1、KINGSLAND Vision Packing Resolution,“尊宝庄园”视觉形象包装提案,序:,奢侈应该与高雅、品位、身份、地位相联系的，是属于王者气度的范畴。其实，奢侈是一种文化，它所强调的实际是物品的无形价值。从这个意义来讲，奢侈品就是那些无形价值大于有形价值的商品。,目录:,一、项目定位 二、目标客户定位 三、竞争状态分析 四、形象塑造定位,一、项目定位,定位的问题是明确KINSLAND是什么，就是要知道自己是什么，这将是后面的规划设计、目标客户、甚至营销方案的导向。也是本视觉形象包装的依据。,KINGSLAN有丘陵，当然有水，水很重要。一是看，二是摸，三是听，是感觉，能闻得
2、到。但是必须把建筑和水结合在一起，KINGSLAND有个岛，岛周边都是水，下面是岛的湖面，有河，有很多小溪，每个房子都会有一个水面在路边，而且也有大的湖形，就是把水带进建筑，里面有水往外流，有一些小瀑布，瀑布到了河里或者湖，这样有一个自然和谐的感觉。把所有的元素概念结合在一起，并顺其自然，与大自然合在一起，所以KINGSLAND整体的概念是非常自然。整个KINGSLAND从建筑到它的景观，水系、位置是一个系统的，符合顶级豪宅的条件。,一、项目定位,一、项目定位,具体项目介绍因为双方都比较熟悉，此部分可参见“尊宝庄园”项目融资情况。 根据与贵方的初步沟通，DJ认为，KINSLAND并非简单的常规
3、房地产别墅项目，单从不同寻常的销售模式与超越同地区的价格而言，显示出本项目是一个超越单纯别墅的典型豪宅庄园项目。,一、项目定位,作为一种高端地产，本项目可谓房地产别墅皇冠上的明珠，虽然豪宅依然归属于地产范畴之中，但随着中国近年来经济的不断发展和个人财富的不断积累，顶级豪宅已经成为奢侈品的象征。甚至，它还要优于像顶级跑车、私人游艇、私人飞机这类的奢侈品，因为顶级豪宅不仅奢华、限量、不可复制，而且只能越来越有价值。也就是说，顶级豪宅不仅来自它的主人的人生构想，还有其本身独特的文化价值与历史价值，可以说它记录着一个时代的财富背影，它的奢华已不能仅仅用“一座宫殿”的概念去描述,一、项目定位,从豪宅庄园
4、的角度来看，本项目除了价格还应具备哪些特征： 符号：高价成为最具炫耀性的符号； 价值：附加价值远远高于实际成本； 功能：超越最基本的实用功能范畴； 资源：占据大众认可的最稀缺资源； 阶层：区隔权贵豪富的新阶层标识。,一、项目定位,显然，这些特征又更容易让我们联想起劳施莱斯、宾利限量版汽车，阿玛尼、路易威登定制服饰，卡迪亚珠宝或者七星级迪拜帆船酒店等。,一、项目定位,地产别墅中的“奢侈品” 。 但是我们奢侈不全是因为本项目的价格，而是本项目的品位与品质。并用本项目自身的高贵气质所形成的“软暴力”门槛来甄别客户。,一、项目定位,既然把本项目作为一个奢侈品的品牌。那么它也就拥有奢侈品的品牌特性：奢侈
5、品品牌对外形包装的艺术设计和工业设计的讲究，已经达到了万般挑剔的地步。它不依赖于常规的媒体广告，甚至不太依赖于公关、事件行销，它对非常规的赛事活动有着独特偏好，也对零售终端的生动化情有独钟，它相信“好的产品自己会说话”，并且从不让盈利的欲望左右自己的选择，因为坚持会让品牌更“奢侈”。,一、项目定位,二、目标客户定位：,KINGSLAND的客层是那些人呢？“目标对象是巅峰世界的杰出人物或企业，位居福布斯全球排行榜的富豪们与企业是我们锁定的主力客源。”,顶级的豪宅产品必然对应顶级富豪客户，而目前市场对于高端项目无论客观情况，几乎清一色描述为“金字塔顶端客层”，这种客层定位早就已经泛概念化了，甚至搬
6、出来一些马斯洛的需求理论泛泛而谈，金字塔端客层到底是一个怎样的量化范围？以什么作为分层标准？同圈层客户具备同样的消费需求和偏好么？同圈层的客户都具备同一时代特征么？同圈层客户是指国内、国外客户，还是第一代富豪或者第三代富豪？微软的比尔盖茨和百度的李彦宏具备相同的消费观么？做猪饲料的刘永好和做IT的陈天桥具备相同的消费观么？如此这般，这种客层分类是不具备可操作性的，同时也是难以去找到共性和和固定渠道的。,二、目标客户定位：,DJ参加奢侈品高端论坛，奢侈品的金字塔尖端客户，也根据消费者不同的情感、身份、甚至是家族等因素又进行细分，同时当目标客户明确了以后，相应的客户营销渠道也是对应的，项目的设计也
7、是最贴近客户需求的。,二、目标客户定位：,国外的高端人士在置业时最看重的是什么？国外的奢侈住宅是什么样子，国外的高端家庭概念又是什么？在近期福布斯举荐的住宅中的答案是： 比如：格拉蒙西公园住宅区的35套公寓能够鸟瞰纽约格拉蒙西公园全景。更重要的是其拥有者可以享受和酒店客人同等的奢侈服务，包括每日鲜花、房间清洁、专人购物服务等。又如：美国梅勒瓦矿泉疗养胜地住宅，不仅可以奢享索诺拉兰沙漠般的天然、健康矿泉疗养，而且其拥有者可以享受中心内的一切健康服务，甚至包括个人健康特别训练计划。 由此可见，它们也拥有一个共同点，那就是提供奢侈休闲设施和服务。KINGSLAND也将建成这样的高尚社区，提供如此丰富
8、、完善的高端服务。,二、目标客户定位：,KINGSLAND必须形成自己的客层：高端客层中大部分注重圈层感、追求神秘、国际化、奢华、权利感的心理。把握目标客群的消费心理，然后引导性的打造他们所需求的产品，再通过恰当的渠道进行针对性的推广和销售！,二、目标客户定位：,三、竞争状态分析,本项目要把所谓的巅峰世界的杰出人士从夏威夷、从五大湖区、从维多利亚湾等地吸引过来。虽然价格相对于本项目的目标消费者的消费水平并非最具有奢侈，但我们却要去吸引他们的注意，让他们知道本项目的优势是在那里。同样本项目既然被列入“奢侈品”的概念，在那些富豪客群里也等同与Oracle（甲骨文）老板埃利森用来参加美洲杯的帆船或者
9、一架退役战斗机，微软帝国创始人之一的保罗埃伦的一艘豪华潜水艇 那么KINGSLAND作为这种全球消费的“奢侈品”的共性与竞争力分别在哪里？,本项目的优势1： 地块位于上海市水源地淀山湖的北侧，项目沿湖岸线924米。 亚洲十大PGA比赛球场“旭宝高尔夫球俱乐部”36洞球场环绕地块北面、西面、与地块无实际界限，可充分利用高尔夫球场的草坪、绿地作背景。 昆山市规划部门允许距离湖面岸线50米处可建别墅；而现行规划的其他项目其别墅建筑必须离湖面岸线距离100米。 聘请世界知名设计师亲临现场考察，已完成十几种不同房型设计；并完成制图送审核准。 为上海地区最顶级的超大型庄园别墅。第一期40户占地350亩，户
10、户有景。平均每户占地超过8亩为上海地区最大别墅用地，目前同地区别墅平均占地最大仅3亩左右，购买本项目房产绝对超值。每户建筑面积由800平米至1100平米不等，由世界知名室内设计师精心设计装修；拥有最先进智能化设施。另外100亩土地内计划建造250户度假式别墅公寓，针对国际知名企业及长三角地区人士，每户建筑面积平均约150至200平米。,三、竞争状态分析,本项目的优势2： 区内规划有社区俱乐部、马场俱乐部、游艇俱乐部、休闲马道、跑马场并可代为养马，为绝对顶级至尊族庄园。 公司投资股东与世界知名的“美洲俱乐部”合作为主要投资股东，使本区会馆同时成为上海最顶级私人俱乐部“上海美洲俱乐部”近千名会员专
11、享的“乡村俱乐部”。 社区会馆俱乐部将建造成顶级美容、水疗中心；提供先生打球、女士保养的休闲会馆。并与中国最具规模的私人收藏单位达成协议，合作在会馆内建造一个世界级的古董博物馆，定期举办小型展览及拍卖会，专供会员及客人欣赏、参观。 区内预留直升停机坪，以备将来使用。 第三期300亩土地计划建造200户度假公寓、国际级的马术训练学校及高尔夫训练学校。,三、竞争状态分析,购买欲=（区域价值+产品价值+服务价值+社区价值）/价格,三、竞争状态分析,四、形象塑造定位,将本项目的定位、形象以及所希望表达的生活方式最充分的最具节奏感的最有技巧的展示给KINGSLAND的客群，从而使他们产生对所向往生活方式
12、、潜在欲望的充分遐想，甚至在成交以后还能够从众生的仰望中印证到一种潜意识的满足感，这就是常说的如何构建项目的价值体系。,形象包装方向：大气、尊贵、顶级、绝无仅有、有内容、非大众、体现出“我比别人好”、世界级品牌,四、形象塑造定位,在每一个国家，根据历史和文化的变化，经常会把它的建筑风格跟那个时候的皇帝联系在一起。英文名称KINGSLAND很好的诠释了这方面的信息，中文名字“尊宝庄园” 体现了尊贵与稀缺的概念，是其中的一个方向认为还可以从读音上去思考，比如肯斯兰德肯世莱顿但为了突出是房地产，可以在后面加上“郡”、“州”、“特区”这样的名称更具国际化，当然认为本项目在具有一定基础时，可以只使用英文
13、。,二、形象塑造定位,广告语： 以尊贵的名义生活 感受奢华 体验尊贵,二、形象塑造定位,悬念广告创意：There is a place which is like a boot, but there is no Milan.A.C, and you can enjoy the amorous feelings of Med. In here, KINGSLAND shire，lets live in name of exalted.（有这样一个地方，它的形状象靴子，但这里没有米兰队，可你又能享受到地中海的风情，在这里，让我们以尊贵的名义生活肯世莱顿郡。）,二、形象塑造定位,二、形象塑造,树立同
14、类型地产的领导者战略，建立同类地产市场领导者形象，是本项目的关键所在！,KINGSLAND必须坚定自己的项目定位，明确自己的市场战略，提炼出自己的价值体系，是本项目成功甚至引起关注的关键所在。,谢谢观赏！二六年八月上海缔杰品牌策划机构,35、功与失每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断的方向。就在这个意义上，我从来不把安逸和享乐看做是生活目的的本身-这种基础，我叫它猪栏的理想。照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美、真。-爱因斯坦（美国）无论何时，不管怎样，我也绝不允许自己有一点灰心丧气。-爱迪生（美国） 对我来说，信念意味着不担心。-杜威（美国） 希望
15、贯穿一切，临死也不会抛弃我们。-波普（美国） 希望永远在人的胸膛汹涌。人要经常感觉不是现在幸福，而是就要幸福了。-波普（美国） 毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。-培根（英国败的岭，可以用这五个字来表达-我没有时间。-富兰克林（美国） 马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。 马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。 想要有空余时间，就不要浪费时间。-富兰克林（美国） 忽视当前一刹那的人，等于虚掷了他所有的一切。-富兰克林（美国） 时间不可空过，惟用之于有益的工作；一切无益的行动，应该完全制止。-富兰克林（美国） 如果说时
16、间是最宝贵的东西，那么浪费时间就是最大的挥霍 你热爱生命吗？那么别浪费时间，也别和不值得交往的人来往.陈帅佛语 懒鬼起来吧！别再浪费时间，将来在坟墓内有足够的时间让你睡的。-富兰克林（美国） 人生太短暂了，事情是这样的多，能不兼程而进吗？-爱迪生（美国）真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，一如金钱是衡量货物的标准；所在在做事我有两个忠实的助手，企业在市场竞争中输赢的关键在于其核心竞争力的强弱，而实现核心竞争力更新的惟一途径就是创新。 一项权威的调查显示：与缺乏创新的企业相比，成功创新的企业能获得20甚至更高的成长率；如果企业80的收入来自新产品开发并坚持下去，五年內市值就能
17、增加一倍；全球83的高级经理人深信，自己企业今后的发展将更依赖创新。 23、不创新，就灭亡 福特公司创始人亨利?福特 24、可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力 著名管理顾问詹姆斯?莫尔斯 25、创新是做大公司的惟一之路 管理大师杰弗里 26、顾客是重要的创新来源 管理学家汤姆?彼得斯 27、创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们 英特尔公司总裁安迪?格罗夫 28、创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造 哈佛大学教授西奥多?莱维特 29、创新就是创造一种资源 管理大师彼得?杜拉克 第五章 管理就是沟通、沟通再沟通 P69 松下幸之助关于管理有句名言：“企业管理过去是沟通，
18、现在是沟通，未来还是沟通。”管理离不开沟通，沟通已渗透于管理的各个方面。正如人体内的血液循环一样，如果没有沟通的话，企业就会趋于死亡。 30、管理就是沟通、沟通再沟通 通用电器公司总裁杰克?韦尔奇 31、沟通是管理的浓缩 沃尔玛公司总裁萨姆?沃尔顿 32、管理者的最基本能力：有效沟通 英国管理学家L?威尔德 33、不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽 美国女企业家玛丽?凯 34、企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通 日本经营之神松下幸之助 第六章 管理就是决策 P81 美国著名管理学家赫伯特?西蒙指出：“决策是管理的心脏，管理是由一系列决策组成的，管理就是决策。” 35、管理就是决
19、策 美国著名管理学家赫伯特?西蒙 36、 世界上每100家破产倒闭的大企业中，85%是因为企业管理者的决策不慎造成的 世界著名的咨询公司美国兰德公司 37、正确的决策来自众人的智慧 美国社会学家T?戴伊 38、一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉 美国企业家S?M?沃尔森 39、犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会 美籍华裔企业家王安博士 40、在没出现不同意见之前，不做出任何决策 美国通用汽车公司总裁艾尔弗雷德?斯隆 41、不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里 美国经济学家托宾 42、一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏 瑞士军事理论家菲米尼 43、抓
20、住时机并快速决策是现代企业成功的关键 美斯坦大学教授艾森哈特 44、决不能在没有选择的情况下，作出重大决策 美国克莱斯勒汽车公司总裁李?艾柯卡 45、如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。 联想集团总裁柳传志 第七章 爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业 P109 法国企业界有一句名言：“爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业。”这一管理学的新观念，已经越来越深入人心，而且被越来越多的企业管理者所接受。实践使他们懂得，没有什么比关心员工、热爱员工更能调动他们的积极性、提高工作效率了。 46、爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业 法国企业界名言 47、管理是一
21、种严肃的爱 美国国际农机商用公司董事长西洛斯?梅考克 48、以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多 美国西南航空公司总裁赫伯?凯莱赫 49、感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资一个是我的耐心，另一个就是我的双手。法蒙田 36、无论什么时候，不管遇到什么情况，我绝不允许自己有一点点灰心丧气。爱迪生 37、下苦功，三个字，一个叫下，一个叫苦，一个叫功，一定要振作精神，下苦功。毛泽东 38、向着某一天终于要达到的那个终极目标迈步还不够，还要把每一步骤看成目标，使它作为步骤而起作用。歌德 39、学而时习之，不亦说乎？孔子论语学而 40、要从容地着手去做一件事，但一旦开始，就要坚持
22、到底。比阿斯 41、要在这个世界上获得成功，就必须坚持到底：至死都不能放手。伏尔泰 42、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。司汤达 43、一个人做事，在动手之前，当然要详慎考虑；但是计划或方针已定之后，就要认定目标前进，不可再有迟疑不决的态度，这就是坚毅的态度。邹韬奋 44、一日一钱，十日十钱。绳锯木断，水滴石穿。班固 45、有罪是符合人性的，但长期坚持不改就是魔鬼乔叟 46、欲速而不达。孔丘论语 47、只要持之以恒，知识丰富了，终能发现其奥秘。杨振宁 48、只要功夫深，铁杵磨成针。中国谚语 49、只有毅力才会使我们成功，而毅力的来源又在于毫不动摇，坚决采取为达到成功所需要的手段。俄车尔尼雪夫斯基,
