1、美滋滋“快乐滋滋不倦”媒介传播计划传播目标：借助“花儿朵朵”节目声势，打造新的品牌形象，提升美滋滋的品牌知名度及美誉度，并拉动产品销售量的上升。（一）项目背景一、产品分析：1.口味：自前年起，国内巧克力市场刮起了一场“可可含量风”，各主要巧克力品牌纷纷以可可含量为卖点，没有在产品口味上给予重视。而巧克力也只在形式上做着改变，口味上大多以可可含量的高低做区分，并无新口味问世。唯一和美滋滋产品有相似特征的便是德芙的脆香米，但后者只有单一口味。美滋滋是以巧克力包裹臻仁脆心，有臻仁脆心和椰香杏仁脆心两种口味，是国内唯一的脆心巧克力生产线。2.包装：竞争对手的包装：纸质，盒装，外形形似。美滋滋：造型多样
2、，可爱，使用后可以收藏和储物；但包装的多样性可能导致产品品牌不清晰。3.竞争：巧克力市场份额： 德芙在国内较大巧克力市场上的市场份额始终排名首位 上海市场竞争较为激烈，品牌较为多样 明治与好时主打南方市场二、品牌分析（SWOT）：Strength：后台实力坚强，产品生产线独特。 美滋滋是中粮金帝食品（深圳）有限公司的产品之一。是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，享誉国际粮油食品市场，在与大众生活息息相关的农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等领域成绩卓著。1994年以来，中粮集团一直位列财富世界500强企业。同时，美滋滋采用国内唯一的脆心
3、巧克力生产线（全球仅二条，另一条在瑞士），口味有榛仁脆心和椰香杏仁脆心巧克力两种，产品独特，没有相同。Weakness：强势品牌占据绝对市场份额，受众对品牌认识不清 在中国，任何想要考虑销售的巧克力都不得把德芙列为竞争对手。德芙无论在产品、销量和知名度方面，在中国市场都遥遥领先。由下图可知，就知名度而言，德芙、吉百利、雀巢、费列罗在中国的大众市场的综合实力遥遥领先，而高端市场又被来自四大巧克力王国的高端品牌占据。在我们的采访中，竟然没有一个被访者知道美滋滋是属于金帝的，所以它连这一点依附性也做不到。同时有人表示，认为这个名字比较山寨，相对于品牌化的巧克力市场的其它品牌基本没有知名度。或者，有的
4、人吃过也记不得是美滋滋这个品牌。品牌活力数据来源：BrandZ 2008品牌知名度Opportunity：低知名度提供品牌形象重塑空间 正是由于以上的这些情况，才使得美滋滋有一个能够重新定位、重新起步的空间。例如，美滋滋的目标群体是16-24岁的女性，而在我们的调查过程中，这个群体多数是在校和刚刚离校的学生，她们对外界的信息接触很少，尤其是来自电视的信息，所以可以借此机会根据目标群体的媒介接触习惯重新制定一套媒介策略，来提升美滋滋在目标群体中的知名度和美誉度。Threaten：类似香脆口感巧克力的可替代性 虽然美滋滋的脆心巧克力生产线在国内独一无二的，但是类似口感的巧克力还是大有竞争对手的，比
5、如费列罗、谷立奥等。尤其是德芙的脆香米，无论是口感和价格 或者是品牌都很有竞争优势。所以美滋滋必须在情况下为自己的脆心巧克力找出最独特的定位和广告语（例如是最脆的）。三、机遇与挑战：1.机遇： 面对国内巧克力产品的同质化，美滋滋以其独特的口味与口感区别于其他产品 首度与花儿朵朵选秀节目联手，借助花儿朵朵以打造美滋滋的新产品形象 巧克力宣传与销售旺季在宣传造势在夏季就开始展开，避免竞品的干扰，为冬季的热销作了很好的准备2.挑战： 花儿朵朵改在青海卫视播出，湖南经视接手后的花儿朵朵收视情况，还不能保证 目前花儿朵朵节目已进行快一半，在此时再添加植入内容很有挑战。 花儿朵朵连续几年的成功，成为众多少
6、男少女夏季必备的节目，他们关注的是选手和节目，而美滋滋能否突出重围，吸引更多的观众，区分于选秀节目本身，也是它将面对的一个新挑战 花儿朵朵节目与快男档期冲突，分流受众，影响节目效果。（二）目标消费者一、目标受众细分市场描述1.现有目标受众n 受众界定现有目标受众是以16-24岁的女性、学生以及白领阶层为主。n 特征分析 目标受众以女性为主，年轻化、受教育程度高特征明显 目标受众拥有一定的消费能力，在糖果类食品上有相应的支出 目标受众的性格特征是乐观、上进。面对压力的态度是“以我为主，快乐第一”2.潜在目标受众n 受众界定经消费者深访得知，在目标受众群以外的其他群体也存在产品的购买行为。特别是同
7、年龄段的男性消费者、35-45岁的女性消费者对于美滋滋品牌的认知度、以及消费行为都超出了预先的想象，这一现象值得进一步关注和研究，以便开发新的市场潜力。二、目标受众品牌认知度及品牌形象识别分析1.目标受众品牌认知度分析n 品牌认知度普遍不高经消费者深访得知，“美滋滋”品牌在目标消费者中的知名度普遍不高，在被问及是否知道这一品牌时，大部分消费者表示从未听说过该品牌，而一小部分消费者对于该品牌的印象处于模糊状态，与其他品牌并不能做很好的区分。只有少数消费者明确表示自己听说过“美滋滋”这一品牌，但在问及是否了解品牌形象及内涵时，消费者给出的答案均趋于负向。对于“美滋滋”品牌来讲，当务之急是提高品牌知
8、名度并迅速改变品牌在目标消费者心中的形象。n 品牌差异化特征不明显在消费者深访中，消费者反映的另一大问题就是“美滋滋”品牌的差异化特征并不明显，品牌缺乏自己独特的定位和诉求，以至于造成消费者认知与识别困难，进而对销售造成不利影响。2.目标受众品牌品牌形象识别分析如上文所述，目标受众对于“美滋滋”品牌的识别方面存在一定的困难，无法清晰的描述出“美滋滋”品牌的形象轮廓。下面就品牌形象构成的具体方面逐一进行分析。n 产品名称部分消费者在接受采访时提到“美滋滋”这一品牌名称并不能带来诸如品质良好、高端、制作工艺地道等相应品牌联想，对于构建良好品牌形象产生一定阻碍。n 包装包装存在的问题：1、缺乏独特的
9、品牌识别元素 2、在美观方面可以进一步改进，贴近目标消费者。3、注重设计细节，制造“高端”的感觉n 价格“美滋滋”品牌的既有价格策略倾向于“薄利多销”的方式，在消费者深访中，大多数消费者对于这一策略采取了较为认同的态度。也有消费者表示价格偏低会给人一种“廉价、低档”的印象。所以建议“美滋滋”品牌调整价格策略，与其他品牌形象构建元素相统一，改变低档廉价的印象。n 促销促销可以在短时间内提高产品的销售量，但是也要注意把握好尺度。因为在消费者深访中我们发现，消费者见到“美滋滋”产品多是在超市的促销车、促销筐里，这对于“美滋滋”品牌形象的维护是个不利因素。建议把握促销尺度，在保护品牌形象价值的前提下做
10、好促销活动。n 广告广告是塑造品牌形象的重要手段，但在深访中大部分消费者表示未看过美滋滋的广告，所以对于“美滋滋”品牌形象的认知就存在很大缺失。有小部分消费者称自己看过“美滋滋”的广告，也很喜欢广告的清新风格。建议可以延续这一广告风格，打造品牌形象。n 品牌定位认知一部分消费者能够较为准确的说出“美滋滋”品牌的定位，这说明消费者可以意识到品牌的形象导向，但需要品牌整合各方面元素，加强消费者对于品牌的认知和识别。三、目标受众品牌购买行为分析1.购买行为分析部分消费者表示自己购买过“美滋滋”产品，但更多的消费者没有购买过此产品。因为在购买决策阶段，消费者的第一考虑品牌往往是德芙、好时、吉百利、费列
11、罗等外国品牌。而且消费者的购买尝试欲望并不强烈。2.购买目的分析在调查中发现，购买目的主要有自己消费；送给同学、朋友。应用在传播方面可以制造消费理由，吸引消费者购买。3.不购买原因分析 知名度不高，对品牌缺乏了解 周围没有人买、没有可靠的信息来源进行推荐 产品品牌形象造成的障碍四、目标受众的媒介接触习惯分析1.网络是目标受众的主要接触媒介2007.12-2009.12青少年网民规模及占比青少年网民年龄分布青少年网民在学状态分布2.手机上网是目标受众媒介接触习惯的新的开发点2007-2009青少年手机网民规模及占比青少年手机网民和整体手机网民手机网络应用3.目标受众网络应用多样化，为媒介计划的制
12、定提供了更多的选择和可能性表：各互联网应用在青少年网民中的普及率 中学生大学生青少年总体网民总体信息获取搜索引擎77.2%84.3%73.9%73.3%网络新闻71.6%88.9%72.0%80.1%网络娱乐网络音乐90.0%94.6%88.1%83.5%网络视频67.1%85.4%67.0%62.6%网络文学49.4%53.8%47.1%42.3%网络游戏81.0%67.1%77.2%68.9%交流沟通拥有博客69.5%76.3%68.6%57.7%即时通信80.5%88.7%77.0%70.9%社交网站40.1%60.7%50.9%45.8%电子邮件55.0%81.4%56.2%56.8%
13、论坛/BBS29.1%50.4%31.7%30.5%五、目标受众的竞品购买行为分析我们在深访中发现，消费者对于德芙、吉百利、费列罗等国外品牌的购买频次相对较高，倾向于把外国品牌作为购买巧克力的首选品牌。消费者对于金帝品牌也有一定量的购买，且对金帝品牌认知度及认可度情况也相对乐观。这说明在制定子品牌“美滋滋”的传播计划的时候既可以借鉴国外品牌的成功案例，也可以从金帝品牌自身汲取营养，树立自身独特的品牌形象，差异化竞争，拉动销售。六、目标受众的竞品品牌认知度及品牌形象识别分析在调查中，消费者对于德芙品牌“丝一般润滑”的诉求印象最为深刻，且对于广告运用的视觉符号（美女）认可度高；最后，消费者对于德芙
14、采取深色的产品设计来表示“口味浓醇”表示认同。因此，美滋滋要提炼独特的产品诉求，建立清晰的品牌形象。七、目标受众对“花儿朵朵”节目的关注在采访中我们发现，目标受众对于花儿朵朵的知晓度与关注度并不是很高，16-18岁目标消费者的关注程度相对要高，所以媒介传播计划的设定要考虑到两部分目标受众不同的媒介接触习惯。八、目标受众对“美滋滋”品牌形象提升及品牌传播建议n 根据受众媒介接触习惯，制定整合的媒介传播计划，提高品牌知名度n 品牌定位明确，差异化竞争，建立独特的品牌形象n 学习国外同类产品传播营销方式，构建高档品牌形象n 整合品牌构建元素，形成统一、一致的品牌形象n 加大市场推广力度，采取如产品试
15、吃等活动，让消费者尽快了解品牌。 注：图表及数据来源：2009年中国青少年上网行为调查报告，中国互联网络信息中心http:/ 现有问题： 目标消费者对于“美滋滋”品牌形象认知度不高 缺乏明确的、独特的、长期的品牌形象造成消费者在识别“美滋滋”品牌形象方面存在障碍 品牌形象设计缺少精确的定位 品牌形象管理在系统化、规范化运作方面略显不足n 策略及建议： 深入了解消费者，设定清晰的品牌定位，重构品牌形象 运用卡通形象作为品牌形象，建立品牌和目标消费者之间良好的沟通附：“美滋滋”品牌形象“小熊Lorita” 形象设计方案姓名：Lorita（小熊）性别：女孩性格特征：乖巧可爱、天真活泼、喜欢幻想，爱把
16、自己想成众人宠爱的小公主最爱吃：“美滋滋”，因为香甜可口最爱做的事情：梦想周游世界特长：跳舞 整合各种传播手段，传达品牌形象，提高新品牌形象在目标消费者中的认知度和认可度，改变旧有认知状态 建立规范系统的品牌管理体系，正确运用品牌形象2.周边产品开发计划n 计划背景：鉴于目标受众的年龄段是在16-24岁，且以学生居多，所以开发周边产品如记事本、便利贴、水杯等简单实用的物品利于吸引目标消费者，传播品牌形象。n 计划目标： 利用周边产品的实用性、生活性特征拉动购买，使品牌形象可以深入消费者生活，深化品牌形象传播的效果。 品牌形象的二次开发能够为企业提供新的利润点n 建议方案： 选取与目标受众生活习
17、惯特征密切相关的产品作为周边产品开发的对象，例如记事本、便利贴、水杯等，避免选取无关产品阻碍传播效果 周边产品设计风格要与品牌形象风格匹配，形成统一的视觉形象，避免不一致带来的传播效能降低 建议开发花儿朵朵限量版产品，借花儿朵朵节目进行品牌形象宣传，提高传播效益 建立完整的周边产品开发体系，从产品选取、制作标准、外观及形象设计、销售渠道等各方面进行规范化、标准化管理，开发周边产品的利润空间和品牌形象传播价值二、电视1.电视广告考虑到目标受众的生活习惯，她们收看电视的时间多为傍晚至晚间黄金档至凌晨的时间内，因此大量覆盖全天的电视广告没有意义，我们的广告投放应当加大力度，集中攻陷。我们选择了青海卫
18、视作为投放电视广告的媒体。（PPT里面做个表 看的清楚）：附：青海卫视与花儿朵朵相关的节目播放，以一周（6/7-6/13）为例周一 17:00 花儿朵朵ting 22:30花儿朵朵50强亮相周二 17:00 花儿朵朵ting周三 17:00 花儿朵朵ting周四 17:00 花儿朵朵ting周五 17:00 花儿朵朵ting 22:00 花儿朵朵ting 50进30 晋级第一场周六 9:00 花儿朵朵突围赛 长沙VS沈阳 14:30 花儿朵朵30强决赛第一场 17:00 花儿朵朵ting 22:00花儿朵朵ting 50进30 晋级第二场周日 15:00 花儿朵朵30强决赛第二场 17:00
19、花儿朵朵tingn 广告投放频次与时间 每周五、周六（节目第一遍播放的日子）保证每周五、六花儿朵朵节目播放中的广告时段美滋滋广告的播出。同时在其他一些热门卫视的同一时段播出同样的美滋滋的广告。 每天17:00的花儿朵朵ting节目保证美滋滋作为该节目开始前的第一个广告或者结束后的第一个广告，进行播放。 重播的节目可以在花儿朵朵重播的时段，插入美滋滋的广告。 每天的黄金档，适当的在青海卫视黄金档的节目中插播美滋滋的广告，不必太多。2.植入广告n 比赛现场： 选手名牌用小熊形状； 美滋滋小熊投票箱，粉丝投票用巧克力代替鲜花送给选手； 小熊造型麦克风； 评委台子上摆放巧克力； 在视觉或者听觉上吸引人
20、的支持物件，由美滋滋来免费发给观众，上面有美滋滋的专属特征，造成大片大片的气势感； 观众所举支持板，在上面印有美滋滋字样； 台下安排有特色的观众，小朋友什么的，让她拿明有美滋滋特征的物件。 选手唱完歌给台下的观众撒美滋滋的巧克力。 台下粉丝统一穿美滋滋印的文化衫，小标有美滋滋字样，主要的大字还是“XXX（选手名）本命”的字样。 注意：为保证此种植入的成功，和摄影师和导播之间必须建立详实的约定。n 花儿朵朵ting演播室： 在演播室三位主持人面前的桌子上摆一罐美滋滋小熊包装的巧克力 幕后选手吃美滋滋，缓解压力。 粉丝送给选手美滋滋，希望选手能够有好的表现。 报道美滋滋搞的与花儿朵朵相关的活动。注
21、意：此种植入也必须和摄影师、编导、节目策划、粉丝、选手深度合作。n 非物质形式植入 话语植入：在主持人、评委、选手、粉丝等各种能说到话的人的话语中植入。这需要买通这些能有话语权的人，要求他们在这晚的节目中必须明确提到美滋滋多少次。例如：希望这些选手们能够一直都美滋滋的笑下去之类的。 动作植入：编排一组属于美滋滋的特定动作（必须美观易学、表达积极乐观向上的情绪，就像百事可乐为中国加油的手势），同时在广告和节目中使用。据我们观察，花儿朵朵ting里面的小姑娘很喜欢表现自己，可以买通她们让她们让她们做这个动作，同时做完之后紧接着做话语植入或者唱有美滋滋的那句歌词。然后也可以波及到选手、评委之类，加强
22、这个动作的推广。 选手个人资料植入：可以让部分热门选手在个人资料里面填写喜欢吃的零食有美滋滋。也可以在选手的一些生活照中无意的放入美滋滋的罐子。三、网络1.品牌网站：现有的美滋滋官方网站板块较为松散，指向不明确，导致访客获取信息耗时长。所以需要重新规划网站内容，分为以下五大板块：n 品牌信息区：介绍美滋滋品牌、产品信息n 热点活动区：介绍美滋滋最新的活动，如“美滋滋女孩评选”n 花儿朵朵专区：在花儿朵朵活动期间，推出专区，提供选手和粉丝分享交流的平台。n 下载区：可下载精美壁纸、图片、视频、铃声等。铃声服务突出互动性，可提供在线制作简单铃声的服务，用花儿朵朵选手歌曲做铃声等。n 游戏区：用户可
23、在线玩与花儿朵朵相关的小游戏，例如摄像头小游戏，可以通过电脑摄像头和喜欢的花儿朵朵选手拍照大头贴等。2.社交网站：人人网、新浪微博据来自艾瑞调研统计显示，年轻人访问SNS网站的频率、时间已超过门户网站。其中，人人网人均月度访问次数达到66次，人均当日浏览时间超过20分钟，居所有SNS网站之首。另据来自第三方的监测机构统计显示，人人网约有30%的用户为重度使用者，他们平均每天访问人人网的时间超过6小时。目标消费者为1624岁的女生，而人人网用户真实注册、真实情感交流的氛围使其在年轻群体中具有极大的影响力。n 横幅广告有关调查显示，网站的横幅广告能够最直接地促进消费者的购买欲和参与欲望。我们将美滋
24、滋女孩flash广告放置在人人网首页上方，最醒目的位置，点击可进入活动页面。n 状态栏表情用户更新状态的频率越来越高，单击状态栏时下方会出现许多像“囧”这类表达心情的表情。把美滋滋小熊增加到表情栏中，鼠标停留时会出现“美滋滋”字样。在不经意间增加了品牌形象的识别。n 虚拟礼物目前在人人网上，好友间相互赠送虚拟礼物是一个维持人际关系、表达祝福的重要方式。“美滋滋”恰巧是一个描述好心情的形容词，把罐装小熊放在礼物列表中，并命名为“心情美滋滋”，用户可以把它当作免费礼物送给好友。 送礼物的人会注意到美滋滋的产品 收礼物的人会注意到该产品 受赠者在回赠礼物过程中会加深对产品的印象 没有参与送礼的用户可
25、以在新鲜事里看到礼品信息n 热点活动链接位于首页右上方，且在“最近来访”下面，位置醒目。不是生硬的条幅广告，而是融入到体验活动中，可点击“分享”和“我要参加”按钮，点击图片时会跳到“花儿朵朵美滋滋”活动网站。n 热点话题链接把“花儿朵朵美滋滋”增加到首页左侧“热点话题”栏中n 通过小游戏轻松营销制作“花儿朵朵乐园”小游戏，用户可以培养自己喜欢的“花儿”，分为几个成长等级，喂她们吃美滋滋巧克力可让她们成长。还可给她们换装，和好友的“花儿”唱歌PK，胜出者将得到系统奖励的美滋滋巧克力。n 利用人人网分享特点，促成病毒营销人人网本身成功的重要因素之一便是病毒营销，同样，我们也可以利用它作为启动病毒营
26、销的起点。 选好传播人选择在人人网有影响力的用户，例如好友数多、互动效果好的用户。 选好传播内容内容有趣、适合在好友之间分享的话题，而不是生硬的产品广告。例：“巧克力雨”活动造势日志：X地惊现“巧克力雨”状态转发：爱吃巧克力的MM们注意啦X日X时X分将在X地点下一场“巧克力雨” ！或X日X时X分将在X地点下一场“巧克力雨” ，男生们带上女朋友一起去吧相册：【巧克力雨】半夏的浪漫微博具有很强的便携性、草根性和即时性，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能。6月13日，一位微软工程师在其微博透露，根据其测算，中国三商业门户网站微博用户总数突
27、破1千万，其中新浪为1000万，网易为20万，QQ为60万。新浪微博是目前中国用户数最大的微博产品。在新浪上建立“花儿朵朵美滋滋”微博，在上面及时发布选手参赛信息、美滋滋最新活动等可以吸引关注。3. 视频网站投放时间：6月14-8月28日网络视频是新一代年轻人关注频道节目的一个重要的渠道。节目档期，网络视频的浏览次数会带来巨大的广告价值。网络视频广告在电视节目视频的植入，可以省去大笔在电视媒体投资植入的经费，利用网络视频的再编辑特点，将广告歌与节目结合起来，让观看视频的观众产生感觉广告歌是节目的一部分的效果，产生记忆，然后不断利用目标受众群观看的其他节目中的更加明确品牌的缓冲等待时间广告唤起回
28、忆，加深品牌印象。合作的视频网站：酷6网 （土豆网 优酷网）n 网站品牌专区：酷6网为美滋滋提供一个与花儿朵朵相关的品牌视频专区，提供花儿朵朵的相关视频资源，视频专区冠名美滋滋，网页显示美滋滋品牌形象和广告。n 电视节目中的视频植入：在花儿朵朵相关节目的网络视频前插播广告歌的mv。广告歌属于视频内容的一部分。具体时间线：15秒缓冲等待广告视频开始：美滋滋广告歌（品牌logo至于左上角）花儿朵朵单幅logo花儿朵朵现场“花儿朵朵”节目结束美滋滋广告歌下场比赛时间预告：视频结束。花儿朵朵相关视频新闻也可采用相同的时间线设置。n 暂停时间广告：在其他年轻人喜爱的电视剧集，电视节目等视频中间插入。n
29、搜索优先合作：提供站内搜索的优先显示，输入“花儿朵朵”关键词进行站内搜索时，优先筛选美滋滋品牌专区的独立视频。n 视频网站表情符号：网络视频通常对于视频有评论和评价环节，观众观看完视频时可以选择给视频打分（顶或者是踩）。在视频评分系统中将原先的形象更换成为美滋滋的产品形象。例如：网友评分是五分的视频下面就显示五颗美滋滋巧克力。在选择顶或者是踩某个视频的时候，提供“够不够美滋滋？”的选择取代“踩”和“顶”，同时以品牌logo为图标。整个方案可以在品牌的视频专区试运行，之后短期推广全站。4.贴吧及社区网站n 贴吧在百度建立“花儿朵朵美滋滋”贴吧，由广告公司内部人员充当吧主，同时通过事件营销与网络推
30、手进行网络话题制造，引起广大网民、“花儿朵朵”粉丝等人群的强烈关注。n 链接将“花儿朵朵美滋滋”中的一些经典讨论、版聊精华链接到百度各大贴吧当中进行友情链接。首先，百度的诸多贴吧是由公关公司、经纪公司控制的，所以可以通过这个渠道进行沟通交流，进行友情链接。比如WOW吧，仙后吧等知名贴吧当中进行友情链接，同时在“花儿朵朵”贴吧中进行活动相关链接，以期受众在想到花儿朵朵的同时即会联想到美滋滋，从而进行有效的品牌联想。n 社区网站在天涯、猫扑等大型社区网站发帖，发布和美滋滋有关联的花儿朵朵信息、举办美滋滋女孩活动、指定楼层赠送巧克力等。海信电视天涯抢楼送大礼活动n 表情利用美滋滋的小熊形象等各种包装
31、形状，制作成美滋滋的签名帖、头像贴、表情帖，在发帖、评论时都可以使用。5.搜索引擎通过竞价购买百度、谷歌的关键词搜索，在推广链接等处进行新闻、产品、新闻稿、软文等植入。（可以参考最近BP公司的漏油事件所应用的关键字购买策略，虽然这是一个失败的策略）6.手机互联网建设由于手机网民的快速与大量增加，手机网站的建设将使美滋滋在花儿朵朵上的整合营销传播拥有更多的宣传渠道和更广泛的受众数量。手机网民在2010年已经达到3亿人数，手机用户已经达到七亿的广大范围。同时3G技术的发展与三家电信运营商3G牌照的发放，将使得手机网民的数量激增，同时手机成为了继互联网之后又一强势的新媒体。从这张表中我们可以看出，手
32、机网民主要集中在1029岁的年轻人群中，这部分的年轻人群经常使用手机上网，同时这也正是美滋滋的目标受众群。中国网民年龄层分布 来源：中国互联网信息中心n “花儿朵朵美滋滋”的手机网站及sp：建立美滋滋wap网站，在上面花儿朵朵的各类信息并进行美滋滋的软文宣传，文字链接广告与BANNER广告。同时可以通过网信与PUSH结合的形式，向花儿朵朵的粉丝团进行提醒型告知，在告知过程中加入美滋滋的品牌名称等。n 建立美滋滋的手机版微博：在上面发布花儿朵朵相关信息，使粉丝可以及时关注。7.即时通讯类植入由于即时通讯在中国发展迅速，受众广泛，用户数量庞大，用户集中，使得在即时通讯上的营销策略变得异常重要，根据
33、尼尔森数据机构的统计资料，QQ活跃用户已经达到了3.7亿。同时，通过表格我们也可以看到，QQ等即时通讯主要用户集中在1029岁人群当中，这使得美滋滋在花儿朵朵上的整合营销传播计划在即时通讯上能够具有很强的受众针对性。n 表情植入：比如QQ，人人，MSN等处进行表情植入，将美滋滋的小熊形象进行再度创作，既富有卡通的可爱形象，也具有产品的相关联想性。n 热门应用：送礼以及好友买卖当中进行产品相关信息的植入，比如，在送礼应用中，可以选择送美滋滋的巧克力作为礼物送给好友，可以选择哪种包装的巧克力等。在好友买卖当中，人气值以及买卖次数居高者将得到美滋滋通过的电子赠送券，在实体商店进行兑换美滋滋的巧克力产
34、品。四、户外投放1.目标人群媒体接触习惯 由于美滋滋的目标消费人群为年轻人，尤其是16-24岁的年轻女性。这个年龄段的消费者一般处于学生阶段，日常穿梭于教学楼、宿舍（或家庭社区）、图书馆、体育馆、食堂等场所。乘坐的交通工具往往是校车、公交或者地铁。 节假日他们喜欢到商场购物、到KTV唱歌；遇到喜欢的电影会走进影院。2.投放目标借由各种户外宣传以及花儿朵朵宣传造势，提高消费者对美滋滋产品的兴趣，激发产品体验和增加购买机会。从而提高金帝巧克力的整体品牌美誉度。在巧克力销售非旺季时进行预热，为下一季度的销售业绩做准备。3.投放策略此次同花儿朵朵栏目联手，参考花儿朵朵赛程，在全国赛准决赛和决赛举行的6
35、月14日-8月28日我们做了特别的美滋滋媒介投放策略。由于巧克力消费自身的特点，我们投放城市选择了一线城市和具有较高消费水平的二线城市，并趋向于选择人流聚集区或者生活观念较时尚的地区。一线城市中我们选择了北京和深圳。上海由于正值世博会期间，人流量虽然大但是焦点被世博占领，且此时投放价格高，在非巧克力销售旺季做这样的投放不合理。广州和深圳距离较近，生活形态上也很相近，两地交流频繁。希望借由户外互动在深圳的传播形成口碑辐射到广州区。二线城市选择的是南京、杭州、武汉、济南、成都、福州、南昌、西安、天津、长春这十个城市。涉及到全国各个区域，并在该区域乃至全国具有较强影响力。4.媒介组合及执行策略n 常
36、规户外投放主要包括地铁换乘通道；地铁和公交车身以及车内布置或LCD；候车亭广告牌以及主要交通干道的户外大牌。 公交车： 6月14-8月28日公交车的投放秉承稳定持久的原则。在两个半月里不进行换画每个被选城市选取5条纵横跨区域较大的线路，进行车身的海报布置，以及车内的座椅，抓手等配套设计。 候车亭：美滋滋健康操6月14-7月14日如图所示，以不一样的方向给出提示词，体验着要看清指示上的字必须跟着字的方向转头扭腰，无形中进行了一次简单的伸展运动。可以在大展板上印一个选手头像，广告语是：“某某某带你做美滋滋健身操。”大LOGO部分换成金帝的logo。 地铁：6月14-7月14日花儿朵朵全国20强 出
37、炉，学生进入考试季。缺乏足够时间来观看电视或网上视频的受众此时可以在乘坐公交和地铁时感染到比赛的气氛。 天花板坠饰选取地铁换乘车站（如国贸）包站，进行美滋滋产品海报展示以及花儿朵朵节目LOGO，适当出现一些人气高的选手海报。换乘大厅的天花板可进行垂钓装饰，以小降落伞的形式展示，每个小降落伞上吊着一粒小小的美滋滋巧克力。 巧克力座椅选取地铁换乘车站（如国贸）包站，把站内座椅包个外套，做成巧克力颜色或形状的椅子。n 户外互动：7月24-8月28日 互动营销为广大消费者提供了即时的产品体验，其趣味性和新颖形式足够吸引行进中的人群，让他们参与到互动中，从而提高对美滋滋产品的联想记忆和兴趣。 美滋滋信箱
38、此时花儿朵朵赛程接近尾声，走到这时的选手此时已经累积了一定的人气，并向最后的决赛冲刺。将贴在墙上的美滋滋小样取下来之后可以包装内有一张小卡片。写上你想要说的话，投到相应的选手信箱。 Take it home在大型商场外部进行布置。巨幅的横条海报纸上是许多花儿朵朵以及参与节目的嘉宾、主持人、评委等的小人形贴图。喜欢谁你就可以把谁带回家，每个明星贴图下边都是一个美滋滋巧克力状的logo，等到所有的贴图被带回家的时候整面墙都是美滋滋的logo。（如图所示） 美滋滋巧克力贩卖车：类似在大连的凯蒂克做的宜家的家居展示车，我们可以做个流动的美滋滋巧克力贩卖车，车上卖美滋滋巧克力、加了美滋滋巧克力的蛋筒冰淇
39、淋、花儿朵朵选手的相关产品等。冰淇淋车在凡是有排队的地方都会很火。 美滋滋笑脸站笑容加油站：在所选城市每个城市设立一个笑脸站。笑脸站内有笑脸识别仪器，仪器上包括一个摄像头，一个显示屏。人们对这摄像头微笑、照相，通过软件可以识别出笑脸的程度日本Omron公司在2007年久推出了一款被称作Smile Measurement Software微笑测量软件软件。该软件还支持多个头像同时识别功能，识别时间仅为0.044秒。软件占用空间仅为50Kb，能够轻松的载入数码相机或者具备拍照功能的手机和摄像机等随身携带物设备中。；浙江卫视谁笑到最后每个观众座位前的摄像头可以捕捉笑容证明技术可行。方案一：人们可以凭
40、着100%笑容的照片进入笑脸站内获取美滋滋巧克力或礼品一份，并且可以得到自己的照片（也可做成地铁广告牌或公交候车亭）。方案二：日期7.38.28日，从十强赛开始。人们可以到笑容加油站为自己喜欢的花儿朵朵十强选手投票，投票方式为笑容。在笑容加油站照下自己的笑容后，可以选择投给哪位选手。n 校园宣传：6月15-8月15日学生消费者的购买力近年来得到越来越多的重视，校园媒体也被不断开发。美滋滋的目标消费者很大一部分为学生群体，因此我们选取校园媒体为重要的投放模块。我们选择在所选12座城市的若干大学校园人流比较聚集的食堂和高中的校门外。赞助选手的校园拉票会并在决赛结束后举办相应的校园演唱会。赢取演唱会
41、门票的方法很简单，就是买一盒美滋滋巧克力里边附送一张门票。n KTV集中宣传：8月1日-8月31日 唱K成为全社会的娱乐项目。KTV成了年轻人过生日、度周末、聚会沟通的常去之地。加之，花儿朵朵作为选秀节目，在节目进行着一定会有热点选手热点歌曲出现，此时在KTV的呼应宣传恰逢其时，效果事半功倍。选取麦乐迪和糖果KTV两家店。选择在点歌屏幕保护广告，进场及等位区的广告牌放置。五、促销计划1.活动促销：n 新闻发布会：在此次计划中，不再召开单独的“美滋滋”新闻发布会，而是将“美滋滋”的独家冠名赞助植入到“花儿朵朵”的新闻发布会中。包括现场到访签名版、主会场设计、主持人手持话筒、主持人手卡、主持人口播
42、感谢、发言人口播提示、现场礼品、工作人员服装等。n 集卡换礼，猜中有奖：可以在花儿朵朵比赛期间发行“美滋滋花儿朵朵限量版”巧克力，在每个瓶子中附一张选手的卡片；可以促使花儿朵朵粉丝进行收藏，以达到提高销量的目的。如果收集的选手卡片中有最后夺得冠军的选手，便可凭借冠军卡片的多少换取不同的奖品（譬如，10张可获得一盒“美滋滋”巧克力；30张可获得前三甲签名的海报和CD；50张可获得与冠军同游长沙“世界之窗”公园的机会等）。n 制造事件：“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事
43、件促销”就会取得圆满结果。例如：在选手淘汰的时候，可以让其他选手带着美滋滋作为礼物送别，把美滋滋升华为姐妹情深的象征；拍摄下花儿朵朵选手们在辛苦的训练中，用美滋滋补充能量的画面，将美滋滋升华为不懈努力的象征；还可以拍摄选手们狂吃美滋滋以达到赛前减压的桥段。2.直效促销：n 售点广告与产品展列即POP，在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。可以在花儿朵朵比赛期间在各大超市，悬挂“美滋滋花儿朵朵”海报。n 产品展列：可以在花儿朵朵比赛期间，通过销售现场产品的展示陈列，以夺目摄心的态势吸引消费者。产品展示要遵从三大要素，即展列位、展
44、列量和展列面。n 名人助售：可以在花儿朵朵比赛期间，举行花儿朵朵10强校园行的活动。活动地点就在各大高校的超市附近。活动现场每位粉丝只要购买一盒“美滋滋”巧克力，便能获得一张10强的海报，接着可以排队让10强签名留念。六、活动1.美滋滋女孩“巧克力雨”活动n 活动目的：旨在通过“巧克力雨”的活动，在美滋滋女孩比赛前夕，在全国范围内为活动造势，迅速打开美滋滋品牌的知名度，建立起其充满活力，适合年轻女性的品牌形象；并且通过与花儿朵朵相结合的形式，将花儿朵朵及美滋滋的这一合作关系呈现给广大的受众，有助于节目与品牌活动的强强联手。n 活动时间：6月25日6月25日为“美滋滋女孩”比赛打响的时候，在当日
45、举行“巧克力雨”的活动，可以有效得为美滋滋女孩比赛造势，并且同时还能为在26日开始的花儿朵朵准决赛造势。n 活动地点：沈阳、杭州、广州、西宁、成都、长沙、北京、上海、重庆和青岛共10座城市，选择城市中人流量大，年轻人会聚集的商场前，例北京西单大悦城、上海徐家汇港汇广场、杭州银泰商场等。（需考虑下雨情况）（前六座城市为花儿朵朵的海选城市，所以不管是对花儿朵朵节目还是美滋滋女孩的评选都不会感到陌生，所以在这些城市举行巧克力雨的活动，能够获得较好的反馈；再结合美滋滋产品国内一、二线城市的目标市场，加入北京、上海、重庆和青岛，能够对美滋滋品牌起到更好的宣传效果，并且所选城市遍布了沿海及内陆地区，使活动
46、的影响力增强。）n 活动内容：6月25日，选定同一个时间，在全国10座城市下一场声势浩大的美滋滋“巧克力雨”，并且结合美滋滋女孩的评选活动以及花儿朵朵比赛，以巧克力为主体，美滋滋品牌为主题，更直接得对品牌形象进行塑造。n 活动流程： 前期造势：考虑到花儿朵朵节目与美滋滋品牌的受众为年轻的族群，并且活动旨在用较短的时间，造成轰动的效果，所以活动前期宣传选择网络媒体。网络有其特有的即时性、影响范围巨大、并且受众的针对性也较强，成本也较低。在活动开始前的3天起，我们可在花儿朵朵和美滋滋的官方网站发布“巧克力雨”这一活动的信息，并且将这则信息在各大年轻人汇集的论坛（猫扑、天涯等），社交网站（人人、开心等），以及花儿朵朵的贴吧、各参赛选手粉丝的
