1、易捷门店管理培训 品类管理,2011年11月,品类管理课程内容,3,品类管理-学习目的,了解品类管理的定义和效益 熟悉品类管理的八个步骤 通过学习能够运用品类知识进行门店品类结构优化 通过学习能够进行门店货架空间优化管理,问 题,1、你所在门店目前的经营单品有多少 种？2、现有商品品种能否满足顾客的需求？,品类问题回顾,我们的问题：商品宽度、深度不够（单品少） 同质化的品牌太多 同一品牌的单品设置不合理 没有注意价格带的设定（高中低） 同一价格点的商品太多 为了陈列无明确目的增减商品,品类的概念,- 品类成为独立的生意单元 -,品类的概念,共同管理,相互关联,可替代商品,品牌形象,质量,其他因
2、素,价格,用途,品类的形成要素,什么是品类管理,品类管理（Category Management，CM）是 “一个由供应商和零售商共同合作、将品类视为策略性事业单位来经营的过程，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩,谈判 折扣,生产商,零售商 分销商,传统关系,集中在购买而不在销售,品类管理发展回顾,生产商 P&G,零售商 分销商 Walmart,集中在消费者,世界上有600亿美元的ECR节省,品类优化管理,品类管理发展回顾,为什么要进行品类管理？,适应日益激烈的市场竞争 化解零售商与供应商之间的基本矛盾 减少流通环节，提高顾客价值 提高零售商的核心竞争力 提高,品类管理的发展历史
3、,1993年，沃尔玛公司的研究人员在总结实践经验的基础上，首次提出了高效回应消费者反应（ECR）和品类管理的精细管理理念，将其定为沃尔玛的发展战略之一，并成功建立了品类领队（Category Captain）体制，设置了品类/采购经理的岗位，探索出了完善的品类管理的流程与品类策略，将品类管理演化为日常的业务工作。品类领队（Category Captain）具体负责该品类的数据分析、品牌优化、货架陈列、定价策略和广告宣传建议。,1998年，中国连锁经营协会在广州召开了第一届年会，会上可口可乐（中国）公司和宝洁（中国）公司首次介绍了品类及品类管理，翻开了中国品类管理的新篇章。,品类管理的效益,提高
4、货架空间产出率、人工效率、供应链效率 降低库存周转、货架缺货率,通过提高品类管理水平来更好地满足顾客需求，提高顾客忠诚度,毛利率、促销的投入产出率 新品引进的成功率与速度,不断提高 消费者价值,提高效率,提高效益,品类的组合、品类的角色和策略 品类的价格/ 促销策略、供应链策略,实现竞争 的差异化,品类管理的八个步骤,品类定义,品类角色,品类评估,品类评分表,品类策略,品类战术,计划实施,品类回顾,分阶段评估, 监控, 调整品类管理方案,定义组成品类及细分的功能与属性,基于跨品类的综合分析设定不同品类的角色,对品类，副类，细化分类，品牌，单品的业绩进行全面数据分析,设定定性与定量的品类目标与阶
5、段发展规划,制定品类的市场策略，商品策略必要时，可以包括品类的门店服务策略,确定最佳的商品组合，价格，陈列方式以及促销方案,为达成既定策略与战术设计完整的，可执行，可持续的计划与实施方案,品类定义,品类定义,品类角色,品类评估,品类评分表,品类策略,品类战术,计划实施,品类回顾,定义组成品类及细分的功能与属性 顾客怎样选择不同品类的商品? 在选择过程中会受哪些因素的影响? 怎样合理配置品类? 一个品类中究竟应该包括哪些商品? 哪些中分类和小分类?,品类管理步骤品类定义,易捷分类原则 大分类原则 大分类的原则是基于商品的基本用途、市场表现形式或顾客的需求。易捷便利店的大类目前划分为10类。 中分
6、类原则 中分类是按照商品的主要功能、生产方式、物理形式等标准进行划分的。为了减少分类的项目，提高分类商品的管理效率，中分类的某些项目也参考了大分类的分类原则。易捷便利店的中类目前划分为50类。 小分类原则 小分类是依据商品功能用途、商品的产地、制造方法、商品的包装形式、主要原料、口味等划分的。易捷便利店的小类目前划分为140类。,品类定义-易捷分类,易捷便利店的品类定义体现为商品分类表，主营业务为三级分类，分为10大类，51中类，140个小类： 烟 酒 饮料 食品 百货 汽车用品 便利店服务 音像图书 汽车养护 快餐,品类角色,品类角色,品类定义,品类评估,品类评分表,品类策略,品类战术,计划
7、实施,品类回顾,品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。,集中优势兵力打局部战争！,品类管理的步骤,品类角色,目标性品类（战略性品类）是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供稳定的、有优势的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象 零售商的代名词 对目标消费群很重要 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位 重点资源优先配置,品类角色,消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 便利店,品项占比510%,常规性品类（日常性品类）是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供稳定的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为
8、消费者的选择 在销售额、增长和利润之间提供平衡 是消费者每日需要的重要品类 提升零售门店对目标顾客的吸引力,品类角色,品项占比5070%,品类角色,季节性品类是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象 在应季期间处于领导地位 在某个时期是该品类的主要提供者,品项占比1015%,如：标准超市中的食品中的月饼、年货等 大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等,在利润、现金流方面扮演第二位的角色,品类角色,便利性品类作为辅助品类，并通过给目标消费群提供合理的价值， 帮助加强零售商门店的形象 为额外的便利性购买提供机会 加强该零售商一站式购物的形象
9、为利润的增长提供机会,品项占比1015%,如：便利店的报刊与其他服务类商品 标准超市销售小五金商品,品类角色的判断,同一品类因不同的零售商可能有不同的品类角色例如美容护理品类在大超市可能是常规品类，但是在屈臣氏店内为目标品类。不同角色的品类不宜直接竞争（切勿拿着鸡蛋碰石头）,品类角色,目标品类 香烟、机油、饮料、汽车用品作为首要品类，提供稳定的，有优势的价值，目标品类是目标顾客选择该零售门店的理由 常规品类 家庭食品、饼干糕点、奶类、酒类、粮油作为推荐品类，提供稳定的，有竞争力的价值，提升零售门店对目标顾客的吸引力 偶然性/季节性品类 雪糕、雨伞、月饼、圣诞礼物作为重要品类，提供频繁的，有竞争
10、力的价值，加强零售门店对目标顾客的吸引力 便利品类 报刊杂志、药品计生、健康 美容、日用品、清洁用品作为辅助品类，提供合理的价值，满足顾客对全品项一站式购物的需求,易捷各品类扮演角色是否合理？,思考：实际上顾客去加油站的核心理由是加油。,目标性品类政策,1、 品种齐全 2、 高性价比 3、 质量保证 4、 货源充足 5、 促销频繁 6、 陈列醒目,消费者印象,1、采购专业/与供应商良好的战略合作关系 2、财务在资金上的支持 3、采购严格要求收货严格把关 4、供应商大力支持门店店长对订货负责 5、供应商支持 6、更多更大的空间,品类政策,品类角色,品类角色案例,品类评估,品类角色,品类定义,品类
11、评估,品类评分表,品类策略,品类战术,计划实施,品类回顾,建立一个系统来分析品类中的大分类、中分类、小分类和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息。,现实和理想之间的差距机会,品类评估四要素,品类评估分析要点,消费者评估: 哪些人购买这个品类? 哪些人在这个零售商门店购物？ 消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？ 品类购买者对零售商整体价值如何？,市场评估 : 大类和中分类的销售品类趋势如何? 品类的主要推动力是哪个品类？ 零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？,零售商评估: 哪个门店表现得更好？谁不太好？ 为什么? 哪个门店在哪个品类中表现得更好原因是什么？ 货
12、架分类，空间定价和促销是否有效？,供应商评估: 品牌表现如何？ 哪些品牌有最好的表现？ 哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？,对消费者评估的项目,品类整体市场份额 消费者购物频率（最重要） 消费者购买比例 消费者平均每次购买量 消费者平均每次购买金额 家庭年支出单位 品类内商品可替代性,品类评估-消费者评估,品类管理-谁是我们的核心消费者,销售 与 毛利,核心 顾客群,零售研究结果显示，1520的核心顾客带来7080%的销售与利润。了解核心顾客的需求至关重要。,思考：我们的核心顾客群是？他们的需求是什么？,品类评估-消费者评估,顾客决策树就是顾客购物时所考虑因素的逻辑图。 顾客买东西时考虑三
13、个方面 1、商品的使用价值，及用途，买来做什么？ 2、商品的价值，即成本（规格、材质、功能） 3、顾客的喜好，口味、款式、颜色,顾客购物决策树,品类评估消费者购买决策,顾客购物决策树,品类评估消费者购买决策,品类评估消费者购买决策,Attention,Interest,Desire,Memory,Action,引起注意,发生兴趣,产生欲望,记忆比较,购物行动,品类的市场规模有多大？ 各级品类的表现如何，哪一个品类是主要推动力？ 品类增长和改进的机会在哪里？ 年增长率和未来的发展如何？ 品类的增长来自价格还是消费量？,市场发展趋势评估,商品生命周期,导入期商品是高毛利，低销售份额，销售成长 成长
14、期商品是高成长，有一定销售份额，毛利比较高 成熟期商品是高销售份额，低毛利率，低增长 衰退期商品是份额不高，低毛利，不增长或者负增长,导入期,成长期,成熟期,衰退期,毛利率,销售额,高毛利高销售商品,高销售低毛利商品,低毛利低销售商品,高毛利低销售商品,销售额同比,毛利同比,利润销售双增长商品,利润增长商品,利润销售不增长商品,销售增长商品,C,B,D,A,1,3,4,2,1A,1B商品是提升业绩的主要动力商品，需要增加商品，调整空间，加大促销力度 4C,4D商品是阻碍业绩提升的坠力商品，需要商品淘汰，压缩空间,动力坠力商品分析,市场发展趋势评估,市场发展趋势评估,保证一定高毛利新商品的比例，
15、控制成熟商品比重，主动向顾客推荐高毛利时尚产品。 找出高毛利的增长潜力的商品，扩大销售占比。,零售商自我评估,品类毛利率 品类毛利额/占比/排行 品类销售额 /占比/排行 品类中单品平均销售额 品类中单品平均销售量 品类平均米效 品类平均每平方米利润贡献,品类评分表,品类角色,品类定义,品类评分表,品类策略,品类战术,计划实施,品类回顾,品类指标一般包括以下内容: 销量与销售额目标 利润目标 供货率目标 库存/周转率目标 促销有效率目标 缺货率分析 顾客满意度/忠诚度目标 ,品类评估,品类评分表,品类评分表-样表1,某门店汽油燃油宝评分表,品类评分表-样表2,品类评分表,易捷门店还在品类管理初
16、期，门店可以按照这样步骤对门店销售商品进行评分和调整。 1、单品销售排名评分 2、按照ABC方法分析商品 3、确定商品所属不同角色 4、单品销售额、陈列空间、单品数占比对比分析 通过各种表格评分，对商品的角色、空间需求进行定位，从而进行优化调整。,品类策略,品类角色,品类定义,品类策略,品类评分表,品类战术,计划实施,品类回顾,品类评估,制定策略以传递品类角色和品类表现目标,增加交易量,创造利润,增加客流量,树立形象,提升购物乐趣,保持竞争力,品类策略,品类战术-商品结构优化,品类角色,品类定义,品类战术,品类评分表,品类策略,计划实施,品类回顾,品类战术是指为了实施品类策略而采取的具体操作方
17、法。,品类评估,商品结构优化,货架空间优化管理,高效产品定价,高效促销宣传,商品结构优化 是 指 为 消 费 者提 供 最 佳 产 品组合 选 择,品类战术一（商品结构优化）,每个门店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。 但每个品类都应为门店经营做出最大程度的贡献。 我们需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。,淘汰对门店价值低的品类 增加有市场潜力，能够帮助门店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求 重新调整门店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合,品类战术一（
18、商品结构优化）,商品结构梳理流程,分好类：定义品类分好类 排好队：顾客购物决策树，组合因素和水平排序 归好堆：帕累托法则。找出卖点，突出重点，简化组合（品类角色、规格、品牌简化)。 论好辈：品项的数量，组合的深浅，优化的效果，内外的比对，就是如何优化结构。,品类战术一（商品结构优化）,品类角色与品项数,目标品类-最优组合，最优的宽度和深度。 常规性品类-常规中优先品类采用最优组合，最优的宽度和深度，一般常规性品类采用广泛的组合（宽而浅）。 偶然、季节性品类-选择性组合，宽而浅。 便利性品类-选择性组合，宽而浅。,品类战术一（商品结构优化）,品类角色与品项数,品类战术一（商品结构优化）,甲A,品
19、类角色与品项数目标品类，常规品类等优先品类,品类战术一（商品结构优化）,甲A,宽且深的商品组合,品类角色与品项数偶然、季节性、便利性品类（宽而浅）,品类战术一（商品结构优化）,甲A,宽而浅的商品组合,品类角色与品项数（窄而浅）,品类战术一（商品结构优化）,甲A,窄而浅的商品组合,品类角色与品项数（窄而深）,品类战术一（商品结构优化）,甲A,窄而深的商品组合,商品结构的分析方法,品类战术一（商品结构优化）,框架判断法 （全店诊断分析法）方法1,销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引
20、顾客的东西。 如果达到10/90，也是品类出了问题，品类设置过于集中，不能满足常规性需求。 如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商品的单品。,品类战术一（商品结构优化）,ABC分析法方法2,*保证订货的准确性 *可以保证库存合理性,A,B,C,A类商品: 充足库存 B类商品: 合适的库存 C类商品; 减少库存,品类战术一（商品结构优化）,历史分析法方法3,销售数据的利用 销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效 竞争环境的变化 节假日、店庆等因素的考虑,品类战术一（商品结构优化）,资源对比法方法4,将品类对门店的贡献与
21、其占用的陈列资源相比较 首先按照目前品类来对比，类别毛利额占比VS类别占地面积比 还可以按中类、小类、按品牌比较,品类战术一（商品结构优化）,数据化的货架空间优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。,品类战术二（货架空间优化管理）,品类战术二（货架空间优化管理）,优化陈列空间，将符合顾客需求的商品按照顾客的购物习惯展现在顾客面前，从而提升销售机会与库存周转率货架空间分配过程 在门店内的哪个位置? 与什么相邻? 为该品类配给多大的空间? 为各品牌 / 规格配给多大的空间? 把商品放在货架上的哪个位置?,品类款式选择(Assortment) 应摆放什么
22、产品在货架之上商品摆放方式(Arrangement) 应怎样摆放产品在货架之上商品摆放空间(Allocation) 应安放多少空间给予每个品牌/产品,品类战术二（货架空间优化管理）,公平货架 是现有商品安放空间中最好的原则,品类战术二（货架空间优化管理）,这种陈列会导致什么问题？,品类战术二（货架空间优化管理）,减少缺货，提高运作效率,品类战术二（货架空间优化管理）,品类评分表,分好类 排好队 归好堆： 论好辈：,品类战术二（货架空间优化管理）,货架对消费者均为重要, 因为：,1. 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的 !,76%,冲动式,计划性,80%,货架出售,冲动消费,计划消费,非货架
23、出售,2. 80%的产品是经货架出售的!,品类战术二（货架空间优化管理）,目标性,常规性,季节性/ 偶然性,便利性,角色 货架的分别,一般立方空间，一般客流的地方,低立方空间，门店剩余位置,最高立方空间分配，最高客流量,显眼及易见的地方,高立方空间，高客流的地方,品类战术二（货架空间优化管理）,实现单位空间利润最大化,必须遵循以下原则：销售数据分析按照销售数据分析测算出合适的空间分配比例界定重点商品以及销售趋势预测 陈列空间投资回报目标,在这里，日用品的陈列空间明显过大，而饮料的陈列面应适当增加,选择无限VS空间有限,不同层面销售量比较,眼晴平视 45%,伸手高度 30%,高于地板 15%,最
24、上端 10%,不同的销售数量指数 货架总销售量百分比,76,品类选择,不同角色的品类对位置的要求不一样，空间量不一样 不同品牌、商品对在品类空间排列中不一样，所占空间不一样 品牌带来的信心直接造成对门店形象的信心和反复购买的形象,品类战术-品类选择,77,尾数取整定价 组合商品整数定价 价格敏感性商品低价策略，减少顾客购买决策时间 找零替代商品,品类战术三（高效产品定价）,价格- 零售商的最佳价格结构是什么? 是否能在品类，次品类，细分及单品层级为目标顾客提供更大的价值？ 与其他零售商相比是否有竞争力？能否成为品类价格领导者？ 哪一种价格政策更适合？“高/低”, “天天平价”？或者同时使用两种
25、？ 价格政策对利润的影响任何？,品类战术三（高效产品定价）,79,店内陈列 促销员介绍 店外宣传 消费者教育 主题促销,品类战术四（高效促销宣传）,促销- 促销是否为零售商加强了品类? 目标顾客如何回应各类促销？如何针对不同策略采取相应的促销手段？ 哪些促销手段有助于提高顾客忠诚度？ 是否有吸引对降价没有兴趣的顾客的促销形式？ 促销形式是否令购物过程更有趣？,discount or not discount?,品类战术四（高效促销宣传）,品类战术-案例,xx超市麦片 品类结构和货架空间 优化案例,我们需要考虑的问题有：你对麦片市场的调查对消费趋势的调查对此品类的产品组合和货架空间的建议在未来对
26、销售和利润的影响能立即实施的新货架图,品类战术-案例,需要注意的几个方面：此品类的增长此品类的未来增长预测此品类各分类的增长速度此品类店内货架陈列此品类存货水平此品类所占货架空间陈列和删除的机会赢得利润的机会,品类战术-案例,销售额（百万元）,8%,3%,?,麦片市场增长预测,品类战术-案例,20092010年麦片分类增长率,3%,3%,15%,1%,品类战术-案例,店内各分类商品陈列面销售业绩,品类战术-案例,店内各品牌生产商的销售业绩,品类战术-案例（二）,88,零售是个假设验证过程 以成熟市场为借鉴 以同市场类似门店借鉴 品类对顾客的适应需要验证 不断通过数据分析调整门店的商品清单 不断
27、引进新品验证适用性 以顾客满意度和销售增长为依归,品类战术总结,品类计划实施,品类角色,品类定义,计划实施,品类评分表,品类策略,品类战术,品类回顾,品类评估,如何设置与优化采购, 营运相关部门的组织结构?如何根据企业的自身特点制订可操作, 可持续的业务流程? 实现商品结构调整与货架空间管理的高效衔接与互动?,品类管理计划的实施,品类管理是一项跨部门的工作，要将其从理论计划转变为实践操作，会涉及到各方面的关系。除了企业整体达成实施品类管理的共识以外，还应该做好以下方面的工作：检查现有企业目标等内容对不同项目部门进行分工落实责任人与各部门相关人员沟通设立奖励计划建立督导机制,品类回顾,品类角色,
28、品类定义,品类评分表,品类策略,品类战术,品类回顾,品类评估,零售商和供应商共同合作监督和回顾品类计划的实施情况，以保证目标的实现 评估表现表一定与品类的策略相一致品类管理人员应关注任何变化,计划实施,品类创建案例,1、定义：更好地用来护理口腔健康，给你带来健康的微笑和自信，令你更好的享受生活的商品组合。 范围：牙刷、牙膏、漱口水、口腔清洁附属用品、牙具清洁护理用具、口腔洁护组合装等商品。 2、角色：口腔清洁护理是常规性品类。 3、4、品类评估和评分：高档牙膏越来越好卖，美白呵呵口气清新是两个主要功能。人们现在更换牙刷的频率低，整体空间大。漱口水、牙线利润空间大。因为讲究牙齿的人不在乎价格，增
29、值机会很多。机会点多。,口腔清洁护理品类案例,品类创建案例,5、品类策略：引导顾客对健康的认识。低档的改用高档的，不用漱口水和牙线的用。加大美白和口气清新主题牙膏的宣传和促销。养成健康的护理牙齿的习惯。给没有使用漱口水好牙线的人给予良好的购物体验 6、战术：选项、定价、促销、空间。我国平均购买牙膏频率是6.4周，牙刷16.8周。通过宣传可以提高购买率，为提高综合毛利，推出高档牙膏。 7、品类实施：品类策略和战术在门店的体现。 8、品类回顾：效果的评估,口腔清洁护理品类案例,品类管理_总结,品类管理关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加入（如领导型供应商）,品类管理的回顾,品类管理是对零售业的变革，它的贯彻与实施不是一次性的，而是一个螺旋上升的过程。根据实施品类管理的深度的不同，可以将其分为基础品类管理、中级品类管理和高级品类管理。 品类回顾衡量指标主要是品类计分表中的内容。品类管理最终体现的的指标是销售额、销售量、利润主要绩效指标的上升。,品类管理,
