1、莱芜钢城区市场操作规划1、 钢城区基本情况简介： 1、 行政区划：全区辖 1 个街道、4 个镇：艾山街道、颜庄镇、 黄庄镇、里辛镇、辛庄镇，个经济开发分区，164 个村（居） ， 总人口 235591 人，其中非农业人口 10 万人。 2、 经济概况：境内有山东省最大的钢铁联合企业-莱钢集团 和两处省属煤矿，是山东省主要的钢铁、煤炭生产基地，素有 “钢铁煤都”之称。2004 年，全区国内生产总值达到 52 亿元， 增长 22%，建区 10 年年均增长 20.4%；完成地方财政收入 5649 万元，年均增长 30%；农民人均纯收入达到 3920 元，年均增长 6.9%，两税在财政收入中的比重大幅
2、度提高。民营经济发展势 头迅猛。坚持把民营经济发展作为强区富民兴财政的重要途 径，狠抓项目规模化、产业特色化、环境宽松化三个重点，实 现了民营经济质和量的提高。2003 年，全区个体工商户达到 4517 户、私营企业 869 户，民营经济实现销售收入 33.6 亿元， 上缴税金 4500 万元。 2、 钢城区白酒市场基本情况简介： 1、 白酒消费习惯： 白酒消费习惯： （1） 饮用习惯：大多数消费者通常饮用本地餐饮场所最为流行 的白酒品牌，而且在不同的场所选择同一品牌的不同产品。所以 就对进入的白酒品牌提出了细分市场，并开发相应的产品的要求。 大部分消费者比较偏爱低度酒，一般在 38 度-42
3、 度之间。 苏 酒 实 业 （2）消费者对好酒的描述：清香、绵软、口味醇和酒味不能太呛 鼻，香味不能太重，不轻易喝醉的，有别人难以效仿的防伪措施， 名气大、广告打的响。 （3）购买习惯：酒瓶上的标签一定要精致，要和酒的形象搭配。 非凡是不熟悉的品牌，消费者会选择包装好看一些的。酒文化对 购买也有一定的影响，大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如 家人团聚喝孔府家、朋友相聚喝青酒、庆功宴上喝浏阳河或者金 六福、文化人和水井坊酒鬼、政府官员喝茅台、商界朋友聚会喝 五粮液等等。 （4）促销对购买的影响效果已经在下降，但是赠予打火机还是比 较流行，因为烟酒不分家，这样比较方便，假如打火机制作精美 一些，
4、将会获得消费者的青睐。白酒抽奖也难引起消费者的爱好， 一般消费者见多了，认为是骗局。免费品尝，或者向社会上有影 响的单位送一些产品，具有公益性质的，带动消费的群体会为你 的品牌做口碑宣传。 2、 白酒市场状况： 白酒市场状况： 莱芜市钢城区属于山东中部地区， 市场白酒竞争相对较为平和的 地区，当地生产白酒的只有广寒宫酒厂，出产的产品在莱芜市只能在 低档市场有点销量，所以外地品牌较多，但是没有特别强势品牌。 （1）价位段：高档产品 五粮液、茅台 作为中国白酒行业的两大巨人，在品牌忠诚度和指定消费首选上 苏 酒 实 业 都占有绝对市场优势。非凡是茅台品牌，通过一帆风顺等副品牌 的配合运作，迎合了广
5、大的市场认可，在莱芜市高档白酒市场一 直是第一消费品牌；五粮液酒虽然与前两年相比，也有很大的起 色，但是，在莱芜钢城市场与茅台比起来还是一直存在着很大的 差距。 水井坊 高档白酒的后起之秀，自 2001 年进入莱芜市场以来，通过其超前 的价值营销模式和经销商财大气粗的终端压力，现在已经在莱芜 高档产品中占有一席之地。 国窖 1573 泸州老窖自 2009 年下半年开始在莱芜发力，到目前为止已经是莱芜 整个地区的白酒第一名，从而在高端白酒这块国窖 1573 表现也是很 强劲，前期国窖也做了大量的机关单位赠饮活动，导致现在在市政府 机关中形成了一小股喝国窖的风气。 （2）价位段：中档白酒 中档白酒
6、市场是每一个市场的消费主流，在钢城区市场也是如 此，成为很多新生品牌的落脚点。品牌多、促销力度大是山东白酒市 场的最大特点。莱芜周边的白酒品牌争相把莱芜市场作为自己的地 盘， 其中主要产品有： 淄博的扳倒井。 省外的白酒品牌更是争先进入， 其中安徽的古井贡、四川的泸州老窖、山西的汾酒等。 3、 销售渠道概况： 销售渠道概况： （1）酒店 苏 酒 实 业 钢城区餐饮业比较发达，但是市区内的高档酒店不多，主要是以 特色店为主，其中 A、B 类大酒店只有新兴大厦、钢都宾馆、新世 纪海鲜饺子城、新世纪大酒店、金水湾生态园、京福德肥牛、清 河园、新洪堡大酒店、誉满楼等 9 家； C 类酒店在钢城区的分布
7、 比较分散，在 C 类酒店中由以饺子园、炒鸡和羊汤为重点特色，C 类酒店中的白酒消费档次比较低，主要以莱芜当地酒、鲁源十年 和扳倒井为主。 钢城市场目前 A、B 类酒店主要进店形式主要是陈列摆放，自然销 售。 钢城区市场自带酒水很是严重，估计能够达到 80%，究其原因主 要是酒店内的白酒加价太高，一般酒店加价率达到 100%，这也导 致了钢城区的名烟名酒店的发展迅速。 （2）商超 钢城区内大卖场不是很多，目前主要有:银座（2 家） 、馨百等三 家。 钢城区内中型商超数量也不是很多，目前主要有:鲁源名酒 3 家、 家家悦 4 家等。 （3）名烟名酒店情况 钢城区自带酒水已经达到了 80%，这也导
8、致钢城区的名烟名酒店 的发展迅速，现在钢城区的有一定规模的名烟名酒店的数量估计 在 30 家左右，这个数量还在不断地增加，名烟名酒店的规模也在 不断地扩大。 苏 酒 实 业 名烟名酒店在钢城区数量众多，发展迅速，而且名烟名酒店进店 容易，不需要费用，但是目前钢城区的名烟名酒店内的白酒种类 繁多，促销手段多，竞争激烈，老板大多只是追求短期利润，所 以这导致名烟名酒店内销售的产品单一，跟风现象严重。 （4）团购渠道情况 目前钢城区团购渠道竞争愈加激烈，很多白酒厂家都已把重心转 移到了团购渠道上，其中尤以泸州老窖、古井贡、扳倒井等最为 激励。 目前团购渠道运作手段主要是赠酒和宴请，外加赠送给领导的一
9、 些小礼物。 3、 钢城区洋河产品市场基本情况及规划： 1、 洋河产品钢城区总体布局： 洋河产品在钢城区总体布局为： 产品主要以洋河蓝色经典为主， 蓝瓷和洋河大曲系列为辅；招商主要形式是：一个特约经销商与多个 专业团购商并存。目前，钢城区地区经销商主要有：洋河蓝色经典特 约经销商和梦系列专业团购经销商。下一步招商目标为：一个洋河大 曲特约经销商和多个洋河蓝色经典专业团购商， 尤其是梦系列专业团 购商的开发。 2、 洋河蓝色经典产品经销商基本情况及规划： 洋河蓝色经典经销商是今年 3 月份新招客户，该客户经营酒水 十几年，是钢城区最大的白酒经营者。自三月份与我们合作至今，已 完成销售 100 多
10、万，同时市场基础工作做得很好，钢城区市区 A、B 苏 酒 实 业 类酒店目前都有我们的产品，与名烟名酒店签订陈列协议的店有 40 家，其中签订三方协议的名烟名酒店有 10 家，大型商超如馨百、银 座目前都已转接完毕。团购工作的开展也在稳步进行：每月宴请次数 至少 20 次，宴请的单位已到达 60 家，宴请的核心客户人数大概有 100 多人次，对主要的区政府单位赠酒的有 15 家，对主要领导人和 核心客户赠酒的人数达到了 100 人。 重点说明下一步如何操作市场： A、市场动销：锁定培养目标消费领袖与消费终端企业，建立详尽档案，一对一沟通，实行 VIP 服务。投入少，但是他们的口碑 拉动效果强于
11、媒体广告。 1、 市场动销的基本思路与要求： （1） 锁定目标消费群：由于各城市大小、消费水平、经济状况 不同，因此，可结合市场特点选定目标消费群如政府官员、企业 家、社会名流等，建立目标消费群数据库（具体内容包括姓名、 性别、年龄、工作单位、职务、爱好、社会活动范围、联系电话、 消费习惯等） 。 （2） 通过一段时间的调查了解和实际摸底，锁定出能培养成为 消费领袖的消费者，通过这部分人的引导和口碑宣传，将起到很 大的倡导和影响作用。 （3） 针对目标消费群锁定终端企业（酒店、商超、宾馆） ，建立 终端资料数据库。 （4） 在我们锁定的终端企业中，通过摸底调查，锁定其能培养 苏 酒 实 业 成
12、为旗舰店的终端企业，并建立数据库（酒店不少于 6 家，商超 不少于 10 家） 。 （5） 严格执行价格体系：价格的执行情况直接影响市场的品牌 形象和品牌价值，尤其是我们运作长线品牌，决不能破坏价格体 系。 2、动销的四个步骤 （1）锁定培养消费群 （2）重点培养消费领袖 （3）锁定消费终端企业 （4）抓住事件营销策略，策划服务与政府的公共关系活动 3、投入注重事项 （1）广告点到为止，节省费用用于终端消费者。 （2）市场细分：市场细分是白酒市场发展的必然产物，率先进 入消费者头脑的概念或产品，将占据该品类产品的最大份额，所 以，谁先细分谁受益。可选市场：聚会、交友、谢师、庆功、政 界、商务、婚丧嫁娶等等。
