1、 2014 届华北科技学院毕 业 设 计（论 文）设计（论文）题目：_市场营销在银行中的应用_姓 名: 李晨阳 学 号: 专业班级: 会计学 系(部、院): 指导教师: 2016年 4月 20日华北科技学院毕业设计(论文)说 明 书题 目：市场营销在银行中的应用 姓 名：李晨阳 指导老师： 编 号： （ ）字 号2016年4 月 20日毕业设计（论文）评阅书姓名： 李晨阳 学号： 专业： 会计学 班级： 设计（论文）题目市场营销在银行中的应用评阅人评语：成绩： 评阅人（职称）： 年 月 日指导教师评语：成绩： 指导教师（职称）： 年 月 日注：毕业设计（论文）成绩等级实行五级记分制，即优秀、良
2、好、中等、及格、不及格。毕业设计（论文）答辩委员会记录 专业学生 于 年 月 日进行了毕业设计（论文）答辩。学生向答辩委员会提交的材料有：设计（论文）说明书 份，共 页，其它材料有 _。毕业设计（论文）及答辩评语：银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的职能和特点，其职能可概括为：(1)信用中介职能；(2)支付中介职能；(3)信用创造职能；(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户需求和欲望的管理过程。银行业务的市场营销是一个有分析、计划、控制组合成的
3、系统工程，是我国金融行业发展的必然选择。只有适时分析国内外经济金融形势和不断变化的金融市场需求，捕捉市场发展机会，才能保持不断发展的态势。因此，中国银行要在竞争中立于不败之地，就必须树立市场营销观念，注重客户需要，不仅要将客户需求作为市场营销的出发点，而且要贯穿银行营销的全过程。坚持整体营销策略，协调运用市场细分、产品定位、服务创新、广告宣传等手段，树立银行良好的整体形象，谋求长远利益。但同时也必须看到，在现阶段推行市场营销，需要由一个过程，要逐步让市场营销观念渗透到银行经营管理的各个环节，从而发挥其应有的作用。商业银行的市场营销是以市场需求为出发点，包括市场分析、制定计划、组织实施和管理的一
4、个过程。根据学生所提交的材料、评阅人评语、指导教师评语和学生答辩情况，毕业设计（论文）答辩委员会研究评定，给予毕业设计（论文）成绩为_。答辩委员会主任：_答辩委员会委员：_系（部、院）公章 _年_月_日 2014 届毕业设计（论文）任务书姓名： 专业： 班级： 任务下达时间： 2016年 4 月 5 日 任务完成时间： 月 日毕业设计（论文）题目：市场营销在银行中的应用题目主要内容： 由于市场经济迅速发展、金融机构间竞争日趋激烈、客户需求多样化，银行的某些产品已处于买方经济下，所以银行与客户之间的关系显得越来越举足轻重。本文以市场营销理论为基础，通过以客户需求为导向的核心内容，重点论述了银行市
5、场营销的策略及其在银行中的运用。目的要求、主要技术指标：由于市场经济迅速发展、金融机构间竞争日趋激烈、客户需求多样化，银行的某些产品已处于买方经济下，所以银行与客户之间的关系显得越来越举足轻重。本文以市场营销理论为基础，通过以客户需求为导向的核心内容，重点论述银行市场营销的策略及其在银行中的运用。应完成的主要任务：商业银行市场营销的必要性和现实意义主要参考文献：1 商业银行营销管理学M,郝渊晓，科学出版社，2004年2市场营销管理M,菲利普.科特勒，中国人民大学出版社，2008年7月3商业银行市场营销M,韩宗英，中国金融出版社，2006年7月4中国银行业运行报告 Money China 财经界
6、 113指导教师： 教研室主任： 目录前言.11、 商业银行市场的市场营销的必要性和现实意义.1（一）商业银行市场营销的概念.1（二）商业银行市场营销的必要性和现实意义.2二、当前我国商业银行市场营销实践中的策略选择.2（一）优质服务营销策略.3（二）配套服务营销策略.4三、以客户为核心，推进商业银行的发展.4（一）在营销意识上坚持以客户为导向.4（二）在营销服务上坚持客户至上.4结束语.5参考文献.5市场营销在银行中的应用【摘要】由于市场经济迅速发展、金融机构间竞争日趋激烈、客户需求多样化，银行的某些产品已处于买方经济下，所以银行与客户之间的关系显得越来越举足轻重。本文以市场营销理论为基础，
7、通过以客户需求为导向的核心内容，重点论述了银行市场营销的策略及其在银行中的运用。【关键词】商业银行 市场营销 客户需求前言银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的职能和特点，其职能可概括为：(1)信用中介职能；(2)支付中介职能；(3)信用创造职能；(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户需求和欲望的管理过程。银行业务的市场营销是一个有分析、计划、控制组合成的系统工程，是我国金融行业发展的必然选择。只有适时分析国内外经济金融形势和不断变化的金融市场需
8、求，捕捉市场发展机会，才能保持不断发展的态势。因此，中国银行要在竞争中立于不败之地，就必须树立市场营销观念，注重客户需要，不仅要将客户需求作为市场营销的出发点，而且要贯穿银行营销的全过程。坚持整体营销策略，协调运用市场细分、产品定位、服务创新、广告宣传等手段，树立银行良好的整体形象，谋求长远利益。但同时也必须看到，在现阶段推行市场营销，需要由一个过程，要逐步让市场营销观念渗透到银行经营管理的各个环节，从而发挥其应有的作用。商业银行的市场营销是以市场需求为出发点，包括市场分析、制定计划、组织实施和管理的一个过程。一、商业银行市场营销的必要性和现实意义（一）商业银行市场营销的概念 1、市场营销的概
9、念广义的市场营销是指引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户过程中所进行的一切企业活动。现代营销观念认为，企业营销活动在产品开发以前就应该开始，而且达成交易也并不是营销活动的最终目的。这使营销活动从销售活动从销售活动向前延伸到生产过程、产前准备过程，甚至消费者的需求调查分析；同时也从交易达成后拓展到对消费者的售后服务，用后感受的信息跟踪反馈。这样，营销活动就成为从研究消费者需求开始，最后又以满足消费者需求为终结的一个循环往复的的过程。这个销售过程通常称为“营销循环”。所以营销活动不仅仅限于产品销售和交易达成，还包括市场信息搜集、消费者需求分析、产品开发设计、渠道选择、价格制定、宣传沟通、售后服务
10、信息反馈等各项活动，总之消费者的需求既是营销活动的出发点，又是营销活动的归宿点2、商业银行市场营销的概念商业银行的市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是商业银行以金融市场为导向利用自己的资源优势通过运营各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现最大盈利化为目标的一系列活动。商业银行市场营销实现了银行传统经营的几个“转变”：从以银行为中心转变为以客户为中心；从坐堂式、被动式、等客户上门式转变为走出去、主动出击式；从长期条块分割专业分工转变为发挥优势，提供一揽子服务；从银行的传统业务和陈旧的手工服务形式转变为不断创新和开发金融新产品，；利用现代电子化服务形式
11、；从粗放型经营转变为精干高效集约型经营。（二）商业银行市场营销的必要性和现实意义1、客户对银行产品的需求呈多样化趋势。随着经济的发展和国民收入的提高及其分配结构的重大调整，居民可支配的货币收入比例不断提高,储蓄与投资功能的分离,使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势作为投资主体的企业,因其生产和投资所需资金很大程度上要靠外部解决,而居民作为储蓄主体,在拥有对其货币收入的绝对所有权同时,却不能进行超经济强制转移,其结果使两个主体对银行产品的消费需求选择性明显增强,客观上为银行产品创新提出了多样化需求。在当今银行自身和环境发生了巨大变化的今天,若仍然忽视客户需要,以自我为中心,势必被逐出市场,为此要求银
12、行经营必须以客户需求为己任。由于银行市场营销崇尚以客户需要为中心,始端于对市场进行分析和研究,并据此设计、开发适应客需要的金融产品和服务。因此尽管客户的需求不断地变化，但是市场营销策略总能使银行灵活的调整金融产品与服务，使其满足客户需求，变被动为主动，并使自身获得发展空间。2、银行业的竞争态势日趋严峻。传统上，国内银行市场一直被专业银行所垄断，然而，目前这种局面已被打破。来自新兴的股份制银行，如光大银行、交通银行、深圳发展银行和来自信托、保险公司等非银行金融机构的挑战已对其形成强烈冲击。据统计，至2009年底，我国现有银行类金融机构46000余家。这些银行之间存在着竞争，这种竞争不仅存在于国内
13、金融机构之间，而且在国内金融机构与国外金融机构之间也存在。这与过去独此一家、别无选择的垄断形势不同。3、 银行的部分产品已处于买方市场。随着经济增长、客户地位和行为的变化及竞争等因素的影响,银行产品买方市场的范围还将进一步扩大,为此银行应当未雨稠缪,正视自身地位和环境的变化,不断保持与外界环境的动态平衡,其中拥有最新的经营观念尤为重要。因为有什么样的经营观念就有什么样的经营行为。银行营销观念作为经营思想的变革,它一改过去注重卖方需要的观念,以买方需要为中心,并适时、有效地对客户需求的变化作出反应在金融产品区别中减少盲目经营带来的混乱,巩固和扩大自己的市场份额,实现银行盈利目标。商业银行经营的核
14、心产品是存款、贷款、表外业务、国际业务等等，这些产品与服务，一般商业银行都能够供应，即使是创新型产品，在信息高度公开化的背景下，很多创新型产品都容易被复制。目前，银行资产规模早已突破100亿大关。2010年全国信用卡累计发卡数量高达24亿张。2011年1-9月，银行理财产品的发行数量达14751个，产品规模逾越11万亿元，银行业产品的极大丰富，决定了消费者的买方地位。二、当前我国商业银行市场营销实践中的策略选择改革开放以来，随着经济、金融体制改革的不断深化，国内商业银行运用而生。近年来，伴随市场的发展和竞争的加剧，各银行都纷纷认识到把营销作为竞争新策略的空前重要性，各种营销概念、组合、策略不断
15、被用于商业实践。一般来看，目前我国商业银行的市场营销策略集中体现在以下两方面：（一）优质服务营销策略1、服务品种多样化。主要是在传统信用业务中适当嵌入中间业务。许多商业银行在对公（机构）存款业务中，采用提供多种服务品种来吸引企业，如有的采取代发退休工资、代发企业工资的形式抓企业存款；有的采用发信用卡的形式吸引存款款。在对私人存款业务中，商业银行则更多的以提供多样化储蓄品种、存贷结合、信用卡等方式来吸引储户。有资料显示，早在1997年，美国大通曼哈顿银行总收入中，非利息收入所占比重就达到31%。而20052007年我国上市银行人均中间业务收入呈现了快速增长的势头，特别是在2007年更是取得了超过
16、一倍的增长速度。2、服务态度人性化。竞争压力使不少商业银行致力改变服务态度，提高服务质量来取胜，微笑服务、上门服务、助理理财等方式广泛运用，也取得了实效。比如说银行按照用户指定的时间间隔或根据发生的事件，把用户选定的数据自动送给用户的计算机数据库的服务。该服务能使不同客户定期根据自己的需求，定制并接收最新的信息，很好地满足了客户需求。同时，还建立商业银行信息检索系统和客户信息系统，使服务对象更清楚。还有些银行会在营业点设有饮水机，为客户在雨天提供雨伞，为等待办业务的客户提供杂志报刊等服务。3、服务设施现代化。吸纳和应用现代科技成果，在硬件上更新（如ATM的大量投放，销贷终端机（POS0)广泛使
17、用），在平台上创新（如自助银行的建立、网上银行和交易的活跃）日益成为各商业银行拓展营销的重要手段。（二）配套服务营销策略在竞争日趋激烈的背景下，企业选择银行，不是简单地着眼于能否提供贷款。事实上，追求满足自身经营活动所需的综合性服务日益成为企业考察银行的一个重要向度，如简化贷款手续、提供理财咨询、代理操作中间业务等。服务配套因之成为各商业银行营销拓展的重要取向。三、以客户为核心，推进商业银行的发展。随着全球银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行的业务拓展，银行之间的竞争正处在白热化阶段，坚持以客户为中心的市场营销手段也越来越重要。坚持客户导向是我国商业银行在金融危机时代，谋求“金融突围”，迎接
18、新挑战，开拓新局面的必然选择。（一）在营销意识上坚持以客户为导向商业银行所要获取的利润来自源于客户，因此，要创造客户认可的价值，赢得良好的信誉。商业银行必须不断地根据客户的需求创造出新产品，为客户提供优质、有特色的金融服务。客户是银行的最大资产，谁拥有更多的客户谁就是这场竞争中最大的胜利者。银行的一切活动都以客户为中心，让客户满意是银行的最大目标，而增加客户价值是客户导向理念的最高级阶段。（二）在营销服务上坚持客户至上银行营销不仅是对客户推销产品，还在于建立与营销策略相适应的系统性服务。遵循以客户需求为导向的顾问式行销服务，针对个人，家庭，企业经营进行风险管理，储蓄规划，医疗养老，投资理财、财
19、务管理、财务咨询、代理记帐等系列的理财需求，最终协助客户完成后顾无忧，价值提升的生活。凡是有利于增加客户价值服务的必须坚持并完善，凡是违背客户导向原则的必须废止。此外，商业银行应该培养一批熟悉个人金融业务知识，熟悉各类投资理财产品,熟悉相关政策法规，熟悉金融业高端客户关系管理、客户关系分析、个人理财业务营销，具备极强的与人沟通能力，不断的学习能力，开拓能力、市场营销能力的高素质营销代表，能精准的为客户提优质的金融服务。四、我国商业银行市场营销存在的主要问题1.对市场营销的认识不到位。市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立
20、起这种理念，他们没有以客户为中心， 考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了客户真正的需求。以贷款营销为例，企业形势越好时越能贷到款，越在困境中需要资金支持时却越难贷到款，这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上，往往只重视原有的大客户，而忽视了对新市场的调研、开发与培养。2.市场定位不明确，自主创新的品牌较少。在市场经济的推动下，商业银行为了在竞争中赢得优势，投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意， 跟风现象严重，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销业务进
21、行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位， 使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后，要报人民银行批准，需要很长时间，有时还可能不被批准， 使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后，销售自动化程度低，产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。3.缺乏对目标客户的研究，忽视服务质量，客户面临流失风险。近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用
22、效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。以美国的富国银行为例， 其良好的服务质量是吸引顾客的致命武器，其为了与客户建立良好的关系，富国银行提出了一个口号，那就是“哇！ ”，即通过要求每个员工尽心竭力为客户提供服务，超越客户的期望，使客户感到惊讶、高兴，标志就是客户会情不自禁地“哇！”一声。而国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务， 拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等
23、，相信很多民众都有这样的经历，而随着外资银行进军我国内地市场，其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力，尤其是对高端客户这块市场，更成为外资银行与我国商业银行的争夺亮点。在这方面，外资银行也具有一定的优势，他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略。例如，花旗银行擅长开展中间业务，实行客户经理制，为大客户配置专职经理，提供“一对一、面对面”的个性化服务，它的个人业务“花旗贵宾理财”闻名遐迩，对高端客户的吸引力极大。4.市场营销没有在银行内部形成整合力量。我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展部、公共关系部等，但没有进行全行的统一部署与安排，使得这些部门与原有的其他部门如结算
24、部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合，没有形成整合力量，这必然会破坏银行营销活动的系统性，影响营销效率的全面提高。五、发达国家商业银行市场营销的经验介绍1.树立以客户为中心的经营理念。西方20世纪90 年代盛行的“客户经理制”为西方商业银行的市场营销发展做出了重要贡献。其最主要的特征是以客户为先，满足客户需求优先于银行产品推销。他们通过规模、业务量、信誉等指标将客户划分等级，不同级别的客户享受不同的服务。这样，一方面便于银行对客户的管理；另一方面可以使银行集中资源，以最周到的服务和最优惠的条件吸引住最核心的一部分客户。2.银行营销战略注重忠诚管理。西方商业银行的营销实践表明建立高度的顾客忠
25、诚和员工忠诚已经成为银行营销战略实施的重要组成部分。美国银行业的一项研究表明，美国国内的大银行存款业务的损益平衡点是18个月，只有顾客存款在银行账户上滞留的时间超过18个月，银行才能获利。所以他们在与顾客建立合作关系之前，都非常注重对忠诚客户的筛选；在建立合作关系之后，也注重维持客户的忠诚度。西方商业银行在重视顾客忠诚的同时，也非常重视对员工忠诚度的培养，忠诚的员工有利于银行节省招聘费用，他在工作中将能学会如何降低成本，改善品质，更能使顾客的价值得到最大程度的发挥。3.细分市场，提供有效产品和服务。市场细分是根据客户的特点进行有效的分类，以便于银行为客户提供针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据
26、年龄分为不同的组别，按照各年龄段需要向个人客户提供金融产品和服务。从客户出发，为客户提供全面、终身服务。以储蓄为例，为小朋友推出儿童零用钱账户，这项业务虽不会为银行带来多少收益，但这能使客户从小认识、了解银行，并且联邦银行随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务，有效地提高了客户的忠诚度，减轻了银行拓展新客户的压力，节省了相关的成本和费用；对青年人设立手机银行、网络银行；为老年人保留最原始的储蓄存折。4.超越客户的期望。每个客户在接受完银行服务后都有自己的心理感受， 要让客户感到高兴就必须要超越客户期望。以美国的富国银行为例，通过给客户提供超值的服务，让顾客情不自禁地“哇！”一声为服务目标，建
27、立了与客户良好的关系，从而提高了其销售收入和利润。六、改善我国商业银行市场营销的对策与建议1.确立正确的营销观念，注重对客户忠诚度的培养。我国商业银行要树立正确的营销观念，以客户为中心，提供优良服务与产品。某项对亚洲消费者的调研显示，同亚洲其他国家和地区同类人群相比，中国的消费者对银行服务水准的满意度最低，并愿意随时为获得更好的服务转换银行，即便要为此付出更高的收费或蒙受利息损失。与这项调研相印证，2006 年12月，国内某杂志社对40 位中国银行家的调研显示，本土银行多认为自己在客户忠诚方面相对于外资银行不具备显著竞争优势。显然，营销成功地把客户吸引到银行之后，更要注重维护营销的成果留住客户
28、。这就要求我国商业银行一要树立整合营销观念，宣传银行品牌形象。整合营销观念要求商业银行不仅要通过媒体广告宣传自身形象，更应经由内部资源直接向市场表达一种良好的品牌形象，来吸引客户，我国商业银行必须加强服务、加强宣传，稳固在客户心中的良好形象；二要制定好的营销政策，全力公关，培养客户的忠诚度，维持优质客户市场，防止客户流失；集中资源优势维护主导业务，在此基础上再求创新求发展。这样形成开发客户、留住客户、吸引新客户的良性循环，尽力维护和提高市场占有率。2.以客户需求为导向，注重市场细分。在客户需求多样化，以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，实行针对性服务。根据“二八”原则，就是说银行8
29、0%利润来自于20%的客户，这20%的客户就是所谓的高端客户，在面对他们时，可以借鉴西方国家商业银行的“客户经理制”，实行一对一的服务，客户经理专门负责与客户进行联络与沟通，及时了解其需求以及需求变化，营销银行的金融产品与服务，为客户提供全方位、多渠道、个性化、方便快捷的金融服务方案，培育一批忠诚顾客群。传统意义上，我国商业银行把客户分为工商业和个人两类，即通常所说的对公服务和对私服务两大类。通过市场细分之后，工商业可分为中小工商企业、大型工商业、跨国公司等，为他们提供特定的服务项目。对个人服务方面，向大众市场提供有特色的大众化服务。例如，对大学生、新型青年，鼓励其使用网络银行或手机银行业务，
30、减少银行的排队扎堆现象，提高银行的窗口服务效率；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。3.协调好银行市场营销部门与其他部门之间的关系，做到全面营销。我国商业银行应着手建立真正意义上的营销部门，配备专门人才，统率营销管理。并加强与其他部门的营销配合，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需求与满意为营业宗旨，尽力缩短业务办理过程中在各部门的停留时间，提高流程效率，为客户提供方便快捷的服务，达到为顾客提供最佳服务和为本行创造理想利润的经营目标。4.加大金融创新力度。金融创新是银行为满足顾客需求提供不断变化的服务项目的源泉，随着居民货币收入的增加和消费形态的变化，对
31、金融产品创新、营销模式创新、服务技术创新等都提出了新的要求。现代企业制度的建立使得工商业在股份制改造、筹资、信息、咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新产品的出台；政府管理行为的市场化也对创新提出了要求，比如，公债发行，政府就正逐步摈弃过去行政推派方式，改由公债市场出售，这又得借助银行的市场创新、工具创新；此外，对外开放使得我国工商业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动的增加，银行应提供相应的国际金融创新产品。我国的商业银行要将金融创新技术的引进、消化、改造与投入市场纳入工作核心，缩短新产品的面市时间，尽快满足市场需求。5.加强营销人才队伍的建设，并培养员工的忠诚度。外资银行进军中国，造成
32、了我国商业银行人才的流失，尤其是手里有大量客户的营销人才，这就要求我国的商业银行应该想方设法改善环境，强化管理，建立有效的用人机制，留住人才。同时，应加强对人才的培训，加快培养懂国际金融、国际惯例、国际法的高级营销人才。结束语在经济迅速发展的今天，银行之间的竞争不再是传统意义上单纯的网点之间的竞争。市场营销的大战的序幕已经在中国商业银行之间拉开。满足客户的需求已成为银行之间竞争的重中之重。我国商业银行应充分利用现在已经掌握的市场营销策略，结合本行特点，不断地发展创新。参考文献1 商业银行营销管理学M,郝渊晓，科学出版社，2004年2市场营销管理M,菲利普.科特勒，中国人民大学出版社，2008年7月3商业银行市场营销M,韩宗英，中国金融出版社，2006年7月4中国银行业运行报告 Money China 财经界 1139
