1、营 销 师论 文题 目 ： 论房 地 产 严 控下 “A 地产 项 目 ”进 入 江 西宜 春 市场策略编号: ( )目 录一 、 2011 年房 地 产宏 观政 策概 况. .3 二 、 宜春 城 市概 况 .4 三 、 宜春 市房 地产 市 场分 析. .4（一） 土地 市场分 析. .5（二） 房产 市场分 析. .5（三） 客户 群体分 析. .6四 、 A 地 产 项 目 自 身 分 析 . .6（一 ） 优势 分 析 . 6（二） 劣势分 析. .6（三 ） 机会 . . 6（四） 威胁. .7 五 、 A 地 产项 目进 入宜 春市 场 营销 目标 .8 六 、 A 地 产 项目
2、 进入 宜春 市场 战 略. .8（一） 市 场细分 . 8（二） 目 标市 场 选择 . 8（三） 市 场定位 . 8（四） 品 牌战略 . 9（五）开 发战略. .9七 、 A 地产 项目 进入 宜 春市 场的 营销 组合 策 略. .9（一）产 品策略. .9（二） 价 格策略 . 9（三） 促销 策略. .10八 、 总 结 .12论房地产 严控下 “A 地 产 项目” 进入江西 宜春市 场策略一 、 2011 年房 地 产宏 观政 策概 况2011 年 1 月 26 日新国八条，针对各 直 辖市、 计划 单列市、省会 城市等房 价过高、 上涨过 快的 城 市， 在 一定时期 内， 要
3、从 严制定 和执 行住房限 购措施 。2011 年 2 月 9 日央行首次 加 息 ： 这是 中 国人民银行 2011 年的首 度加息， 但却是 自 2010 年 10 月 20 日 中国开始 动用加 息工具 ，应对 通货膨胀 不到四 个月以 来的第 三次加 息 。 本次加息 意在抑 制通账 ， 特 别是物价 上涨压 力特别 大， 调 整后， 一 年期存款 利率达到 3.25%， 一 年期贷 款 利率达到 6.31%。 加 息无可 避 免影响到 房地产 行业， 加息 后1-3 年开发 贷 款利 率 达到 6.4%， 个 人房 贷 （ 5 年期 贷款 ） 基准 利率也 达到 6.8%，加息 将进
4、一 步考验 房企资 金链，个 人购房 需求也 会受到抑制。2011 年 3 月 16 日， 发改委 发布 商品 房明码标 价的销 售规定 ，实施一房 一价， 政府对 价格监 控力度 加 大。2011 年 以 “新 国 八 条” 为 首 的房 地 产 新 政， 在 巩 固之 前 的 限购 令和限贷 令的基 础上进 一步出 台了更 严 格的措施， 大力打 压房地 产市 场需求， 例如营 业税更 严，二 套房贷 首 付提高至 6 成， 一房一 价等， 目前的房 地产市 场环境 可谓是 史上最 严 的时期。这些政策 虽然是 一个普 遍适用 的政策， 但是大部 分内地 城市不 限 购， 再加 上较小 的
5、 拿地成 本 ， 高 铁、 高 速公路的 建成所 带来空 间距离 拉近，为 它们的 发展带 来新的 机遇。二 、 宜春 城市 概况宜春素 有 “赣 西重 镇 ”之 称 ， 地处 江 西 省西北 部 ， 距 南昌 220 公 里，现 辖 六县 三 市一 区 ，总 面 积 1.87 万 平方公 里 ，人口 540 万 ，其 中心城区 是中国 优秀旅 游城市、 国家卫 生城、 国家 园林城 市等荣 誉称 号为一体 的中等 城市， 中心城 区面积 小 ，人口只有 30 多 万。宜春市区 由于地 理位置、 经济等 因素制 约， 对所管 辖的县 市辐射较小，甚 至有“ 宜春市 区只是 袁州人 的 市区”一
6、 说。2010 年袁州 区 GDP 达到 117.54 个亿， 增长 15.8%， 占宜春市 的 15%左 右 ， 增 长 速 度 低 于 整 个 宜 春地 区 ， 其 作 为 地 级 市 的影 响 力 不足。2010 年 ， 宜春 市 常住 人 口中 城 镇人 口 达 202.38 万 人，城 镇化率 为 38.17%。 截至 2009 年 ， 中 国 的城 市 化率已 经 达到 46.6%。 宜 春市 城市化进 程远低 于全国 水平， 随 着城市 化水平的 不断发 展， 将有 越来 越多人进 城置业 ，房地 产发展 前景总 体 看好。宜春市袁 州区现 已经发 展成锂 电产业 基 地， 围绕
7、 “锂电产 业” 打造千亿工 程，经 济实力 将进一 步增强 。跨越式发 展是宜 春市中 心城市 建设发 展 的重点， 随着明 月山机 场、 沪 昆高 铁 、 武 厦铁 路 的兴建 ， 未 来 城市的发 展将大 幅提速 ， 强 化 了其交通 区位中 心和行 政中心 职能。 袁 州区将 越 来越成 为最适 合生活 的宜居城 市。三 、 宜春 市房 地产 市 场分 析（ 一 ）土 地市 场分 析宜春土 地 市场 连 创新 高 ，主 要 得益 于 城 市大面 积 扩容 ， 以及自2009 年以 来 销售的 利 好，导致 2010 年 市中心 地 价由 2007 年的 100万元 /亩 上 升至 25
8、0 万 元 /亩 左 右， 上 涨 幅度达到 150%。土地价 格 决定 的 房市 价 格， 2009 年 第一 季度之前 拿地开 发商相 对具有更 大的成 本优势 ；预示 着的 2011 年新开工 楼盘是 在不同 价格 成本之上 的竞争 ， A 地产项 目也面 临着 相当大的 成本压 力。（ 二 ）房 产市 场分 析1. 2010 年 宜春 市 开工 面 积 达 441 万 平 米 ； 成 交面 积 约 200 万平 米， 同比增长 46%， 市 场相 对 较为活 跃 ； 但 从 2008 年新政后 ， 竣 工 面积大幅 减少来 看，随着 2011 年史上 最 严房地 产 调控政 策出 台实
9、施， 宜春房 地产市 场受国 家宏观 调 控影响将 不可避 免。2. 2008-2011 年 上半 年 宜春 房 地产 发 展 迅 速 ， 价格也从 2008 年的2500 元 /平 米 上涨至 2010 年的 3500 元 /平米， 2011 年近期翡 翠城开盘 价更高达 4200 元/平 米。 丽 景 滨江、 地 中海风 情等前 期销售较 好楼盘 的畅销 户型已 无货源 ， 后续开发 进度无 法跟上 销售速度 ，出现 多层户 型货源 断档现 象 。3. 2011 年宜春 市场新开 盘项目 较多， 潜在 供应量较 大。 售楼 中心 已开放的 项目有 馨园、 名月一 品、丽 景 滨江三期 、公
10、园 一号、 翡翠城、 金鑫小 区、 喜 来乐大 厦等七 个 项目。 售 楼中心 未开放 的潜在竞 争对手 主要有 ， 正荣 丽景兰 庭 、 沁园等 同片区 大型优 质项目，A 地产 项目销 售存在 着较大 竞 争压力。4. 宜春市 区 主要 竞 争楼 盘 户型 集 中在 110-130 三 房， 占所 有房 源比例的 61%，紧 凑 型 89 小三 房的 房源稀缺 ；75-95 二 房房源较 少， 随 着房 价 的上升 二房市 场 接受度将 提升， 销售速度将加快 。5. 宜春市 目 前主 要 楼盘 还 集中 在 新城 区 中 心 ， 以 建 筑面积 10 万左右的 项目居 多，10 万以 上
11、的中 大 型项目较 少。并 且以 当地大型 品牌发 展商为 主开发 ，A 房地 产项目进 入宜春 将搅动 原来市场 竞争格 局。（ 三 ）客 户群 体分 析通过前期 对竞争 楼盘成 交客户 和潜在 客 户访谈调 研， 我们 对宜春 的购房客 户有了 如下分 析结论 ：1. 宜春客 户 群体 以 本地 刚 性需 求 为主 ， 投 资客比 重 少于 10%。 购 房客户家 庭结构 大多是 三口之 家，占 66%；其次 是 准备结 婚的 单身客户 ；客户 年龄集 中于 25-35 岁 之 间。2. 宜春客户 了解楼 盘主要 是朋友 介绍、 现 场包装、 户外广 告、 短 信等四大 途径了 解楼盘 信
12、息， 同时由 于 城市较小 口碑传 播速度 很快。3. 客户购买 商品房 的因素 排序中 ， 第一 位 是价格因 素， 第 二位是 自然环境 与园林 环境， 第三位 是户型 ， 第四位是 物业管 理和周 边配套。 说明宜 春客户 对环境 要求越 来 越高。4. 客户首要 选择多 层无电 梯洋房 ； 其次 是 多层带电 梯洋房 、 小高 层住宅和 别墅； 选择高 层的客 户所占 比 例最少， 主要原 因是高 层物业管 理费高 ，实用 率低的 原因。5. 客户计 划 购买 最 多的是 110-120 的 3 房单位 ， 占 55%的比例， 其次是 130-150 平米 四 房单 位 ，占 28%比
13、例， 2 房和 5 房选 择 较少 ； 大 部 分客 户 能接受 3500-4500 元 /平米的 单 价 ， 31-40 万 元总价， 单位超 4500 元 /平米 以上客 户 选择较 少 。6. 客户喜 欢 高档 洋 气的 舶 来品 ， 如果 具 有 纯粹异 国 情调 的 园林在当地最 受 欢迎 。 客户 喜 欢外 墙 贴砖 ， 而 认为涂 料 档次 较 低。7. 大多数客 户会优 先考虑 在新城 区购房 ， 客户认为 袁州新 区适合 居住，但 大部分 不了解 其详细 规划。8. 客户喜好 成熟的 生活气 氛， 同 时又向 往 新区的生 活品质 ， 他们 最希望 有 配套 是 ： 健 身设
14、 施 、 医 疗 中 心 、 超 市 。 A 地产项 目商 业配套应 该重点 考虑。四 、 A 地 产项 目自 身 分析A 地产项目 ， 是 由 北京 鸿 宇嘉 晨 投资 有 限公司 在 宜春 的 第一 个 高端地产项 目，该 项目位 于宜春 市城北 新 城区，西 与袁州 区政府 相邻，东临秀 江 ， 南 靠 生态 公 园 ， 南行 1.5 公里为新建 高铁车 站以及 沪昆铁路车站。项目 总 占地 80 亩，容积率为 3， 总建 筑 面积 22 万平米 ， 为宜春新城 区首个 英伦风 情高端 住宅楼 盘 。（ 一 ）优 势分 析1. A 地产项目 具 有独 特 的区 位 优势 ， 左 靠 区政
15、府 ， 右临 秀 江，所在的片区 是宜春 市房地 产开发 热点区 域 ，周边市 政配套 齐全。2. A 地产项目地 块形状 较规则 ，规划 有气 势宏大景 观中轴 线，多 种建筑形 式组合 ， 多层 、 小高 层与高 层 由南至北 递进， 形成了 太师椅的 风水格 局，保 障了每 一户的 南 北朝向和 通风采 光。3. A 地产项目实 现六个 首次： 首个英 伦风 情大盘， 首个人 车分流 社区，首 个按 1： 1 配置 车位楼 盘，首 个 引入一级 物业管 理的 楼盘，首 个拥有 五重景 观资源 的楼盘 ， 首个太阳 能环保 楼盘， A 地产项目自 身良好 的素 质 是项目 主要 竞争力。4
16、. A 地产项目 带 来一 线 城市 开 发理 念 ， 组 织了强 大 开发 团 队，主要合作 单 位都 是 一线 城 市品 牌 公司 ， 在 宜春市 首 屈一 指 。5. A 地产项目产 品创新 亮点多， 多层带 电梯 洋房为宜 春稀缺 户型，N+1 可变户 型 ，可 拓 展空 间 大， 为 宜 春 首次引 入 新户 型 。（ 二 ）劣 势分 析1. 新城区 生 活配 套 设施 匮 乏， 教 育、 医 疗 体系虽 然 远景 规 划好，但目前尚 不完善 。2. A 地产项目 周 边主 要 城市 路 网尚 未 完 全 形成， 公 共交 通 系统不发达，客 户到达 不便。3. A 地产外部 施 工
17、环 境 暂时 不 佳， 对 项 目 前期实 现 体验 气 氛造成一定不良 影响。4. A 地产为外 来 开发 商 新进 入 宜春 市 场 ， 客户认 知 度低 ， 品牌号召力不强 。（ 三 ）机 会1. 宜春市 宏 观经 济 运行 稳 定 ， 城 市化 进 程 速度加 快 ， 房 地 产市场处于快速 上升阶 段，市 场潜在 需求量 大 。2. 宜春区 域 中心 地 位加 强 ，高 速 与高 铁 与 主要城 市 联系 更 紧密，带来更多 的回乡 自住客 群及养 生旅游 投 资客群。3. 市场不断 细分， 客户 对产品 的要求 增高， 给项目创 新带来 机会。4. 项目片区 具备良 好的发 展前景
18、 ， 片区 内 的规模宏 大的市 政建设对片区发 展带来 可信的 期待。5. 本地多数 竞争项 目的规 划、 产 品较为 传 统， 产品 超越的 可能性较大， 有 利于 A 地产项 目成为 宜春市 标 杆性住 宅 产品。（ 四 ）威 胁1. 受宏观调 控政策 的影响， 土 地、 金融、预售门槛、 价 格调控 等 一系列政 策对房 地产市 场造成 深远影 响 。2. 未来新城 区推盘 量较大， 市 场竞争 激烈， 产品同质 化较为 严重，其他开发 商产品 创新速 度加快 。3. 片区之间 的竞争 异常激 烈， 宜 阳新区 的 崛起对项 目所在 的片区形成直接 威胁， 并可能 分流部 分高端 客
19、户。4. 正荣、 南 氏等当 地品牌 开发商 ， 凭借 成 熟的操作 模式和 积累的 品牌知名 度对 A 地产项 目带来 冲击。5. A 地产项目所 带来新 的理念 及产品 创新 对宜春是 第一次 ，市场接受程度 不确定 ，给项 目开发 带来一 定 风险。五 、 A 地产 项目 进入 宜 春市 场营 销目 标成为宜春 市场的 价值、 形 象标杆 楼盘， 并且树立 品味、 稀 缺高端 形象，一 期开盘 预计完 成销售额 2 亿 元 ， 2 个月内 销 售率达到 95%六 、 A 地产 项目 进入 宜 春市 场战 略（ 一 ）市 场细 分宜春市场 楼盘按 风格分 为： 现代 风格、 地中海风 格、
20、 新古 典主义 风格、 英伦 风 格。 按楼 盘 规模分 为： 大 型主题盘 、 中 型普通 楼盘 、 小 型投资公 寓。（ 二 ）目 标市 场选 择目前宜春 还没有 “英 伦风情 ”楼 盘， 本 项目目标 客户喜 好 “异域 风情” ， 并且 有大盘情 节， 我们目 标市场 选择为 ， 宜春高 端住宅 市场， 针对目标 客户为 金字塔 上游客 户群体， 以公务员 和老板 为主体， 兼顾 宜春籍大 城市回 乡客， 引导部 分度假 养 生投资客 。（ 三 ）市 场定 位“宜 春 新 城 区 核心 22 万 平米 纯水 岸英伦 城 邦” 。 这一定位 包含了 项目地 段、 规模 、 稀缺 资源、
21、英 伦风情等 独特优势，让 目 标客 户 一目 了 然的了解 A 地 产 项目属 性 。（ 四 ）品 牌战 略对于嘉 晨 地产和 A 地产 项目的 品牌战 略 ，从二个 层级进 行分析：1. A 地产公司 品 牌战 略 ： 以 项 目品 牌 提 升 公司品 牌 。通 过 “A 地 产项目 ”品牌 运作 ， 在高 端住宅 市场形 成口 碑 ， 建立 高端形 象， 以本项目 为契机 提升公 司品牌 。2. A 地产项目品 牌战略 ：高调 入市， 强势 占位。 在宜春市 场高举 高打， 以 外来者 的强势 品牌形 象引领 市 场， 高调 入市， 使之成 为宜春的 标杆， 并强势 占位。（ 五 ）开
22、发战 略以 “快半 步为开发 原则” ， 不是 将大城 市最好的 产品和 理念都 照 搬照用， 而是在 以当地 市场最 优竞争 者 为参照对 象-快半 步，随 项目 开发周期 逐步拔 高提升 。 并 且以 “品牌 体验 “为核心 ， 以 客户实 体感 受为原则 ， 全 面实施 ”体 验营销 “， 建 立宜春 首 家体验 卖场和 体验情 境剧场。七 、 A 地产 项目 进入 宜 春市 场的 组合 策略A 地产项目 面 对严 厉 的政 策 调控 和 复 杂 的市场 环 境 ， 虽然 A 地产 项目有着 地段和 产品优 势作为 基础， 但 作为外来 开发商 进入陌 生市 场， 我们 需要系 统 的组
23、合 策略 渗 透市场 ， 引导消 费， 在宜 春确立 项目 高端形象 ， 在后期 销售过 程中 ， 实现高 性价比的 心理预 期， 以实 现项 目品牌与 价值双 赢。（ 一 ）产 品策 略1. 以 135 多层带 电梯洋 房作为 经典户 型 引导市场 ，保证 现金流 ，降低开发 风险。2. 以 75-89 高层 双入 户 大堂， 低总价 创 新户型作 为占领 市场的 利器，最终 实现本 项目的 高溢价 。（ 二 ）价 格策 略1. 定价原则执行 “优质优 价定价 原则 ”， 产品价 值 排序为 ： 朝向 第一 ， 景观 第二， 产 品创新 第 三。 确 定每层 价差时 ， 多层电 梯洋房单 位
24、适当 拉大 价差，高 层单位 适当缩 小价差 。2. 价格竞争 策略 项目实行 “随行就 市价格 竞争策 略” ， 并根据项 目品牌 形象认 可度 ， 可 在 同区 域 参照 最 大竞 争 楼盘 价 格 ， 在其 均 价基 础 上溢价 10%面市，形成 区域价 格标杆 。3. 价格入市 策略首期以“ 低开高 走的价 格策略 ”入市 ， 让第一批 客户得 到实惠， 并形成热 销口碑。 在政策 许可 范 围内， 分批取得 预售， 根 据客户 积累 情况分批 推出， 制 造局部 供求 矛 盾， 实 现局部热 销， 并顺 势宣传 热销 数据与现 场热销 场景。前期客户 积累实 际有效 客户数 量与即
25、将 推出货量 比最少 必须达 到 2： 1， 宣 传到位 条 件允 许 可将 目 标 设 定客货比为 3：1，以 保障开 盘销售率 。（ 三 ）促 销策 略1、广告策 略1) 品牌广告 语“国际精 萃，英 伦大宅 ”。品牌广 告 语与 A 地产 项 目的 LOGO 相 互 呼 应形成 一 体，强化 A 地 产项目品 牌传播 。2) 主题推广 语“宜居的 春天来 了！”A 地产项目第 一阶段 主题推 广语是 站在 宜春城市 的高度 ， 来定 位 项目的形 象， 在第 一次户 外中 传 播， 强 势确立项 目地位， 首先形 成宜 春形象品 味最高 端楼盘 形象。2、促销活 动策略1) 以公关活 动为主 ，以促 销活动 为为辅 。 通过一些 列的主 题活动 ，奠定 A 地产项目 “品位 、高端 、创新 ”的市场形 象。
