1、第六章 商业模式,山东财经大学东方学院工商管理系苏新民, 现代管理学之父 彼得德鲁克,“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”,体会商业模式,猜一猜：三位明星谁最会赚钱？,陈佩斯创富之道,过去我自己走穴一次收入十几万，现在一场演出才卖十几万，其中包括付给演员们的报酬、保险及其单位的钱等等。为舞台，这几年个人收入损失两千多万，。 老板为员工打工 黄世仁变成了杨白劳,赵本山创富之道,从东北二人转的全国推广到刘老根、马大帅系列电视剧的拍摄，在创作和商业上都获得了成功。 马大帅3播出权6000万！潇洒的差点没把中国足球队整进世界杯! 反正不差钱！,冯小刚创富之道,冯小刚开创大
2、陆贺岁片概念7年贺岁片票房冠军创造者 天下无贼票房收入1.25亿！ 夜 宴票房收入1.3亿！ 集 结 号票房收入2.6亿！ 非诚勿扰票房3.5亿!,非诚勿扰里无处不在的软广告,Motorola,清华同方,招商银行,剑南春,从三明星创富经历看商业模式,陈佩斯（产、供、销一条龙） 定位：聚焦舞台剧，（市场容量小） 赚钱方式：成本费用自己担 剩下归自己 赵本山 （影响力） 定位：利用品牌影响 聚焦农村题材电影 创造明星 赚钱方式：演员免费演出 场地免费使用 收益独享 冯小刚 （创造顾客需求） 定位：利用年末影院需求 聚焦贺岁电影 赚钱方式：成本变收益 创造票房冠军 赵本山-刘老根大舞台-本山集团的新
3、商业模式,案例：告诉大家你所知道的“超级女生”,案例：告诉大家你所知道的“超级女生”,蒙牛提供赞助和宣传 天娱负责选手培训、赛事策划和商业包装 企业付广告费 观众免费观看并通过短信投票 移动与联通提供短信平台 湖南卫视提供频道并获取以上活动产生的收入,平台型商业模式：免费的方式吸引目标客户，且利益相关者之间有共同的目标客户。 第三方付费：蒙牛、企业、移动运营商 业务系统图体现为产业价值链的一种改造,说明： 1、业务系统 2、利益相关者 3、交易结构定位（隐含）： 中国娱乐电视第一台,第一节商业模式概述,定义2、商业模式是企业赚钱的模式。商业模式是企业市场价值的实现模式。商业模式是利益相关者之间
4、的交易结构。优秀商业模式特征 利益相关者都受益； 最大化企业价值； 持续增长性盈利。,定义1： 为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。,一、商业模式的内涵及本质,商业模式以价值创造为核心，描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。,价值发现：明确价值创造的来源。,创业者容易陷入“如果我们生产出产品，顾客 就会来买”的错误逻辑，这是许多创业实践失 败的重要原因之一。,第一节 商业模式概述,价值匹配：明确合作伙伴，实现价值创造。
5、 为了获得先发优势并最大限度地控制机会开发的风险，几乎所有的新企业都要与其他企业形成合作关系，以使其商业模式有效运作。,价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。,2020年3月19日星期四,商业模式与管理模式的比较,商业模式以价值创造为核心，而战略则是对所创造价值的保护机制，落脚于对外部环境或竞争的回应。,商业模式在很大程度上决定了其成长潜能，战略则是将潜能转变为现实的重要手段，商业模式和战略之间是互补关系而不是相互替代的，在既定商业模式基础上选择恰当战略更有助于发挥其商业模式所蕴含的成长潜能。,2020年3月19日星期四,商业模式侧重于创造顾客价值的基础架构和系 统，本质上在于回应“企业提供什
6、么”以及 “如何提供”这两个基本问题；而战略则侧重于回应环境变化和竞争，进而通 过恰当的企业行为选择来赢得优势。,2020年3月19日星期四,三、商业模式的组成要素,价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。消费者目标群体：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。分销渠道：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。客户关系：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。价值配置：即资源和活动的配置。核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。合作伙伴网络
7、：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络。成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。收入模型：即公司通过各种收入流（Revenue Flow）来创造财富的途径。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等借以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。,商业模式就是想清楚你如何赚钱！1.你给客户啥好处价值； 2.谁付你钱客户 3.你如何让客户掏钱营销； 4
8、.你如何将价值送达客户渠道； 5.你如何做主要任务； 6.你缺少什么资源； 7.谁能帮助你合作伙伴； 8.你有多少种赚钱方式产品线； 9.你需要花费才能赚到钱成本结构。,魏朱（Wei-Zhu）六要素商业模式模型,商业模式构成六要素,（1）定位(定位决定方向）市场容量决定发展空间,定位的问题： 1.企业的消费者是谁？ 2.消费者有什么需求？ 3.企业为消费者提供什么？ 4.提供的产品/服务有什么特点？ 5.企业如何提供产品/服务以满足消费者的需求？,商业模式构成六要素,（2）业务系统（业务决定流程）企业需要参与的业务环节；扮演的角色；与利益相关者合作的方式； 主要由利益相关者及其交易活动构成。,
9、业务系统的问题： 6.企业如何获得为消费者提供的产品/服务？ 7.在此过程中，企业需要跟哪些利益相关者交易？ 8.交易什么？ 9.什么交易？ 10.作为一个企业，其收入来源于哪些利益相关者(未必是消费者)？其成本要支出给哪些利益相关者？,业务系统图,利益相关者之间的交易活动体现,商业模式构成六要素,（3）关键资源能力 让业务系统运转需要资源和能力；资源分有形资源和无形资源；能力分有形能力和无形能力； 资源和能力在业务系统上的分布状态。 能力决定发展,资源与能力平衡状况分析： 企业战略能力的强弱不仅取决于每一项资源或能力的强弱，还取决于资源与能力间的平衡状况。 具体说来要考虑一下三方面的问题：
10、1、企业的各种不同的活动和资源的相互补充的程度； 2、企业内的人员在个人技能和个性方面的均衡程度； 3、企业资源的灵活性是否适应环境的不确定性和组织准备承担的风险水平。,关键资源能力的问题： 13.企业要完成以上操作手法，需要什么资源？ 14.需要具备什么能力？,商业模式构成六要素,（4）盈利模式 利益相关者之间的交易活动体现了利益的分配； 盈利模式是这种利益分配中企业利益的表现； 包括企业的收入结构、成本结构、目标利润。 盈利决定生存,盈利模式的问题： 11.采取何种计价方式？ 12.同样的收入来源，从时点上体现为什么形式(先投入后收入，还是先收入后投入；一次性投入，还是持续投入，等等)？,
11、商业模式构成六要素,（5）现金流结构（现金决定速度） 现金流入结构; 现金流出结构; 净现金流形态; 最终决定企业价值的不是利润率; 而是现金流.,商业模式构成六要素,（6）企业价值 企业自由现金流的贴现值； 企业价值就是预估企业未来的价值； 企业价值体现和强调了企业的持续增长性盈利。 持续增长性盈利决定企业价值,第二节 如何设计商业模式,如何为具有可行性的技术创意设计一套既切实可行，又具有独特竞争优势的商业模式，是所有创业者在创建企业前都必须做的一项工作。,顾客价值、渠道通路、顾客关系、收入及成本结构等问题一般是需要考虑的。,2020年3月19日星期四,商业模式要回答的一些基本问题包括: 顾
12、客是谁? 顾客价值为何? 企业如何从所在的经营领域获利? 企业能够以适当成本提供价值的经济逻辑是什么?,第二节 如何设计商业模式,2020年3月19日星期四,为了理解创新产品如何才能实现盈利，创业者迫切需要厘清的基本问题包括： 建立什么样的产品价值链，才可以成功实现产品的商业化？ 在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？ 还有哪些合作伙伴需要加入？ 他们将分别扮演什么角色？ 其获利点在哪儿？ 谁将向谁付费？ 为什么？ 或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？ 是否有足够多的顾客愿意加入？,2020年3月19日星期四,1、价值创造收入：提出价值主张、找到客户、打通渠道、建立客户关系 2、价值创造需
13、要基础设施：衡量核资源及能力、设计关键业务、寻找伙伴 3、基础设施引发成本：确定结构成本 4、差额即利润：根据成本结构，调整收益方式,三、主流商业模式介绍,思考一下：,世界上开得最好的连锁店是什么？,主流商业模式,制造业：强势品牌塑造模式、OEM模式、产业集群模式 流通业：代理模式、批发模式、直销模式、连锁经营模式、特许经营模式 互联网：十大模式,网络创业的十大商业模式,传统门户模式 电子商务模式 网络游戏模式 即时通信模式 搜索引擎模式,网络招聘模式 无线增值模式 网络教育模式 网络旅游模式 网络银行模式,第一类：传统门户模式,门户网站，本质上说就是一个信息管理平台，是一个信息“大杂烩”的入
14、口。随着互联网技术的发展，网络商务活动增多，门户网站越来越多地被用于商业活动中，对以信息服务为主的门户商业模式的探索日益白热化。门户网站经历了烧钱聚人气、通过网络广告获得少量收入、利用短信等增值业务持续盈利之后，其商业模式逐渐开始分化：sina回归到以广告收入为主的媒体类商业模式；网易运营网络游戏和T发展互动娱乐的商业模式；sohu采取多元化齐头并进的商业模式。,第二类：电子商务模式,赛迪顾问发布的研究报告显示：2005年我国电子商务交易额达到7400亿，较2004年增长了54.2%，种种迹象表明中国电子商务已经步入成长期。 电子商务模式的主要模式有：BtoB（阿里巴巴）、BtoC（亚马逊、当
15、当）、CtoC（eBay、易趣）,第三类： 网络游戏模式,九城用奇迹创造了奇迹，盛大以传奇点燃了传奇，一个“无聊产业”成了全球产业版图的璀璨明星。 盛大、九城、网易、金山、征途,第四类：即时通信模式,网络通信，分为即时通讯和非即时通信两种形式近年来，即时通信发展突飞猛进。 1996年7月，几个以色列年轻人推出全球首款网络通信软件ICQ并风靡全球，1999年腾讯开发出QICQ，目前已经拥有超过4.3亿用户。2003年MSN、POPO等全面入市，新浪也以数千万美元收购了郎玛UC挤入即时通信市场。,第五类：搜索引擎模式,搜索引擎是一个为你提供信息“检索”服务的网站，并使用某些程序把互联网上所有的信息
16、归类。 代表：Google、baidu 垂直搜索：搜职网、职友聚为代表的职位搜索，奇虎、大旗为代表论坛搜索，去哪儿为代表的旅游搜索，还有以4亿手机为载体的移动搜索。,第六类： 网络招聘模式,目前，网络招聘已经成为个人求职、单位求才的主渠道之一。财富500强企业中，使用网络招聘的已经占88%。 在基本完成了初期市场培育之后，这个行业理所当然地走向了“群雄并起”的阶段，其中以中华英才网、前程无忧和智联招聘的“三国争雄”最为激烈。,第七类：无线增值模式,早期，短信的确是唯一的无线增值业务，但在中国移动推出“移动梦网”后，情形已经发生了改变。无线增值业务的范围扩展到手机银行、手机证券、手机邮箱、随e行
17、、娱音在线等新生领域，而短信的功能也日益完善，出现了彩信、彩铃等新功能。 目前，约有80%的用户使用无线增值业务，市场规模从2001年的19.8亿发展到2005年的385.4亿，到2006年的640.5亿。 代表：TOM在线、A8音乐、空中网,第八类：网络教育模式,尽管互联网的发展几经波折，但网络教育却风景这边独好。挟宽带东风之势，以教育为内容的E-learning发展呈现稳中上升的趋势。 101远程教育网、中华会计网,第九类：网络旅游模式,新型的自助旅游不仅意味着不跟旅游团走，而且还意味着自己能够上网查询和解决所有问题，网络旅游已经是爱好旅游人士的出行宝典。主要案例有：携程网、e龙网,第十类
18、：网络银行模式,E-Bank是通过技术手段在地理上虚拟延伸的银行。它以全面实现无纸化交易、服务方便、快捷、高效、成本低廉等特点赢得了人们的喜爱。 加拿大皇家银行（Royal Bank of Canada）旗下的安全第一网络银行（SFNB）、招商银行网络银行、E-GOLD（经营基于黄金等价为基础的电子货币）,价值 主张,成本 结构,客户 关系,客户 细分,核心 资源,重要 伙伴,关键 业务,收入 来源,基础设施,客户,提供物,财务,商业模式描述了 企业如何创造价值，传递价值，捕捉价值的基本原理,渠道 通路,商业模式框架,价值 主张,客户 细分,价值主张 1 价值主张 2 ,目标客户群 1 目标客
19、户群 2 ,客户,提供物,你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？（商业模式）,价值 主张,沟通 与 渠道通路,价值主张 1 价值主张 2 ,渠道 1 渠道 2 ,提供物,你如何接触你的客户？（商业模式）,客户 细分,目标客户群 1 目标客户群 2 ,客户,价值 主张,客户 关系,价值主张 1 价值主张 2 ,途径 1 途径 2 ,提供物,客户 细分,目标客户群 1 目标客户群 2 ,客户,你如何建立客户关系？ （商业模式）,你如何用商业模式 赚钱？,价值 主张,收入 来源,价值主张 1 价值主张 2 ,收入来源 1 收入来源 2 ,提供物,客户 细分,目标客户群 1 目标客户群 2 ,财务,
20、你如何用商业模式 赚钱？（商业模式）,5 力模型,商业 模式,法律 环境,社会 环境,竞争 格局,客户 需求,技术 变革,全局图,价值创造需要基础设施,魅力足球 全方位业务（比赛，餐饮，购物） 专属贵宾室 商品促销 场地出租 ,运动场 电子收费系统 俱乐部网站（+在线电视） 俱乐部有线电视频道 手机电视频道 ,球迷（家庭等） 球迷团体 公司 活动/音乐会主伴单位 广告主 ,球队维持 基础设施管理 营销 视频,门票和季票费 网络电视订阅收入 有线和手机电视收入分成 出租场地举办活动收入 广告收入 商品销售收入,个人网站简介 时事通讯 球队博客（RSS） 球队贵宾活动 ,价值主张,渠道通路,客户细
21、分,客户关系,球队管理 事件管理 场地管理 票务 贵宾关系管理 视频制作组 ,关键业务,漂亮的踢法和赢得比赛 品牌管理 视频影像 渠道管理,核心资源,成本结构,收入来源,食品和饮料 票务与服务 推销者 广告安置 电信运营商 电视运营商 ,重要伙伴,利润区, 不界定市场边界 市场边界是由行业玩家的实践与信仰重塑的,在现有市场竞争参与竞争争夺现有需求遵循价值与成本互替定律遵循差异化或低成本的战略选择,拓展非竞争性市场空间避免竞争创造和攫取新需求打破价值/成本互替定律同时追求差异化和低成本,红海,蓝海,让你的价值主张与众不同,客户价值主张，给出了一个公司的产品，服务和客户咨询宏观的总体看法。 价值主
22、张是承诺返还付费（或其他价值转移）客户受益的总和。,定义价值主张,1,2,3,4,-,-,最重要的特性 次重要的特性 ,5 个特性,价值 主张,成本 结构,客户 关系,客户 细分,渠道 通路,核心 能力,重要 伙伴,关键 业务,收入 来源,对公司的系列产品和服务给出一个总的看法,描述业务与资源的安排,描述与客户沟通和联系的渠道,概述公司执行其商业模式所需的能力,阐明公司于其客户群体之间所建立的联系,总结运营某一商业模式的经济和货币结果,描述公司通过各种收入流来创造财富的途径,描述公司想要的能为其提供价值的客户,描绘与其他公司的合作协议关系网络,基础设施,客户,提供物,财务,描述企业的商业模式全
23、貌,第四节商业模式创新的路径探索,1.重新定位,企业定位是指企业通过其产品及其品牌，立足顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。要进行商业模式创新，首先要从企业重新定位开始，主要从以下三大方面着手：（1）重新定位业务范围重新定位业务范围，即明确公司从事的经营活动、提供的产品和服务。从本质上讲，确定业务范围，就是根据企业的客户价值主张，对企业及其合作伙伴的所有经营活动进行选择、取舍和重组的过程。,1.重新定位,（2）重新定位目标客户群体 企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这些客户就是“目标客户群体”。目标客户群体的产生，可以通过多种
24、途径获得通过老客户的重新定义；通过寻找现有竞争者忽视或者怠慢的客户群而获得；将现有客户进行差异化的组合而获得。（3）重新定位竞争方式 重新定位竞争方式，是指企业要重新定位其市场地位及所扮演的角色。企业可以利用成本领先、产品或者服务的差异化、或者客户或产品的集中化等手段重新定位竞争方式。,2.挖掘企业的现有潜能,一些企业可以围绕自身独特的技能、优势，挖掘现有的潜能，建立新的商业模式，以实现利润增长。例如加拿大的Bombardier公司原本是依靠制造雪地车而起家的。为扩大销量，该公司通过分期付款方式向客户销售雪地车，并逐渐涉足财务服务，进而又开展雪地车租赁业务。与此同时，制造雪地车的经验又使其能够
25、向大规模制造业发展，包括飞机制造等。该公司利用其租赁和航空业的经验，面向企业和富裕个人出售部分飞机所有权。,3.重整产业链,产业链整合是产业链环节中的某个主导企业通过调整、优化相关企业关系使其协同行动，提高整个产业链的运作效能，最终提升企业竞争优势的过程。 以整合企业在产业链上所处的位置划分，可分为横向整合、纵向整合以及混合整合三种类型。横向整合是指通过对产业链上相同类型企业的约束来提高企业的集中度，扩大市场势力，从而增加对市场价格的控制力，获得垄断利润。纵向整合是指产业链上的企业通过对上下游企业施加纵向约束，使之接受一体化或准一体化的合约，通过产量或价格控制实现纵向的产业利润最大化。混合整合
26、又称为斜向整合，是指和本产业紧密相关的企业进行一体化或是约束，它既包括横向整合又包括了纵向整合，是两者的结合。,4.重建企业价值网络,企业价值网络是指企业为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。价值系统包括公司的供应商和供应商的供应商以及它的下游客户和最终顾客，还包括其他有价值的关系，如大学里的研究人员和政府机构。 每个企业都有自己独立的内部价值网络，这个立足企业员工价值观的网络能不断促进企业的创新进步。同时每个企业又处于一个大的外部价值网络中，企业不可避免地卷入这样一个大环套小环的结构中，正是这样一个相互作用的影响下，企业间的相互合作、影响为顾客创造了更大的价值。,5.创造新
27、的盈利模式,企业的盈利方式通常有很多种，可以通过直接卖产品盈利，也可以通过卖服务盈利，还可以通过资本市场盈利等。随着卖产品、服务，到分成、买断等，风险逐渐增大，回报也逐渐提高。通过重新配置产品或服务的利润组合，或者重组和改变赚钱的环节，或者推出新的定价模型，就可以通过引入新的盈利模式，实现商业模式创新。,6.提升组织的学习能力,从知识的角度看，商业模式创新过程就是知识重新组合和再生的过程。要提高企业商业模式创新的效率，就需要使得企业内每个员工所拥有的知识能在企业最大范围内共享。 这可以通过建立扁平化组织、减少层次结构以弱化参与者的等级观念，使员工较平等地传播和反馈知识，形成开放性的、学习性的、
28、成长型的知识共享机制等措施来促进知识共享。或者通过环境营造使员工能够轻松地进入知识数据库，自由地利用电子邮件、电子公告栏、数字图书馆，获取对业务活动有价值的信息。,企业经典案例之：阿里巴巴的商业模式创新,阿里巴巴(A)是全球企业界(B2B)电子商务的著名品牌，是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。良好的定位、稳固的结构、优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有600余万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。阿里巴巴商业模式创新的成功主要可归功于其相对完善的网上诚信保障机制的建立。（1）精准的市场定位。阿里巴巴清晰地界定它的目标客户众多的中小
29、企业。阿里巴巴相关人士认为：在全球化日益发展的今天，中小企业无疑将拥有更多的介入机会和发展动力，依靠自身机动灵活的优势获得更大的成长空间。,企业经典案例之：阿里巴巴的商业模式创新,（2）关键资源能力的构建。一是团队智慧。阿里巴巴团队认为，帮助客户和同事成功，才是自己成功的最好体现。二是文化资源。阿里巴巴共享价值观体系的强大企业文化可归纳为六个核心价值观，即客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业。 （3）成功的盈利模式。阿里巴巴的利润主要来源于注册会员缴纳的会员费。其付费会员有两种类型：国际交易平台的会员和国内交易平台的会员。此外，阿里巴巴还推出了“搜索关键字竞价”的收费服务。同时，它还通过各种形式的网络广告收取广告费，如邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告等。,企业经典案例之：阿里巴巴的商业模式创新,（4）构建了相对完善的网上交易流程和诚信保障机制。阿里巴巴与建设银行、工商银行、农业银行等国内众多金融机构展开战略合作， 建立第三方交易平台支付宝业务，以中小企业的信用和诚信记录为参考依据，为中小企业提供系列授信评价、信贷服务。,
