1、金融产品营销实务任务一 金融产品与金融产品营销认识（一）授课年级： 专业： 教师姓名： 计划学时： 教学内容 金融、产品、金融产品的概念及种类教学目标 了解金融、产品、金融产品的概念及金融产品的种类。重点、难点 金融产品概念及三个层次教学设计 教师讲授 学生讨论回答问题课堂小结通过本次课的学习，我们了解金融、产品、金融产品的概念及金融产品的种类，金融产品的三个层次。布置作业课后反思教学过程：一、 课程导入：观看推销保险视频思考：1、阐述视频中推销的优缺点。如果是你，你该如何做呢？2、金融行业及其产品日益深入社会经济生活、深入百姓生活，伴随着市场化、全球化进程而日显重要。我们该如何做营销呢？二、
2、新课：（一） 金融、产品、金融产品的概念 什 么 是 金 融 ？什 么 是 产 品 ？什 么 是 金 融 产 品 ？1、 什么是金融？2金 金 子融 融 通金 融 金 子 的 融通金 融 就是 价 值的 流 通2、 什么是产品？ “能 够 提 供 给 市 场 ，引 起 人 们 注 意 ， 供 人取 得 使 用 或 消 费 ， 并能 够 满 足 某 种 欲 望 和需 要 的 任 何 东 西 。 ”现 代 市 场 营 销 学之 父 菲 利 普 科特 勒 的 产 品 定 义 ： 产 品 包 括 有 形 产品 和 无 形 产 品“产 品 的 字面 理 解3、 什么是金融产品？金融产品：指的是金融机构为
3、市场提供的有形产品和无形服务的综合体。狭义：是指由金融机构创造的、可供客户选择的在金融市场进行交易的金融工具。广义：金融机构向市场提供的，并可由客户取得、利用或消费的一切产品和服务都属于金融产品服务的范畴。如：储蓄、信贷、证券投资、商业保险、金融信息咨询等课堂思考：1：列举你所熟悉的金融产品？2、你手中（或你的家庭）有多少金融产品？说明 1：金融产品与实物资产的关系：3很 多 金 融 产 品 都 是 由 实 物 资 产 演 变 而 来例 1： 微 软 公 司 的 股 票 就 是 由 微 软公 司 的 实 际 资 产 演 变 而 来 ；而 微 软 公 司 的 股 票 期 货 和 期 权 又是 由
4、 微 软 公 司 的 股 票 演 变 而 来 。例 2： 房 屋 抵 押 证 券 是 由 房 屋 而 来 。说明 2：金融产品、金融资产、金融工具此 外 ， 由 于 金 融 产 品 又 能 用 来 赢 利 ， 所 以 又 称 为 金 融 工 具 。上 述 张 三 用 钱 买 股 票 就 是 想 用 股 票 这 个 金 融 工 具 去 赚 钱 。除 极 少 数 情 况 下 ， 如 金 条 、 金 砖 等 ， 这 种 载 体 往 往 是 以 非 实物 的 有 价 证 券 形 式 存 在 ， 因 此 也 称 为 金 融 资 产 。金 融 产 品 是 各 种 经 济 价 值 的 载 体 ， 如 现 金
5、 、 股 票 、 期 货 等 。 比 如 我 们 说 张三 很 有 钱 ， 不 过 他 的 3百 万 块 钱 都 买 了 股 票 ， 现 在 这 些 股 票 的 市 场 价 值 还不 到 1百 万 。 从 这 个 列 子 中 ， 我 们 看 到 价 值 在 不 同 的 载 体 中 转 换 并 存 在 。4、 金融产品的三个基本层次：核 心 产 品 ： 利 益 产 品 ， 金融 产 品 提 供 给 客 户 的 基 本 利益 或 效 用 ， 是 顾 客 希 望 得 到的 主 要 服 务形 式 产 品 ： 金 融 产 品 的 具体 形 式 ， 体 现 核 心 产 品 的 外部 特 征 以 满 足 不
6、 同 消 费 者 的需 求扩 展 产 品 ： 附 加 产 品 ， 金融 产 品 在 满 足 顾 客 的 基 本 消费 需 求 之 外 ， 为 顾 客 提 供 更多 的 服 务 裕 额 外 利 益 。 是 金融 产 品 的 延 伸 和 扩 展 。金融产品二、 金融产品的分类4金融产品 产 品 形 态 的 不 同 有 形 产 品无 形 产 品发 行 者 的 性 质 直 接 金 融 产 品间 接 金 融 产 品信 用 关 系 存 续 的时 间 长 短 短 期 金 融 产 品长 期 金 融 产 品金 融 产 品 营 销 的目 标 群 体 的 不 同 个 人 金 融 产 品企 业 金 融 产 品机 构
7、金 融 产 品从提供者的角度看 银行类金融产品 中 央 银 行 类 金 融 产 品政 策 性 银 行 类 金 融 产 品商 业 银 行 类 金 融 产 品投 资 银 行 类 金 融 产 品非银行类金融产品 保 险 类 金 融 产 品证 券 类 金 融 产 品信 托 投 资 类 金 融 产 品租 赁 类 金 融 产 品财 务 类 金 融 产 品1、 银行产品的分类银 行 产 品存 款 类 产 品 ： 为 客 户 提 供 存 放 资 金 的 适 当 场 所 ， 是银 行 组 织 信 贷 资 金 来 源 的 负 债 业 务 ， 是 其 他 业 务 的基 础 。贷 款 类 产 品 ： 贷 款 是 银
8、行 最 主 要 的 资 金 运 用 业 务 ，也 是 银 行 盈 利 的 主 要 来 源 。中 间 业 务 产 品 ： 是 指 银 行 为 客 户 办 理 收 付 和 其 他 委托 代 理 事 项 而 提 供 的 各 种 金 融 服 务 业 务 。 银 行 办 理这 类 业 务 时 既 不 是 债 权 人 也 不 是 债 务 人 ， 而 是 处 于受 委 托 代 理 的 地 位 ， 以 中 间 人 的 身 份 进 行 各 项 业 务活 动 。 2、 保险产品的分类5保险产品 财产保险产品 责 任 保 险 产 品财 产 损 失 保 险 产 品 企 业 财 产 保 险家 庭 财 产 保 险工 程
9、保 险运 输 工 具 保 险货 物 运 输 保 险农 业 保 险保 证 保 险 产 品人身保险产品 人 寿 保 险意 外 伤 害 保 险健 康 保 险3、 证券产品分类股 票债 券基 金证 券 产 品6金融产品营销实务任务一 金融产品与金融产品营销认识（二）授课年级： 专业： 教师姓名： 计划学时： 教学内容 金融产品的特征教学目标 了解金融产品的特征重点、难点 金融产品的特征教学设计 教师讲授 学生讨论及案例分析课堂小结通过本次课的学习，我们了金融产品的特征布置作业观看华为手机 p20 和 iphone8 的发布会，注意它们宣传的重点。课后反思教学过程：一、复习旧课：思考：感恩综合意外保险的
10、三个层次分别是什么？二、新课：（一）金融产品的特征7案例分析 1：（P12）余额宝 互联网和基金理财产品融合创新的产物思考：（1）分析“余额宝”的特点。（2 ）例举“余额宝”产品类似的互联网金融创新产品，并分析其特点。案例分析 2：（p13）感恩卡综合意外保险思考：（1）结合前面所学知识，说明感恩卡的所属分类（2 ）总结感恩卡产品的主要特点8金融产品营销实务任务一 金融产品与金融产品营销认识（三）授课年级： 专业： 教师姓名： 计划学时： 教学内容 金融衍生产品和金融产品营销及其特点教学目标 了解金融衍生产品的特点，金融产品营销及其特点重点、难点 金融产品营销及其特点教学设计 教师讲授 学生讨
11、论及案例分析课堂小结金融衍生产品:远期、期货、期权和掉期；金融衍生产品的特点：零和博弈、高杠杆性、不确定性或高风险性。金融产品营销及其特点：注重企业形象；注重人性化、注重情感；注重品牌营销；注重全员的营销布置作业课后反思教学过程：一、复习旧课：金融产品的特征二、新课：（1 ）金融衍生产品金融衍生产品是指依赖于基础资产价值变动的合约。这种合约可以是标准化的，也可以是非标准化的。1、金融衍生产品的分类（1）根据产品形态，可以分为远期、期货、期权和掉期四大类。 远期：交易双方约定未来某个时间以约定的价格和方式交割某种金融资产的合约。期货：交易双方约定未来某个时间以约定的价格和方式交割一定标准数量金融
12、资产的标准化合约。期权：赋予期权购买者在未来某个时间以约定的价格和方式交割某种金融资产的权利的合约。掉期：将相同币种，相等金额，方向相反，期限不同的两笔或两笔以上交易结合起来的行为。（2）根据原生资产，大致可以分为四类，即股票、利率、汇率和商品9（3）根据交易方法，可分为场内交易和场外交易。2、金融衍生产品的特征（1）零和博弈（2）高杠杆性（3）不确定性或高风险性结合上节课作业：观看华为手机 p20 和 iphone8 的发布会思考：两个手机发布会，它们宣传的重点在哪？（二）金融产品营销及其特点思考：（1）金融产品为什么也要营销？（2 ）金融产品怎么营销？1、金融产品也应注重营销（1 ）金融机
13、构也是企业。与其他工商企业一样，是通过为市场提供适销对路的产品和服务，从而获得收入来维持生存和发展（2 ）金融机构面对的是一个竞争十分激烈的市场（3 ）向公众提供产品和服务的金融机构不止一家，而是多家。（4 ）多家金融机构共同为市场提供上千种产品和服务。这中间要靠品牌和信誉，要靠顾客对自己产品的了解。2、金融产品营销的含义金融产品营销是指金融企业以金融市场为导向，对用户从人文、心理以及行为上的差异进行细分，选择对自身最有利可图的目标市场，设计出“合适的”金融产品和服务，运用整体营销手段传递并提供目标客户，以获得、保持、增加顾客，在满足客户的需要和欲望的过程中实现自身利益目标的过程。3、金融产品
14、营销的特点10金融产品营销实务任务一 金融产品与金融产品营销认识（四）授课年级： 专业： 教师姓名： 计划学时： 教学内容 课内训练项目：感恩卡产品的营销要点教学目标 学会掌握金融产品营销的要点重点、难点 制作感恩卡产品的营销要点教学设计 在老师的指导下，学生制作感恩卡产品的营销要点，并派 1-2 个代表上讲台推销课堂小结布置作业课后反思教学过程：一、复习旧课：金融产品营销的的特点二、新课：课内训练项目：P13（要求）1、全班分为 8 个组2、根据课本 13 页感恩卡意外伤害保险给的材料制作卡片，列出它的要点。3、每组派 1-2 个代表上讲台推销（每组 5 分钟）11金融产品营销实务任务一 金
15、融产品与金融产品营销认识（五）授课年级： 专业： 教师姓名： 计划学时： 教学内容 金融产品营销发展的动因；金融产品营销的基本内容教学目标 了解金融产品营销发展的动因；金融产品营销的基本内容重点、难点 金融产品营销的基本内容教学设计 教师讲授 学生讨论，分析课堂小结 本次课主要讲了金融产品营销发展的动因：金融市场的激烈竞争；顾客需求的多样化；科技的进步。金融产品营销的基本内容：营销战略的 4Ps；6Ps布置作业课后反思教学过程：一、新课：（一）金融产品营销发展的动因1、内部动因：金融市场的激烈竞争（1）银行同业之间的业务竞争（商业银行、专业银行、合作银行等）（2）银行与非银行金融机构之间的竞争
16、（银行业、证券业、保险业）（3）非金融企业的发展（大公司成立的财务公司等）（4）金融业务的全球化趋势（跨国公司，哪个国家利率高资金就投向哪里）2、外部动因：顾客需求的多样化3、物质动因：科技的进步（二）金融产品营销的基本内容（一）营销战略的 4Ps1、探查(Probing)探查研究是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底检查。在营销学上，探查实际上就是市场营销调研，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更12有效等，从而提出解决问
17、题的建议，确保营销活动顺利进行。市场营销调研是市场营销的出发点。2、划分（Partitioning)划分实际上就是市场细分(Market Segmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性。3.优先（Prioritizing)优先就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定
18、了企业不能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业都只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者的部分需要。4.定位（Positioning）定位即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。（2）营销战术及其扩展的 6Ps1、产品（Product）策略产品策略就是选择什么样的金融产品来满足客户的需求。营销人员要做出具体的产品组合策略、品牌策略及包装策略。2、价格(Price)策略在我国实行的金融体制和市场环境下，利率并未市场化，金融产品的定价
19、有其特殊性：受政府金融政策、法规的管制较严；价格变动对金融产品销售额的影响相对较小。在此背景下，金融产品价格策略要充分考虑我国金融市场的发育程度、市场对该类型金融产品的需求及竞争情况，利用各种适当的变通方式拓展业务、增加盈利、回避风险。3、分销(Place)策略分销策略也称营销渠道策略，即通过什么样的分销渠道将金融产品从金融企业转移到消费者。有效的分销策略能够更加有效地推动金融产品广泛进入目标市场，直接影响企业能否及时将产品销售出去，将资金筹集进来并快速运用出去，从而直接关系到资金成本和盈利水平。4、促销(Promotion)策略金融产品的促销是通过广告、人员推销、公共关系、营业推广、定向促销
20、等促销手段的综合运用，提高目标客户对金融产品的认知度，说服、影响现有的和潜在的客户接受并购买产品。135、公共关系(Public relation)策略金融企业的营销部门不仅要建立与顾客、供应商和其他企业的建设性关系，还要与大量对金融产品感兴趣的公众建立良好关系，加强公众对金融企业的了解与合作，实施公共关系策略。该策略包括设计并执行推广或保护公司形象或产品的各种计划与行动。为了实现有效的金融产品营销，需要正确处理与公众、政府、社会团体、新闻媒介及其他企业的关系。6.权力 (Power) 营销策略金融企业的营销部门为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。
