1、1,市场营销与策划（共4课时 每课时120分钟）,主讲人： 龚健,2014年11月,2,本课程目的:,在从事销售工作的队伍中，有相当大的一部分人员不是市场营销专业毕业的，对系统的营销概念不了解，许多人只知道销售就是卖东西，就是欺骗、就是坑蒙拐骗。不知道什么是真正意义上的销售，不懂得什么是真正的营销。本课程就是从最基础知识入手，让学员了解并掌握什么是市场？什么是营销？做好营销有哪些方法？如何进行市场分析？如何进行宣传策划？等一系列与日常销售工作密切相关的基本动作。,3,内容结构:,第一章 市场营销概述 一、市场基础知识 二、市场营销的含义 三、现代营销的核心理念 四、市场营销的关键术语 五、营销
2、管理过程 第二章 营销环境分析 一、营销环境分析 二、SWOT分析 第三章 S-T-P 营销 一、市场细分 二、界定目标市场 三、产品定位 第四章 塑造市场供应品 一、产品的整体概念 二、 产品组合 三、产品生命周期 四、包装策略 五、新产品开发策略,第五章 定价策略 一、制定价格的步骤 二、常用的定价策略 三、价格竞争策略 第六章 营销渠道策略 一、营销渠道释义 二、营销渠道的功能和流程 三、设计营销渠道 四、管理营销渠道 五、电子商务与网络营销 第七章 整合营销传播 一、营销传播概述 二、整合营销传播流程 三、大众传播的管理 第八章 如何做营销策划 一、关于策划 二、策划分类 三、策划流程
3、 四、策划理念 五、策划人素养,4,第一章 市场营销概述 （第一课时）,市场 市场营销 企业经营观念（经营哲学） 市场营销核心理念 市场营销关键术语 营销管理 市场营销学,本章内容提要:,5,一、市场基础知识,1、市场的含义：市场=人口+购买力+购买意愿2、交换发生的条件：1）至少有买卖双方；2）有合适的产品或其他可供交换的价值；3）双方都能接受的交换条件；4）一般需要有必要的场所或条件。3、买方市场与卖方市场,6,二、市场营销的含义,定义：从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用合适的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理过程。,Marketing：围绕目标市场开展的一系列活动的总和。,
4、菲利普 科特勒:,从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏,7,营销观念：,以市场为导向，由外而内思考问题,案例 1-1,李泽钜开发温哥华世博会旧址,1986年，温哥华世博会开过后，李泽钜想把世博会旧址开发成综合性商业住宅区，他给父亲李嘉诚提出的理由是： 1、旧址附近已开发，社区设施、交通等已有良好的基础；2、温哥华这一区域市容美观；,8,3、旧址位于市区边缘，有市郊的便利而无市区的烦躁；4、位置临海，风景宜人，可开发海景住宅；5、香港移民大量涌入枫叶国，对于饱受市区拥挤嘈杂之苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说，海景住宅有相当的吸引力。李嘉诚看到后，认可儿子的分析，并特别指出： 最后一点最具商业眼光！
5、,不是你自己如何好，而是买方喜欢你什么？,9,中国工商银行在国内银行界的地位：资产总额最大，网点最多，存款余额最高，国际同业排名最靠前，业务/产品最全面，服务最佳（英国银行家和美国环球金融评选） 如何定位？中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？ 从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？“您身边的银行，可信赖的银行”,案例 1-2,中国工行的“恐龙变身”,对个人银行业务而言，方便和安全是最重要的卖点！,10,2、营销与推销的区别,彼德德鲁克：营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形
6、成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。,起点不同；侧重点不同；过程不同；结果不同,11,案例 1-3,赵本山卖拐是不是营销？,12,3、市场营销组合（4Ps）,13,亚组合示例,产品策略组合（从制造商角度）,14,在4P基础上(产品、价格、渠道、推广)，加上公共关系（Public Relations）和政治权力（Political Power）。影响营销过程和结果的外部力量。,扩大组合（6Ps）,顾客的需求（Customer）成本（Cost）便利性（Convenience）沟通（Communication）站在顾客的角度来描述和设计市
7、场营销的内容。,换个角度（4Cs）,15,4、市场营销的作用（价值）,决策时，首先考虑客户（顾客）的利益； 克服短视，从长远谋划企业利益； 依据事实，而不是经验和直觉来做决策 培养全员营销的理念； 以整合的观念计划企业的市场行动； 更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。,对企业而言：,16,5、营销观念沿革,生产观念：供不应求时，以量取胜； 产品观念：供求基本平衡，以质取胜； 推销观念：供应过剩，想法售出； 营销观念：从研究需求开始； 社会营销观念：关注社会责任。,17,三、现代营销的核心理念,1、产品、市场、品牌，一个都不能少；2、市场决定一切（卖得好才是好产品）；3、市场总是存在很多机会，但
8、属于你的往往很 少；(区别营销机会）4、创意、方案与执行的关系是1：2：7；5、适应市场，不要妄图去改变市场；6、认知价值决定价格7、渠道（终端）制胜；8、细节决定胜败。,18,四、市场营销的关键术语,、市场 市场=人口+购买力+购买意愿、顾客或客户、需要与需求 需求=需要购买力开发需要与开发需求、价值： 产品或服务带给顾客的物质和精神上的满足感。、品牌、渠道或通路、促销与推广、顾客让渡价值,19,顾客让渡价值,顾客总价值顾客总成本=顾客让渡价值产品价值 货币成本服务价值 时间成本人员价值 精力成本形象价值 精神成本顾客让渡价值的意义：顾客价值最大化,20,五、营销管理过程,营销管理的实质是
9、需求管理。,1、需求状态与营销管理任务,21,2、营销管理过程,发现、开发和确认市场需求（机会） 确定营销战略（定位、方向、核心竞争力等） 制定营销策略（产品、价格、渠道、推广） 执行并管理营销过程（流程、人员、物流、激励、考评等）,22,思考：,根据4Ps理论，分析朗凯奇在营销组合上的运用？,23,第二章 营销环境分析 （第一课时）,营销环境分析 战略业务单位分析 SWOT分析 企业成长规划 营销战略,本章内容提要,24,一、营销环境分析,1、什么是营销环境影响营销过程和结果的企业外部因素。2、宏观营销环境分析,25,3、微观营销环境分析,26,二、SWOT分析,1、SWOT分析法，又称态势
10、分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。,27,2、分析要领,设定主要竞争对手，进行对比分析； 具体项目可按五级评分法予以量化； 分析次序先宏观后微观； 选一时点分析，再根据情势变化作动态调整。,28,中国邮政的SWOT分析模型（科尔尼）,29,思考作业：根据SWOT分析法分析朗凯奇与东方雨虹、德高等竞争对手的差异？,30,第三章 S-T-P 营销（第二课时）,在营销理论中， 市场细分(Segmentation)、选择目标市场
11、(Targeting) 、产品定位(Positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。 由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。,31,一、市场细分（Market Segmenting）1、目标营销的三个步骤：区隔有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们（市场细分）选择一个或几个准备进入的细分市场（界定目标市场）针对每一个目标市场，确定公司供应品带给购买者的关键特征和利
12、益（产品定位）2、市场细分定义依据购买者需要和偏好的差异性，把整体市场划分成若干个子市场的过程。,32,3、市场细分的有效性,差异性：市场可以区别，并对不同的营销 组合有不同的反应； 可衡量性：细分市场的大小、购买力和特 性可以衡量； 足量性：细分市场的规模大到足够获利； 可进入性：细分市场能够有效到达并为之 服务； 执行性：能够设计营销计划并贯彻执行。,33,4、消费者市场细分的标准,地理因素地区、城市（分级）、农村、气候、地形地貌等人文因素性别、年龄、家庭状况、职业、收入、教育、信仰、社会阶层等心理因素生活方式、价值观、个性等行为因素使用时机、追求的利益、使用者类型、使用率、品牌忠诚情况、
13、知晓及行动阶段等,34,二、界定目标市场,目标市场就是公司准备为之服务的某个或某几个顾客（客户）群。市场涵盖战略的三种选择： 无差异营销 差异化营销 集中营销,35,选择目标市场时要考虑的因素,市场同质性（差异性） 企业资源条件 企业竞争战略 企业成长阶段 竞争对手的战略,36,三、产品定位,赋予产品或品牌以某种独特的利益和风格，使其在目标顾客心目中占有独立的地位。目的：建立竞争优势步骤： 分析目标顾客的利益追求 确认本公司的资源优势 确定独特的利益主张 建立品牌个性,37,产品定位的要求,找准独特的利益主张 竞争对手不易模仿 定位既需要坚持也需要调整 可以考虑概括性定位 产品的利益与品牌个性
14、要结合起来 谨慎使用避强定位,38,专题：营销现状,越来越难以应付的营销难题：销售在不断增长，而利润在不断下滑； 营销知识和技能不断增加，而营销问题却越来越多； 使用的分析工具越来越多，而营销前景却越来越模糊； 产品越来越丰富，价格越来越低，渠道越来越短，而顾客的抱怨却越来越多； 西方知名公司的营销经验越来越不好用； ,39,营销关键词：,体验：可售卖的价值 互动：共同完成价值创造 口碑：人际水平传播 扩散：以点带面 情感：精神需求与感官享受 生动：使顾客兴奋 参与：企业是社会一员 个性：一对一定制营销 小众：大众市场的小众传播,40,思考作业：,根据STP理论，结合自身市场实际，如何进行市场
15、细分和选择目标市场？,41,第四章 塑造市场供应品 （第二课时）,市场供应品（营销的对象）：,商品：食品、电器、服装等。 服务：航空、旅馆、理发、美容、维修等； 事件：运动会、企业周年庆典、展览等； 体验：登山、旅游、咖啡、游乐场、电影等； 人物：影视歌明星、艺术家、专业人士等； 地点：国家、地区、景区等； 财产权：房地产、证券等； 组织：大学、社团、政府、宗教团体等； 信息：知识、新闻等； 观念：政治主张、健康养生、公益等。,42,一、产品的整体概念,完全的产品价值集合。 共包括五个层次：（以空调为例）,1、核心产品：制冷、舒适 2、基础产品：保证必须功能的属性和特征。如有效的制冷功能、可接
16、受的能耗等。 3、期望产品：顾客对该类产品的普通期望。如风速可调节、挡板可伸缩、电缆线长度不少于60cm、整机与关键部件质保等。 4、附加产品：区别于竞争产品的差异属性和特征。如电子触摸控制、温差显示器、自动风速、800免费服务电话等。 5、潜在产品：延伸和转变的潜在空间。如静音、变频。清新空气等。,43,二、 产品组合,产品组合是指一个公司全部产品所组成的有机组合，它包括全部产品线和所有产品项目。,空调,洗衣机,彩电,冰箱,涉及到：宽度，长度，相关性（粘度）,44,2、产品线扩展,产品线向下延伸：利润追求、竞争、中高档缺乏发展性、完善产品线。产品线向上延伸：利润追求、提升品牌、完善产品线。双
17、向延伸：完善产品线、分散风险,45,可用于分析：一个产品种类，一种产品形式，一个产品，一个品牌,三、产品生命周期,基本模式,46,四、包装策略,产品包装的三个层次：直接包装、销售包装、运输包装包装的作用：1、保护、美化产品；2、方便购买、携带和使用；3、便于顾客识别；4、标识产品品质；5、增大认知价值；6、促销。,47,包装策略（要求）：,能够表现品牌特点或个性； 传达富有感染力和说服力的信息； 便利于产品运输和保护； 便于消费者使用； 便于储存 符合法律及其他规则的要求。,48,五、新产品开发策略,1、新产品的种类通常：全新产品、换代产品、改良产品以一家公司为出发点： 新问世的产品 新产品线
18、 现行产品线的赠补品 现行产品的改进更新 市场重新定位 成本降低,49,2、新产品失败的原因：,前期的市场研究不够深入和全面 对市场规模的估计过于乐观 产品概念存在致命缺陷 产品在市场上定位错误 产品的开发成本高于预计 市场推广活动不成功 产品定价错误 竞争对手的激烈反击超出事先估计 资本短缺 其他不可控因素,50,3、新产品开发步骤,创意产生产品创意的来源。产生伟大创意的方法。创意筛选形成产品概念定义。内容。概念测试。使用价值曲线图。发展营销战略描述目标市场的规模及成长性。产品定位。预计销售量。市场份额。头几年的利润目标。市场营销战略。,51,产品开发市场测试测试地区。测试对象。收集哪些信息
19、。测试方法。商品化（批量上市）时机。区域。目标市场。策略和方法。,52,思考作业：,根据产品组合概念的五个层次，朗凯奇产品是如何组合定位的？新产品开发要经过哪几个步骤？其中哪几步最关键？为什么？,53,第五章 定价策略 （第三课时）,一、制定价格的步骤 （一）确定定价目标：1、渗透定价2、撇脂定价3、竞争定价4、生存定价5、品质领先定价,54,（二）分析市场需求,1、需求总量及市场份额 2、价格敏感程度 3、价格弹性 4、需求曲线,（三）估计成本成本的构成；成本特性；成本的确定 （四）分析竞争者的产品、成本和价格,55,（五）选择定价方法,成本加成定价法 目标收益定价法 认知价值定价法 通行价
20、格定价法 竞争导向定价法 拍卖式定价法 集团定价法,56,（六）确定最终价格,需要考虑：1、心理因素2、风险与收益3、竞争4、产品线5、政策6、渠道成员的利益,57,二、常用的定价策略,（一）折扣定价策略1、现金折扣2、数量折扣（单次、累积）3、功能折扣（只对经销商）4、季节折扣5、促销折让 （二）地区定价策略1、FOB原产地定价2、统一交货定价 ( 邮资价格 )3、分区定价4、基点定价5、运费免收定价,58,（三）心理定价策略,1、声望定价 2、尾数定价 3、招徕定价,（四）差别定价策略1、顾客差别定价2、产品差别定价（形式、部位、利益等）3、时间差别定价（销售的热冷不同）,59,（五）产品
21、组合定价策略,1、产品线角色定价 2、选择品定价 3、补充品定价（消耗品、售后服务等） 4、分部定价（如游园、电话费等） 5、副产品定价 6、捆绑或套装定价,60,三、价格竞争策略,（一）价格调整策略1、降价原因： 产能过剩 竞争压力 成本费用更低 争夺市场份额2、提价原因：原材料涨价、通货膨胀、产品供不应求等。,61,（二）调整价格应考虑的因素,1、对需求的影响（考虑需求弹性） 2、顾客可能的反应（理解） 3、竞争者的反应 4、渠道成员的态度和反应 5、对品牌的影响 6、行业政策 7、长期趋势 8、执行力,62,（三）应对价格变动的策略,1、考虑因素：需求及顾客可能的反应 价格变动的真实原因
22、 是临时措施还是长期战略？ 其他竞争者会如何反应？ 对我方的反应，竞争者又会如何应对？ 我方的执行能力 对品牌的影响 行业政策及趋势,63,2、应对措施：,维持原价，增加价值 跟进降价 推出新产品，提高价格 加大促销力度，变相降价,3、应对竞争者降价的决策程序,64,思考作业：,根据定价策略的方法，你如何给你目标客户制定价格政策？,65,第六章 营销渠道策略 （第三课时）,一、营销渠道释义存在于生产者与最终用户之间的一系列营销中介机构，其作用是促使产品或服务顺利地进入最终消费和使用环节。基本构成：1、买卖中间商，即经销商2、代理商3、辅助机构,66,为什么要使用营销渠道：,1、生产者没有能力直
23、接经营渠道2、直接营销不现实3、销售利润低于制造利润4、没有渠道商更专业5、减少交易次数，提高分销效率,67,二、营销渠道的功能和流程,收集并反馈市场情报 发展并传播用于说服顾客的沟通材料 与顾客达成协议，实现交换 对制造商垫付货款 分担货品进入最终消费前的风险 提供产品实体一系列的储运工作 通过银行或其他金融机构为买方付款 为制造商提供服务、展示、售卖条件等支持,1、渠道成员的功能：,68,2、营销渠道流程 （所有权流，实物流，付款流，信息流、促销流）,69,3、营销渠道层级,消费者,70,产业市场营销渠道层级,长度是指经由营销中介的级数。 宽度是指同一级别使用营销中介的数目。,71,三、设
24、计营销渠道,步骤：1、分析顾客需求特征批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持2、确定渠道目标速度、费用、借力、控制性、针对性3、设计备选渠道方案分销策略、渠道成员的资格、责任和权利4、评估、确定渠道方案（经济性，适应性，可控性，竞争性）,72,不同渠道的成本与附加值,73,渠道方案的内容,渠道目标 中间商的类型 分销级数 中间商数目（专营性分销，选择性分销，密集型分销） 渠道成员的条件 渠道成员的责任和权力 招商流程,74,四、管理营销渠道,1、选择渠道成员 2、培训渠道成员 3、激励渠道成员制造商对中间商的影响力量：强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量 激励措施：销售定
25、额、差价、提成和返利、广告支持、培训、竞赛、文化感召、特别对待、专家服务等。 4、化解渠道冲突: 垂直型冲突、水平型冲突、渠道冲突 5、评价、调整渠道成员 6、渠道改进,75,五、电子商务与网络营销,电子商务（E-business）：利用网络平台实现商品和服务交易的活动。B2B B2C C2C B2B：商家对商家，如：阿里巴巴、生意宝； B2C：商家对个人，如：京东商城、当当； C2C：个人对个人，如：淘宝、拍拍； O2O：线上购买线下商品与服务，实体店享受，如：团购网； 网络营销（E-marketing）：以互联网为主要手段的营销活动。各种可能的网络工具应用在市场营销活动中，诸如市场调查、产
26、品规划、认知价值（定价）、推广促销、品牌宣传、客户服务、互动沟通等。,76,思考作业：,1、你是如何设置区域营销渠道的？2、你是如何管理区域营销渠道的？,77,第七章 整合营销传播 （第四课时）,（一）营销传播的作用：,1、向消费者告知和展示产品； 2、告知消费者购买和使用产品的信息和知识； 3、传播公司及其品牌； 4、告知消费者购买和使用某一产品所能得到的奖励和回报； 5、多种工具的组合使用积累品牌资产。,一、营销传播概述（IMC）,78,（二）营销传播和品牌资产,广告：由确定的发起人以付费方式进行的商品、服务、创意的非人员展示和推广活动。 销售促进：鼓励买者购买商品和服务的短期刺激。 事件
27、和体验： 公共关系与宣传 直接营销 人员推销,1、营销传播组合,79,常用的营销传播工具,广 告 销售促进 事件/体验 公共关系 人员推销 直接营销,印刷广告 广播广告 电视广告 广告牌 售点陈列 宣传小册子 工商名录 招贴和传单 外包装 网络广告,竞赛 抽奖 赠品 样品 展销会 展览会 示范表演 赠券 回扣 折让交易,运动 娱乐 节日活动 艺术表演 事件 工厂参观 公司展览馆 街区活动,报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 出版物 商务关系 游说 确认媒体 公司杂志,推销展示 销售会议 样品 示范 游说,目录营销 邮购服务 电话营销 电子购物 电视购物 传真 电子信箱 语音信箱 网络传
28、播,80,2、营销传播建立品牌资产,81,（三）传播过程模型,1、传播过程的宏观模型,关注：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆,82,2、消费者反应的微观模型,83,二、整合营销传播流程,确定目标受众（须进行印象分析） 确定传播目标品类需要、品牌知名度、品牌态度、购买意图 设计传播信息诉求主张、支持信息、信息载体、一致性 选择传播渠道人员传播渠道与非人员传播渠道 编制营销传播预算量入为出、销售百分比、竞争对等、目标任务 设计营销传播组合考虑：产品/市场类型、买者准备阶段、产品生命周期 衡量传播效果,84,关于口碑传播,确定有影响力的个人或公司，对他们下额外的功夫 以优惠条件将产品提供给某些人，
29、或免费试用，以产生意见带头人 试用有影响力的人物作广告 开发具有较高谈论价值的广告 建立电子论坛和互动社区 采用“病毒式营销”（viral marketing） 让有影响力的顾客介入制作或传递产品和服务的过程中 为你的顾客提供最快的抱怨处理 征求来自顾客的证明，形成故事传播,85,三、大众传播的管理： 广告、销售促进、事件和公共关系,（一）广告运作5M模型 5M就是制定广告方案所需决定的五项主要决定：任务（mission）：广告的目标是什么？ 资金（money）：要花多少钱？ 信息（message）：要传送什么信息？ 媒体（media）：使用什么媒体？ 衡量（measurement）：如何评价
30、结果？,86,1、主要媒体分析,灵活，展露时间长，费用低，竞争少,非大众化，成本较高。,87,2、媒体选择,目标受众的媒体习惯 产品特点 信息特点 成本 组合效果 竞争,考虑因素：,88,（二）SP 策略及实施,1、定义及特征利用短程激励工具，刺激经销商或顾客更多或更快地购买某一特定上或服务的行为过程。 SP是4P中英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广。特征：即时生效，强调行动,2、SP 工具1、对经销商的SP工具2、对消费者的SP工具3、对营销人员的SP工具,89,3、SP与广告的互动运作,广告提供购买理由，SP提供行动刺激 广告立足长远，S
31、P追求实效 广告面向整体市场，SP重在定点促销 广告需要长期运作，SP则机动灵活 广告建立知名，SP 提供诱因,90,4、SP运作方案,市场状况分析（点出实施SP的动因和必要性） SP目标（当前及以后） 对象及工具 活动名称及执行进度 组织实施 费用安排及使用计划 效果预估 执行要点,91,选择事件机会条件：1、其受众是公司希望的目标顾客；2、能够产生足够的注意力3、是独一无二的，没有竞争者干扰；4、有助于推出营销活动；5、能展示或提升公司或品牌形象。 设计赞助计划 衡量赞助活动的效果,（三）事件和体验,主要决策：,92,适用情景：1、新市场的开发（进入新市场）2、建立品牌/企业形象3、化解形
32、象危机,（四）公共关系,主要决策：1、设立目标2、选择信息和载体3、执行计划4、评估效果,93,四、人员传播的管理 直接营销、人员推销,（一）直接营销不使用营销中介，而是利用各种传媒手段使公司与目标顾客直接接触并实现交易的营销方式。包括：1、直接寄送商品或服务目录；2、电话营销3、邮购（通过报纸、杂志、网络等发布信息）4、电视购物5、网络营销6、移动设备营销,94,（二）人员推销,1、建设和管理销售队伍销售人员的任务： 寻找顾客 传播信息 推销产品 服务客户 管理渠道 收集信息 解决突发问题,95,销售代表的遴选,营销理念的知识 对公司及产品的热爱 积极心态 沟通能力 推销技巧 应变能力 诚实
33、、诚信,素质要求：,96,销售代表的激励和评价,激励：薪酬设计、职业规划、认可与奖励评价：信息来源、参与性、公正性、结果处理,97,2、人员推销六步进程,寻找目标顾客 准备并接近目标顾客 讲解和演示 处理异议 达成交易 跟进和维护,关系营销,98,思考作业：,你是如何进行营销传播的？,99,第八章 如何做营销策划 （第四课时）,一、关于策划,日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。 美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。 策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程。 策划是一种构思或理性思维程序。,100,陈放
34、：策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析、使之有效完成。策划是人类通过思考而设定目标，为达到目标最单纯、最自然的思维过程。原“波司登”企业策划总监张鸿雁认为：策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的创造、科学的论证所凝聚成“灵感”拓展出的“鸿篇巨制”。 “小鸭”集团策划总监韩志辉认为：策划=充分的信息+广博的知识+创造性思维,101,二、策划分类,项目策划 营销策划产品策划、渠道策划、市场推广策划、促销策划、广告策划、招商策划、公关策划、整合营销策划 活动策划,102,三、策划流程,广泛占有信息资料，深刻分析，把握本质 明确目标 定位主题，发现创意 确定运作策略 拟定行动方案 征
35、询意见，测评调整 形成实施方案 执行与控制 评估效果,103,四、策划理念,全面接触 理性分析 发散思维 聚焦 创新 执行力 竞争性 追求结果,104,五、策划人素养,广博的知识基础 灵动性思维能力 周密严谨的方案企划习惯 责任意识 悟性：“道”与“技”的结合 利用众谋,105,专题： 明星代言广告的营销学分析,背景案例：1、陈道明代言“利郎商务男装”,刘翔代言起亚千里马:雷霆动力,纵情千里。2、刘翔、余文乐、S.H.E 代言“可口可乐”3、伏明霞、田亮、易建联、余飞鸿、刘翔代言“安利纽崔莱”4、张含韵代言“蒙牛酸酸乳”5、陈鲁豫、大山、何炅代言学习机品牌6、周杰伦代言的八个品牌（动感地带）,
36、106,思考作业：,根据营销策划的流程和步骤：1、策划一次新产品推广的营销方案2、策划一次315活动的营销方案3、策划一次瓦工推广会的营销方案4、策划一次大客户交流会的营销方案,107,再见！,11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追
37、寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个
38、没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有
39、想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦
40、涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒
41、；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,
