易 费 用 的 联 系 。二 、 交 易 费 用 理 论 基 本 内 涵 资料来源：百度百科 http:/ ，在物体接触运动时由于摩擦会产生阻力，在交易中由于“摩擦”也会产生成本，这就是“交易成本”最初的定义。货币的出现即减少了物物交换时的交易费用。交易中存在费用是新制度经济学的一个突出的特点，正的交易费用不仅存在，而且事实上他们在数量上也是非常大的。交易费用包括动用资源建立、维护、使用、改变制度和组织等方面所涉及的所有费用。它的概念往往是指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。交易费用的思想由科斯在 19
6、37 年， 企业的性质一文中受此提出，而后成为新制度经济学最基本的概念。科斯认为，交易费用应包括度量、界定和保障产权的费用；发现交易对象和交易价格的费用；讨价还价、订立合同的费用；督促七月条款严格履行的费用。交 易 成 本 理 论 的 根 本 论 点 在 于 对 企 业 的 本 质 加 以 解 释 。 由 于 经 济 体 系 中 企 业 的 专业 分 工 与 市 场 价 格 机 制 之 运 作 ， 产 生 了 专 业 分 工 的 现 象 ； 但 是 使 用 市 场 的 价 格 机 能 的成 本 相 对 偏 高 ， 而 形 成 企 业 机 制 ， 它 是 人 类 追 求 经 济 效 率 所 形
7、成 的 组 织 体 。 由 于 交易 成 本 泛 指 所 有 为 促 成 交 易 发 生 而 形 成 的 成 本 ， 因 此 很 难 进 行 明 确 的 界 定 与 列 举 ， 不同 的 交 易 往 往 就 涉 及 不 同 种 类 的 交 易 成 本 。在 书 中 ， 交 易 费 用 被 细 化 为 三 类 ， 分 别 是 市 场 型 交 易 费 用 、 管 理 型 交 易 费 用 和 政治 型 交 易 费 用 。 其 中 市 场 型 交 易 费 用 包 括 搜 寻 和 信 息 费 用 、 讨 价 还 价 和 决 策 费 用 、 监督 和 执 行 费 用 三 类 。 管 理 型 交 易 费 用
8、 则 包 括 建 立 、 维 持 或 改 变 一 个 组 织 设 计 的 费 用 ，组 织 运 行 的 费 用 。 政 治 型 交 易 费 用 包 括 建 立 、 维 持 和 改 变 一 个 体 制 中 的 正 式 和 非 正 式政 治 组 织 的 费 用 ， 政 体 运 行 的 费 用 。 当 把 交 易 费 用 细 分 了 之 后 ， 我 们 可 以 轻 易 地 从市 场 中 发 现 我 们 的 日 常 交 易 存 在 着 大 量 的 交 易 成 本 ， 它 在 一 个 经 济 体 中 占 据 着 很 大 的比 重 。来自于人性因素与交易环境因素交互影响下所产生的市场失灵现象，造成交易困难
9、所致，威廉姆森指出六项交易成本的来源：有限理性、投机主义、不确定性与复杂性、少数 资料来源： 新 制 度 经 济 学 ， 一 个 交 易 费 用 的 分 析 范 式 ， 第 二 章 【 美 】 埃里克弗鲁博顿， 【 德 】鲁 道 夫 芮切特，上海人民出版社4交易、信息不对称、互不信任的气氛。交易费用作为市场交易中存在的一个普遍的成本，如何减少交易费用，节约成本也是每一个企业家思考的问题。那么，在分析了交易成本的基本概念后，我们来看看整合营销传播建立的企业与品牌形象，究竟对于交易费用有着怎样的意义呢？三、整合营销 VS 交易费用整合营销的目的是在于通过广告与公关活动创造品牌，因此我们每日在电视前
10、听着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也不再奇怪。企业在整合营销传播中，不仅是广告的创意、制作、投放，还是公关活动的举行、促销活动的开展，都将花费大量的成本，有时这些成本将远远大于产品的生产成本。究竟为什么企业要花费大量的资金用于“看不见、摸不着”的宣传呢？“酒香不怕巷子深”的时代已经远去，现今即使是好酒也要借助一遍遍的吆喝才能获得消费者的青睐。那么，我们可以通过交易费用的概念做出解答。首先，我们思考整合营销传播所造成的品牌效应与市场型交易费用的关系。1、搜寻和信息的费用：一眼看去，不会有人承认整合营销传播的行为会节约搜寻和信息的费用，与此相反，一个营销过程从开始寻找目标消费群体、市场调查、广
11、告创意、广告制作、媒体投放、公关活动策划执行、效果反馈评估这一系列的行为均是在增加搜寻和信息的费用，一定会有人认为很不可思议，如此高昂的交易费用，为什么企业却花费越来越多的成本于此呢？但是从消费者的方面来思考，企业通过大量的宣传工作使得它的品牌耳熟能详，这从另一方面则减少了消费者的搜寻和信息的费用，他们不需要在商场里五花八门的产品中做选择，不需要仔细阅读每个产品的详细介绍，并冒着一定的风险做出自己的选择。消费者有减少交易成本的欲望，于是他们会选择知名度更高的品牌。这些品牌的知名度在一定程度上代表着它的产品质量、服务质量，消费者们甚至会认为一个具有足够资金来投放大量的广告的企业必定不会生产劣质产
12、品。于是，整合营销传播对于企业来说，提高了企业形象、品牌形象的知名度，从而通过减少消费者的搜寻和信息的费用，获得大量的收益。并且一个具有良好口碑、知名品牌的产品完全可以定一个较高的价位，众所周知星巴克的咖啡将比路边摊的咖啡贵很多。于是，高价格、大量的需求使企业获得5了巨大的利润，从而弥补了增加的交易费用，何乐而不为呢？2、讨价还价和决策费用：每个消费者都有这样的经历，在菜市场、小商品批发市场与卖家讨价还价。我们一定也听说过这样一个玩笑话“动物园的衣服一定要砍去三分之二的报价” 。并且，需要讨价还价的产品大多数为不知名的品牌，驰骋在低端消费市场。一个整合营销传播的策略不仅是通过广告、公关的宣传，
13、在产品的设计、价格的拟定中都追求一致性。于是一个具有“品牌”的产品的价格往往是固定不变的。从而，它不仅节约了消费者讨价还价的时间和精力，亦节省了企业在价格方面与消费者力争时浪费的人力和资本，尤其在产品繁多，信息不对称的今天。并且一个固定的价格在现代已经成为了一种品质的象征，企业的底气十足使得消费者对于其产品更有信心。对于企业来说，整合营销传播减少了在讨价还价中所浪费的人力、时间方面的交易成本。另一方面，一个整合营销传播优秀的企业在谈判之时以其优良的企业形象会获得更高的信赖度，从而会有更高的成功率。可见一个被塑造好的品牌无论在交易或是谈判中都能够减少交易费用，从而促进企业的收益。3、监督和执行费
14、用：整合营销传播的 4P 原则就是分别从产品（Product） 、价格（Price ） 、促销（Promotion ）和地点（ Place）四个方面进行营销策划，从而一个品牌则具有统一的产品、价格和促销手段。从而，企业的雇员在产品销售中由于只需要遵从已经符合策划的产品、价格和促销方式，减少了企业对其监督的必要性，从而减少了监督的费用。另一方面，一个知名的品牌企业会吸引优秀的员工。譬如“宝洁”对于我们这一代的大学生无疑是就业的好选择，从而“宝洁”供不应求的岗位使其能够在招聘时择优录取，可见一个整合营销传播优秀的企业，一个企业形象优秀的公司在雇佣员工时往往也能够得到佼佼者的加盟。在一个拥有优秀员工
15、的企业里，对于员工的道德水平、技术水平都有很高的评价，从而对他们的监督力度亦减少了。可见一个拥有良好的整合营销传播的企业同时也可以减少其在监督方面的交易费用。其次，我们考虑整合营销传播与管理型交易费用的联系。61、建立、维持或改变一个组织设计的费用：整合营销传播的费用就可以被定义为建立并维持一个企业的形象的费用。它与建立一个工厂的固定投资类似，并且也是沉没成本。建立一个品牌，维护一个品牌长盛不衰都是一件不易的事情，从而它耗费的成本必然也会很多。但是整合营销传播追求的是一个长期的统一性，众所周知，百事可乐多少年以来都是以其红色的外衣风靡世界，并没有为了追求新颖每年换一种色彩。IPod 以其简约风
16、格的MP3 驰骋音乐随身听的行业，并没有每年花费大量的资金在于开发新颖的外形。IBM 的电脑更是以其常年不变的黑色外壳成了它最大的形象代表。可见一个优秀的品牌在维护过程中并不需要投入大量的资金创新，即使岁月长河不断流淌，也要追求横纵均一致的特点。从而整合营销传播在最初的品牌建立时耗费的大量成本，也可谓是一劳永逸，减少了日后形象创新中所需要的交易费用。2、组织运行的费用：一个企业在做决策时的信息成本也是一种交易费用，整合营销传播的目的是建立一个良好运转的企业，在一个拥有优良员工的企业中，此方面的交易费用必然比一个杂乱的企业少，就像一个分工明确的机器比一个杂乱无章的机器运转得更好一样，并且整合营销
17、传播可以被比喻为机器中的润滑油。可见，整合营销传播在企业的运行方面也有其功不可没的一点。四、整合营销增加还是减少了交易费用？由于整合营销传播对于政治背景的影响力度并不大，所以政治型交易费用的变化我们可以暂时不做考虑。但是从以上的分析中我们可以看出，整合营销传播是一个巨大的投资，它既产生交易的费用，又减少交易的费用，一个企业就是在当中做出孰优孰劣的决策，从而对于企业的形象宣传作出决定。在我对其简单的分析中，我认为，整合营销传播在执行过程中所花费的大量交易成本，均是为了减少其他的交易成本而产生的。对于企业来说，昂贵的市场调查、消费者洞察、广告、公关、促销等各方面的费用均可以通过提高产品的价格把成本
18、转移到消费者的身上。而对于消费者，良好的品牌形象减少了他们的交易费用，从而用更高的产品价格而相互抵消，如此看来企业增加的交易费用通过转嫁给消费者使其交易费用实质上并没有增加，同7时企业还获得了其他方面交易费用的减少，而对于消费者亦没有效用的损失。从而，我们可以认为利用整合营销传播的方式塑造企业和品牌的形象对于企业是减少了交易费用的行为。这也是为什么越来越多的企业选择塑造品牌的愿意。但也许有人会有疑问，为什么市场上仍然有如此多的公司只甘于在低端市场上竞争，通过产品的低成本而获取利润？我认为，这些企业并没有大量的资金支持，而整合营销传播需要大量的投资，长远地收获利润，是一个细水长流的过程。对于许多
19、小型企业来说，他们没有可以用于周转的资金来冒险投资与整合营销，他们只能通过降低产品成本，以低价格占据低端市场并获取大量微薄的利润以生存。从而，这些小型的企业的存活时间并不长，他们只能通过求新求变来维持市场的一个角落以求生存。在另一方面，我国民族产业的整合营销传播力度大大弱于国外知名企业，这也是我国民族企业无法振兴的原因之一。当我们的生活中充斥松下、索尼，麦当劳、肯德基，可口可乐等国外的知名品牌，如何振兴民族产业也是当下重要的课题之一。比较李宁运动产品和耐克之间的差距，我们可以看出耐克追求高端市场和青春活力，李宁在追求中高端市场的同时仍没有放弃低端市场，从而耐克在品牌的专一性上比李宁更加强大，所
20、以对于李宁来说，只有舍弃才有收获，加强整合营销传播策略才是生存之道。可口可乐与非常可乐的例子也是众所周知，非常可乐追求模仿可口可乐的包装，尽管打着“中国人自己的可乐” ，却仍然只表现为可口可乐的仿造“山寨品” ，从而在市场上没有竞争力。正是哇哈哈公司没有使用大量的整合营销传播策略，看似大量的投资，但其实会减少交易费用。相比之下，百事可乐以其蓝色风靡全球，以可以与百事可乐共分一杯羹，这就是整合营销传播的实例。可见，交易费用的减少使整合营销传播是现今市场上企业竞争的有效手段。五、结语由于整合营销传播减少了交易费用使得企业有更大、更持久的生存力，我们的市场也将逐步向整合营销的时代迈进。在这个竞争日趋激烈的国际市场中，如何通过减少成本、增加利润持久地生存下去，一个严密、客观的经济学分析是必不可少的，整合营销传播就8是其中一例。希望我国的民族产业也可以在经济学的理论中寻求突破，从而获取更大的成功。参考文献：1 新制度经济学一个交易费用分析范式 ， 【美】 埃里克弗鲁博顿 【德】鲁道夫苪切特著，姜建强、罗长远译，上海三联书店、上海人民出版社，2006 年版2 百度百科交易成本 http:/ 市场营销原理 ， 【美】菲利普科特勒 加里阿姆斯特朗著，郭国庆、钱明辉译，清华大学出版社，2007 年版
