1、营销策划报告,在家居行业迈入亿时代的当下，领头的家居卖场正努力改善环境吸引更多优质的合作伙伴，就像高端商场一样，实力最强、品牌形象最好、地段最优的地方才能集中世界最顶级的品牌。对于国际品牌意义也一样，只有强者之间的相互联合，同台亮相，才能演好家居亿时代大剧中的“重头戏”。,前言：,一、项目定位,我们自己怎么样,项目概况：,占地面积：20967.90平方米 总建筑面积：50200平方米 建筑层数：5层商业 地上建筑面积：43000平方米 地下建筑面积：7200平方米； 绿化覆盖率：25% 容积率：2.06 建筑密度：39.4,位置：临沂市兰山区银雀山 路与 通达路交汇处西北角，东至通达路,凯德丽
2、国际家居广场地处临沂商业中心，北临临沂最大的批发市场（服装、文体、小商品等）、东临临沂人民广场及各大商场、超市（银座、大福源、桃园、九州等），南邻临沂家居商场（奥尔诺家居、桃源家居、曲美家居等），地理位置优越，发展潜力巨大，是商业发展的黄金地段；项目配套完善分仓储区、经营区、办公区、居住区、物业管理等；利用现状商业集中区，做好绿化道路停车设计，创造高品位的商业环境，使该项目成为独具魅力的商业小区。,区位介绍：,商业鸟瞰图,大厅效果图：,室内效果图,本项目总体功能定位：家居消费国际化、时尚化、健康化、休闲化，触感国际家居文化潮流，,家居主力店,品牌精品店,奢侈品体验,+,+,凯德丽国际家居广场,
3、功能定位：,凯德丽国际家居广场,选择时尚健康家居-到凯德丽国际家居广场.5万平米一站式、体验式时尚健康家居采购中心全世界家俱精品之城 全球家居、品牌典范,市场定位：,国际家居购物广场全球家居直销中心 品牌家居集聚区临街店铺+旗舰店 时尚家居流行聚落80后体验式消费的新抉择 家居配套区办公、餐饮、生活超市配套区,是集家居采购、展示交流、商务办公、服务、餐饮、 于一体的，业态全覆 盖的综合家居直销中心,产品形态：,一楼：全球高档家俱、家饰等家居产品，现代奢华家居生活馆、国际实木家居馆、卢浮宫欧美皇家尊典馆等。 二楼：进口家具、软体沙发、板式家具、实木家具、 三楼：欧美家具、新古典家具、后现代家具、
4、红木家具 四楼：儿童家具、办公家具、藤制家具、玻璃金属家具、家居饰品、家纺等十余个品类,经营业态：,客厅家具 沙发 茶几 地柜 视听柜 电视柜 沙发床 客厅镜 展示柜 椅子 搁架 间厅柜 其它 卧室家具 床垫 床 床头柜 衣柜/衣橱 梳妆台梳妆凳组合 成套家具 折叠床 沙发 椅子 功能柜 布衣柜 穿衣镜 充气床/床气垫 其它 餐厅家具 餐桌 餐椅 酒柜 吧台 橱柜 餐台椅 餐柜 其它 书房家具 书桌 书柜/书橱 电脑桌 书房组合 椅子 陈列架/展示柜 其它 儿童家具 童床 童桌 童椅 电脑桌 儿童套房 婴儿床 摇椅/摇篮 儿童餐椅 双层床 儿童书柜 儿童衣柜 其它 门厅家具 鞋柜 鞋架 陈列架
5、/置物架 衣帽架 茶几 视听柜 玄关 其它,招商范围：,办公家具 电脑桌 职员椅 办公台 大班椅 屏风 文件柜 大班桌 会客椅 会议桌 成套办公家具 办公沙发 会议椅 防静电椅 书柜 茶几 洽谈台 前台 储物柜 保险柜 高隔段 演讲台 活动柜 其它 酒店家具 酒店成套家具 酒店沙发 酒店椅 酒店桌 酒店茶几 酒店行李柜 酒店梳妆台 酒店电视柜 酒店床头柜 酒店客房床 咨客台 其它 户外及休闲家具 公园椅 ktv沙发 咖啡厅沙发 酒吧沙发 茶座沙发 按摩沙发/椅 桑拿沙发 卡座沙发 吧椅 铁艺秋千 高背椅 休闲椅 沙滩椅 吊蓝 户外桌 户外椅 折叠椅/躺椅 其它 学校家具 讲台 食堂餐桌椅 阅览
6、室桌椅 课桌椅 学生床 储物柜 书架 阅读台 其它 家居饰品 钟表 花艺 地毯 灯饰 榻榻米 油画/装饰画 鱼缸 布艺装饰 窗帘 床上用品 水晶/玻璃装饰品 画框/镜 陶瓷工艺品 花架 杂志/报刊架 壁/挂架 其它,招商范围：,二、目标客户,我们的房子卖给谁?,定位原则：找到目标消费者的真实需求，锁定项目的各层次目标客户群。 定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总 分析得到 不同消费群的构成。,目标客户群定位:,目标客户群可划分为：消费目标客户群 针对凯德丽国际家居广场本身的氛围与形象，以及服务的质量丰富与否，独特与否，吸引而来的人流就是顾客，终端消费者。购铺目标客户群 购买凯德丽国
7、际家居广场店铺来投资经营，并利用经营和出租来收益的。经营目标客户群 租赁凯德丽国际家居广场店铺来经营的主力店、行业店和专卖店，即商家。,客群的基础与支撑：,临沂城市现有人口规模，全市户籍总人口130万，其投资和消费能力正待被释放。 社会消费零售额，全省排第六。 消费率：济南是41%，青岛48%，临沂37 %位列全省第六！,消费目标客户群描述,这部分主要描述的是进入凯德丽国际家居广场消费的人流，应该包括各种各样的人：临沂三区九县、江苏北部、鲁西南地区等。 项目要达到的目的是，使人群关注高度本案，这才是消费目标客户进入的前期和基础。 只有经营客群看到消费客群的追崇即看到人气，才可能进行投资。,消费
8、目标客层定位： 全客层（各楼层、各业态、功能区的目标客层定位见分区定位） 凯德丽国际家居广场强大的功能组合所提供的服务能力也具备服务所有消费者的能力。,家居消费金字塔,中档客户,低消费能力客户,中高档客户,高端 客户,集中、购买力旺盛的多数群体 中高消费年龄段,基础客层,中间客层,高端客层,锁定,经营者：,1.来源区域,主要来源区域: 进入国内市场的国际家俱品牌，家居工艺艺术品 牌，家居饰品、文化艺术品品牌。,次来源区域：全国重要地区专业品牌家俱生产企业，家居艺术品、饰品、文化艺术品品牌。,潜在区域：国内二三线城市家居生产经营品牌，特色家居艺术精品，文化艺术品等。,目标客户定位-针对自买、自营
9、情况,第一类是家居产品经销商（需要铺面较小）； 第二类是批发业务经营者（所需铺面较大）； 第三类是特色品牌旗舰店行业经营者（所需铺面因项目而异）。,购铺客群定位：,投资价值,物业的增值保值性,每年的经营回报,经营利润,风险性,每年盈利是多少？,经营风险多大？,五年后商铺值多少钱？,【客户心中的顾虑】,【经营价值的表现形式】,经营者购铺关注点：,通过对项目经营环境勾画、未来商业前景的分析，使客户感知本项目的价值。,整体商业环境如何？,凯德丽国际 家居广场,自买经营者,自买投资者,客群定位目标自营者为主投资者为辅,保证商场统一运营环境,也是对准备自营者的最大保障,掌握商场管理主动权,购铺客群定位,
10、购铺客群定位：,投资自营客户：75%全国家居批发市场业主或经营业户、各家居卖场投资户或经营客户、临沂家居行业经营者。 纯投资客：15%商铺出租收益具有投资行为的全客层 炒铺者：5%预计在商铺认购期，商铺定价5%比例预留价格上调空间，以赚取市场人气，借助市场炒手力量将商铺价格炒高，最终实现大部分商铺的价格高位销售。 其他： 5%,三、营销策略,我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？ 我们怎么促销？,凯德丽国际家居广场由临沂华都置业有限公司与2010年4月投资兴建，总投资9000多万元，预计总销售额2个多亿，纯利润1个多亿。现工程已封顶，全面进入招商销售阶段，定为10月1日开业，招商销售分3个阶段
11、：第一阶段：3月6月，完成销售回款8000万元；第二阶段：6月8月，完成销售回款9000万元；第三阶段：8月10月，完成销售回款3000万元该项目高起点、高标准规划、设计、建设。创意设计由临沂市建筑设计研究院担纲，设计理念瞄准国内同行业先进水平，项目为地上五层，地下一层，项目总用地面积20967.90平方米，总建筑面积50200平方米，其中地上建筑面积43000平方米，地下建筑面积7200平方米；绿化面积5242平方米；容积率2.06，建筑密度39.4%，绿化率25%，机动停车位215个。,营销步骤：,行销阶段,广告目标,媒体目标,试销期,强销期,导入期,延续期,扩大知名度,强化认知 建立好感
12、,加强信心,触动消费,广泛地区的高到达率,品牌维持认知与记忆的传送量,支援促销所需的行程制定相应的媒体传送量,建立形象,媒体策略：,对消费者来说，商业地产是一件必须深思熟虑，反复权衡才能作出的重大决策，因此，房地产广告往往需要将尽可能多的信息传达给消费者，这就要求广告在表现形式和媒体选择上表现出众。,广告目标：正式公开销售。强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感，配合促销活动，形成订购热潮 广告策略：运用分阶段的卖点诉求，通过平面广告和口碑搭载公关、促销活动，完成项目的认知和美誉度 推广要点：比优势、说卖点,导入期（强销一期）完成销售回款8000万元,广告目标：加强消费者购买信心和对楼盘
13、的价值认同 广告策略：公布建设、销售进度，进一步明确楼盘卖点，并通过已入住者的亲身感受，来触动潜在客户的情感并增进他们的信心。同时，利用各传统节庆的强烈促销活动驱动卖场完成诱购，引发又一次热潮 推广要点：显销售人气、让购房者说话、树立项目品牌,强销期（强销二期）完成销售回款9000万元,广告目标：消除消费者隐忧，打动犹豫客户，促使购买的最终形成，推动尾盘销售 广告策略：用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合项目庆典来完成不好户型和保留精品的销售，完成收尾 推广要点：用面对面的报价和已有的人气,延续期 完成销售回款3000万元,与市场推广，广告宣传配合的创意表现和媒体展开凯德丽国际家居创意载
14、体树,核心创意,户外硬媒,NP,巨型海报,楼书,直效媒体,车体,软性文章,广播,地段升值、成功传承！,网络广告,四、运营管理,商业运营管理是后期市场长期繁荣 兴旺的保障。,1、租金与售价这里有两个基本原则：一是售价基本上由租金决定，二是租金要合理，高和低都不合适。 根据我司多年从事商业地产的经验，商铺的售价是月租金的100倍这种比例比较容易让人接受，投资回报的底限是十年。这样的思路投资者较为接受 租金的制订方面，太贵对招商不利，太低会影响投资回报率。我司建议以参照怡景丽家和澳尔诺家居的正常租金水平较为合理，这样在项目销售过程中，可以合理的控制项目的售价及其租金，有利于项目的可持续性发展。,2、
15、业态的变与不变凯德丽国际家居广场在扩大招商与销售的同时，业态将会受到许多未知因素的影响，部分区域的业态不能马上确定，需根据招商和销售的情况以及一些商家的要求给予适当的改动。但是，必须确定部分区域的业态，以便于项目前期的销售与招商的进行。,3、销售与招商大型商业物业的开发必须要先商业后地产，在项目的开发前期，我们要通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的商业形象，才能带动项目的销售市场，才能吸引更多的投资客户。我们将对各大类主要品牌，采取“走出去，请进来”的办法招商入市。,4、永续经营之道我们将对全国范围内的家居品牌进行招商，把几个大品牌或知名企业带动起来。把凯德丽国际建材广场
16、做强、做大、做活。 在市场内分区重要区位布置大品牌旗舰店、二线品牌专营店，带动小型商户。以优惠政策，高品质产品，高档次的专业市场形象，全方位的兴市措施，繁荣市场，提高市场品牌形象。形成高端、中端和普通全系列产品业招进来，通过，税、费和租金等优惠办法，吸引他们入市，由他们把整经营业态格局，建成一个以凯德丽国际家居广场为中心的高端家居产品聚集区。 为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间。,招 商 范 围 及 品 牌 控 制：,1、知名商户或大型商户。 知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的
17、租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳。 知名商户的进驻，一方面对消费的核心消费者形成吸引力，另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。 2、个性鲜明有特色商户。 商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。要真正做到吸引消费者，个性鲜明商户的引入，必不可少。 3、能吸引人流量的商户。 有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，他们所带动的庞大人流将对整个市场吸引人流量有重大贡献。 4、只招名牌、品牌、优质、特
18、色商家进场。 为保证商场的中高档定位，在部分位置的招商过程中，坚持招名牌的商家，拒绝哪些小档次，无品牌的小商户进场。,经营的关键是商圈的发展趋势，投资的关键是地段的升值潜力。,凯德丽国际家居广场,就是投资高成长期最优美的一段。处在城市开发初期的商铺正如潜力极高的原始股，往往价格不高，伴随地段的升值、区域发展的成熟，造就了无限的升值空间！ 权威保障 政府机构全力支持本项目，为项目保驾护航。 招商保障 在全国各大家居产品主产区招商，带动整个市场地升值，是早进入、少投入、 高收入地块。 宣传保障 与权威媒体合作，配合政府创建文明城市，临沂大商城的定位走向全国，为项目带来源源不断的客商。 物流保障 项
19、目紧靠通达路，临沂的中轴大道，交通便利。 为项目现在和未来的经营提供强有利的保障。 经营保障 由成功的运营专家团队提供经营管理，提供“统一业态、统一宣传、统一招商、统一经营”四大服务,自然胜券在握。 收益保障 一次性买断产权，仅房租在5年后就将翻一倍以上，值得传承的家族珍宝。 稀缺保障 凯德丽国际家居广场所在地段是临沂最好一块商用地块具有不可复制性，而且总共仅有5万平方米,物以稀为贵，这就是最有力的保障。,为确保开盘后商业运营秩序，市场长期繁荣发展， 开业后将继续跟进市场培育，增加促销活动与广告宣传力度。,定期举办家居展销会，配套额度20万元 各大媒体推广 每年2次。 当地家居行业商业论坛，聘请专业市场专家指导商户永续经营方略 配套额度每次十万元 ，每月一次 各大媒体推广。 加入临沂家居行业协会 定期组织专业会员全国各地考察学习 每年4次，每次配套额度8万元 爱家爱生活选购周 配套额度3万元 每年18次 各大媒体推广 每周六、周日 定期举办文艺演出活动吸引客户汇集提高商场知名度 配套额度2-6万，每年24次 各大媒体宣传 家庭装饰文化品位比赛 提高临沂居民的家居文化生活 配套额度 3万 各大媒体宣传推广,资深专业团队 卓越管理实效 专业管理公司 专注服务商家,汇报结束 Thanks!,
