1、- 1 -1P 营销出现的基础及营销格局的变化第二小组：俞文皎、尹劲桦、张玉州朱琳、樊蕾、胡玥2006-4-11- 2 -总结特定的经济模式，决定了与该经济相对应的市场结构；而一定的市场结构，又决定了该市场环境下的营销方式。从市场营销观念的演变过程中，我们可以清晰的看到营销观念是如何随着社会生产力和市场趋势而发展变化的。在 20 世纪 20 年代物资短缺的经济环境中，产品供不应求， 卖方市场主导，市场营销受生产观念支配，其中的代表是福特公司，他们在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。同时存在于卖方市场下的还有产品观念支配的营销观念
2、，认为消费者喜欢高质量，多功能，和具有特色的产品。20 世纪 20 年代到 50 年代，科学管理和大规模生产的经济模式出现，市场从卖方市场从买方市场过渡，营销观念发展到推销观念。50 年代中期，社会生产力进一步发展，市场表现为供过于求的买方市场，同时居民收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间竞争加剧，现代市场营销观念逐渐成形。70 年代之后，经济出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势，营销观念又发展到社会市场营销观念。同样的，我们今天要谈论的 1P 营销理念，也是在新经济模式下，市场结构的新变化，而随之出现的革命性思想。传统营销 王氏 1P 营销经济
3、传统经济模式传统生产函数知识经济，网络经济新生产函数市场 消费者（平面，单一）生产者（竞争者）市场通路（传统）消费者（立体）生产者（竞争者，多元/合作）市场通路营销理念STP4Ps/4Cs/4Rs/4Vs网状 STP+11Ps- 3 -一传统营销理论 STP4X1STP STP 战略是市场营销活动种较为重要的战略内容之一。早在 20 世纪 50 年代，美国市场学家温德尔施密斯就提出了 segmentation（市场细分）的概念。20 世纪90 年代国际营销大师、享有营销学之父美称的著名营销教授菲利浦科特勒在它畅销全球 30 多年的营销管理一书第九版中系统的提出 STP 战略：S Segment
4、ation（市场细分）；T Targeting（目标市场选择）；PPositioning（产品定位）。24P 、4C、4R 到 4V20 世纪 50 年代末，麦卡锡(Jerome McCarthy) 提出提出了 4P 理论，即产品（Product）、 价格（Price ）、渠道（Place ）和促销（Promotion ）。4P 理论是从行业角度分析，研究制造业中消费者的营销活动时提出的，一旦超出这个行业，如金融业、公共事业等它就显得不太合适。Philip Kotler 于 1984 年在 4P 的基础上加入了 2P，公共关系（ Public Relations）和政治 (Politics)
5、，开启公共关系的新时代。20 世纪 80 年代末美国劳之朗(Robert Lauteerborn)教授提出 4C 理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。 4C 在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上。本世纪初美国学者舒尔兹(Done Schuhz)提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity ）、关系营销（ Relationship）和利益回报（Retribution）的 4R理论。4R 营销理论同样重视消费者的需求，但它更多的强调以竞
6、争为导向。4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向,来弥补 4C 营销的不足。而随着以 IT 技术为代表的高科技产业迅速崛起，又引入了 4V 理论，即差异化（Variation）、功能化（ Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）组合理论。相比于 4R 理论，它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。二王氏 1P 营销理论王氏 1P 理论可归纳为：网状 STP 3Ps1P11P- 4 -三1P 营销理论出现的基础同历史上营销理论的发展一样，王氏 1P 营销理论也有其出现和存在的基础。概括而言，新经济时代（知识经济，网络经济
7、），带来了新的市场环境（网状市场结构），从而为新营销的发展带来了可能性和发展的巨大潜力。接下来，我们将从三个角度详细阐释这一变化：1 市场结构的变化从平面到立体网状1.1 消费者从平面到立体网状在传统的 STP 营销战略中，第一步就是找出企业所面临的消费者/ 市场，然后才能加以细分、选择乃至定位。从传统的观点来看，经典 STP 战略是将消费者看作一个平面市场的：企业将这个平面市场根据不同的标准（地理、心理、人文、行为等）进行细分，以自身战略和产品的情况为基础选择其中的一块或者多块市场细分片作为目标市场，将产品定位在目标市场所偏好的位置上，并通过通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让
8、他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的（参见图一）。图一产品市场细分 目标市场选择 产品定位我们可以选择百事可乐公司为例加以进一步说明（参见图二）。图二百事可乐整个碳酸饮料市场 选择其中青少年为目标市场 有效传播进行产品定位而在新的 1P 营销理论中，我们关注的不再是简单直接的产品需求，而是更深入探求消费者实质上追求的需要和满足。我们面对消费者的时候，也不再是采取平面视角，而是将消费者看成一个具有多重需要的、立体的人。探求消费者深层次的需要和满足，能够指导企业更好的进行产品定位，更深入的认识市场，定义竞争者。将消费者看成具有多重需要的、立体的人，有助于开发联合营销机会，寻找间接客户（参见图
9、三）。- 5 -图三百事可乐传统：对碳酸饮料有需求的青少年新：青少年，多重需求（年轻，运动，娱乐）同样以百事可乐为例，在传统营销理论下，我们的目标消费者是喝碳酸饮料的青少年，关注的只是年轻人一个单一层面的需要，即对饮料的需要。而在新的营销理论下，这一部分青少年被看成一个立体的消费者。他们喝饮料并不仅仅为了解渴，当他们同朋友们一起聚会时，希望饮料给他们带来的是快乐的气氛和轻松的心情；当他们运动时，饮料对他们来讲是一种运动，热情的感觉；当他们选择一种饮料产品时，追求的并不仅仅是产品功能，更是一种形象的表征。那么对企业而言，营销的重点就不再是饮料的口感，更重要的是塑造自己年轻，运动的品牌形象。同时，
10、这一部分年轻人不仅仅是和百事可乐的饮料，他们还同时是其他很多产品的消费者，如他们听音乐、看电影、购买服装、看书、上班/上学、上网，他们的生活由丰富内容构成。对企业而言，就为开发“营销化产品”提供了可能性。所谓的营销化产品，就是那些载荷了非产品自身的营销信息的产品。生产营销化产品的厂商成为主体企业，而要求负载营销信息的厂商称为客体企业。仍然以百事可乐为例，在美国百事可乐曾经和苹果公司合作推出“喝百事，听音乐”的大型推广活动，随百事可乐瓶盖送出多达一亿首歌曲。消费者买到瓶盖上印有iTune 下载信息的百事可乐后，可以到 iTunes 音乐商店网页上免费下载 MP3。此时，百事可乐成了开发营销产品的
11、主体厂商，苹果就成了它的间接客户。苹果支付给百事可乐的一定促销费用，实际上也可以看作购买了一部分可乐产品。 1 同样的道理，新上映电影制作公司、运动服装品牌都可能成为百事可乐的间接客户。有的情况下，间接客户还将全部的购买走产品。比如某些饭店向打火机生产厂商订购印有饭店营销信息的打火机，再赠送给饭店消费者。饭店就是打火机企业的间接客户。通过立体化看待本企业的目标消费者，企业可以寻找到客体企业，为最终消费者支付价格，或者为本企业分担成本。例如新京报经常随刊赠送礼品，包括饼干、巧克力、滴露等。实际上，新京报就是礼品的制造厂商的客体企业。礼品的1案例来源：价格竞争的新思路：营销产品的构建与运用（王建国
12、、余嘉明）- 6 -价值经常超出新京报的售价，消费者有时候并不是为了获取新闻信息购买新京报，反而是因为想得到礼品。这时，饼干的消费者也成了新京报的消费者，原来的市场概念变得开阔了。前面所说提及的多是二元化的主体、客体企业关系，但是在现实中还存在 A 企业以 B 企业为客体企业开发了一种营销产品，B 企业又以 C 企业为客体开发了另外一种营销产品，如此迭复下去，不断的出现第三方。A 企业最后面对的市场就更加繁复。1.2 生产者竞争者/合作者的多元化伴随着对消费者认识的深入，企业对市场竞争/合作关系的认识也将发生巨大的变化（参见图四）图四厂商N厂商1厂商2厂商3在传统的营销理论中，对消费者平面的认
13、识，必然使企业对竞争者的定义也趋于平面化和简单化。如百事可乐可能认为它的竞争者只是其他碳酸饮料生产商。打火机生产商认为他的竞争者是其他打火机生产商，或者火柴厂。其他行业的生产者同自己的关系不大。而在立体的消费者分析基础上，分享同一需求的厂商都成了我们的竞争对手。如从彰显年轻形象的角度看，百事可乐的竞争对手可能是生产其他配件（护腕、服装、项链等）的厂商。从休闲娱乐的角度看，自行车厂商的竞争对手可能是旅游项目，电视机，健身器材等生产和服务提供商。从高级礼品的角度看，派克钢笔的竞争对手是高级酒，首饰，高级打火机等贵重礼品生产商。从运载信息的角度看，打火机的竞争者可能是酒，餐具等生产商。竞争环境变得更
14、加多样化和复杂化。在面临更大挑战的同时，新营销也为企业提供了更大的机遇。消费者是具备多方面、多层次需要的，每一个需要背后就是各行各业的生产厂商。只要针对的目标顾客个性、需要一致和吻合的厂商，都有可能相互合作，共同开发营销机会。这实际上就是寻找间接客户。这样的例子我们在上面已经举得很多，这里就不再重复了。- 7 -当然在选择间接客户时，企业特别需要考虑彼此的目标市场重合性、品牌声誉等等。目前，可以从目前国内的时尚女性杂志中挑出三个明显的代表女友、瑞丽、VOGUE，分别代表了低、中、高市场。分别翻开三本杂志内所刊登的广告，注意观察它们每期所馈赠的化妆品小样，就会清晰的发现同样存在明显的低、中、高三
15、个等级。女友从来不会有奢侈香水的广告，VOGUE也从来不会以小护士面霜为赠品。不难猜测，在选择间接客户的时候，这三本杂志也有自己一系列的细分选择标准。企业需要从自己的消费者、品牌出发去寻找合适的伙伴。1 3 网状经济立体化的看待消费者，多元化的竞争者/合作者加在一起，共同构成了复合、网状的市场结构。在这样的市场结构下，企业才有机会寻找间接客户，充当间接客户；才使得寻找第三方为消费者付钱，为企业花钱成为可能。新的 1P 营销战略才有了其存在的市场基础。2 新经济知识/ 网络经济2.1 范围经济的演变如果一厂商同时生产多种产品的支出小于多个厂商分别生产的支出，经济学家就称这种现象为范围经济（Eco
16、nomy of scope）或者多产品（Multi-product）经济。范围经济（economies of scope）,通俗的解释是指由企业经营范围而非规模带来的经济优势，只要把两种或更多的产品合并一起生产比分开来生产成本要低，就会存在范围经济优势。我们可用成本函数来表示，设 为企业独立生产 数1()CQ1Q量的第一种产品的平均成本， 为独立生产 数量的第二种产品的平均成本，2()CQ2而 为联合生产数量分别为 的第一种和第二种产品的联合平均成本。12(,)CQ1,令 为范围经济程度。则有：S2121()(,),S当 ，表示独立生产成本之和大于联合生产成本，联合生产获得了范围经0济优势。
17、值越大，范围经济程度越高。当 ，则表示联合生产不具有范围0SC经济优势。- 8 -图五 石 油 副 产 品 1 副 产 品 2主 营 业 务加 油 站出 售 B水 泥 添 加 剂出 售 C沥 青 原 料在过去的几十年里面，范围经济主要应用于工业生产领域。在 20 世纪 70 年代，宽阔的产品线给美国著名的履带式拖拉机制造公司 Caterpillar 带来了强有力的竞争优势。在这一行业中，只有该公司有能力将产品开发、制造和销售过程中的管理费用全部消化掉，也只有该公司无需为满足顾客的特殊需求而向其他制造商借用设备，并且只有该公司的生产能力能保证在 24 小时内将任何零部件送达任何顾客。 范围经济给
18、 Caterpillar 公司带来强有力的竞争优势，使产品线较窄的竞争对手Komatsu 等公司根本无力与之竞争。但 Caterpillar 的竞争优势并不是永远无法打破的。敏捷制造方式被引入设备建造后，履带式拖拉机制造行业在设计、装配方面的固定成本大大降低。Komatsu 公司无需在现有厂房、设备、存货等方面做很大的改进就能生产出更多不同型号的产品。此外，如今的空运服务已实现隔日送达，这使 Komatsu 的经销商无需为对抗 Caterpillar 的 24 小时送达服务而库存大量不同型号的零部件。Komatsu 等公司反而因为各种外包服务而降低了成本，重新获得了竞争优势。进入 21 世纪以
19、来，信息和科技的飞速发展，知识经济开始替代传统经济，并将范围经济领入了一个崭新的领域。原来的范围经济优势不再是永恒不可替代的，新的经济模式导致了新的范围经济的出现。2.1.1 供给方的新范围经济IT 产业中经常存在高固定成本和低的或没有边际成本的成本结构。规模经济主要强调，规模生产越大，对固定成本的分担越少。但是由于网络经济中成本结构的特点，高固定成本的投资只有能够为不同的产品线所用，才能降低成本、减少风险。因此从厂商的角度看，范围经济就是降低资产的专属性，使资产的应用范围加大。比如，微软最重要的资产就是它的软件设计人员，这些设计人员最好对不同的产品线都比较熟悉，以达到降低资产专属的目的；电话
20、网络也是需要巨大前期投入成本，但是一旦网络建成，该电话网络可以为不同的客户提供各种各样的服务，可以由大部分的厂商来共同分担成本。- 9 -信息技术的进步会缩小范围经济的范围，比如排版、平面设计、纸张设计、校对等构成了印刷业的范围经济，在过去，只有专家才能完成这些业务，所以综合性的印刷企业具有竞争优势。但是现在，只要拥有一台高档计算机，再加上相应的软件，这些工作已经降低为熟练工种级的设计。2.1.2 需求方的新范围经济需求方的范围经济也被称为网络外部性或网络效应，因为这种经济通常在网络中发生。网络效应就是商品的需求取决于有多少买家。信息技术设备之间经常具备范围经济的关系，典型的例子是传真机、摄像
21、机和电子邮件。 网络效应可以分为直接的网络效应和间接的网络效应。比如传真设备之间就是直接的网络效应，而 DVD 播放器之间则是间接的网络效应。我不会直接介意你是否有 DVD 播放器这并不影响我的 DVD 的价值。然而有越多的人拥有 DVD 播放器，更多的 DVD 可播放内容将会被提供，我所能播放的 DVD 内容也就会更多。因此，你购买 DVD 播放器会间接提高我的播放器的价值。 当网络效应存在时，如果没有人采用网络产品，那么它就没有价值，于是也没有人想用它。如果有足够的使用者，那么商品就会有价值，因此会有更多的使用者，商品也就会更有价值。因此网络效应引发了正反馈。 网络效应对锁定也有益处，如果
22、人们都在马路右侧驾车，对我来说在右边行驶就更有价值。相反，如果人们同时在马路左侧驾车，我在左侧行驶则更有效率。因此，转换成本是数以百万计的个人之间的合作成本，这个成本可能非常大。 在供给方范围经济中，平均成本随范围扩大而降低，而在需求方范围经济中，平均利润随着范围扩大而提高。因此，厂商如果能够在这两个方面都做得非常出色，就能成为绝对的垄断者。2.1.3 范围经济与 1P 营销 模式携程是一家通过网路和电话的方式提供机票预定、旅游预定、酒店预定的网站，仅仅 6 年的时间就走过了传统旅游公司几十年的路，并在 2003 年在美国纳斯达克上市，融资 7000 万美元（参见图六）。图六Ctrip:网 络
23、 /电 话中 国 国 际 航 空 公 司中 国 南 方 航 空 公 司中 国 海 南 航 空 公 司国 泰 航 空 公 司 中 国 大 酒 店假 日 皇 冠希 尔 顿凯 宾 斯 基 中 国 青 年 旅 行 社中 国 康 辉 旅 行 社中 国 旅 行 社北 京 旅 行 社网 络 电 话中 国 国 际 航 空 公 司中 国 南 方 航 空 公 司中 国 海 南 航 空 公 司国 泰 航 空 公 司 中 国 大 酒 店假 日 皇 冠希 尔 顿凯 宾 斯 基 中 国 青 年 旅 行 社中 国 康 辉 旅 行 社中 国 旅 行 社北 京 旅 行 社- 10 -范围经济应用之一：机票、旅游和酒店的完美结合
24、。对于消费者来讲，机票、旅游和酒店往往是联合在一个 package。在 90 年代的传统经济下，很多厂商只是单方面的旅游、机票或者酒店的服务。携程和一些精明的商家发现了三者之间customer base 的范围经济。这三种服务是整合一体的，提供三种服务可以更好的lock incustomer，更容易降低成本，分享原本的 customer base。范围经济应用之二：新经济模式的成本分摊效应。自从网络热潮后，很多公司都开始新建自己的网络平台，但是真正成功的没有几个。当然原因是多方面，但这至少说明了一个问题，携程的建立成本也是不小的。大的商家可以让携程代理的同时，仍然拥有的网络平台，但是小的商家则
25、很难兼顾。此时，携程就成为了他们一个重要的渠道。携程的成本就由他这些商家与其来分担。 范围经济应用之三：网络效应也是携程成功的原因之一，这和传真机、摄像机和电子邮件是一样的道理。换句话说，每种新的盈利模式都需要培育市场。如果厂商的发展太过领先于市场，那么它也一样会失败的。携程之所以将电话和网络并用的原因之一，也是培育市场。网络市场并没有发展到完全成熟的阶段。携程要成功，必须准确的把握需求方范围经济的变化。如果携程只提供网络服务，势必会失去70的电话使用者；如果携程只提供电话，那么它将失去和网络市场一同发展的机会。2.2 新经济下的生产模式传统的经济学理论中, 由于生产函数中投入始终为正，因而边际成本大于零是基础事实之一。即使在存在规模经济的情况下，边际成本也只是在有限的时期或是范围内出现递减现象，从而导致平均成本下降。一旦突破生产量的界限值，边际成本会加速上升，带动平均成本的上升，但是平均成本会始终小于边际成本。如下图七：图七： 传统生产模式下的成本变化ACMC产量Q成本C0FC *Q1
