1、 池州香港城【商业部分】营销策划报告 池州香港城【商业部分】营销策划报告目 录1.项目市场定位1.1项目分析1.1.1项目SWOT分析1.1.2主要对策分析1.2市场定位细分1.2.1目标客户定位1.2.2经营市场定位1.3形象定位2.招商、销售推广策划2.1营销总体思路与计划安排2.1.1总体思路2.1.2计划安排2.2市场推广2.2.1形象包装2.2.2推广策划2.2.3广告推广安排2.2.4促销活动安排2.2.5推广费用预算3.价格制定3.1招商价格3.1.1定价原则3.1.2招商价格建议3.1.3招商价格策略3.2销售价格3.2.1定价的原则与依据3.2.2定价建议3.2.3制定单个铺
2、位的销售价格3.3价格策略03.3.1低开高走策略3.3.2过程定价策略3.3.3调价策略3.3.4付款方式的设定3.4招商、销售功能划分4.招商、销售策略4.1入市时机和销售前提条件、准备工作4.2招商、销售进度安排4.3分期运作措施4.4招商、销售管理、控制与调整4.5招商、销售过程控制调整5.效果评估与方案调整6.可持续发展引：池州市优质茶叶的原产地。池州南部丘陵和中低山区，自然条件十分有利于茶树生长。清朝末年，池州茶叶就远销海外。茶叶是池州传统经济作物和重要出口农产品，是山区农村经济的一大支柱产业。现有茶园近20万亩，年产茶叶近5500吨，涉茶农业人口近50万人。其中东至、石台是全省的
3、重点产茶县。茶叶类别主要有红茶、大宗绿茶和名优绿茶。其中红茶产量约2300吨，绿茶产量约3200吨。从近几年的销售情况看，茶叶内外销比例约为 46，出口最高数量达到8000吨，远销法、德、俄、美及东南亚等24个国家和地区，创汇近千万美元。内销遍布全国近25个省市自治区。池州作为产茶大省，除个别品牌外，大多数茶商无论品牌还是销售都比较零散，大家各自为政，分散经营，没有将池州优质的茶产业推广出去，为池州商业市场留下了空白。我公司认为池州亟需规模化品牌化集茶叶销售、茶文化展示的专业批发市场，而池州香港城商业部分无论是从规模还是从商业结构上都适应这一空白和市场契机，只要运营得当，必然会为项目增加成功的
4、积率和优厚的财务回报。有幸应贵公司邀请，参与池州香港城【商业部分】营销探讨，我司就该项目的产品定位、招商与营销推广思路方案付诸于下文，以供参考，真诚的希望能为贵司尽绵薄之力。不足之处，敬请赐教！池州香港城【商业部分】营销策划报告摘 要一、项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开：项目市场定位项目分析与对策客户定位市场定位形象定位招商、销售推广策划总体思路与计划安排市场推广形象包装推广策划推广安排费用预算价格制定招商价格租价策略销售价格售价策略付款方式功能划分招商、销售策略入市时机、前提条件、准备工作进度安排分期运作措施管理、控制与调整现场管理过程控制效果评估、方案调整可持续发展经营服
5、务管理公司的介入与衔接二、市场推广与销售策略：项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即茶叶茶具经营商户与置业投资者。茶叶茶具经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比较关注地段交通、市场规模与知名度、市场所能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点，比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传统手法之外，我们采用了以下新手法：个性强烈统揽全局的形象定位：“皖南最大的茶叶专营市场”强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题： “池州皖南茶叶
6、市场”荣耀诞生！这是一个经典人生哲理与理财观念的故事，广泛流传于海内外。展示池州皖南茶叶市场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财观念（加入皖南茶叶市场，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席位，抓住商机，轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕”，“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”等等）。市场变化总是在发生。新型茶叶茶具市场将抢走你的市场蛋糕池州传统茶叶茶具凌乱市场向新型市场转移已成必然。提前预见市场变化池州茶叶茶具市场的发展，创造了良好的商机。城市改造建设
7、与传统市场的没落决定了集约型数码广场将要向外转移。新市场是经营者们愿意转移的好场所。尽快适应市场变化，快人一步池州皖南茶叶市场扎根池州、辐射皖南，是皖南茶叶茶具经营联合体的最佳平台。池州皖南茶叶市场抢占“大流通”核心地段。池州皖南茶叶市场抢占便利交通交汇地带。池州皖南茶叶市场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。池州皖南茶叶市场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。池州皖南茶叶市场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。池州皖南茶叶市场作为重点工程，获得政府大力支持。改变！改变！创立超低进入门槛轻松付款方式、优厚的免租优惠。设计稳定投资计划向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。
8、引导创富新观念一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！享受变化自己的物业自己经营，轻松自在无压力。10年铁定回本，30年净获纯利。商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法” 三、 招商、销售计划 本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。 项目开发销售周期为两年左右，招商分五期、销售分四期进行销售认购、招商同步进行，经历登记、开市、热招三期。开盘期达到50%，招商开业期达到60%。热销期达到80%，招商循环期达到8090%。尾盘期达到90% 各期分批推出，
9、并结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划安排。 对于客户的销控重心按排分两段式：第一段：大商户优先，其次是小商户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开带约销售； 对于价格的分区销控计划按排分为三段式：第一段：内部认购期，低价销售商铺面积约占25%；第二段：热销期，中价价销售商铺面积约占60%；第三段：尾盘期，高价销售商铺面积约占15%。 在招商、销售推广方面采用行销与坐销结合的方式进行。1.项目市场定位根据项目定位以个体经营、批发为主，兼营零售茶叶、茶具的专业批发市场。对该项目进行客户定位、市场定位、形象定位。1.1项目分析1.1.1项目SWOT分析表1-1优
10、势劣势项目地段好，道路交通较为便捷。地块规整，规划布局整齐流畅。本项目具有规模优势，可充分营造大市场商业氛围。采用适应个体经营的商业经营管理模式。目前地处老城区域站前区结合部，缺乏商业氛围，不利于项目的推广营销。项目北侧无市政道路，影响了整体的便捷，也降低了这侧商铺的商业价值。仍然在经营和即将开业的的茶叶茶具经营者分流了相当部分经营商。机会威胁池州经济的快速发展和沿江经济带的行程，增加了本项目的“准投资客户”存量。池州是重要茶叶生产基地，有充足的市场供货源头池州旅游业的崛起，将给茶叶、茶具行业带来了更多的市场机遇。商业市场供应迅猛增加，商业市场店铺供过于求使销售压力加大。市场竞争将越来越激烈。
11、在市场进一步发展之后，新兴的经营模式将会对本项目造成冲击。1.1.2 主要对策分析表1-2制约因素营销策划相应对策目前周边不太成熟，缺乏商业氛围，不利于项目的推广营销。以精致、热烈的现场包装，冲淡片区荒凉的感觉。以免租的优惠政策吸引个体经营户入住香港城茶叶市场。项目北侧无市政道路，影响了整体的便捷，也降低了这侧商铺的商业价值。以加强宣传攻势、一对一瓦解等竞争策略拉拢商户。在市场进一步发展之后，新兴的经营模式将会对本项目造成冲击。采用适应个体经营的商业经营管理模式，给予商户信心。1.2 市场定位细分1.2.1 目标客户定位项目的目标客户，主要是置业投资客户与茶叶、茶具经营商户 经营商户经营客户即
12、茶叶、茶具经营商，包括批发、零售或批零兼营，以及各类厂商代表、品牌地区经销商。 主要特征：支付能力中等、目标明确、现实性强、随主流支付能力：总价承受能力中等、大部分习惯街铺的消费水平，部分客户仅有租赁实力。经营方向：经营渠道较窄，以本行为主。租购目的：投资目标明确，即希望扩大生意、改善经营环境。心理特征：现实性强、随主流。 需求取向：倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合地段取向：倾向于畅旺地段，大多宁愿承受高租金，也不愿意考虑偏僻的地点。物业取向：大部分倾向于传统市场中的铺位，有实力的商家愿意选择大卖场。租售取向：部分有实力的大批发商倾向于购买物业，但大多数依然愿意租赁，以规避风险，同时节省经
13、营资本；大型零售商家，如大型茶叶生产商虽资金雄厚，但出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位。 关注因素：交通、地段、规划、成本、同行意向因素一：交通便利。因素二：地段繁华，至少在市场内部有足够的人流。因素三：物业规划应符合经营需要。因素四：租购所需成本不会大量占用经营资金。因素五：有足够多的同行作出同样的选择，尤其是在各行业内具有影响力的大商户。 以上关注因素对营销的影响必须有针对性的确定主题与方式影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景、包括规划、交通、商业发展前瞻，以建立商户入驻、投资的信心。影响二：付款方式的设定，必须使经营商感到轻松，不会占用过多的经营资金。影响三：无论是工地还
14、是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的商业氛围，以使商户形成“此地畅旺”的良好印象。影响四：要将项目的规划优势进行清晰、明了的宣传，使商户相信本项目能够为自己日后的经营带来便利。影响五：要重点抓住大商户，不惜代价的招入场内，在行业内形成风潮，带动其他中、小商户进场。 投资客户虽然茶叶茶、具行业的专业化特征比较明显，主力客户群体中自营商户的比例较高，但对于商铺这类投资型物业来说，投资客户仍然是不可忽视的对象群体。 主要特征：支付能力不等、理性、擅算计与爱梦想支付能力：总价承受能力不等。租购目的：通过转让或出租物业来获取回报。心理特征：比较理性，擅长算计、爱梦想。 需求取向：投资面广、眼
15、光长远、大多数倾向购买地段取向：相对自营者来说，投资者的投资面更广，对于投资地段眼前的繁华程度要求更低。物业取向：本地投资者倾向于传统的街铺，外地尤其是沿海地区过来的投资者则相对更加信任大卖场中的店中店。租售取向：大多数倾向于购买。 关注因素：地段交通、升值潜力、是否易出租好转手、轻松付款、承诺兑现因素一：交通便利。因素二：所处地段未来有发展潜力。因素三：物业易转手、好出租。因素四：付款方式轻松，占用资金比例可自由选择。因素五：发展商具备实力与信誉，能够提供回报承诺，并予以实现。 以上关注因素对营销的影响推广的主题与方式有别于经营商户，必须建立不同的体系影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景，
16、包括规划、交通、商业升值潜力，以建立投资信心。影响二：付款方式的设定必须多样灵活，使投资者有充分的选择余地。影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的商业氛围，以使客户形成“此地畅旺”的良好印象。影响四：要建立发展商、经营商的品牌，使投资者相信物业投资回报的实在性。影响五：前期招商工作必须有所成效，以事实来稳固投资者信心。1.2.2 经营市场定位 经营品种以类茶叶、茶具为主，辅以其他茶叶包装、相关旅游用品。包括茶叶、茶具、土特产、山里货等十多大类、数十小类。 经营档次以中档为主，向两头延伸，逐渐递减。 经营模式在传统市场的独立式铺位分散经营的基础上，增加部分自营或连锁
17、大中型卖场经营。 经营管理对商户统一管理、对投资者代租代管 在尊重商户各自经营权利的前提下，在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。 对纯粹投资者实行经营权与所有权分离，投资者享受所有权和收益权，经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，保证市场内统一的行业规划。1.3 形象定位皖南最大的茶叶、茶具专营市场 形象定位思路 确立自我特色，寻求市场空间，从而避免激烈的同质化竞争，创造无竞争市场。 要充分体现本项目的各种先天优势，这些优势是绝版的、不可再生的资源，不是其他项目可以模仿和复制的。 展现规划设计特色，突出本项目在产品上的独特优势，并进行高层面的延展：将项
18、目的自身素质进行包装、描写、放大，以最直接的手法向客户表达内涵所在，切合商业的本位，满足客户在经营、投资上的诉求。 结合客户、市场的相应心理需求，寻找最适合的、最亲善的形象来进行推广。 形象优势清晰性:只有通过短暂接触就吸引客户的注意力，我们才有可能最终刺激他们进行购买，因此，形象主题的提炼必须能够清晰直观的表达出我们的优势所在。现在有针对性的表达出本项目的特色所在，把我们营造的规划和主题清楚的摆在客户面前，使之一目了然。针对性:商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情，而投资者则主要关心物业本身的回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销，可以有针对性的谋划出未来的市场前景，无疑具有亲和力、诱惑
19、力。发展性:这一形象，结合以后将要进行的营销操作，无疑帮助发展商在市场上建立了良好的品牌印象，这为未来项目的开发和销售提供了良好的前瞻性空间。同时，本项目的投资概念是不言自明的。所以借聚宝盆这个看似通俗却极有财富意味的词语，建立特色形象来炒热本项目的名气，可以提高投资价值，对于铺位的销售将有极大推动作用。2. 招商、销售推广策划2.1 营销总体思路与计划安排2.1.1 总体思路概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进营造市场、租售结合发展商开发经营项目的目标是完成销售，回笼资金和实现利润。从香港、广州、深圳等地众多专业市场的销售经验来看，做旺商业再进行销售，既能卖得快，又能提高产品附加值。但鉴于
20、本项目需要尽快回笼资金，因此，本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。 招商推广思路市场推广采用以内部报刊杂志、软性文章、宣传资料、现场包装、户外广告为主，媒体广告为辅，与推介会、招商会相组合、搭配出招的总体思路。由大到小依次引进商家，即首先引进大商家与品牌商家，然后是普通散户。在面对面营销上采用行销与坐销结合的方式。 销售推广思路对于客户的销控重心按排分两段式：第一段：大商户优先，其次是小商户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开带租约销售。市场推广采用以媒体广告、宣传资料、现场包装、户外广告
21、为主，内部报刊、软性文章为辅，搭配以各类促销活动、异地营销的总体思路。推广对象层面以“广”字当先，针对各类中、高收入群体，全面展开推广。在销售中，优先考虑大客户，并在不同阶段、不同情况下，采用不同的价格优惠措施。2.1.2 计划安排 经营目标回笼资金、利润最大、树立品牌、持续发展争取顺利完成销售，尽快实现资金回笼。在控制开发成本的前提下，充分挖掘潜力，努力提高附加值，争取实现利润最大化。通过市场推广，树立项目和企业品牌，促进良性循环。通过开发经营活动，提高企业的运作能力，促进可持续发展。 项目开发销售周期整体周期二年，招商分两期、销售分两期项目开发销售周期为一年左右，招商分两期进行，销售分两期
22、进行，各期分批推出，并结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划安排。招商、销售计划安排表表2-1时间招商计划招商目标（按商铺面积）销售计划销售目标（按商铺面积）2010.5月底登记期达到50%认购期积累30%2010.62010.72010.8开市期2010.9热招期开盘期达到50%2010.102010.112010.122011.1开业期达到60%热销期尾盘期达到80%2011.2循环期达到8090%，并保持该比例2011.32011.4达到90%2011.5合计十二个月8090%十二个月90%2.2 市场推广2.2.1 形象包装 推广主题皖南最大茶叶市场展示池州
23、皖南茶叶市场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财观念（加入池州皖南茶叶市场联合国，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席位，抓住商机，轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕”，“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”等等）。市场变化总是在发生。新型茶叶、茶具市场将抢走你的市场蛋糕传统茶叶茶具市场向新型市场转移已成必然。提前预见市场变化池州国际茶叶、茶具市场的发展，创造了良好的商机。城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移。与传统市场比邻而建的新市场
24、，是经营者们愿意转移的好场所。尽快适应市场变化，快人一步池州皖南茶叶市场扎根安徽省、辐射全国，是安徽茶叶、茶具经营联合体的最佳平台。池州皖南茶叶市场抢占“大流通”核心地段。池州皖南茶叶市场抢占便利交通交汇地带。池州皖南茶叶市场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。池州皖南茶叶市场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。池州皖南茶叶市场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。池州皖南茶叶市场作为重点工程，获得政府大力支持。改变！改变！创立超低进入门槛轻松付款方式、优厚的免租优惠。设计稳定投资计划向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。引导创富新观念一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！
25、享受变化自己的物业自己经营，轻松自在无压力。10年铁定回本，30年净获纯利。商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法” 卖点整合 茶叶、茶具批发行业绝版地段享受新兴片区未来远景规划新兴片区，享受“新商圈，大流通”格局未来商业融会中心，街区繁荣指日可待 登上房地产市场发展的快车中央政策支持，皖江城市建设快速发展前景看好池州茶叶、茶具覆盖皖南地区，辐射全国 池州皖南茶叶市场地段交通优势时间成本曲线与机会成本曲线的波峰交汇路网发达，物流通畅无交通严管，来去自如 为商户量身定做，满足经营需要尊重商户要求，多方咨询、多方应证，以市场需求决定产品设计走规
26、模化的联合市场道路，满足众商户的经营取向内部交通组织“三横一纵”，运货出入流畅精心安排卖场与门面的搭配，满足大中小不同商户的需要周密规划布局，实现场内各个铺位的均好性方便搬运，提供货运升降梯 提升现代化的商业市场经营管理模式弥补池州商业市场空白，引进现代化商业经营管理服务模式倾情提供代租代管服务，保证投资者高枕无忧顺应时代潮流，迎接产业转移 开发经营缜密运作精心营造市场内外环境努力完善市场配套给予经营者充分的市场培育时间严密的投资计划，保障稳定回报 政府支持，强强联合重点工程，政策优势茶叶、茶具大户，带头进场经营公司，管理服务 品牌建立通过品质、命名及标志、概念、形象来建立品牌企业品牌与项目品
27、牌相联动通过资源的投入与积累，成功的增加知名度、认知度、美誉度和附加值。同时，通过产品本身的高素质创造概念，树立产品形象。本项目的品牌应以下几个方面去塑造： 命名及标志通过特定的名称与醒目的标志，在客户群体在心理需求中受到一种购买欲望的启示。 产品品质以产品质量、服务、功能等内容，树立产品形象和良好的口碑。 创造概念投资概念依靠项目所创造的核心包装概念“奶酪”，贯穿始终的着力营造“利益落实”、“创富计划”的投资获利模式，推广这种全新的理念。品质概念物业品质概念包含产品规划中的一切内容，同时也包括经济性、适用性、可变性等内容。 追求个性化本项目在市场上就是要以“经营投资双赢获利在眼前、增值在未来
28、”的个性形象而出类拔萃！ 企业与项目品牌联动策略项目品牌的树立是企业品牌树立过程中的一个步骤，应保持不同项目开发的连续性。如果保证不了各项目之间的功能、档次等方面的定位趋同，则应该从名称、标识等方面进行统一部署。 项目品牌促进企业品牌在本项目的开发经营过程中，把握市场趋势与需求脉搏，不断改进商业功能、完善配套设施、商业经营管理服务，将“以商为本”的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程，提供被市场接受的产品，使企业品牌得到提升。所以，在项目品牌树立的整个过程中，始终穿插企业品牌的宣传，应尽量使项目形象与企业形象同时出现，进行“捆绑销售”，久而久之，对企业品牌的树立有极大的益处。在行销、促销等各种活
29、动、广告中同时推出发展商的品牌，通过项目品牌进一步提升企业品牌。 企业品牌带动项目品牌在本项目的推广活动中，可以邀请前期积累客户参与，有目的的进行口碑宣传。在项目前期的销售过程中，开发公司的品牌得到逐步提升，将有助于促进于后期的销售。 VI（识别系统）建议以“商业氛围、财富色彩”为主题，热烈、缤纷、时尚 对于本项目而言，最重要的莫过于体现核心概念中的有关“商业经营”、“财富”的主题思想与“热烈缤纷”的主体风格。视觉形象（VI系统）分为基础与应用两部分。 视觉形象（VI系统）基础视觉形象基础部分应该一步到位、全部完成，不能支离破碎，因为在项目宣传中将会全过程运用，缺一不可。其基础部分的内容见下表
30、：视觉形象（VI系统）表表2-3序号项目内容1标志企业标志、项目标志2象征图形企业象征图形、项目吉祥物图形3标准字体中文字体、英文字体4色彩、色带标准色、辅助色 项目视觉形象的应用 视觉形象（VI系统）应用表表2-4序号项目内容1楼盘现场包装形象墙施工围墙售楼处销售人员服装客户资讯表、其他表格文件、文件袋信纸、名片、工作牌看楼通道展板、展架、展示台指示牌、路牌、标识牌标志杆、停车场导向牌宣传旗、彩旗、标志旗2广告户外广告、报纸广告、电视广告、市场报、招商手册、投资手册3赠品、促销品手袋、遮阳伞、请柬、贺卡、礼品券及其他礼品注：此项工作将由广告公司设计完成，并交由开发商审定。2.2.2 推广策划
31、 广告策划： 基本策略 核心策略：层进式、组合式，两个高潮，四个步骤逐步推进本案各销售周期广告推广策略的核心是：通过层进式、组合式的广告攻击，将项目销售最高潮态势锁定在开盘、开业期，而在整体节奏上张弛有度。层进式告攻击四步骤： 项目形象告知和渗透（形象告知期和形象树立期）此阶段推广的形象应侧重于宣传“市场变化”、“预见变化”、“适应变化”的过程，以阐述市场美好的前景与眼前逼人的形势，令客户感知变化的必然性为主要目的，使之产生兴奋感与紧张感，同时适度告之池州皖南茶叶市场在适应变化时的主要前期动作，如选址、整体规划等。 理念推广（全新理念消化期和熟悉期）此阶段的推广，重在规划细节、经营管理、财富观
32、念、投资计划等新兴理念与动作方面，细致入微的进行阐述：将为客户带来哪些好处、怎样在市场的变化中站稳脚跟、脱颖而出。 概念、形象提升和品牌领先（说服策略）在宣传中，全方位注入各种资源力量和背景，如企业品牌、政府支持、经营管理公司品牌与业绩，使客户在接受前期的理念、了解运作模式之后，全面信任进行运作的团队，并在此过程中逐渐形成项目与企业之间、项目与团队之间的联合品牌，加深与巩固客户的信任与依赖，成为其心目中领导行业群体适应变化、走出困境的唯一引路人。 卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略）罗列卖点，不厌其烦的叙述，以求全面、深入，进一步巩固形象上的优势，争取不错失任何打动客户的机会、不遗漏每
33、一条有可能使之产生购买冲动的卖点。 节奏策略： 阶段性节奏形象建立期广告推广节奏：以争取市场曝光面积为主要目标，在节奏上不应过分密集；强力推广期广告推广节奏：在争取市场曝光面积的同时，必须坚持节奏上的密集与紧凑，达到“强制灌输”、深入民心的目的。产品促销期广告推广节奏：收缩曝光面积，减缓推广节奏。 季节性节奏第二季度：此季度的5月份虽传统节日集中、假日多而长，但受寒冷天气的影响，人口流动量并不大、消费活动因而抑制，推广节奏不宜迅速增加；而到3月份时，气候逐渐回暖，应开始加紧推广节奏。第三季度：7月份可延续8月份的推广节奏，或者可进行一定程度的继续放缓。到9月初，利用良好的天气条件和公共假日，趁
34、势进入推广的黄金周，并抓住热点、持续轰炸。7月中旬8月进入雨季，再次调整推广节奏，逐步进入观望等待期。第四季度：10月份因天气炎热，人们的消费与活动欲望下降，可保持10月份的推广节奏。到12月份，天气变冷，但由于接近市场开业、开盘，应着力争取曝光率，加快推广节奏；9月份开始，暑热渐去，市场迎来开业、开盘，推广进入高潮。第一季度：1月份寒冷，同时正值茶叶、茶具行业的黄金季节，经营、招商、销售一齐展开推广攻势，进入全年市场推广的最高潮，节奏一定要紧而密。23月如果情况需要，可以新一轮的密集轰炸迎接重要的节日，如元旦与元春节和新茶即将上市等大好时机。 市场节奏一是紧扣公共假日与传统节日（如遇长假，注
35、意外出旅游者较多则不宜多发布广告）；二是对具有新闻轰动效应的政府或民间的活动、事件保持敏感度，节奏随时跟上。若以上节假日或社会热点在长时间内均不出现，即可自我调整节奏，以活动来制造热点，以保持曝光率。 形式与渠道 推广形式根据我们采集的目前池州房地产营销广告模式及效应反馈信息，结合本项目的具体情况，考虑市场推广主要形式应多样化。市场推广形式比较表表2-5推广形式主要目标媒体广告媒体活动媒体广告的战略目标，可以通过通知、说服、提醒三种广告形式去实现。通知性广告主要是引起消费者对项目的关注，希望消费者能前往售楼现场了解情况；说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了使商户建立对市场品牌的信任和引导投资者
36、选择性投资，促使其下定决心购买，提高市场占有率；提醒性广告是在项目各个阶段产品的成熟期，或工程进度的某个阶段，通过造势，推动热销，并保持客户对本项目的记忆，巩固市场，提升企业品牌，树立良好的企业形象户外广告户外单位广告战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌。户外广告具有观看的强迫性和发布的持久性，能反复不断的加深过路者的印象，具有较大的传播力和影响力。此类广告不应有过多的文字，而应以形象为主，文字为辅助；同时主题文字应具有上口、好记、迅速抓住心理的特征促销活动促销活动的战略目标，主要是通过具有创意性的活动或事件，吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到扩大影响，提升企业及项目形象，以及促进销售的
37、目的推介会论坛此类推广活动的战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌，扩大社会影响，培育企业的市场行销活动行销活动推广活动战略目标，主要是通过上门服务，进行推广宣传、策略说服、瓦解商户的心理防线 宣传资料主要是通过文字与图案，向客户详细介绍本项目，主要渠道是通过客户上门索取与主动派发、投递等 推广渠道表2-6主要渠道主要形式报刊媒体平面广告软性文章评选活动影视15-30秒广告530分钟的VCR、VCD、DVD户外大型灯光喷绘、炫彩条幅、灯箱广告、候车亭广告牌、路灯旗流动车身广告、派发宣传资料网络自建网站广告页面、广告链接电台1530秒文字广告投资者DM直邮：内部刊物、广告折页、邀请函、请柬、信笺
38、、感谢信、通知等茶叶茶具商户同上，市场报 风格广告风格应紧扣核心包装概念“谁动了我的奶酪”与“财富”，以展现浓厚、热烈、时尚的商业氛围、尽可能的体现财富元素，同时达到通俗、奇巧的效应。 文字的体例可有适当变化，但不宜过多，可适当采用颜色的变化。 图象中出现的人物形象应以实景人像为主，有真实感、亲和力。 整体以热烈、明快、抢眼的暖色调为背景，以制造氛围。在个别的特殊活动日或节日，可以制作出全暖色调的热烈广告，抢夺眼球。在阐述投资理念的阶段，可采用全版文字的平面彩色广告。 设计、制作与发布专业的事由专业的人来做由代理商出思路，广告公司操作，发展商审定 场地策划 现场包装 售楼处我们的经验显示，99
39、%以上的客户都要到项目现场实地参观，才能决定是否买楼。因此，在项目现场设立售楼处是很必要的。 售楼处外部包装售楼处的外部包装应能醒目的传播项目形象。安排各种规格的喷绘广告，并穿插彩色条幅（非纯色条幅）。在喷绘与条幅之下，用灯光照射，力求从远处即可清晰望见。 售楼处内部布置它是最直接面对客户的窗口，整体风格应错落有致，在坚持宽敞、明亮的前提下，部分热烈、部分休闲，使客户不至于感官疲劳。格局分布为：主洽谈厅与休闲洽谈厅（分两层）、展示厅。主洽谈厅设接待及屏风板装潢，洽谈桌椅摆设；休闲洽谈厅，展示厅可放置抽奖奖品，达到琳琅满目的效果。售楼处休闲大厅的环形壁景，采用大型彩色喷绘将项目局部立面效果图与商
40、业氛围场景，装裱于厅内墙壁上，让客户有一种身临其境的感受。售楼处的灯饰：主洽谈厅灯光应通透明亮，休闲厅灯饰则应柔和典雅，并有变光功能。售楼处内应悬垂、张贴、安装大量的象征着财富的茶叶物，以增加商业氛围，冲淡项目所在区域荒凉的感觉。 销售工具根据本项目的特点，我们建议宣传资料的配套由池州皖南茶叶市场报、招商手册、投资手册、折页、宣传单张等形式组成。在进行资料准备时，一般要根据项目具体规模、档次、目标客户群等来选择其中一种或多种组合使用。 市场报刊池州皖南茶叶市场报由发展商与经营管理公司合办，邀请茶叶行业协会等机构为协办单位，主要向茶叶、茶具商介绍茶叶茶具市场的动向与茶叶、茶具信息、房地产及装修市
41、场信息、行业经验、茶叶茶具知识、品牌浏览，向消费者介绍茶叶茶具选购知识、装修知识、消费经验、刊登广告等。在介绍以上内容的同时，向商户和消费者（即潜在的投资市场）推介本项目，以达到提高知名度、获得信任感的目的。 池州皖南茶叶市场招商手册该手册是向商家介绍项目产品特性的书面资料，它包括项目的地理位置、片区规划、商圈、辐射面、市场前景、项目规划、市场配套、户型资料、交楼标准、招商范围、物业管理、经营管理、优惠措施等信息。在项目确定市场定位及形象定位后，各类手册的风格及色调也同步基本确定，在招商手册中应用较直白的手法将项目的品牌、档次、给目标客户的商业经营带来什么影响、对市场未来火热氛围的憧憬等表现出
42、来，在展现项目卖点的过程中应以功能图片及煽情语言来表述，达到刺激客户进场的效果。在本项目中，重要的是必须体现“金银”的色彩和“热烈”的主题格调，手册的风格应大方有度，紧扣商业经营与财富的方方面面，让阅读者能够全面、翔实的了解到所需信息，使之产生信任感。 池州皖南茶叶市场投资手册投资手册承担两个主要功能，一是展示项目本身的优势，二是设定投资计划，让客户可以通过投资计划的计算方式，获知未来的投资保障与升值空间。分别介绍以下内容：开发商实力背景、市场总体设计及总体规划资料、地理位置、交通情况、区域总体规划、市场经营方式及发展前景、投资回报模式、投资回报案例。在这一款手册里，虽然追求的是全面细致、计算精确，但也应该注意详略搭配，同时文字应精彩扼要，不应如记流水帐式的罗嗦繁复。对于本项目突出的卖点，如在规划上对商家意见的充分尊重、未来城南发展的大趋势、茶叶茶具行业的远景等等内容，都值得大做文章。 折页、宣传单张折页主要是以上手册的一种简要版本和补充。在折页上，外表用来表现形象包装而里页配以各种重点内容的简要介绍。手册等宣传资
