1、第七章 多样化经营1.我认为这一观点不全面。因为企业选择多元化经营可能是由于两个原因: 第一，多样化经营能提高企业的效率，从而使企业受益；第二，如果企业所有者没有直接参与是否实行多样化经营的决策，那么多样化经营决策可能反映的就是企业经理的偏好。企业选择多样化经营可能是出于提高企业的效率，从而企业所有者得到收益。但是提高企业的效率不一定是通过实现范围经济，企业还可以通过多样化经营的其他潜在收益（比如交易成本最小化、利用内部资本市场提高投资效率、分散股东投资风险、获得收购溢价）来得到收益。2.关联性不是公司控制市场的必要成功因素。因为，公司控制的各市场可以是关联性的，此时通过共享技术或消费群体以实
2、现范围经济。公司控制的各市场也可以是非关联性的，此时通过把已有的“杰出的通用管理理念”用在不相关的业务上也可以实现范围经济。或者公司经营非关联性业务，利用内部资本市场，用资金充裕企业的资金为资金匮乏企业的有利投资机会提供资金，实现财务上的协同效应，从而提高总体价值，也可以达到控制市场的目的。3.向新市场和新地域扩张不是多样化经营。它与多元化经营区别在于：向新市场和新地域扩张主要表现为原有业务或产品数量的增多，而不是新增业务或产品种类，其目的主要是为了实现规模经济，而多元化经营的核心特征是业务或产品种类的增多，主要是为了实现范围经济，或交易成本的经济化，以及利用内部资本市场等目的。4.我认为在以
3、下四种条件下,“在收购中增长”战略能为股东创造价值：（1）企业在市场的兼并和收购中，获得市场份额从而获得实质性收益；（2）当企业生产涉及专用性资产时，独立企业之间很可能产生交易成本，若选择收购，可以节约交易成本。（3）现代金融市场的复杂性，如果外部融资成本高，可以通过收购一种现金牛的业务，使企业获得内部资本，降低融资成本。（4）企业进行收购还可以鉴别价值被低估的企业，从价值被低估的企业中获得收益，为股东创造价值。5.我认为收购的合理性方面是不充分的。从公司控制市场理论分析，如果收购数目多，则说明多数公司没有最大化其价值，而实际情况可能不是如此。因此，收购公司可能有其他的动机。比如有些收购的目的
4、不是为了创造财富而是为了财富的再分配，这样收购行为本身并不一定带来公司价值的最大化。当公司控制市场的竞争加剧时，我认为关联性多元化经营会变得越来越重要。因为从防止被接管来看，关联性多元化经营对业绩有正面影响，导致被收购的可能性减小，因而会变得更重要。6.施雷夫和萨默斯就曾预测过杠杆兼并对长期经济效率的影响。他们认为，当取得的财富是以准租的形式从目标公司中有关系专用性投资的利益攸关者手中得到时，财富的再分配可能会对经济效率产生负面影响。即在作出关系专用性投资后，个人期望得到超过投资金额的准租。不过，一旦投资付诸实施了，只有当准租是正数时，他或她才会继续投资。企业可以为关系专用性投资提供便利。他们
5、指出，杠杆兼并交易的危害不一定局限于企业正在进行的杠杆兼并中，如果任何企业的员工怀疑他们的企业最终可能成为杠杆兼并的目标，他们可能就不愿意作关系专用性投资。这可能损害整个经济的长期增长速度。在本题中，小男孩的专业性资产是他父亲的铁铲。邻居决定购买一套吹雪机来替代小男孩的劳动，从而减少了支付每次 5 美元的报酬的支出。小男孩并没有为资产性投资付出任何成本，只要准租为正，邻居就可以进行资产性投资即购买吹雪机来代替小男孩的工作。邻居的行为并没有导致效率失效。7.我认为该收购是以财富的再分配为特征的。安德列斯雷夫和劳伦斯萨默斯研究表明杠杆兼并对长期经济效率的影响，即财富的再分配可能会对经济效率产生负面
6、影响。以财富的再分配为特征的收购，由于企业拥有的各项资源，例如有形，无形以及人力资源，都具有一定的关系专用性，新的企业所有者可能会打碎长期存在的工作保障，并且大幅度减少工资，甚至包括工厂倒闭、员工失业等。8.答：对于多样化经营企业的业绩的研究显示，通常有效的多样化经营得益于以相关技术或市场为基础所产生的规模经济。但从整体来讲，许多进行广泛多样化经营的企业业绩不佳。因此，80 年代许多混合公司重新定位它们的业务组合。从长期来看，活跃的多样化经营者剥离了它们收购的大多数业务。可以归为以下几点原因：第一、多样化经营可能带来人力资源管理成本的上升，企业越大，业务越多越复杂，则管理成本必定越高，而且存在
7、影响成本，导致效率的降低。第二、各项业务独立经营有利于管理，管理人员可能更加这该项业务更加专业，而且肯进行专用性资产的投资，提高生产效率，实现规模经济，节省成本。第三、相互独立可以清楚的分离各自的费用和成本，避免了相互的扯皮和推卸。第四、更加灵活，业务相对简单和独立，管理起来就更加灵活。9.杠杆收购杠杆收购最早出现于上世纪 60 年代，进入 80 年代后开始大行其道，迅速成为美国企业收购的重要方式。杠杆收购以目标公司的资产和未来的现金流做抵押和担保，进而进行收购融资，最终实现对目标企业的收购。在杠杆收购融资结构中，股权融资只占 10%-20%，负债融资占 80%-90%，且高额负债是以目标公司
8、的资产和未来现金流作为融资的抵押和担保。换言之，杠杆收购就是用别人的钱买别人的企业。因此，杠杆收购者经常被称为“门口的野蛮人”。虽然华尔街使用“野蛮人”来指代杠杆收购者，特别是敌意收购者，但杠杆收购也只是资本市场上的一种收购模式，其本身也没有负面含义，甚至对于公司治理有着重要的作用。杠杆收购可以改善资本市场上的公司治理。比如，如果某个上市公司的治理水平低下，管理层管理不善，严重损害了公司的利益，造成公司业绩下滑，股价下跌，市值缩水。但是，公司股权分散，或者管理层本身就是大股东所派，而广大中小股东却无法应对管理层的失职。这时，杠杆收购者如抓住机会，获取公司的控制权，解雇不称职的管理层，改善公司的
9、治理水平，就可以进而提升公司的市场价值。杠杆收购可以对公司大股东和管理层形成有效的监督和牵制。为了避免被“野蛮人”扫地出门，大股东就不能随意减持，公司管理层也不能放任股价跌破发行价，甚至跌破净资产(我国股市有不少超低市盈率的股票，也有跌破市净率的股票)。在“野蛮人”随时可能敲门的情况下，公司大股东不能随意减持，管理层也会努力做高市值，从而改善企业的经营状态，提升公司的治理水平。因此，杠杆收购也就成为资本市场上的一种有效的外部治理机制。第 10 章 动态价格竞争1、关于价格战如何开始的经济理论假设，企业将偏好于它们的行业价格保持较高的水平。试评论这一观点。价格竞争是一个动态的过程，随着时间的流逝
10、而不断变化，这意味着一个公司在某个时点上制定的决策会影响其竞争对手和公司本身的未来行为。在其他条件相同的情况下，企业希望产品价格更接近于垄断水平，如果两家企业打算像伯川德竞争者那样竞争，那么它们的年利润将为零。但如果通过协商共同制定它们的价格政策而避免伯川德的竞争结果，也就是采用合作定价的方式，使得行业价格维持较高的水平，企业将会从中获利。企业是以利润最大化为目标的，当一家企业打算采取价格战的方式，从价格上削弱竞争对手，必须要衡量其所面临的成本和收益。当一家企业降价，竞争者若迅速反应采取报复性的降价时，原来企业的降价优势将会消失殆净，而且此时的价格将更接近于边际成本，那么这将会使得整个行业的获
11、利水平都下降。2、根据罗伯特.埃克斯罗德在他的合作与演化中的论述，争锋相对战略是一种强有力的战略，与多种不同的战略相比，采取这种战略的企业将在长时间内运作良好，因为这种战略综合了“善良”、“报复性”和“宽恕”等特定。然而，它的前提是所有企业都严格奉行这一战略，即所有企业都相信偏离合作定价将会受到针锋相对战略的惩罚从而不敢轻举妄动。而引文强调的正是一旦有企业违背了针锋相对战略，就会遭遇竞争对手的的反应，展开恶性的价格竞争，导致双方都损失惨重。价格战对消费者产生的全部负面效应都显现出来。因此引文正是从另一个角度说明针锋相对战略的特点。3、收入的破坏效应如何影响企业协调定价均衡的能力，公式 10-1
12、4、为什么对竞争对手行为的误解将鼓励企业降低价格？误解是指：（1）企业误认为竞争对手将实行某一价格，而实际上对手实行的是另一个价格，或（2 ）企业误解了对手的定价决策的原因。假如两家企业正采取争锋相对的战略，并且一个合作行为被误解为不合作行为，那么将合作行为误解为不合作行为的企业会在下一时期采取不合作的做法作为回应，导致其对手在随后的时期也会以不合作的做法进行回应，从而使企业陷入每个时期都选择不合作行为的怪圈。当价格无法通过合作战略中得到确定，而企业为了夺取对手的生意，就会进行报复性的竞争性行为，降低价格以扩大市场份额。5、产出水平等于或接近生产能力的企业间不易于爆发价格战。试简单解释原因。价
13、格战就是企业间因为市场竞争，为了抢占市场份额，而采取的降低产品价格，以期在市场中占据优势的一种竞争手段。首先，产出水平或接近生产能力的企业可以通过合作定价的方式协商共同制定它们的价格政策，企业维持的价格高于由非合作的单独定价或产量决策的博弈。根据经济学家爱德华.张伯伦的观点，在集中的市场上，卖方会认识到，通过将价格降低至垄断水平以下所获得的利润可能转瞬即逝。其次，争锋相对的战略鼓励企业将价格提升至垄断水平，且争锋相对的战略不鼓励企业通过降价性竞争对手那里抢夺生意，因此，企业缺乏打价格战的动机；最后，产出水平或接近生产能力的企业不存在相对过剩的生产力来支撑其打价格战，而且如果价格战拖延的时间足够
14、长，那么甚至导致赢家的状况也会比价格战开始前差，因为花费在价格战上的资源超过了它最终的回报。实际上，在一场拖延的价格战中，所有企业的境况都会变得更加糟糕。6、由于合作定价的持续性受到诸如市场集中度、影响反应速度和察觉滞后的结构条件、企业间的不对称及买者的价格敏感度等市场结构的影响，所以价格跟随行为可能会带来市场份额变动时，更容易爆发价格战。本书中 P290 案例 8-3 通用汽车和美国汽车行业的零利率完美贷款中，当通用公司采取零利率完美贷款后，福特和克莱斯勒才追随措施。但是，由于通用公司在 2002 年止已经建立起比两个国内对手强出许多的、大量的变动抻胳膊呢优势，通用公司生产每一辆汽车的边际成
15、本都几乎低于福特和克莱斯勒，并基本与它的日本公司对手持平。在 2002 年夏天即将结束时，GM 公司从这个促销中享受到收益的增加，并且通过重启零利率完美贷款，使得 GM 公司的市场份额上升一个百分点。综上，当企业的成本、产能或产品质量存在差异时，价格跟随行动会改变市场份额情况。7、针锋相对策略的关键是使竞争对手感到，在价格上采取咄咄逼人的态度将是得不偿失，使竞争对手在作价格决策时，必须谨慎从事，避免对参与市场竞争的各方都不利的局面出现。假如我是一个行业分析师，首先我需要检测汽车制造业当期的垄断价格 PM，然后，检测以后各期汽车制造业的领导公司是否偏离PM。当汽车制造业的领导公司确实偏离 PM，
16、其他企业是否跟随着调价。我认为争锋相对价格博弈的证据是企业是否维持垄断价格。如果汽车制造业的领导企业降低价格，其他企业是否跟随降低价格。8、中心航空港占主导地位的航空公司对进出中心航空港航班的平均收费高于其他进出中心港但不占主导地位的公司的原因：一方面，一般来说，中心航空港占主导地位的航空公司通常拥有较大的规模，拥有更好的路线系统和更频繁的飞行班次，对于消费者来说无论是在时间的选择还是转机的选择都较为方便，消费者很容易就能对质量作出评估，因此，即便单位定价高于其他航空公司，消费者仍愿意付出额外的价格来获得这种高质量的服务；另一方面，中心航空港占主导地位的公司可以凭借其所垄断性地位和资源的专门控
17、制，通过垄断价格实现获利。9、根据本书中 P292 中的案例 8-4，当企业间相互不同，即非对称时，甚至预料到竞争对手会立即跟随减价行为也无法阻止某些企业采取激进的减价行为。罗伯特.格特纳认为，低质量或低市场份额的企业可能脱离合作价格而使自己获利。案例 8-4 中，西北航空公司（NA）的路线系统较差，飞行班次不够频繁，服务名声不大好。如果 NA 的主要竞争对手-美国航空公司和联合航空公司，在某些特定路线收取垄断票价，并且 NA 跟对它们的行动，则 NA 的业务很可能会比美航和联航的少，因为后两者拥有更好的路线系统和更频繁的飞行班次。但是，如果 NA 通过大幅的降价，使整个行业的价格沿着市场需求
18、曲线下降，即使竞争对手将跟随降价，NA 也会从中获利。一方面，如果降价发生在夏天（高需求），带来的客流量的增加中，大部分是自由的假日旅游者（高需求时期，客户对质量的敏感度会下降）。也就是说，对于这些假日旅行者来说，NA 的竞争劣势会减少，航空公司的飞行班次的频繁程度或准时飞行的差异并不非常重要；另一方面，减价会使诸如 NA 这样质量较差的航空公司在运输量增加的过程中分得更多的市场份额，因为在同等价格的情况下，服务更好的飞机票会卖得更快，导致顾客“溢出”（高需求），只得选择服务质量较差的航班。此外，如果 NA 公司在低需求时期采用合作价格，它的飞行也许会几乎空航。综上，当企业之间相互不同，即非对
19、称时，叛离合作价格的诱惑可能会在经济景气时（高需求）比在经济萧条时（低需求）更大。10、消费者最惠条款是指销售合同中的一项条款，它向购买者许诺购买者得到的是最低的售价，主要有两种基本的条款：即时生效的和有追溯效力的。在即时生效的最惠条款下，如果卖方以更低的价格向其他买家出售，与卖方签订即时生效条款的买方有权要求卖方将售价降低至同样水平。本题中，由于即时生效的消费者最惠政策不会惩罚对所有客户降价的企业，当 AE 采取了即时生效的消费者最惠政策，就承受了未来不能通过降价争取高需求价格弹性的顾客的代价。而且，CM 不采取即使生效的消费者最惠政策，这并不意味着 CM 不会采取降价，也可能会在 AE 采
20、用了即使生效的消费者最惠政策，因 AE 公司此时在争夺顾客时受到束缚， CM 公司自由的进行选择性或普遍性的降价。就以上两个角度来看，AE 和 CM 的平均均衡价格都可能会下降。第 11 章 进入和退出1.(1)我认为行业的进入和退出之间是高度相关。比如对初始投资成本的要求、该行业的竞争激烈程度、该行业的生产性质，那些鼓励进入的条件可能同时也是促进退出的条件。进入率高一定程度上意味着进入的贸易壁垒更低，而且竞争对手更多，竞争更激烈，所以退出率也高。（2）这意味着企业进行定价战略时，不再有必要过多关注与价格竞争，低价竞争没有意义，更多应采取产品差异化来提高自己产品的竞争力。2、 在过去 20 年
21、里，制造业的进入率和退出率降低。首先，由于科学技术的发展，制造业逐渐转变为资本密集型产业，初始投入成本要求的提高，对于更多的核心技术的要求，以及先进入者所拥有的规模经济和学习效应优势等使整个制造业的进入贸易壁垒提高了，所以进入率降低了。其次，由于沉没成本极大，而只要价格高于边际可变平均成本的情况下就该继续生产而不是退出，因而退出门槛也高。所以进入率和退出率都降低了。我认为零售业和服务业的进入率和退出率存在系统差别。服务业是输出服务劳务的，属于劳动密集型产业，其前期固定成本投入都相当较少，进入门槛相对较低，当然进入率和退出率也就较低。零售业主要利用大规模采购、管理、运输等降低成本，所以规模经济是
22、其主要的进入壁垒，一旦以大规模进入，企业考虑到先期投入的大量沉没成本，也会谨慎退出，所以大量的前期投入也构成了退出壁垒。3.因（1）进入阻塞是指结构性进入壁垒难以逾越，以至于在位者不需要采取任何行动进行抵制，进入就受到了阻塞。进入阻绝是指如果进入阻塞不成功，在位企业采取限制定价或掠夺性定价行为将进入者抵制在外或者增加了利润。（2 ）结构性壁垒主要包括三种：第一：关键资源的控制，如果在位者控制了生产的关键资源，就不会受到进入的影响。第二：规模经济和范围经济，当规模经济很显著的时候，如果现有公司的运作等于或超过了最小规模经济，它将比较小的进入者获得更大的成本优势。第三：在位者的市场优势，一个在位者
23、可以利用“商标保护伞效应”来抵消它所推销的新产品的质量不确定性。（3 ）对于在位企业来说，进入堵塞更为有利。因为对于关键资源的控制、规模经济与范围经济，以及在位者市场品牌优势，在一定条件下，企业不需要再付出任何额外代价就可以达到阻止进入者进入的目的。而进入阻绝通常是指企业采取限制定价、掠夺性定价和产能扩张的行为。这些做法通常是以损害在位企业自身的利益为代价的，但是却不能保证进入阻绝的成功。4.当先期进入成本极大才能达到最小有效规模，且相应的固定成本是沉没成本时，规模经济成为进入壁垒。规模经济迫使潜在进入者必须具有较大规模，或者多样的产品以达到和在位者相似的单位产品成本。而新进入者往往很难一开始
24、就得到足够的市场份额以支撑自己达到规模经济，因而在生产成本上无法与在位者相比。“游击战”战略是指那些先期进入成本不是沉没成本的新进入者，可以大规模进入，将价格定在在位者的价格以下，如果在位者报复就退出市场，收回它的进入成本。而对于采用“游击战”战略的潜在进入者来说，先期进入成本不是沉没成本，进入者就无需背负较大的成本负担。因此，除非相应的固定成本是沉没成本，否则规模经济不能保护在位企业免受“游击战”进入的冲击。学习曲线的指积累的经验和技能所带来的优势。在位者具有学习曲线，从而具有更低平均成本。因为学习曲线的存在，企业能够在长期的发展过程中不断的学习，积累经验，改进生产技术，提高员工素质，从而降
25、低单位产品的成本，形成成本优势，对新进入者造成了一定的进入障碍，并且这种优势是提高自身效率所获得的，是其竞争对手无法短时间获得的，减少了竞争。5.潜在进入者在进入某一行业之前，会先观察在位者是如何对待现在竞争者的。在位者对待现在竞争者的态度是一种战略承诺。如果在位者对现有的竞争者采取的是强硬的态度，那么可以猜测进入后在位者会采取同样的态度，会强硬的阻止进入。如果在位者对现有的竞争者是宽容的态度，那么可以推测它对新进入者的态度可能就不会那么强硬，不会采取激烈阻止行为，那么可以考虑进入的风险比较小。6. 如果进入者能够确定在位公司的一些特征或者市场需求水平，那么进入者就有足够准确的证据来分析进入后
26、的所有可能性，并准确预测到进入后的价格。一旦当分析结论是能够获利的，那么市场的确定性确保了其结果的正确性，进入者进入市场必然理所当然。而不确定性的条件下，那么预测不再精确，分析结果的可能性大打折扣，影响进入者的风险预期。7. 我认为多功能用途的机械设备应该成为企业的选择。在两类设备的成产成本是相同的前提下，在遭遇更大进入可能性时，竞争必然加剧，如果企业这时候想要退出，那么就没有沉没成本，将设备以接近原始价值出售能够最小化退出成本。多功能多用途的机械设备可以接近原始价值转售，而高专用性的机器，由于其专用性比较高，难以通过转售的方式使企业退出市场，因此其退出市场的成本就比较高。因此，从为企业抗击竞
27、争风险的角度来说，应当选用多功能用途的机械设备。8.（1）如果进入者实力足够强的话，它也可以采取掠夺措施。掠夺性定价指的是为将其他企业逐出市场而设定低价的做法，它针对的是已经进入市场的公司。因此进入者针对市场中的在位者完全可以通过掠夺性定价的战略来讲市场中的在位者逐出市场。进入者将价格定在成本之下，期望由此发生的损失可以将现有企业逐出市场，进入者就在能够行使市场权力时得到补偿。（2）如果进入者采取掠夺措施，价格战将更加激烈，价格会更低。因为现有企业存在沉没成本，迫使现有企业退出的价格低于阻止潜在进入者进入的价格。9. 若无其他企业进入，则企业家将可能选择直街上任意一点，都能拥有 1/2 的市场
28、份额。若同时可能有 1 个其他企业进入，则企业家将选取直街中点，这样至少能获得 1/4 的市场份额。10. 价格战爆发的原因主要包括产品相似或雷同、市场结构以及行业特征等。新进企业提供的产品与 A 产品相似，而 A、B 两种产品又是替代产品，A 产品降价势必会对 B 产品的销售也造成影响。对于在位者企业来说，如果与新进企业进行 A 产品的价格竞争的成本，要小于让出市场份额对 A、B 产品的销售利润的影响的话，即短期价格战的受损可以由长期的利润所弥补的话，则在位者可能会发动价格战。那么两家企业可能就会通过激烈的价格战来进行市场份额的争夺。一旦价格战拖延很长时间，又没人退出，则可能会导致两败俱伤。最终判断谁将赢得价格战主要取决于市场份额及企业利润。
