1、上海易仲商贸有限公司 预调酒市场分析上海易仲商贸有限公司印 姿2015年9月24日星期四 预调酒市场分析一、 酒的来源（一） 酒的历史说起酒，曹操早在一千多年前咏出“何以解忧，唯有杜康”的诗句，并且为世人所传诵，可见中国人对酒的喜爱早已深入骨髓。以前很多人都知道白酒、黄酒，而现代酒有红酒、洋酒以及啤酒，在中华文化长河中，有关于酒的故事甚多，相关的书籍也非常多，我们在此就略过了，只谈现代酒的延伸产物-预调酒。（二） 全球酒水市场1、 美国市场在美国，大多数人都喜欢喝啤酒、威士忌、葡萄酒和鸡尾酒。美国威士忌是他们美国人最爱的烈酒。美国的第一个蒸馏酒厂就是威士忌酒厂。比较出名的是杰克丹尼。美国是全球
2、第四大葡萄酒生产国。而且他们每年不仅是喝美国所生产的葡萄酒，而且从世界各地进口大量的葡萄酒。美国纳帕谷是世界最好的葡萄酒产区之一。鸡尾酒就是美国禁酒时期美国人发明的。所以鸡尾酒在美国也是很受欢迎的酒类，当然啤酒到哪里都是人们最喜欢的酒精饮料。然就在最近，美国大小品牌的预调鸡尾酒得到了消费者的青睐，在很短的时间内获得了市场占有率。2、 日本市场在日本，绝大多数的人比较钟爱一种酒，即日本清酒，它是借鉴中国黄酒的酿造法而发展起来的日本国酒。也是日本的国粹。另外日本人也喜爱喝威士忌加冰加水称(Mizuwari)。其次是烧酒：这种酒是用蕃薯、大麦、蔗糖等材料制成，经过滤后的酒精，与伏特加有些类似。 但目
3、前，烧酒的销量快速下滑，而朗姆、龙舌兰的销量急剧增加。（三） 预调酒1、 什么是预调酒预调酒属于配制酒的一种，属于相对新兴的品类，迄今为止预调酒在中国并没有专门的国家标准或行业标准。根据中国国家标准化管理委员会于2008年6月25日发布的饮料酒分类标准（GB17204），配制酒的定义是：“以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用或药食两用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。”预调酒的酒精含量通常为3%-7%左右。此外，预调酒又叫“另类酒”，它和鸡尾酒、苏打酒可以归为一类酒，属于引领时尚、潮流的另类酒。意味着它与传统和因循是绝不同流的。有个性有追求
4、的人，会在预调酒中找到与众不同、卓尔不凡的感觉。2、 预调酒趋势是介乎饮料与酒的一种产物，它们低酒精度，且平价。首先，现在的酒类市场中，白酒的半壁江山主要集中于东北，由于国家的政策以及产业结构的调整，波及了白酒消费，且直接影响到市场中的白酒行情，也就是高度酒。所以市场中能消费的多半也是用于日常的宴请，低度酒市场需求应运而生。其次，也因为在大背景环境下，消费者选择的酒类价格区间有所回落，平价的，低价的酒，也受到市场追捧。高度酒以及高价酒已经没有原来强劲的走势了。最后，在酒类消费者的群体中，我们新生代的力量不可小觑，跨界的消费产品变成了宠儿，洋酒鸡尾酒、各种水果酒、预调酒都有了一定的销量，说明市场
5、在转变，逐渐的原来小众的酒品，现在也开始占据一定的市场份额，且更有占领更多市场的势头。二、 公司背景介绍（一） 上海易仲商贸有限公司公司是集服饰产品设计、销售品牌运营为一体的综合性贸易公司。旗下代理、销售多个品牌服饰系列，在上海八佰伴、世博源、来福士、龙之梦、奥特莱斯等一线百货均设有专卖店。（二） 上海洋河酒业公司。三、 市场分析（一） 行业的快速爆发1、 85后、90后逐渐进入主力消费市场市场中的消费群体逐步进入消费主流群体的85、90后对酒品是有需求的，这一点无可置疑。但目前国内酒品众多，真正迎合该群体需求的却为数不多。低价位、快时尚、适合的口感、不必太高的酒精度以及用来营造气氛的目的，创
6、造出在年轻群体中大面积普及的可能性，是预调酒市场让我们期待的原因。况且，随着现代人健康观念的增强，低酒精度饮料市场必然将有新的发展机遇，预调酒搭乘顺风车的可能性很强，它已经从以前的夜场专用，开始慢慢走向白天，走进家庭，所以销量增长非常快。总之，市场后进者们能否尝到甜头，还要看产品是否具有洋气的血统、时尚基因以及独特的品牌个性。在这个玩新文化与个性的市场，搭载主流文化，提炼个性符号才是当务之急。2、 高调、针对性极强的宣传第一，宣传品牌需要独特的文化属性，吸引相关目标群体的关注。如果缺乏有号召力的品牌文化以及时尚度，85、90消费者根本不会理睬这款产品。“玩得酷，靠得住”是这部分群体希望营造的社
7、群属性，预调酒品牌形象构建可从中取经。第二，宣传侧重点：电商渠道。由于预调酒的目标消费人群乐于网购，预调酒的网购市场回报值得期待。将预调酒饮料化，引导为休闲生活必备精神用品，线上渠道的宣传整体形象与协调性不可或缺。第三，白酒企业转型做预调酒需要做好改头换面的准备，不破不立，有突破才有新生。毕竟，预调酒今天能有如此局面，神秘的舶来品属性功不可没。3、 消费者教育现象开始显现由于市场的逐渐打开，我们也会发现，不仅是85、90后的年轻人爱好预调酒，连学生和女白领都成为了新兴预调酒消费者。所以在打开市场的同时，针对市场的需求者，在做相对应的广告宣传会给予受众明确的指导作用：比如，食品外延企业黑牛食品推
8、出的Taki预调酒，他就在最近热播的韩剧制片人中有大量植入广告，且邀请了剧中主演知名韩国艺人金秀贤来代言，看中的就是其明星代言效应，且金秀贤的外形以及所塑造的角色，都非常适合15-35岁这个年龄段的人来仿效饮用，加上在片中的大量植入广告，都为了产品的推出打开销路提供了帮助。又与竞争对手锐澳有了比对，锐澳是挑选了内地的偶像剧作为打开市场的基石，而Taki则以韩剧作为起点，其公司可以说真正花了重金且做了细致的市场调研才做了这一步规划。据最新消息，该产品已凭借前期的铺垫正式打开了电商通道，真正开始与锐澳、冰锐等品牌夺取市场份额，且市场接受度也开始逐渐增强，不过，销售还不尽如人意，尚需培养。（二） 行
9、业的市场容量预调酒行业在中国的起步较晚，但增长较快，销售规模由2009年600万箱到2013年的1700万箱，2014年，预调酒行业规模达到30亿元。国内预调酒市场份额最大的两个品牌是锐澳（rio）和冰锐（breezer），其中锐澳2015年上半年实现销售收入16.17亿元，同比增长342.8%。百润股份2014年9月收购拥有锐澳的上海巴克斯酒业100%股权，收购价格56.65亿元，较巴克斯净资产增值超过22倍。按照利润补偿协议，2015年巴克斯需要实现净利润38307.67万元，同比增长72.8%。巴克斯上半年实现净利润56577.58万元，已经远远超过承诺数目，这就反映出预调酒市场的爆发式
10、增长绝对是有市场基础的。（三） 市场预期据中国酒业协会统计，总体而言，目前我国预调酒行业规模仍然非常小，销量不足日本的1/10，收入仅占整个中国酿酒行业的0.12%，相当于我国啤酒销售收入的0.55%、白酒销售收入的0.20%。据悉，如茅台、五粮液、水井坊、古井贡等众多白酒企业均有计划进入预调酒市场或已经开始备战预调酒，准备加入预调酒市场争夺战中。因为预调酒行业14年市场规模约30-40亿，预计15、16年有望达到50亿和70亿左右，2020年销售量有望达到1.5亿箱以上，销售金额超百亿元。这也意味着，五年内预调鸡尾酒市场规模将增长十倍。行业中目前重量级玩家不多，也是我们可以进入的契机。四、
11、我们的机会点（一） 成熟品牌经营预调酒的产品本身是一回事，用哪一个品牌去运作则是另一回事。故在此，建议运用市场中的成熟品牌来运营，可以少花费品牌被市场熟知的前期费用。还可以与品牌形成互动和市场定位划分。消费者会有主观感受，在其选择了该品牌的预调酒之后就会自然而然对号入座该品牌主品一贯打造的风格与档次之中。（二） 混搭路线成为大牌趋势 品牌运行到一定的时间，为了延长产品线，或多渠道经营，或者转型，有时候跨界或者跨行业经营都可能促成副品或者其他行业的同品牌混搭。例如PRADA开了甜品店，LV开了咖啡馆，美国公益品牌TOMS开卖自家咖啡豆，LV叫卖海边豪宅，爱马仕进军家具业等等等等，不胜枚举。这已经
12、是业界跟风和潮流的象征，也是对众多品牌追随者的痴迷经营。（三） 拥有品牌固定客群 选择市场中的成熟品牌进行运营的先决条件，就是市场中有一定接受度，并在本身的主品市场占有一定市场份额，这样，在正式推出产品的时候，是有一个预料顾客群的依托，并且依靠主品品牌运营，在推广和销售的时候，可以达到双赢的目的，顾客钟爱主品品牌的同时，对副品有个移情的作用在，这会在很大程度上帮助销售量的提高。（四） 预调酒市场进入门槛低预调酒的原料，在前文中已有所阐述，是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用或药食两用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。简单来说其本质就是一种
13、带有低酒精的饮料酒。现在市场中已有的品牌，也多以洋酒为酒基，混以各种水果口味来调合的。要么是洋酒鸡尾酒，要么是混合水果的低酒精饮料酒。这些品类的配方，大都不难复制，在市场中也有很多商家来提供这些配方的成酒。所以，对于预调酒这个产品的开发来说，重点不在成酒的口感选择，而在于其市场包装和推广。（五） 预调酒作为新兴市场产物，其市场份额还有可以挤占的空间 目前市场中的两家主要品牌：锐澳和冰锐，占据绝对市场份额的70%，其他多品牌的预调酒，也只是占有一些少量的市场率。在这样的情况下，分析目前市场中的已有品牌，大都是分了两类，一类是主要靠演艺偶像作为代言且以炫酷外形作为卖点的留洋过小品牌，另一类是洋气背
14、景的舶来货大公司。这样就可以得出，市场的根基还不是稳固到坚不可摧的地步，虽然市场上其他品牌的市场撑托也打开了局面，但是始终没有与之抗衡的产品出现。那么，如果在这个时候，我们能够赶在适当的时候，以品牌效应，以及说故事的渊源来讲述一个产品，或者说包装一个产品推出市场，还是有很大可能性来挤占到一定的市场份额。五、 行业内其他竞争者情况（一） 锐澳预调酒作为全国化的预调鸡尾酒龙头品牌，锐澳是这个品类的开创者并迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步的产品。建立了覆盖全国31个省、自治区和直辖市的销售渠道，且在二、三线区域市场的渗透力不断增强。一、二线城市较为集中的华东地区是传统的主要消费市场，但其销售收入占
15、比在近两年下降迅速，从2012年的49.36%下降至2014上半年的34.81%。华北、东北和华南的销售占比趋于稳定，而华中、西南和其他地区销售占比增长迅速。锐澳的渠道模式是以经销商代理销售为主，综合性商超、CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅，电商和网络直销为补充。目前，以经销模式获得的销售收入占比达到总收入的八至九成，直销渠道销售收入在一成左右并逐渐增加，电商及网络直销基数较小但增长迅速。直销渠道中，综合超市的销售量份额大幅下降，娱乐场所渠道自2013年开始使用至今销量增长迅速，已占据约三分之一的直销收入份额。2015年开始，电商渠道已经大幅增长了销量同比率；预计到2015年底，会达到总
16、销售收入的2.5成。（二） 冰锐预调酒2005年，百加得看准了国内预调酒市场的火爆，适时的推出了瓶装果味朗姆预调酒，从口味、包装等诸多方面对锐澳预调酒发起猛攻。从2005年开始到2012年出现了营业收入和销售利润的双井喷。因为百加得是1862年老牌朗姆酒厂出品的，所以背景优势相对锐澳非常明显，加之较多的产品种类、时尚新颖的包装和适合国人需求的口味，逐步显示出了一定的市场规模。（三） 其他小品牌预调酒近年来，更多跟进者进入，竞争更加激烈，多个酒类公司推出了类似低酒精饮品，例如天妃红琵琶预调酒，家园玫瑰的玫瑰鲜花酒等。一些大型超市，也推出了自有品牌的同类低酒精饮品，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯
17、羹。（四） 未来会切入市场中的潜在品牌预调酒贵州茅台、泸州老窖、金枫酒业、水井坊、五粮液、古井贡酒、黑牛食品、青青稞酒、汇源、百威、洋河等品牌企业都在酝酿旗下预调酒项目或已推出市场。但市场反应不一，得到的利好回报也不一。业内对这一波潜在品牌有个特有名词，叫中式预调酒，前有五粮液为领军者进入的德古拉进入惨败的前列，京东已经下线，华北市场还有些铺货，华东、华南等区域已经鲜少有人知道，很大原因是酒味大，果味浓，喝不惯。后有黑牛食品去年12月推出的预调酒品牌TAKI,虽然重金邀请了深受年轻人追捧的韩国影星金秀贤做代言，但其旗下预调酒公司广州市达奇生物科技有限公司2014年净利润却还是呈小幅亏损，营业收
18、入1045万元，亏损12万元，这其实就是赚个了明星一个代言费而已。六、 营销手段（一） 切入品牌发布会由我司提出的预调酒方案，肯定是与某服装品牌合作商进行接洽，那么我们可以选择该品牌的服装发布会一起推出品牌所属的预调酒，在场的各位都可以在欣赏最新一季的服装之余品尝到最新出品的预调酒。同时在旗下各店铺醒目位置放预调酒样酒作为推广。并在推广期就买服装的客群进行DM派发，告知推广明信片寄出老顾客。还有不定期的买赠活动，购买即赠等增值推广服务。（二） 多渠道进行渗透在目前的销售网络中，就卖出价的制定出台后，可以划分是适合夜场、KTV、商超还是电商这四大渠道中销售，或者还是几个渠道同时打入。但是在现有的
19、品牌销售网络中，锐澳主战场是商超和植入代言，冰锐则是夜场，不管前几年的风风雨雨，2015年，锐澳已经凭借植入代言稳坐第一位市场占有率，而冰锐则屈居第二。在这些个成功案例中都可以看到，价格的制定会影响产品的最终走向，曾经锐澳与冰锐也走过价格战，但是轮番降价最终导致了市场中更多的竞争跟风者进入，自降了身价；也曾经提价，这影响了啤酒的价位段，被各大啤酒品牌又轮番夹攻；降价的最终也不是为了挤占饮料市场，提价的目的也不是为了曲高和寡，这些尝试也只是作为先遣部队对这个市场的摸底与探实，终于在7元-13元的瓶装价格段做了最终的落位，预调酒的第一梯队也自然形成。从此也就不约而同的在各自产品的风格以及产品包装或
20、者代言上下功夫。简言之就是找准各自的价格落位，进行深入渠道销售。（三） 各种媒体的配合传统媒体是指电视媒体、平面媒体、户外媒体和电波媒体。现在传统媒体与新媒体结合，有两种模式最成功、最常用：1、户外媒体+新媒体：把户外媒体当作一个事件营销的受众接触点、移动营销的输出窗口。（户外广告、路演、展会、终端陈列等）2、新媒体+平面媒体/电视媒体：在新媒体上炒出热点，然后请媒体背书，形成从事件到公关的转化。当今的广告已经不是几十年前单一的电视广告了，在时代的飞快发展中，要起到预期的效果，必须结合多种媒体来配合，同时期进行互动，现今的广告其实就是一个话题的炒作，具体的商品反而是谜底。新品预调酒要进入已经被
21、格局化了的成熟市场，必须剑走偏锋，或许还有成功的可能性。七、 可行性报告（一） 预调酒的口味首先锐澳是通过8年的前期调制与研发，推出原始配方，并用了一年开拓了市场，成功包装成品出台，2015年已经达到业界老大的地位。那我们如果要做，肯定没有这个时间以及精力来如此操刀，只能从市场中购买配方，进行包装，推出市场。这方面来说，我们的口味也仅仅是一种价格。用价格来挑选口味。其次用白酒作为酒基的预调酒，市场中的已有产品已经受到冷遇，如何将白酒的酒味与果汁以及其他辅料研发配合，仍然是一个课题。在选择预调酒的受众中，不会喝酒或者女性顾客或者由不会喝酒过渡到会喝酒人群占大部分的比重，这部分的人群，对白酒的酒味
22、，可以说是不能接受的。所以如果要与白酒企业合作的话，需要考量这块。（二） 预调酒的外形与包装预调酒的外形从各品牌来说，均是造型各异的柱状小瓶装为主，含量基本上是270ml-330ml之间。外形色彩基本上是酷炫为主的糖果色系，瓶身大都以磨砂和透明为主，在各个品牌主打产品风格时候，就出现了不一样的产物，有些高冷孤傲、有些炫酷、还有些小清新、亦或是玩概念的、品牌化也出现在了市场中，像锐澳就与Hello Kitty合作的KT特装版，也吸引了很大量的卡通客群。还有些品牌特立独行的使用了类似纯铝的包装，也很吸引人眼球。除了瓶装的，还有罐装，锐澳和冰锐两款均有，唯一不同的是锐澳的罐装含量330ml，冰锐的罐
23、装含量310ml。其他品牌没有推出。不管是哪个品牌的产品，总体市场中的预调酒还是以本身饮品梦幻色系，瓶身时尚酷炫为主。在包装上，除了单支装的，就京东上面的品类来看，锐澳瓶装的有6瓶和24瓶的区别，各种口味均有或者单一口味的；罐装的有8罐、12罐和24罐的，也是不同口味和单一口味组合的。冰锐瓶装的有5瓶、6瓶、8瓶、16瓶、24瓶的，口味搭配比锐澳来的多，任意口味的有，单一口味的也有，罐装有4罐、6罐、8罐、12罐的，口味也是一样，有单一的品种也有混装的。其他品类的预调酒，也有两支套装的。在预调酒瓶的各种技术中，还有可以根据配方提供的公司有打包价获得瓶身打印技术、防伪包装技术和贴标技术。这些都是
24、定制技术。（三） 相关人员的配合从行业来说，因为预调酒是新兴的品类，所以暂且把它分为酒类，一般的酒类都在糖烟酒或者小卖部售卖的多一些，这个另类酒，却在商超、KTV、夜场、电商销售的多一些。那么相对应的，需要在该行业里面熟知行业内部操作的精英来运作，利用其关系网可以迅速铺就市场。这一点在锐澳与冰锐之实战中，就可以很明显的发现。冰锐以其百加得的背景，非常顺利的进入了夜场，而锐澳在第一轮进入夜场时就被挤压甚至清理出场。或者，如果将其归于饮料来运营，会方便一点，毕竟价格是市场中高于饮料的寡品。要确定是由代理商来做，还是自己公司运营，如果是代理商来做，要考虑是采取扣点计法还是返佣计法；如果是自己公司运营
25、的话，有利于价格的管控，在整个市场来说的话，比较有序。如果当下推出了预调酒，那么电商平台也是不可忽视的一大块蛋糕，这需要与各大购物网站协同配合，分享收益，最终扩大蛋糕比例。综上所述，均需要一个强大的团队来配合每一步的操作，在挤入预调酒市场的最初就要迅速反应，否则可能就会遭到淘汰。包括市场反应、顾客反馈、卖场员工的推介、铺位的选择以及包装的选择，还有外包装的纸张、木框、运输的车辆、频次，酒厂的相关协商等等，都需要专人去协调和反应。（四） 预调酒的收益回报 目前的预调酒市场，能够看到的是成倍数发展的趋势，但我们讨论的也大多是知名品牌。对于小品牌来说，投入的资金不一定会有类似于大品牌的收益回报，因为
26、要考虑成熟品牌的顾客群确实是需要新的动能来选择市场中出来的新品牌，要对你的品牌有兴趣品尝并掏腰包购买，这是一个过程。（五） 行业的危机以行业目前的状况，给出以下几点建议1、预调酒市面上的山寨、跟风产品很多，很多没有品质保证，那就没有其产品生命力的，如果是想做此类，建议最好不做。2、底价操作的模式不适合小公司，毛利降到再低的位置，也要给厂家成本的，但是一般厂家一开始就会给你一个底价，我们自己开发市场，自己投入费用，但是一旦发现没钱赚，很可能会半途而废。最终厂家失去的是你这个经销商，而我们就失去了整个市场，全盘皆输。3、如果公司有实力开发自主品牌，而且对饮料或者酒类区域市场把控度强的，可以做，但如果品牌受制于人，那么向外拓展的动力就不足，存在与其他品牌所属方的分成，那么品牌力度不够，很难做成长线产品，但是初期费用已经产生。4、大厂家的产品看上去都很美，但是我们如果做这个预调酒，怎么制定战略?且每一步的动机是什么?是跟风者，还是玩一票就走，还是要做一个自己的产品?还是承接其他品牌做一个经销商，那么就需要有一个长远的计划来支撑，包括财力、人力都需要考量。共12页 第13页
