1、市场信息采集、分析与应用,陈 东 伟,手机：13632667700 邮箱：D D David_C,目 录,前言篇,市场信息调查和分析重要性,运筹帷幄，决胜千里？,朝鲜战争能否避免？,中央特科？国安局？美国CIA,市场信息分析的目的,找到市场发展的机会在一个新的地区开辟业务，除了解其需求之外，还要了解此地区的商业竞争对手。这些都要通过各种分析手段来完成，只有通过细致的市场调查和分析，企业才有可能对自己的营销策略做出正确的决策。（案例：鞋；麦当劳） 加强企业控制销售的手段企业如何进行促销活动和选择什么样的促销手段，则必须依靠市场分析工作；比如广告 发现企业经营中的问题，并找出解决办法如果企业一时期
2、内销售收入大幅下降，是（产品质量？广告？价格？） 平衡企业与顾客的联系通过信息及对信息的分析和处理把顾客和企业联系起来，并从中了解双方的需求，市场信息分析人员具有举足轻重的作用。,案例：施乐（Xerox）的失败！,准备篇,市场细分,市场细分：是指按照整体市场上消费者需求的差异特性，将消费这整体划分为不同的群体，以形成若干各与之对应的小市场的过程。,（一）消费品市场的细分标准,（一）消费品市场的细分标准,（二）生产资料市场的细分标准,目标市场选择方法,（一）市场机会指数法,是指某产品在某一子市场的销售额占该产品全部市场销售额的比重，与 本企业该产品在该子市场的销售额占企业该产品全部销售额的比重的
3、比值。 通常用这个指数来说明企业开发某各子市场的可能度。即如果市场机会指数 大于1，则开发潜力较大；反之较小。,市场机会指数 =,（二）市场增长指数法,市场机会是指从结构角度来反映企业对子市场开发的可能性，市场增长指数则是从 动态角度来反映这种可能性。其采用企业在某个子市场的销售历史资料，来预测企业在 该子市场未来某一时期的销售额，并将之与基期销售额对比，得到市场增长指数。增长 指数越高，说明这个子市场的销售潜力大；反之，开发的价值不大,市场增长指数 =,下期预期销售量（额） 本期实际销售量（额）,本期实际销售量（额）, 100%,（三）市场选择指数法,市场选择指数是通过打分得到的，聘请有关人
4、员对影响目标市场选择的各个项因素打分，然后按不同的权数将各项得分加总，根据各个子市场总分的多少来选择目标市场。一是设定影响因素，二是设定每个因素的权数。,j = 1,2, ,n,m,i=1,=,设有n个细分市场，m个限制因素，市场选择指数的计算公式如下：,表示第j个细分市场上的市场选择指数；,表示第i个限制因素的权数；,表示第j个细分市场上的第i个因素的评分；,例：市场选择指数法,某家公司的产品销往A1、A2、A3三个细分市场，通过市场调查得知对A1、A2、A3三个细分市场产生影响的因素有五个，它们分别是市场现实需求量、市场潜在需求量、竞争状况、市场稳定性、企业生产能力。该公司请了专家对五个因
5、素进行了评价：,计算 V1 =0.3*90+0.15*85+0.25*80+0.1*85+0.2*90 =86.25 V2= 0.3*70+0.15*65+0.25*65+0.1*70+0.2*65 =60 V3=0.3*50+0.15*30+0.25*20+0.1*20+0.2*20=30.5,根据经验，指数在40分以下，该细分市场不予考虑；当在4080之间，可开发 可不开发，需要进一步调查分析后再定；在80分以上，市场可开发；所以公司 应该放弃细分市场A3，开发A1，而A2待开发.,基础篇,市场调查方法与调查问卷设计 数据资料整理与分析,市场调查方法与问卷设计,市场调查方法,文案调查法,实
6、地调查法,定性调查法,定量调查法,直接,访问法,焦点小组访谈法,深度访谈法,投影技法,观察法,实验法,面谈调查,电话调查,邮寄调查,网络调查,间接,文案调查法,文案调查法：是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段 收集二手资料的一种调查方法。,优点：（1）文案调查可以发现问题并为市场分析提供重要依据（包括：市场供求 分析，回归分析、市场占有率分析、市场覆盖率分析）。（2）文案调查可以为实地调查创造条件。（3）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。（4）不受时空限制 缺点：（1）主要是历史资料，过时资料较多，不是现实数据（2）由于是历史的，所以数据对解决现在问题不能完全使用。（
7、3）由于数据是由相关人员撰写，与撰写人员的水平有关，有的是采用科学 方法收集加工处理，而有的是估算、推测。,定性调查法,定性调查法：是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法。凭借 调查者的主观经验、情感以及有关的技术进行深度的非正规性的访谈，更多的是 探索消费者的需求心理，以进一步弄清问题、发掘内涵。用于探索性研究，被用 来定义问题或提出研究框架。,（一）焦点小组访谈法,源于精神病医生所用的群体疗法，采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同 质性的消费者和客户，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对 有关问题的深入了解。此方法在于了解和理解人们心中的想法及其原因。,优点：（1）
8、资料收集快、效率高。（2）信息广泛、理解深入和创意新颖。（3）结构灵活，主持人掌握和控制会议议题。（4）调查与讨论结合。（5）进行科学检测。 缺点：（1）对主持人要求高（2）因回答结构散乱，资料整理困难。（3）涉及到隐私、保密的问题不能被讨论。（4）文化差异或观念引起沟通障碍。,（二）深度访谈法,是指在访谈过程中，由高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面的深入访谈，通过创造一种适当的气氛，让被调查者自由地表达，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情的一种探索性调查方法。是一种无结构、直接的、一对一的访问。,优点：（1）一对一交流使受访者感到自己是注意的焦点，更能挖掘其内心的动机。（2
9、）消除群体压力，更能为自由地交换信息，常能取得一些意外资料。（3）便于对保密、敏感问题进行调查。（4）能将被访者的反映与其自身相联系，便于评价所获得信息的可信度。（5）访问的弹性更大。 缺点：（1）调查的无结构性使这种方法对访谈人员资深的素质要求更高。（2）样本量少、偏差或误差较大，难以量化。,（三）投影技法,是一种无结构的非直接询问形式，来源于临床心理学。就是通过激励被访者对他们所关心的话题做出反映，来探究隐藏在表面反映的真实心里，以获取真实的情感、意图和动机。基本原理是来自人们经常难以或不能说出自己内心深处的感觉认识，所以其是穿透人的心理防御机制，使真正的感情和态度浮现出来。,优点：（1）
10、可以提取被调查在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。缺点：（1）需要专业训练有素的调查员。（2）花费比较高。（3）可能出现严重的解释偏差。,例子,定量调查法,侧重于被调查者对象及事物的统计特征，侧重与数量方面的资料收集和分析。是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的过程来收集数据和信息的调查方式。,（一）面谈访问法,是根据调查者提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题的一种方法，分为入户访问、拦截访问和留置问卷访问。,入户访问优点：确保调查者保持松弛、调查质量好。缺点：的成本高、时间长、拒访率高,拦截访问优点：时间短、进程快、节省时间、费用。缺点：被访问的时间短、样本代表性
11、存在误差、干扰因素太多。,（二）电话访问法,是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。,优点：（1）取得市场信息的速度快。（2）调查费用低。（3）调查覆盖面广缺点：（1）通讯受限制的地域无法调查。（2）不适宜复杂的调查。,应用范围：热点、突发性问题快速调查；关于特定问题的消费者调查；,（三）邮寄访问法,是将调查问卷通过邮局寄给被调查者，由被调查根据调查问卷的填写要求填好后在规定的日期内寄回的一种调查方法。,优点：（1）可扩大调查区域，调查面广，调查的数量可以多些。（2）调查成本较低。（3）被调查者有充分的答题时间。（4）无需对调查人员培训和管理缺点：（1）回收率低。（2）无
12、法判断调查者的性格特征和其回答的可靠程度。（3）被调查对象的限制（文化程度等等）,（四）网络调查,是通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调查结果可作为各项营销决策的依据。,优点：（1）广泛。（2）成本较低。（3）效率高。（4）简单无需调查员，不受时间与空间限制缺点：（1）只反映网络用户的意见。（2）真实性难判断,四种访问法优缺点,（五）观察法,调查人员在现场通过自己的感观或借助摄像摄录器材，通过直接跟踪，记录所感兴趣的事物或人的行为或行为痕迹。应用在（1）通常测定顾客流量；
13、（2）对竞争对手进行跟踪或暗访观察；（3）产品跟踪测试；（4）环境、服务态度调查等等。,优点：（1）真实性高。（2）受调查人员偏见影响小。（3）简单易行，灵活性强。缺点：（1）观察不到调查对象的内心动机。（2）调查费用大，观察时间长（3）对调查人员素质较高,全球最大的零售商沃尔玛（Walmart）通过对顾客购物的数据分析后发现，很多周末购买尿布的顾客也同时购买啤酒。经过深入研究后发现，美国家庭买尿布的多是爸爸。爸爸们下班后要到超市买尿布，同时要“顺手牵羊”带走啤酒，好在周末看棒球赛的同时过把酒瘾。后来沃尔玛就把尿布和啤酒摆放得很近，从而双双促进了尿布和啤酒的销量。这个故事被公认是数据分析的经典
14、范例。,案例1：啤酒与尿布的故事,（六）实验法,指在给定的实验条件下，在一定范围观察经济现象中自变量与因变量之间的变动关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。应用（1）产品价格实验；（2）产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验；（3）市场饱和度实验等等,优点：（1）结果具有客观性或实用性。（2）方法具有可控性和主动性。（3）可以探索不明确的因果关系。（4）实验结果有较强说服力。缺点：（1）时间长，费用大。（2）管理控制比较困难（3）保密性差,问卷设计,设计原则：（1）目的性原则。（2）可接受性原则。（3）顺序原则a.容易回答的问题放在前面，较难、敏感、个人。b.封闭性问题放在前
15、面，开放性问题放在后面c.按时间顺序或类别顺序。（4）简明性原则（5）匹配性原则：便于处理和分析数据。,问卷基本结构,（一）眉头标题、调查组织名称、问卷编号、城市编号、访问员、问卷复核人。（二）说明目的、意义、填写要求、注意事项、保密措施及感谢。（三）主题在能够满足调查目的的前提下，问题越少越好。（四）编码每个问题需要编码， 编码是为了调查后方便统计。（五）被访者项目包括被调查者的性别、年龄、职位、文化成都、收入等等。（六）调查者项目包括姓名、地点、日期。（七）结束语表示对被调查者的感谢。,数据处理及分析,（一）数据资料的审核1、审核内容：审核分析的内容主要包括：及时性、完整性、准确性、数据资
16、料间的相互关系及其变化规律。2、数据资料的可信度：是资料反映实际情况的可靠性。3、数据资料的效用度：是资料对于所研究问题的有效性，即调查资料能否说明要研究的问题及说明程度。（二）数据资料的分组主要是根据事物内在的特点和市场研究任务的要求，按某种标志将所研究对象的总体划分为若干组成部分。（三）数据资料的汇编1、手工汇总技术（包括：划记号、折叠法、记录法、卡片法）。2、计算机汇总技术,（四）数据资料的陈示1、统计表（单栏式统计表、多栏式统计表）。2、统计图（曲线图、分层图、圆形图、结构条形图）,内容：1、背景分析。2、状态分析。3、因果分析4、对策研究分析方法：1、定性分析2、定量分析,数据资料分
17、析内容,自从胡适作红楼梦考证以来，都认为曹雪芹作前80回，后40回为高鹗所续。然而这种看法一直饱受争议。1987年，复旦大学李贤平教授巧妙运用统计方法来判断红楼梦的作者。 一般认为，每个人使用某些词的习惯是特有的。于是李教授用陈大康先生对每个回目所用的47个虚字（之，其，或，亦，呀，吗，咧，罢；可，便，就，等）出现的次数（频率），作为红楼梦各个回目的数字标志，并以120个回目作为120个样本，使用统计分析方法，看看哪些回目出自同一人的手笔。最后李教授得出了许多新结果：,案例：红楼梦作者考证,前80回与后40回之间有交叉。 前80回是曹雪芹据石头记写成，中间插入风月宝鉴，还有一些别的增加成分。
18、后40回是曹雪芹亲友将曹雪芹的草稿整理而成，宝黛故事为一人所写，贾府衰败情景当为另一人所写。等等。,方法篇,产品分析方法 购买行为分析,（一）产品分析法,销售量与销售额 销售增长率 销售结构,产品分析的基本指标,销售增长率,相对销售额增长率 =,销售增长率 =,本期销售量（额）,上期销售量（额）, 100% 100%,本企业销售增长率,同行业销售增长率, 100% 100%,人均销售额增长率 =,本期人均销售额,上期人均销售额, 100% 100%,小于1，则是负增长,企业人数变化对销售增减产生的影响,大于1，说明本企业在行业中处于优势地位,销售结构,（一）销售的产品结构1、新产品销售额占全部
19、销售额的比重，老产品占全部销售额的比重。2、新产品销售额与老产品销售之比，优秀产品销售额占全部产品销售的比重。意义：对产品进行分类，并计算不同产品的销售结构指标，再分别计算不同类别产品的销售增长情况，可进一步分析企业增长的内在原因，明确下一时期市场开发方向；新产品过高，影响本期的创利，反之，企业发展后劲不足。（二）销售的地区结构可分国际或国内，国内包括沿海与内陆、农村与城市等等。设计系列指标：不同地区产品销售额占全部销售的比重；不同地区产品销售额的增长率；不同地区产品销售对全部产品销售增长的贡献额等。可以明确企业产品市场开发的重点和不足之处。（三）销售渠道构成,（二）市场占有率分析,市场占有率
20、概念与数量界限 市场占有率的变化分析 市场占有率的相关分析 市场占有率的相对分析 市场占有率的变动趋势分析,市场占有率概念与数量界限,市场占有率=,本企业某产品某时期销售量（额）,市场上同类产品该时期总销售量（额）, 100% 100%,数量界限分为：上限目标值：企业的市场占有率达到上限目标值，处于垄断地位下限目标值是企业起码达到的水平，如果占有率低于此，哪怕市场占有率为第一，也不稳。不过大多数处于上下值之间,市场占有率变化分析,市场扩大（缩小）率=,本期市场占有率,上期市场占有率, 100%,例子： 某公司根据历史资料计算出该公司在某市的市场占有率25%，以此作为市场占有率的中心线，并设定其
21、变化的标准差为10%，则市场占有率的变化期间为15%35%,如图：,25,35,15,若市场占有率在高低控制线内变化，说明企业的市场地位比较稳定；若市场占有率超出高控制线，表面产品畅销，有竞争力，但也有可能是因为产品进入衰退期，别的企业退出市场，若处于低控制线或长期处于中心线偏下的位置，则表示产品滞销或出现新的竞争对手，或出现新的市场需求动向，需要密切注意，采取新的对策,市场占有率的相关分析,进行市场销售动态图即产品的四象限分析,处于A区的产品企业应积极采取发展的策略； 处于D区的产品是企业产品处于成熟阶段，企业应该采取收割策略，短期内尚可继续生产，但要做好产品的更新准备。 处于B区的说明社会
22、需要有增加趋势，但企业的生产赶不上社会的需要，所以要采取积极发展的战略，使之成为“名牌产品”，否则则成为“劣等品”被淘汰。,B,C,D,A,产品销售增长,风险产品,名牌产品,劣等产品,厚利产品,产品销售动态图,市场占有率,市场占有率的相对分析,主要是本企业市场占有率与同行业市场占有率的比值。可以发现本企业在市场发展中的差距。将本企业的市场占有率与竞争企业分地区品种进行对比分析，有助于查明企业落后的原因和努力方向。,市场占有率的变动趋势分析,A=,K（1+i）, 100%,由于市场商品需求的结构和需求量不断地变化，企业产品的市场占有率也会不断的发生变化，而企业销售额的增长往往不同步，为了给制定计
23、划和经营决策提供比较可靠的依据，企业要掌握并预测市场占有率的变动趋势。,A：表示某企业若干年后的市场占有率预测值； K：表示某企业某年商品销售额； Q：表示当地市场商品销售额； i：表示某企业商品销售额年平均递增率； J：表示当地市场商品销售额年平均递增率； n: 表示年数（期数）,n,Q（1+j）,n,例子：某食品公司2008年饮料产品销售额为180万，最近几年每年销售额平均递增为15%；当地市场饮料产品销售额2008年为860万，根据最近几年来的资料推算，平均每年递增5%，试分析该公司饮料产品两年后的市场占有率变动情况？,2008年的市场占有率：180/860 100% =20.93。,2
24、010的市场占有率：,A=,K（1+i）, 100%,n,Q（1+j）,n,=,180（1+15%）, 100%,2,860（1+5%）,2,= 25.11%,比2008年20.93 提高4.18%,（三）产品用户分析,产品用户分类 产品用户分析指标 中间商评价（不介绍）,产品用户分类,分类方法：1、按用户对企业产品的购买数量的多少及重复购买频率的高低分类。2、按用户所在的地区分布分类。3、按用户的产业归属及用户自身的特征。通常按ABC进行分类。A类：指购买数量大而且购买频率高的用户，此类企业不多，但是是市场管理的重心所在。B类：指购买数量较大且购买频率较高的用户，此类企业比A类多，也是市场管
25、理的重点。C类：指购买数量少且购买频率低的用户，此类企业数目虽多，但却不是市场管理的重点，可培养。,产品用户分析指标,主要指标：1、用户平均销售额：反映用户对本企业产品的平均需求规模,用户平均销售额 =,本企业实际销售额,本企业产品用户用户数量,2、新用户销售比率：反映企业产品的新市场开发的程度,新用户销售比率 =,本企业产品对新用户的销售额,本企业全部销售额, 100%,3、老用户销售比率：反映企业产品原有市场的巩固度,老用户销售比率 =,本企业产品对老用户的销售额,本企业全部销售额, 100%,4、新用户开发成功率：反映企业市场开发的成效,开发成功率 =,新用户增加数,企业用户总数, 10
26、0%,5、老用户保持率：反映企业原有市场的稳定度,老用户保持率=,本期老用户销售额/上期老用户销售额,本期全部销售额/上期全部销售额, 100%,（三）产品定位分析,产品定位策略 产品定位分析,产品定位策略,至少有7种策略是可行的：1、特色定位：例如某酒店可以在广告中宣传卫生条件是最好的。2、利益定位：如尼肯公司的莱特-塔奇相机可以在胶卷上同时拍摄标准照片和全景照片。3、用途定位：如将北京的紫禁城作为旅游景点，是针对那些欲发1个小时左右的时间来参观拍摄历史片末代皇帝场景的游客。4、用户定位：如索尼随身听系列为不同的使用者提供不同产品类型，包括业余和专业歌手。5、竞争定位：例如百事可乐针对可口可
27、乐进行对比性广告宣传6、产品种类定位：例如新加坡的香格里拉饭店将自己定位为“又一座植物公园”，这里针对的不是宾馆业的竞争对手，而是植物公园7：质量价格定位：例如台湾宏基公司的定位策略是提供创新产品，但不提高价格。,产品定位分析,波士顿咨询集团法,由美国波士顿咨询集团首创，其核心思想就是根据市场占有率和销售增长率的对比关系来描述各个产品的地位、特点、前景，以便企业制定相应对策。,计算指标：,相对市场占有率=,企业某种产品的市场占有率,该产品的最大竞争者的市场占有率, 100%,市场增长率=,本期销售额上期销售额,上期销售额,绘制矩阵：以纵坐标为市场销售增长率，按10%为分界线分高低两区间；以横坐
28、标表示市场占有率，按1为分界线分高低两个区间。如图：,10,20,0,1,10,销售增长率（%）,相对市场占有率（%）,高,低,低,高,风险产品（？）,淘汰产品（X）,明星产品（ ）,金牛产品（）,通用电器公司法,采用“多因素投资组合矩阵图”来对公司的产品加以分类和评价。,方法：1、确定企业实力。其中包括相对市场占有率、价格竞争力、产品质量等等，以一定标准，采用打分办法，将因素分为大中小三个等级。例如将市场占有率一定标准打分：按108分、74分、31分，分大中小三等，然后将产品的各项所得分数相加，再按其总分确定该产品在企业实力中的等级和位置2、确定市场引力。其中包括市场规模、市场销售增长率、利
29、润等等。根据一定标准确定该产品市场引力大中小等级。同上，如表,3、定位。首先市场引力纵向按3140，1630，15以下分为大、中、小；横向表示企业实力，按2130、1120、10分以下分为大、中、小。然后得到下表,企业实力,市场引力,3、分析与对策。对区间的产品进行分析，并制定不同的对策。如表，C、B两种产品处于第一区间，说明它们是市场引力大，市场实力也大，有销路、利润多，是企业的重点品。其对策是坚强管理、正确定位、确保优势，提高市场占有率。,企业实力,市场引力,产品分析其它方法,产品价格分析 产品广告分析 新产品开发可行性分析 产品生命周期分析,以上方法在此课不涉及。,（二）消费者购买行为分
30、析,消费者购买行为的类型 消费者购买行为分析,消费者购买行为类型,（一）根据消费者购买行为的不同态度进行划分1、习惯型2、理智型3、经济型4、冲动型5、从众型6、疑虑型7、想象型 （二）根据消费者购买目标的选定程度进行划分1、确定型2、半确定型3、不确定型,消费者购买行为的过程,（一）心理过程1、认知过程（包括感性认识阶段、理性认识阶段）2、情绪过程（包括喜欢阶段、激情阶段、评估阶段、选定阶段）3、意志过程（包括做出购买决定阶段、实施购买决定阶段） （二）购买行为过程阶段1、确认需要2、收集信息3、分析评估4、决定购买5、购后感受,消费者购买行为分析,（一）消费者空间行为分析即消费者以个人所在
31、的住所为中心，在其四周围绕购买活动的空间范围，就是“购买圈”。所有的购买行为都在一定的空间之内，所有消费者均有其较为固定的购买圈，在这个圈从事消费活动。因此企业认真研究此现象，使自己的消费活动尽科能覆盖消费者的购买圈，以取得市场营销的成功。 （二）消费型态变化分析消费型态分析是从已经发生的消费状态及消费的类型，按其历年变化而进行分析的。因为一个人的消费行为是经常重复的，以过去的状态或特征来推断未来的消费趋势和发展规律，其准确性相当高。消费型态分析可以采用恩格尔系数（即家庭用于食物的支出占家庭总支出的比例）来判断，这种研究对于企业选择目标市场、有针对性地开展营销活动。,（三）消费者购买动机分析1、本能动机。2、心理动机（1）情绪类心理动机（2）理智类心理动机（3）惠顾类心理动机 （四）消费者购买阶层分析1、上层：包括党政机关、社会团体、事业单位处级干部以上管理者，大中型企业高级管理干部，文体明星以及巨富者。2、上中层：一般干部、大中型企业中级管理干部等等3、下中层：一般职员4、下层：无稳定薪金收入的企业职工等等。要分析：同一阶层消费新来的相似性、差异性和不同阶层的差异性和临近性,提高篇,宏观因素分析,人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境,统计分析工具,SPSS for Windows SYSTAT 2CHISS SAS,谢谢！,
