1、第三章 企业能力与资源的战略分析,李,第一节 内部分析的逻辑,内部分析的根本目的是实现扬长避短（或扬长补短）的战略意图。对企业的各种资源和能力的分析，需要解决两个问题：1、什么资源与能力是行业竞争中的关键因素对优劣势进行分析的目的在于确定这些因素是否会在企业的行业竞争中起到关键性作用2、企业的优势是什么？劣势在哪里？内部分析应紧紧围绕着甄别企业的优势和劣势来展开,一般而言，内部分析主要从以下六方面展开,第二节 财务状况分析,一、资产规模与资产状况分析1、现金流量分析企业现金流量的多寡在很大程度上决定了企业战略发展的边界。2、企业规模分析企业在行业中的相对规模，也就是要判断出企业在行业中所处的位
2、置，是否具有成本优势等。,3、资产状态分析必须对企业资产的真实价值进行评估，才可能作为战略决策的依据4、资产专用性分析资产专用性越高，其效率就越高；同时，资产专用性越高，其可移植性也就越差，对企业战略拓展的支撑也就越小。,二、盈利水平分析1、销售毛利率反映企业的经营效率，包括产品定价与生产成本的合理性。计算公式为：销售毛利率（销售收入销售成本）/销售收入2、销售净利率反映企业的综合盈利能力，与毛利率相结合进行差异分析，可以反映企业的管理水平、销售成本等。销售净利率净利润/销售收入,3、资产净利率。反映企业对社会资源的利用效率，反映的是一种经营能力。资产净利率净利润/平均资产总额4、净资产收益率
3、。反映企业利用股东投资的效率。一方面反映企业的经营水平，另一方面海反映企业的财务管理水平。净资产收益率净利润/平均净资产净资产收益率净利润/年末股东权益,三、成长性分析对企业成长性的分析的实质是对其未来收益性的分析。即对一个企业增长潜力的分析。1、销售增长率：反映企业增长潜力最直接的指标，也是最综合的指标。2、市场份额增长率：市场份额的增长表示企业在行业中地位的提高，是对销售量指标的很好补充。,3、无形资产增加值。品牌、专利等无形资产的增加会为企业的后续增长提供强有力的支持。4、销售总额中新产品的比例。比例高意味着企业开发新产品的能力较强，而新产品拥有很好的增长空间。5、新客户比例。比例高意味
4、着企业市场开拓能力高。,四、风险分析1、短期风险。流动性比率，或称偿债比率，是度量企业短期风险的常用指标流动比率流动资产/流动负债速动比率（流动资产存货）/流动负债,许多财务报表之外的因素也需要进行分析下列因素能够减少企业的短期风险：可动用的银行贷款指标。 准备很快变现的长期资产 企业偿债能力的声誉下列因素会增加企业的风险水平： 未作记录的或有负债 对外担保所引起的负债,2、长期风险资产负债率：最常用的指标。反映企业能够偿还债务的总体能力。资产负债率负债总额/资产总额产权比率：反映企业在风险发生时能够保障债权人利益的能力。产权比率负债总额/股东权益有形净值债务率负债总额/（股东权益无形资产净值
5、）已获利息倍数已获利息倍数息税前利润/利息费用,此外，下列情况也对长期风险产生影响：或有负债与对外担保长期经营租赁行业特殊的记帐方式,第三节 管理水平分析,一、计划职能1、对外部环境的预见性。2、对自身运作系统的理解。3、计划执行的力度二、组织职能1、企业的规范程度2、企业对环境的适应能力,三、领导职能主要包括激励、沟通、授权、指挥与协调等工作内容。四、人事职能从企业的员工素质、人员流动率、人员与岗位的匹配度等方面来衡量。五、控制职能从企业是否有明确的、可度量的目标，是否建了完整的绩效评价系统，员工的工作任务是否清楚的规定和说明，企业的奖励是否与绩效存在直接关系等,CEO的重要性,前惠普CEO
6、卡莉费奥利那,家居货栈（home depot）CEO纳尔代利,波音CEO麦克纳尼,第四节 技术分析,主要分析内容包括：企业的技术装备、技术专利储备、研究与开发能力。技术装备，包括生产装备、技术开发装备、检测装备等，是从硬件设施的角度来衡量企业的技术能力。技术专利储备从无形资产的角度来进行评价研发分析从能力角度来考察企业可持续的技术竞争优势。,分析企业的内部技术因素可从下列几个方面进行：企业在研发活动的投入量研发团队的素质与整合情况技术优势在市场绩效中的体现企业的外部研发资源企业的技术装备和技术专利储备情况,第五节 生产运作能力分析,主要分析五个方面：生产过程、生产能力、物流、人员和质量。检测企
7、业生产系统能力的指标： 企业的物流系统的运作状态如何？ 生产设施的状态是否良好？ 计算机信息系统是否高效、运作良好？ 企业的制造布局是否符合战略要求？ 质量控制系统是否有效 企业是否存在成本优势 （通常要求低于竞争对手10）,第六节 营销能力分析,一、产品竞争能力分析对企业当前销售的各种产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性和结构性等方面的分析。,1、产品市场定位分析 本企业产品销售量,市场占有率,市场上同类产品销售量,市场覆盖率,本企业产品投放地区数,全市场应销售地区数,2、产品收益性分析产品收益性的高低直接决定企业的效益。企业可进行边际利润分析，以明确企业各种产品的边际利润贡献度。3、产品
8、成长性分析采用指标有销售增长率和市场扩大率,市场扩大率,某年度市场占有率,上年度市场占有率,4、产品竞争性分析分析相对于竞争产品，本企业产品在质量、外观、包装、商标、价格、服务等方面所具有的优越性。5、产品结构性分析即产品组合分析，包括宽度结构（产品的系列结构）和深度结构（同一系列的规格结构）分析。目的是发行优势产品和劣势产品，以改进产品组合。可用BCG矩阵等方法分析,二、销售活动能力分析1、销售组织分析销售组织结构、销售人员素质、销售管理等2、销售绩效分析计划完成率、地区发展状况、销售活动效率等3、销售渠道分析销售渠道结构、评价中间商、渠道管理分析4、促销活动分析活动方法、内容、效果,三、新
9、产品开发能力分析开发计划、组织、过程和效果。四、顾客分析检查、评价顾客的需要、欲望与要求。分析过程包括： 顾客行为分析 识别重点顾客 顾客盈利能力分析,第七节 其他关键资源分析,一、品牌资源品牌价值体现在三个方面： 接受更高的价格 产品信誉 消费者对品牌的忠诚,在不同行业，品牌对企业竞争优势的影响完全不同。在一些同质产品行业，钢铁、电解铝、石油等，品牌的影响是极小的。对企业品牌的分析从两方面着手： 该行业品牌的重要性 企业品牌价值评估,二、社会网络渠道是指企业与对该行业在市场竞争中发挥 重要作用的一些社会组织之间的关系。一般包括政府、银行及其他金融机构、 大众媒体、行业协会、相关科研机构、 其
10、他与行业相关的社会团体。对于一些政策性强、社会资源整合性 强、受公众高度关注的行业，社会资源网 络所起作用非常大。,三、企业文化企业文化是基于共同价值观之上的，企业全体职工共同遵循的目标、行为规范和思维方式的总称。,对企业文化的分析内容包括：企业文化现状企业文化形成机制分析企业文化特色分析企业文化与战略、内外环境的一致性,四、特殊的自然资源在一些行业，其生产经营对某些自然资源和特殊资产的依赖性是极强的。尤其当这些资源是不可再生性资源和独特性资源时，其对企业的竞争具有至关重要的作用,第八节 内部关键因素评价矩阵,IEF评价步骤：1、确定内部关键因素。通过对财务状况、管理水平、技术、规模与成本等因
11、素的逐一分析，确定一个内部关键因素集合。根据统计经验，内部关键因素的数量在1020个之间。2、对所选出的关键因素进行分类，哪些属于优势，哪些属于劣势。并按照因素的重要程度进行排序。,3、在排序的基础上，进行一系列的数学变换，得出各因素的权重。各因素的权重之和应该等于1。4、就企业的各种资源和能力进行评分。评分范围为15分。1分表示企业在该方面处于绝对劣势；2分表示企业在该方面较为薄弱；3分表示企业在此方面处于中等水平；4分表示企业有较强的竞争优势；5分表示企业在该方面拥有绝对优势。5、用每个因素的权重乘以它的评分，得到该因素的加权分数。6、将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。,在IFE评价中，企业的最高得分是5分，最低得分是1分，平均分为3分。超出平均分以上，说明企业具有一定的优势，反之则说明企业处于劣势。,实践练习3,为美国在线建立IEF矩阵,
