1、Airports Commercial Review-August商业理念：马来西亚吉隆坡机场打造全新“lifestyle mall”商业区10 月末，马来西亚吉隆坡机场零售运营商 Eraman 将在零售连廊内开幕大型开放式卖场，并引入全新品牌，打造独特的“Lifestyle Mall”，实现本土品牌与休闲生活品类的融合。早前，对于 Contact Pier 连廊上近 3000 平方英尺的零售空间改造，机场零售负责人就表示出了极大的兴趣，计划在这里修建一座购物中心。此次改建后，区域整体装修为典型的东南亚传统“蜡染”风格，配以花饰与动物造型，营造出具有浓郁本地气息的购物氛围，作为与整个地区旅游体
2、系的呼应，让旅客可以在此感受到舒适的东南亚休闲文化。同时，该区域定位于lifestyle理念，将与供应商紧密合作，创造一种独特的商业氛围。 “lifestyle”是近年来非常盛行的零售品类，主要是为满足日益多元休闲消费需求，集家居、饰品、香化护理、食品等流行单品于一体，提供个性独特的生活用品。 “lifestyle”通常以卖场形式形式出现，通过充满创意的装饰布置销售空间，刺激消费者对休闲商品的兴趣。此次吉隆坡机场的“Lifestyle Mall”即将引入一个全新的本土品牌 Tanamera，作为主力店出售专用的 SPA 商品；同时，打造“Big Purple Story”小型卖场，集中展示两大
3、巧克力品牌：一为历史悠久的 Cadbury，一为美国知名品牌 Hershey，这也是除美国外第一个展示 Hershey 巧克力的概念店，仿效纽约、芝加哥的店面风格，形成独特的展卖风格。此外，新开幕的“Kidz Smart Tunnel”儿童用品专区也极具特色。除了出售玩具、糖果等常规儿童商品外，还特别为已经是成人的玩具发烧友们展卖时尚玩具。通过与知名玩具经销商 Mattel and Hasbro 合作，Eraman 将引入众多玩具品牌，包括 Hot Wheels、Barbie、Polly Pocket 及 Transformers。在“Lifestyle Mall”中，超过 40 个品牌的时尚
4、服装与配饰，烟酒、香化、书刊，以及丰富的餐饮店面都将以统一风格集中呈现，配合上述主力形象店面，带给旅客诸多意想不到的惊喜。Eraman 对“Lifestyle Mall”的经营充满期待，预计其将贡献 09 年收入至少 20%的份额。悉尼机场收集零售商意愿，提升 T1 商业品质日前，悉尼机场向零售、餐饮零售商集中发放了一批 RFP（Request for Proposal 意愿收集表） ，旨在丰富全新改造后 T1 内的商业提供，满足“以澳大利亚为目的”的国际往返旅客的品类需求。对此，悉尼机场商业负责人表示，T1 新开辟的商业区被寄予厚望，而这块最主要的精华区域的业绩，将很大程度上来自澳大利亚本土
5、的各类领导品牌驱动。每年，数以万计的境外旅客通过 T1 离境，并期待在这里寻找到可以代表澳大利亚美好回忆的商品或纪念物。因此，此次的 RFP 专门针对各零售商，希望他们能够提出具有创新意味的高品质澳大利亚商品经营方案，并在 T1 专门开辟的空侧 outlests 里集中各类不同系列的澳大利亚商品，形成特色商区。这个商区的设计理念为“Forum” ，意为品类丰富的商品广场，其中将汇集涵盖奢侈时尚，配饰、餐饮、珠宝以及生活类商品的大量国际品牌与澳大利亚品牌。悉尼机场希望凭借此块区域的经营，打造融国际化与本土化于一体的综合商区。哥本哈根机场揭幕全新设计“购物街”丹麦哥本哈根机场近日揭幕了全新改造后的
6、“购物街” 。 “购物街”位于 2 号航站楼与3 号航站楼之间，共计 5000 平米。此次改造除了将灯光调整的更加柔和明亮，座椅设置得更为舒适外，引入了更多知名零售餐饮品牌，在随后的几个月中逐步进驻。对此，哥本哈根机场零售总监表示，这次大规模区域改造将带来资源更为充裕，设施更为便利的中转旅客活动空间，从而焕发出更强的商业开发潜力。旅客需求调研显示，更多元的商品品类与品牌选择将影响旅客的消费决定，因此，整条商业街的设计理念基于“统一与个性的融合” ，在简约风格的黑色木板纹饰店面装饰下，每一家商户都可以自由的悬挂品牌 LOGO 与设计内部装修，打造自身个性。Burberry、Mulberry 、G
7、ucci 及 Herms等国际一线品牌目前已经首期进驻，随后，诸如 Ralph Lauren, Bvlgari, Aigner, Montblanc, Versace, Porsche Design 及 Vertu 等众多知名品牌也将陆续加盟，其中也包括许多北欧地区的本土品牌，如 Sand、Tiger of Sweden 等。运营哥本哈根机场 5 家主要店面的零售商 Kaufmann 在谈到发展计划时显示出了充分的信心。08 年底前，Kaufmann 将主力引入 Hugo Boss 和 Ralph Lauren 两大品牌，分别作为出售男、女装全线商品的独立店面，弱化其“机场店”形象，保持与市区
8、商业店面的风格、潮流同步，提升哥本哈根机场的国际时尚商业氛围。编者评注：机场商业，尤其是零售业态的经营不可能一成不变。主流时尚趋势的替代更新，顾客需求的多元善变，这需要机场零售商能够紧跟变化所指，迅速准确地做出反应，因此，调整是必然的。大规模的改造对于任何机场来说都需要十分谨慎的论证，最终的推行往往影响着整体商业运行的成败，在这点上，马来西亚机场与哥本哈根机场的改造与调整给我们如下启示：一、 整体风格统一定位，店面设计保留个性。机场的整体建筑风格往往更多的体现交通要塞的科技元素与硬朗气派，因此统一性与整体性是机场设计方与管理方最为关注的。但是，成功的零售商业需要以个性的设计理念吸引眼球，以休闲
9、的氛围营造刺激消费意愿，看似与机场的整体建筑理念不相符合。马来西亚机场与哥本哈根机场在近期的改造中给出了一个解决方案，即保证商业区的整体风格统一，给予独立店面自由的设计空间，彰显品牌个性。这样，零售商业既以统一形象符合航站楼整体风格，又最大限度的保留商业所特有的店面不同风格，让消费者在具体购物过程中“弱化”机场氛围，缓解焦虑情绪。二、 建立与零售商的积极互动关系。相对机场管理机构覆盖面较广的关注领域，专业零售商更能迅速准确地把握消费市场脉搏，提供更有价值的消费倾向与需求变化信息。因此，如何调动零售商的主动参与性，理顺与零售商的信息交流通道，这对于在不能进行大规模流程布局改造的情况下，通过品类、
10、品牌调整提升商业品质具有较强的实际意义。悉尼机场的需求调研可能只是其中的方法之一，对于其成效尚未有跟踪评述，但至少机场管理机构有了姿态，付诸动作，这就是一个良性合作的开始。商业营销：Nuance-Watson 集团与香港机场共同举行 10 周年合作庆典8 月 12 日，Nuance-Watson 与香港机场共同举行了合作十周年的庆祝典礼。典礼选择在 Nuance-Watson 位于 1 号航站楼的大型卖场前开幕，主题景观设计与小型文艺汇演营造出热烈的庆祝氛围。在庆祝仪式上，Nuance-Watson 执行总监表示，Nuance-Watson 在香港机场的成功源自于对消费者需求的深刻感知与充分满
11、足。在各国旅客的支持下，Nuance-Watson 始终保持着时尚活力，紧随世界零售潮流，打造真正一流的购物体验。未来，Nuance-Watson 将继续保持与香港机场管理局的精诚合作，继续与所引入的各大品牌创建良好的互动关系，不断升级旅客购物体验，探索机场零售的多元与可能性，将香港机场的零售业务带到全新高度。在庆典上，香港机场管理局零售及广告业务负责人表示，Nuance-Watson 与香港机场共同成长的 10 年里，通过自身努力不断尝试新的零售经营理念，引入大量品牌专卖，在拓展自身业务的同时，也将旅客消费体验与服务提升到了全新的高度，成功地满足了往来香港机场各国旅客愈发多元的个性需求。为配
12、合此次 10 周年庆典，Nuance-Watson 与香港机场合作开展了一系列的促销活动，旨在继续强化机场旅客的消费忠诚度，提升香港机场商业整体形象。超过 1000 种热销商品以最低 6 折全面展开折扣促销，以更大力度让利行为赢取消费者欢心。Nuance-Watson 在香港机场举行“绿色大使“公益活动近日，作为 10 周年庆典活动的重要部分，Nuance-Watson 揭晓了其 2008“保存与维护“绿色海报设计大奖的获奖设计，获奖者将作为香港国际机场的“绿色大使” ，其作品也将在Nuance-Watson 经营的最大店面 The Plaza store 的显著位置悬挂，成为独特的公益文化展
13、示。这次竞赛是延续去年举办的“保存与维护“ 活动，这项活动使 2007 年读香港国际机场Nuance-Watson 店面每周塑料袋消耗量成功减少了 20%之多。Nuance-Watson 表示，此次设计竞赛通过覆盖全港艺术院校学生的活动规模，甄选香港的“ 绿色大使 “，与数以百万计的乘客一起分享他们的创造性的环保想法，从而在更好的塑造香港机场公益形象的同时，深化旅客体验，提高消费认可度。仁川国际机场着力开发日本中转旅客市场近日，韩国仁川国际机场与日本最大的旅游集团 JTB 达成初步协议，目标瞄准日本出发至欧洲的旅客，希望他们将中转点落足于仁川机场，从而惠及该机场的国际免税业务。首个市场计划将重
14、点投放在了由东京出发，在仁川中转，目的地为慕尼黑航线的旅客，推广活动定在每个周日，一旦有 JTB 组织的旅行团抵达，都受到仁川机场的官方欢迎，并向该群体派发免税区优惠券及纪念品。对此，仁川机场航空营销负责人表示，与 JTB 的合作对于仁川机场开发日本中转旅客市场是一次重要的开始，参与到这个合作项目中的旅客，都将获得丰厚的激励，包括各种精美的纪念品，免费照片、欢迎仪式以及购物折扣、优惠券等，能够让他们尽情享受中转等待期间内的购物体验与机场商业氛围。与此同时，与旅行运营商合作进行广告营销也是其中一环。除了日本中转旅客市场外，仁川机场计划在日后加快与其它目标国家旅行社的合作步伐，包括中国、北美、欧洲
15、等重要客源地，借此提升枢纽地位，刺激商业消费。编者评注：对于营销来说，最重要的环节归结为三点：说什么，说给谁，怎么说。成功的营销就是把最想传递的信息，以最有效的方式，传递给最关注的人群。在这一点上，香港机场近期所筹划的两次大型营销公关活动值得我们借鉴。其一，与 Nuance-Watson 合作 10 周年庆典，传达出与专业零售商的长期稳定合作的信心，通过零售商的形象塑造提升机场整体商业品质，在暑期客运高峰保证最大活动覆盖面，并辅以大力度商品促销，形成一次立体的大型营销活动；其二，环保海报设计大赛，一方面进一步塑造香港机场绿色环保形象，提升 Nuance-Watson 的品牌美誉度，另一方面，锁
16、定校园时尚受众，覆盖全港艺术教育机构，通过年轻一代的影响力渗透，树立香港机场在新兴消费人群中的良好定位。业态混合与创新：借助机场广告设施，EA 游戏软件在曼彻斯特机场提升暑期销量暑期运输高峰期，户外广告媒体运营商 EYE 与知名互动软游戏软件商 EA Games 在英国曼彻斯特机场开展合作，利用 EYE 的互动媒体设施进行 EA 游戏软件体验，旨在瞄准暑期出游的家庭市场。为此，EA Games 提前预订了 EYE 所运营的互动广告设施并搭建成互动体验区，投放了 11 款最新游戏的试用版，包括经典游戏 FIFA08 等，同时，这些被体验的游戏也将能在附近的零售店面中买到。项目前期预测显示，08
17、暑运高峰期将有 400 万旅客进出曼彻斯特机场，每位旅客在起飞前平均驻留时间是两个半小时，游戏体验时间相当充裕。对此，EA Games 的市场总监表示，促成此次合作的主要因素正是看中了 EYE 在曼彻斯特机场的互动广告设施，并希望利用它来吸引暑期密集的家庭集体出游旅客。尤其对于携带儿童出游的父母，他们希望孩子无论在机场还是空中都能找到娱乐方式，而 EA Games 则能极大满足此类父母的需求。EYE 的运营总监也表示，对于自身所运营的互动媒体设施，其价值不仅在于更大程度的提升广告传播品质，同时也营造了一个完美的品牌与消费者间的互动氛围。此次与 EA Games 的合作极大的加强了品牌传递的娱乐
18、性与针对性，丰富了旅客广告体验。相信随着EA Games 营销的成功，会有更多品牌发掘互动体验性广告设施的价值。Nuance 在土耳其安塔利亚国际机场推行“满盒欢喜”特产促销计划近日，Nuance 集团在土耳其的合资公司在安塔利亚国际机场 1 号航站楼启动了一项全新目的地商品（特色糖果）促销概念。“满盒欢喜”计划包含了多种典型的土耳其糖果礼盒的展示与促销，并在设计、陈设上保持了传统的奥斯曼风格，为那些寻找典型土耳其特产的国际旅客提供荟萃众多口味的土耳其软糖精装礼盒的同时，集中向他们推介土耳其传统食物的独特风情。Nuance 销售负责人表示，作为与本土合作的国际公司，Nuance 永远关注全新的
19、原创概念，这将给予在安塔利亚国际机场的零售业务一种独特的风格定位。土耳其软糖是最畅销的特产，流行于当地人和国际旅客当中，无论是自我消费，还是作为一件特别的礼物，创新的商店形式与改良的精致包装都将增加产品吸引力，从而进一步刺激安塔利亚机场的特产销售，丰富旅客体验。哈雷戴维森展卖店面入驻美国纳什维尔国际机场近日，Hudson Group 与哈雷戴维森合作，在美国纳什维尔国际机场开设了一家独特的集品牌展示与纪念品为一体的混业店面。Hudson Group 表示，此店的开业是为了将哈雷戴维森这一世界知名品牌摩托车所营造的欢乐和兴奋带入纳什维尔国际机场，同时也为庆祝此品牌的 105 周年诞辰。哈雷戴维森
20、店自今夏开幕以来，已经成为该机场休闲零售店面的焦点。占据店面的前部和中心位置的是哈雷戴维森黑暗风格的 Nightster，是一款新式复古风格的车型展示，对年轻人具有十足的吸引力。在店里，旅客可以找到来自哈雷戴维森的许多真品，如小礼物、纪念品、衣服以及用于收集的和常见的哈雷主题的装饰，包括打火机，头盔，文身以及经典的铁质哈雷棒和盾牌，满足品牌爱好者以及普通游客的特色纪念品购买需求。对此，Hudson Group 负责人表示，能够与哈雷戴维森进行长期合作，推出集展示与销售为一体的主题特色店面，将很大程度上助推纳什维尔机场的品牌定位与显著特色，成为有效的商业营销方式。纳什维尔机场的负责人也表示，能够
21、与 Hudson Group 合作，为旅客提供带有真正地域特色的购物经历，是一次至关重要的零售业态与品牌选择，并将此项尝试逐步推广到更多领域。编者评注：随着零售业的日益发展，商品本身的品质理应越加优质，而如何能更好的对商品进行推介，在有效刺激销售的同时，增加消费者购物体验，提升购物附加值，这是当前零售商家努力开拓的领域。机场零售商业同样如此，单一的店面销售显然不能满足多元的消费需求，机场服务“体验性”诉求的达成，很大程度需要零售商业来予以实现，因此，展卖结合方式的零售店面便在国际机场中出现了。此次哥本哈根机场混合广告与零售业态，利用广告互动设施为游戏软件提供体验空间，刺激消费者购买意愿，从销售额的提升来说，是一次相当不错的尝试；而纳什维尔机场将全美著名的“哈雷机车”展示品与其纪念品销售绑定，打造一个充满美国城市风情的混合店面，迅速成为了旅客关注的焦点，获得了良好收效；土耳其安塔利亚机场在特产销售上做足文章，以诱人主题、集中展示的方式，提升特产品的整体形象，改良消费认知，刺激销售。
