1、第二节 品牌定位的战略 第三节 品牌定位的策略,案例导入:天美时钟表公司是如何发现市场机会的?,美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表
2、，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。 （1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? （2）这种细分是否有效？ （3）该公司策略是如何体现的？,一、市场细分,（一）市场细分的含义: （P38)市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者
3、的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。,理解市场细分概念时强调的三点：(1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。,市场细分的主要任务,1.主要任务是确定细分变数和细分市场，勾勒出细分市场的轮廓。 2.市场细分包括地理细分、人口细分、消费心理细分和消费行为细分。,请同学们分析：航空公司选定的目标市场？,一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机
4、的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.,这家航空公司把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。,例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具市场。如下图：,请看实例,例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分：,铝制品 公司,市场细分的原则,1、可衡量性：客户的特点可以衡量，各项子标可 以量化； 2、可接近性：能够以最低的成本及现存的营销手段来进入； 3、足
5、量性：每一个子市场的规模要足够大； 4、可实施性：要有足够能力针对相关子市场实施营销计划.,训练与练习,请对你熟悉的一种消费品根据市场细分的依据进行市场细分。,三、品牌定位中的目标市场选择,品牌定位和目标市场的关系,目标市场选择的前提 ：有足够的市场潜在需求，以作为企业市场营销发展的方向。 市场上有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。 企业必须有能力满足目标市场的需求。品牌定位的关键是企业要找出自己产品的竞争优势,我应该进入哪一个市场？,?,?,?,竞争优势两种基本类型,1.一种是价格竞争优势，低价。 2.偏好竞争优势，特定偏好。 三步骤： 1.明确优势 2.比较优势 3.独特优势,训练与练
6、习,请参考右图资料，选择一类产品并为此做市场细分： 1.校服 2.牛奶 3.手机 4.自己设定产品,三、市场定位,（一）市场定位的含义指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强而有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置的过程。,定位的核心: 为产品设计和塑造一定的形象,产品形象,消费者,传递,企 业,设计,竞争者的定位状况 顾客对产品的评价,产品策略 渠道策略 价格策略 促销策略,三、市场定位,(三)定位的步骤：,调研,案例：奇瑞QQ年轻人的第一辆车,QQ的定位过
7、程： 1、调研阶段： 竞争者、消费者 2、设计阶段： 时尚、价值、自我 3、传播阶段： 产品：颜色多样，小巧玲珑 价格：全国最低价4.98万元 广告：秀我本色/我Q故我在,第三节 品牌定位的策略（40页）,1. USP理论 50年代初美国人罗瑟里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。,USP理论的三个特点：,第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺 第二， 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过
8、的说辞 第三， 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众,宝洁公司洗衣粉的定位,汰渍 洗涤能力强,去污彻底 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 波德 洗涤剂加织物柔软剂 格尼 阳光一样清新的除味配方 时代 污渍处理,能有效去除污渍 达诗 价值品牌 奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群,是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产
9、品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。,在里夫斯看来，一个USP必须具备三个突出特征： 第一， 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。” 第二， 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。 第三， 该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。,让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。 “给你的宝宝一个
10、你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）,“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）,“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）,档次定位策略,消费者定位策略,形状定位策略,产品形状本身形成一种市场优势,类别定位,1968年：非可乐饮料汽水 1980年：不含咖啡因！,可乐饮料 咖啡因提神！,（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置。 甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过是第二而已。这种策略的好处：使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象
11、；迎合了人们同情弱者的心理。,4.4.1.产品利益定位,（1）功能利益定位（功效定位）：消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。,（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。,（3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自
12、我陶醉的快乐感觉。,4.4.2.竞争者定位,（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同类产品中的领导性。 （2）类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类。,攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与该品牌有相同之处，甚至平分秋色。 高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。,4.4.3 消费群体定位,即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的认同感。 例如，金利来定
13、位为“男人的世界”。 哈药的护彤定位为“儿童感冒药”； 百事可乐定位于“青年一代的可乐”。 “太太口服液”,4.4.4 质量、价格定位,即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值，或者采用声望定价，强调产品的高品质。例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。用价格作为高质量的暗示。例如，“喜悦”香水是“世界上最贵的香水”。,4.4.5 文化定位,即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。文化定位能够提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。 例如，珠江云峰酒业推出的“小糊涂
14、仙”酒，成功地实施了文化定位，他们借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”（聪明难，糊涂难，由聪明变糊涂更难，难得糊涂。）的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，从而使“小糊涂仙”酒在短时间内提升了品牌知名度和美誉度。,4.4.6 情景定位,即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。 例如，“喜之郎”果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起“喜之郎”。,复习与思考,1.什么是品牌定位？ 2.品牌定位的方法与策略有哪些？ 3.请选择一种定位方法，举例阐述此方法。,
