1、第七章体 育 消 费,体育服务生产,体育服务市场,体育消费,体育生产与消费的关系,1、体育消费含义和分类,2、体育消费的特点,3、制约体育消费发展的因素及对策,本章学习要点,体育消费在社会消费中的地位,认识消费的性质、特点、类型,体育消费者行为及选择过程,分析 衡量体育消费水平的方法标准,从需求角度分析增长趋势,学习流程,需求,消费,产生,满足手段,思考：,关系,一、体育消费的含义和分类,1.消费的一般含义 消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，也是社会经济生活的一个重要领域 马克思曾经指出：生产直接是消费，消费直接是生产。生产媒介着消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。 。,
2、但消费也媒介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品在消费中才得以发展。在市场经济体制下，消费在社会再生产全过程中的地位和作用得到了进一步的提升，消费不仅是经济发展的动力，也是经济发展的根本目的。,广义消费：包括生产消费和生活消费 生产消费：指生产过程中工具、原料、燃料、原材料等生产资料和活劳动（人的体力、脑力消耗）的消耗，也就是直接生产过程本身。 生活消费：是指人们为满足个人生活需要而消耗的各种物质资料、精神产品和劳务消费品的行为和过程。通常所说的消费就是指个人生活消费。,狭义消费： 指生活消费，包括社会公共生活消费（众多消费者在社会和集体范围内进行消费）和个人生活消费（个人分散进行消费）
3、。,体育消费含义（内涵） 体育消费概念：指人们在体育活动方面的个人劳务消费支出。 在市场经济条件下，一定量的体育消费支出，是人们参与体育活动的前提条件，也是体育运动得以存在和发展的保证，还是体育产业得以开拓和壮大的前提。,体育消费分类：（1）按照消费主体不同： 分为社会公共体育消费， 集体体育消费， 个人体育消费；（2）按消费方式的不同： 分为集体消费（体育消费）， 家庭消费（体育消费）， 个人消费（体育消费）；,（3）按消费目的的不同分为： 体育健身消费（参与性体育消费） 体育休闲消费（参与性体育消费） 体育竞技消费（观赏性体育消费）（4）按利润形成的不同分为： 有偿的体育消费和无偿的体育消
4、费,二、体育消费特点,特点,1、体育消费环境的相依性,2、体育消费需要具有非迫切性,3、体育消费功能的多元性,4.体育消费项目的周期性,5体育消费带动产业的导向性,6、体育消费水平的差异性,体育消费环境的相依性,体育消费依托消费环境,体育消费环境不是一成不变的,体育消费是在一定经济、社会、自然环境中进行的，它依托着这些环境去满足人们的消费需求，在诸多环境中，基础取自经济环境和居民的经济能力。,消费环境赋予新内容，会形成新的活动环境。如政府重视、大众健康投资观念的转变、环保意识增强、闲暇时间的有效利用、社会生产力发展等。体育管理者、生产者、经营商要主动迎合消费者的需求选择，不断营造出新的消费环境
5、。,体育消费主要是满足人们享受和发展需要的消费，它不是生存必需的消费。人们衣食住行的生存消费，可能会因个人的兴趣和好恶影响消费的档次，但决不会不消费。体育消费是一种需求弹性很大的消费，具有明显的非迫切性。,生存消费,发展消费,享受消费,从满足需要的角度分,体育消费需要具有非迫切性,结论,体育消费功能的多元性,体育消费包含,康体,娱乐,保健,休闲,精神愉悦,社会功能,精神,教育,健身,心理,安全,文化,交流,如何判别体育消费质量,体育消费是文明健康的可持续绿色消费，体育消费有利于恢复、发展人的智力与体力，有利于提高劳动力素质和社会生产力水平，促进社会经济的发展。,消费内容,分析的标准,时间合理利
6、用,体育消费项目的周期性,体育消费能满足人们发展和享受需要。体育消费的内容设计必须具有时尚、新颖和丰富多彩的特点。而且体育项目一般具有时效性，流行周期为35年左右。,体育消费项目的周期性带来的启示,因为体育消费项目在流行时，社会对某类消费项目的需求比较大，流行周期过后，社会对该类体育消费的需求会不断降低。 体育产业经营者一定要有风险意识，做好风险预案。,体育消费具有带动产业发展的导向性,居民生活消费开支的变动及体育消费需求变化是体育产业结构、产业布局、产业门类调整和确定新兴主导产业的基本依据。,体育消费水平和规模,体育产业生存与发展的前提,要求政府在制定体育事业发展战略时，既要和我国产业结构优
7、化升级相适应，也要和小康社会初期居民的体育消费结构、消费能力、消费习惯相适应,体育消费具有导向性带来的启示,体育消费水平的差异性,（1）体育消费由于受多因素影响，不同区域体育消费水平差异明显； （2）同一地区体育消费也表现出一定的层次性 （3）同一家庭、同一单位因不同性别、不同年龄、不同文化程度的成员，体育消费也呈现出较大差别。,体育产业的研发，体育市场的拓展，体育新项目的设置，必须以消费者的差异性需求为导向，准确地定位目标市场。,三、体育消费者的行为及选择过程,体育消费者行为指的是在体育产业范围内消费者为获取、使用、处置各类体育用品或体育服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程
8、。,（2）消费者行为的主要类型习惯型（具有稳定性、本能性特点，没有特别的倾象和刻意的追求。）偏好型（预先有固定目标，经营者重视消费者偏好，培养忠诚顾客）理智型（心理和客观认识较为成熟，具有一定货币支付能力）冲动型（带感情色彩，受情绪影响）想象型（善于联想，关注产品外观、造型、颜色、名称、数字等，如松鹤、红豆、爱妻）不定型（缺乏主见，行为多变，随意，易受偶然因素影响。）,体育消费者选择1、体育消费者的主观意向消费者偏好,追求效用最好的,追求边际效用最大的,追求多功能（替代作用）,消费心理,习惯心理（具体内容及强弱程度不同而已，习惯心理无好坏，但消费者习惯过于顽固，会降低其生活适应能力。）仿效心理
9、（不甘人后，与相关群体保持同步）安全心理（低层次基本需要）求实、求廉心理：求实注重消费对象的内在质量与效用，求廉，把价格因素摆在较重要位置求新爱美心理：新产品、新款式是所有消费者的心理倾向求名心理：追求名牌，档次求方便心理：讲究快捷方便,消费心理,应该指出，每一个消费者往往具有多种消费心理，各种常见的消费心理的普遍性和作用范围是不同的，应该区别看待。,客观选择恩格尔系数（反映贫富的指数）,体育的消费的特点中有非迫切性。体育消费主要是满足人们享受和发展需要的消费，它不是生存必需的消费。人们总是在满足衣食住行的生存消费后才进一步选择体育消费。 一个地区的经济情况影响体育消费习惯,体育消费者行为的选
10、择过程,陈溪是美美公司的高级白领，一天跟几个同事聊天，大家都说最近很郁闷，原来因为长期坐办公室形成了太多的腹部赘肉，很不美观。然后大家就开始七嘴八舌的议论怎么减肥，有人说现在有一种减肥药很流行想试一试，还有人说想去健身俱乐部锻炼减肥，作为从体育学院毕业优秀学生陈溪还是认为虽然自己工作很忙但通过锻炼才是绿色的减肥方法，于是她选择了市内一家很专业的健身俱乐部。通过近一个月的锻炼，陈溪乐了，因为赘肉少多了，人也恢复了的工作热情，而其他同事却减肥失败了，于是她极力向他们推荐去健身俱乐部健身。,请同学们结合以下案例自己提炼体育消费者行为的选择过程,如何减肥？,保持体型,吃药？健身？,选择健身俱乐部,满意
11、并向朋友推荐,信息搜寻,问题确认,方案评估,购买决策,购后行为,体育消费水平： 指一定时期内按人口平均实际消费的体育服务产品的数量。（价值量）体育消费水平的衡量指标： 是体育消费总额：它是用货币表示的一定时期内体育消费的总和。（个人和社会公共体育消费）； 是参与体育消费的总人口数（就业和非就业人口总数）； 是体育消费结构,四、体育消费水平及其衡量指标,体育消费水平的划分方式：,体育消费水平的划分方式,不同人群的体育消费水平,不同地区的体育消费水平,社会平均体育消费水平,按不同地区划分的体育消费水平，反映各地区体育发展水平及变化趋势,城乡居民的体育消费水平,按城镇、农村居民实际人口平均划分的水平
12、，反映城乡体育消费状况及比例。,按体育消费者年龄、职业、文化程度等划分体育消费水平，反映社会各阶层体育消费状况。,按社会一定时期内实际人口平均的体育消费水平，可用价值形式表述，反映大众的生活消费质量。,五、制约体育消费的因素和发展对策,1、制约体育消费的因素,社会因素,消费者个人因素,社会因素,经济因素,1生产力水平2人均收入水平3人均GDP4价格,市场因素,1、硬件：体育场馆设施经营环境2、软件：体育服务水平、服务质量,社会发展因素,社会发展因素 现代生活方式（营养过剩，运动不足的“文明病”） 生活方式：指一个人在世界上所表现的活动、兴趣和看法的生活模式。社会成员的生活价值观、生活习惯、思维
13、方式、消费观念和经济收入等的差异，会表现出生活取向上的个性特征。 城市化水平（我国城市化水平40%），城乡距离 体育人口 人口年龄结构 政府法规政策 宗教、习俗,消费者个人因素,消费心理,体育思想观念,价值观念,闲暇时间利用,消费行为,（1）加快发展生产力，提高居民收入水平（2）改善体育消费市场现状 细分体育消费市场、注重开发的层次性 加快体育设施建设，提高场馆设施服务质量 提高体育服务工作者专业素质，提高体育企业的管理水平和营销水平（3）加快城市化进程（4）借助政府力量，加大对体育产业和体育消费的引导（5）建立健全体育法律、法规，保护消费者权益。,2.扩大体育消费需求的途径,1、体育健身休闲
14、消费环境的相依性 从动态来看西安体育健身休闲消费水平将随着经济发展而同步增长，并快于经济发展的速度。如西安市1995到2006年人均可支配收入增长率为2.63倍，教育文化娱乐（体育）服务人均支出增长率为4.55倍。总收入的递增，体育健身消费额呈波浪式上升。,西安体育健身休闲消费需求的运行特征,2、体育健身休闲消费功能的多元性 现代体育健身休闲消费及康体、保健、娱乐、休闲、精神愉悦为一体，具有教育、精神、健身、心理、交流、安全、文化等多元性社会功能。判别体育健身休闲消费质量的高低，关键取决于其消费内容和闲暇时间的合理利用。体育健身休闲消费是文明健康的可持续绿色消费，体育健身休闲消费有利于恢复、发
15、展人的智力与体力，有利于提高劳动力素质和社会生产力水平，促进社会经济的发展；有利于提高消费力，提高消费层次和质量，提高社会的文明程度。,2008年中国国际体育用品博览会（第22届）新闻发布会,3、体育健身休闲消费项目的周期性 体育健身休闲消费能满足人的发展和享受的需要。提供体育消费的内容设计上具有时尚、新颖和丰富多彩。其体育消费项目一般具有时效性，流行周期为3-5年左右。体育消费的项目在流行时，社会对某类消费项目的需求比较大，流行周期过后，社会对该类体育消费的需求会不断降低。,4、体育健身休闲消费带动相关产业的导向性 目前以体为主的多种经营，发挥着体育健身休闲消费具有的“乘数效应”，正带动着西
16、安的餐饮、洗浴、体育用品、住宿、房地产、生活服务等相关产业的发展。,5、体育健身休闲消费水平的差异性 体育健身休闲消费由于受多种因素的影响和制约，不同区域体育消费水平差异明显；同一地区体育消费也表现出一定的层次性；同一家庭、不同性别、不同年龄、不同文化程度的成员，体育消费也呈现出较大差别。因此，体育产业的开发、体育市场的拓展、体育项目的设置，必须以体育消费者的差异性需求为导向，准确地定位目标市场。,影响西安城市居民体育健身休闲消费水平和消费质量的因素是多元的，体育健身休闲消费支出是价格、收入、偏好、消费者信心、闲暇时间和消费环境的函数。由于西安城市居民的生活消费水平刚刚进入全面小康社会的初始时
17、期，加上居民预期收支的不稳定性和企业经营商的急功近利，都在很大程度上影响和制约了居民的体育消费。,影响西安体育健身休闲消费的因素,影响体育消费的因素：,政府主管部门切实转变观念和职能 制定体育产业区域发展战略深化改革，健全服务体系加强体育产业法规建设调整产业布局，使其合理化、规范化加强对市场的调研和观测，研究体育消费者的消费行为加大对体育经营管理人才的培养力度走规模、质量和效益协调发展的整合之路,西安发展体育健身休闲业的主要对策,1、政府主管部门切实转变观念和职能 体育产业绝不仅仅市体育部门自身所办的产业，而是作为社会经济生活一部分的体育产业，是全社会的体育产业。一方面，要积极转变观念，加大市
18、场开发力度，努力提高在市场经济条件下发展体育事业的能力。另一方面，各级体育部门在对待全社会体育产业的问题上，“既不越位，也不缺位”，要把体育健身休闲业作为西安市市国民经济新的增长点来培育。,对策：,2、制定体育产业区域发展战略 要体现出区域发展战略的时序性和阶段性、项目开发的市场性等，尤其要紧密结合市政府的北移发展策略。以人口、教育程度、居民收入相对较高的城区向边缘郊区、县辐射和扩散的方式，优先发展消费倾向较集中的项目，然后逐步发展新兴的、高品位的、现代健身娱乐项目。使西安市各区、县体育健身休闲业得到全面提升，区域分布趋向合理化、平衡化。,对策：,3、深化改革，健全服务体系 西安应创造良好的投
19、资环境，吸引外商投资。坚持 “谁投资、谁所有、谁受益”的原则，搞好多元化投资；引进市场机制，提高场馆的利用率，学校体育资源与社会共享。不断完善体育健身休闲业服务体系。即政府提供体育政策法规、金融咨询信息、土地使用、税收政策、体育人才培训和向经营单位反馈市场信息等系列服务。,对策：,4、加强体育产业法规建设 要针对不同的健身项目制定必要的配套管理办法和管理细则，市场主管部门在充分分析西安基本情况的基础上，制定符合体育休闲市场发展的价格、税收、信贷政策，严格体育健身休闲业准入制度、星级评审制度和其他相关政策，使市场能规范与健康发展。,对策：,理顺行业归口，通过立法形式明确体育市场主管部门及其相互关
20、系。严格制定重复性健身项目的审批制度及相应的配套实施细则。 体育主管部门应建立完善的信息服务网络，及时向经营单位反馈市场信息或提供宏观指导信息，加快信息的流通。,5、调整产业布局，使其合理化、规范化 西安应制订体育健身休闲业布局战略，规定战略期内重点支持发展的区域。各区间产业关联遵循“平等交换、各展所长、合理分工、协调发展”的准则。通过市场经济参数，引导企业和各投资主体，围绕我省产业布局目标，自主做出投资区位的决策。,对策：,6、加强对市场的调研和观测，研究体育消费者的消费行为 当前，体育休闲市场开发的战略重点应放在为大众强身健体、延年益寿、欢度余暇时间所提供的相关服务产品的开发和供应： 中老
21、年的“银发健身产品”，如气功、康复咨询、运动处方、垂钓、老年人健身操等保健型、康复型的体育休闲娱乐产品。,对策：,倍受青年人青睐的“青春美容健美健身产品”，例如减肥、健美、形体训练为主要内容的参与型健身娱乐产品。 青少年体育培训产品，如游泳、体操、乒乓球、网球、足球、跆拳道、散打等培训班、俱乐部。 满足居民回归大自然、崇尚自然的体育旅游产品。充分利用西安市市的人文景观和自然景观资源，开发攀岩、登山、漂流、野外生存、蹦极等项目。,7、加大对体育经营管理人才的培养力度 （1）体育部门组织并鼓励体育经营单位的有关人员定期或不定期岗位培训、在职进修提升具有实践经验的管理人员素质水平。 （2）招聘引进一
22、些非体育部门的经营管理人才到体育经营管理单位从事体育经营管理工作，实现跨领域、跨行业经营理念的融合与创新。 （3）体育经营企业应与体育院校建立长期的合作关系，将体育院校变成体育经营企业的人才培养和培训基地，同时，使体育经营企业成为体育院校培养的体育经营人才的试验田，两者联合，资源共享。,对策：,8、走规模、质量和效益协调发展的整合之路 西安是享誉中外的文明古城和优秀旅游城市。体育部门应该与旅游部门实行强强联手，积极发展体育旅游，以体育休闲提升旅游品位，作到优势互补，实现双赢。大力开展以登山、观瀑、科普、垂钓、森林浴、野外宿营等活动来吸引游客。,对策：,对策：,参考文献,朱汉义.从我国体育消费看
23、体育产业结构的现实选择J 中国体育科技 2006（3）郭立平.城镇居民家庭体育消费现状的调查研究J 北京体育大学学报 2006（6）宋亨国.广州市大学生体育消费行为的调查研究J 中国体育科技 2006（2）文启湘等学者消费经济学西安交通大学出版社2005第一版尹志宏消费经济学中国人民大学出版社2004版肖焕禹.上海市不同阶层居民体育消费趋向探析J 上海体育学院学报 2006（2）谭晔茗.湖南省体育消费现状与对策研究J.消费经济,2006,22(6)涂志远.关于我国体育消费结构的研究J.西南师范大学学报(自然科学版),2004,(05)吴秋林.江西省城市社区居民体育消费结构的研究J.北京体育大学学报,2006,29(2)葛书林,戴文.山东省城镇居民体育消费的发展趋势J.山东师范大学学报(自然科学版),2004,19(1),谢谢,
