1、营销管理 理论与实践,袁国华 博士武汉理工大学管理学院 副教授 ,授课教师简介,2005年6月武汉大学商学院博士研究生毕业，获管理学博士学位 2001年6月武汉理工大学管理学院硕士研究生毕业，获管理学硕士学位 1989年6月武汉工业大学外语系毕业，获文学学士学位 2003年9月2004年8月国家公派赴瑞典斯德哥尔摩大学商学院访问研究 曾出访美国、加拿大、澳大利亚、法国、意大利、奥地利、德国、芬兰、挪威、丹麦、新加坡、印度、越南、马来西亚、香港和澳门等20余个国家和地区。 主要研究方向：高等教育营销、服务营销、产业营销,案例：示范营销,法国一家经营强力胶水的商店坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很
2、不景气。一天，店主在门口贴了一张广告：“明天上午9时，本店将用出售的强力胶水把一枚价值5000法郎的金币贴在这面墙上，若有哪位先生或小姐能用手把它揭下来，这金币就属于您!”次日，人们将这里挤得水泄不通，电视台的录像车也来了。店主当众拿出一瓶强力胶水，在一枚金币的背面薄薄地涂上一层，将它贴在墙上。人们一个接一个来碰运气，结果金币纹丝不动。这一切都被电视台拍摄下来。从此，这家商店的强力胶水销量大增，供不应求。,内容提要,营销理论架构 营销哲学演进 目标市场战略与竞争战略 营销组合,孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”(孩子很天真) 蒋雯丽：“什么？”(有点惊讶) 孩子：“我要娶你。”(孩子很认真
3、) 蒋雯丽：“那爸爸呢？”(逗小孩) 孩子：“我长大了，爸爸就老了。”(两人很幸福拥抱在一起) 孩子：“妈妈永远也不会老！”,XXX修护系列产品让妈妈永远年轻。,质量问题还是投诉?,1 什么是市场？,市场是产品交换的场所市场是买卖关系的总和市场是顾客（群）市场是顾客的需求市场是顾客未满足的潜在需求,1.1 营销全景图,竞争者,营销中介,公众,供应方,人口、经济环境,技术、自然资源,政治、法律环境,社会、文化环境,1.2 市场营销学的理论框架,核心概念 营销哲学,计划 实施 控制,产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,需求分析 市场细分 目标市场 市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理
4、论,市场调研,市场细分,目标市场选择,市场定位,产品 定价 渠道 促销 顾客 成本 方便 沟通,1.3 市场营销系统过程示意,1.4 营销理论的矩阵结构,购买习惯,耐用性,有形性,有形展示,过程,人员,促销,渠道,定价,产品,竞合战略,STP,整合营销,绿色营销,社会营销,营销观念,策 略,战略,营销哲学,产品,市场,区域,计划 实施 控制,消费者 市场,组织 市场,NPO 市场,国内 市场,国际 市场,CYBER 市场,1.5 营销职能部门地位,态度管理与沟通管理,顾客,营销,生产,人力资源,财务,2 顾客导向,目标市场,顾客需要和价值,整 合 营 销,通过捕捉顾客份额获得可持续性成长,出发
5、点,手段,目标,关注焦点,生产观念,产品观念,推销观念,社会营销观念,2.1 市场营销是顾客的需求管理,萝卜快了不洗泥酒好不怕巷子深醋好还需勤吆喝吆喝还得会吆喝,3 目标市场战略,小就是美，少就是多 E.F.舒马赫现代战略营销的核心 STP 细分 SEGMENTING 目标 TARGETING 定位 POSITIONING,目标市场的分类,市场,消费者市场,组织市场,机构市场,政府市场,中间商市场,产业市场,目的,动机,TRAPEASE目标市场拓展,市场,家庭主妇,组织市场,实验室,卫生防疫机关,批发商,餐馆 食品超市,3.1 细分营销层次,集中营销,细分营销,利基营销,本地营销,一对一营销,
6、One size fits all?,微观营销,3.2 市场细分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同质偏好,（b）扩散偏好,（c）集群偏好,3.3 目标市场的选择模式,单一集中市场,产品专门化,M1 M2 M3,P1P2P3,选择性专门化,M1 M2 M3,P1P2P3,M1 M2 M3,全覆盖,P1P2P3,市场专门化,M1 M2 M3,P1P2P3,3.4 目标市场策略,目标市场,营销组合,无差异化营销,营销组合,A,B,C,集中营销,营销组合A,营销组合B,营销组合C,差异化营销,目标市场营销案例分析 -“三勒浆“市场快速扩张7步曲,袁国华 博士武汉理工大学管理学院 ,目
7、录,目标市场战略 保健品市场分析 三勒浆集团简介 三勒浆市场扩张七步曲,保健品市场蛋糕依然诱人,需求仍然旺盛：国人历来有进补的习惯；消费者将更加注重自身的保健；逐步走入老年化社会。价格会不断下降：由奢侈消费品向普通消费品转变；国外保健品同行和外资的破冰而入；保健品的需求弹性比较大，价格下降的边际效应明显。品牌是生存的根基：随着消费者消费心理的逐渐成熟，保健品销售单凭产品广告不足以维持良好的销售势头，高品质、名品牌的保健品市场份额将扩大农村市场催生新的奶酪：保健品的主要市场还在城市；农村市场几乎是一片空白。长江三角洲、珠江三角洲等地区保健意识薄弱。外资争相涌入：安利、宝洁等多家知名保健品跨国公司
8、通过收购、兼并、租赁等形式，均开始在中国设立分厂洋品牌保健品近年来在中国市场上的销量平均每年在以以上的速度增长；在个购买保健品的中国人中，大约有人购买洋保健品。,三类保健品长盛不衰,美容养颜类： “盯紧女人的钱包”，年保健品零售市场排行榜上，有排毒养颜胶囊、百消丹、太太口服液、静心口服液个产品进入前十名。健脑益智、改善睡眠类：脑白金、睡宝胶囊（“美丽女人睡出来”）、三勒浆、脑灵通、生命一号等产品、。补益类：包括补钙、补微量元素、补血等传统保健品，巨能钙、红桃生血剂、血尔、盖中盖、彼羊牦牛等产品、。,三勒浆药业集团,三勒浆药业集团是以四川省天然药物研究所为核心企业、中美合资四川华美制药有限公司、
9、四川德阳华美制药有限公司等六家企业为紧密层企业组建而成的以研究、生产和销售药品、保健品为主的综合性企业集团。 集团拥有符合GAP标准的绿色生态药材种植基地、符合GLP标准的药品、保健食品研发系统、符合药品、保健食品GMP标准的生产基地。三勒浆药业集团依靠三个“GP”，打造中药高标准，提升中国保健品。,立 得 益 排 铅 片,安全、有效，特别适合儿童排铅！ 排铅同时保持体内钙、锌不流失。 铅高导致儿童多动、注意力不集中、学习困难 铅最容易危害儿童神经系统的发育！ 铅越低，越聪明；早排铅，早受益！,中国女性的营养补充润 僖 片,中老年保健乌 苓 苁 蓉 合 剂,“肾为先天之本、脾为后天之本，先天后
10、天都补益充盛，诸虚百损皆因治本而告全愈“为指导原则，精心研究出了以脾肾双补，固本结合为基础的为治疗中老年肝肾不足所致的头晕目眩，耳鸣健忘，腰膝酸软，心悸气短，四肢无力等各类虚症的补益经验方。,慢咽新治三 果 汤 含 片,千年历史的著名验方藏药“哲布松散”的剂型改良新药，对于慢性咽炎的治疗有着优异疗效。,天 天 向 上 片,孩子生长缓慢、记忆力差？ 中国膳食习惯导致营养不均衡。 专门针对中国儿童、青少年营养及发育特点设计 经华西医科大学人体试验，中国预防医学科学院功能评价 SFDA批准具有促进生长发育、改善记忆力双重保健功效！,疲劳保健三 勒 浆,疲劳困扰，如何保证学习和工作？ 供氧不足，如何保
11、持清醒的头脑？ 免疫下降，如何全力冲刺和奋斗？ 千年国史方，今日三勒浆！ 抗疲劳、耐缺氧、增强免疫！ 三大功效祝你学习和事业成功！,讨论,F,M,F,M,F,M,老年,中年,青少年,P1 P2 P3 P4 P5 P6,M1,M2,M3,三勒浆：抗疲劳产品的领先者,2002年4月29日至5月28日，北京广播电视报以连续5个整版的力度推出“中高考聚焦专题”，吸引了学生家长的高度关注，学习疲劳问题一时间成为广泛谈论的话题。 短短一个月的时间，几千个热线电话，销量同比翻了一番，这对于一个有9年发展历史，区域品牌明显老化的产品而言，不能不说是一个奇迹。 三勒浆在原本处于弱势的北方市场呈现出崭新的市场局面
12、，在北京市场品牌知名度和美誉度得到大幅度提升，奠定了三勒浆在抗疲劳产品中的行业领先地位！ 2005年全国共有四个保健食品荣获了“中国驰名商标”称号，三勒浆抗疲劳液就是其中之一，在2006年成功引领保健品市场反弹。,消费定位：缩小目标人群，锁定学生市场,日常生活中经常有疲劳感的人群包括三类：学生（尤其是面临中高考的学生）；工作压力大，经常精神紧张的写字楼白领；工作周期长，需要高度集中精神的司机等人群。 学生市场抗疲劳产品缺少主导品牌，三勒浆的进入存在机会。 时值5月，学生正在紧张的备考时期，可以说是需求高峰期，机不可失，于是，打一场攻坚战迫在眉睫。,产品定位：明晰定位，凸现专业形象,三勒浆以中国
13、西南高原的野生植物为原料，以传统中药配方为依托，融合现代医药科技，属于绿色天然保健品，因此比那些依靠添加兴奋剂等化学制剂的产品更容易被消费者接受。 从“挑战疲劳，树立信心”的概念中提炼出“抗疲劳专家”的概念，并放大为产品核心定位，对于凸现三勒浆专家形象，在消费者心智阶梯中占据权威位置起着非常重要的作用！,核心诉求：情感路线，间接突破,三勒浆的购买者和使用者是分离的，适用者是面临考试的学生，而购买者是他们的父母。所以，三勒浆的诉求对象是学生父母而非学生自己，如何打动父母就成为产品诉求的主要方向。 “孩子学习太疲劳，我们该做些什么？”这一情感诉求，即直接点明了学生学习疲劳的现状，又提醒了学生父母，
14、把他们潜在的焦虑和担心，对孩子的疼爱激发出来。 “抗击疲劳，鏖战5月”和“北京考生，你准备好了吗？”的阶段性诉求也应运而生。,新闻营销，突破传统模式,三勒浆新闻营销策略为以下三个阶段：攻坚导入期 、攻坚巩固期 、攻坚冲刺期 。 “中高考聚焦”专题 抗疲劳专家写给考生家长的公开信“五一”，让考生远离疲劳； 警惕：疲劳综合症正在困扰考生； “差生日记”揭示触目惊心的学子疲劳问题如何让五月不再难熬？； 题海战术累坏学生抗疲劳产品热销北京； 临战气氛笼罩莘莘学子备考三件宝：心态好、防生病、抗疲劳； 北京考生，你准备好了吗？。,深入细节，成就高品质,从标题、文字、到平面表现以及图片的选择都注意围绕支撑起
15、三勒浆“抗疲劳专家”的主题形象。 世纪福来的李总因为戴上眼镜，形象酷似高中生，友情客串了图片男主角。 广告灰暗的画面背景和暗示学子极度疲劳的灰色身体状况，人物用手支撑着疲惫不堪的头似乎昏昏欲睡，张着的嘴巴也似乎在诉说极度的困倦和无法摆脱的无奈。,打破常规，适合的才是最好的,三勒浆的广告投放采取了主辅媒体结合的方式：以北京广播电视报为主媒体，而北京晚报则以栏目冠军名和栏花的形式配合。 北京广播电视报是北京家庭读者最多的报纸，也是读者共同阅读率最大的功能性媒体，因为它提前一周预告下周节目，在每个家庭均保留两周以上的时间。而且它是惟一全面介绍影视资讯的报纸，并注重家庭新闻和生活新闻，既实用又时尚，是
16、北京最有特色的报纸。,促销活动，无处不在的抗疲劳专家,时值夏初，天气日渐炎热，三勒浆开设了免费送货上门的服务 ； 三勒浆与北京市教委合作，开通针对中高考学生抗疲劳热线和中高考咨询两条热线，分别请健康专家和教育专家担任嘉宾，回答考生考前关于身体健康调理的注意事项和给予关于学习方法的指导性意见。 在北京选择了几十所重点中学展开现场咨询活动，请专家热线的幕后嘉宾来到前台，与学生进行面对面的讲解、沟通。 在中学生自行车车筐、购物中心和大型公共场所自行车车筐、学校校报、专栏、社区的宣传公告栏中大规模派放关注中国考生群体的产品宣传单页。,捕鼠器公司孤芳自赏 最好的捕鼠器无市场,美国一家制造捕鼠器的公司，为
17、了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百。同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：外观大方，造型优美。捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落。可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾；绝对安全，也不会伤害儿童。可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的晴睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢?,4 五种竞争力量模型,替代产品,供应方,买
18、方,内部竞争,潜在进入者,互补产品,4.1 Kodak产品的竞争对手,4.2 竞争地位,市场开发,市场份额防御,市场份额扩大,进攻,模仿,专门化,90年茅台,汉帝茅台,15年陈酿,30年陈酿,50年陈酿,80年陈酿,陈年茅台,礼盒酒,5 产品整体性,核心层,5.1 产品组合,宽度 不同产品线数量,长度 产品线内产品数量,深度 同一产品不同形式,6 定价策略3C模型,6.1 定价目标,利润最大化,质量领先,市场份额最大化,苟且生存,短期 价位期限 长期,高 价位 低,案例：大鳄国美的发家史,1987年，17岁的黄光裕到北京珠市口大街路边开了一间几十平方米的电器小店，到2003在京、津、沪、冀乃至
19、香港等地拥有150余家连锁商城； 从2000年30.2亿元的销售额，到以大于50%的年均增速增长到2003年的177.9亿元，日均增长5000万元，国美的高速发展创造了中国的连锁神话。 东芝株式会社中国总代表平田信正会赞叹：“国美17年就取得了东芝在130年历史中都没有取得的成就”。,“国美现象”,国美从事的是最传统的产业零售； 使用的是最简单的策略低价； 创造了最辉煌的成就全国最大家电零售商。 国美的出现强化了销售与制造间的无缝链接，并改变了以往渠道的从属地位。 “国美是在优化整个供应链条的作业效率，这种由其从下往上压榨反推而产生的效率，才是符合市场需要的效率，而不是以前那种单一由制造企业决
20、定的效率。” -罗清启,“不守规矩”地求新求变,1990年首创“包销”制； 1991年在北京晚报中缝率先打报价广告； 1993年将所有店铺统一命名为“国美电器”； 1996年调整主营结构由单纯经营进口商品转向国产、合资品牌家电，与国产厂家紧密合作 1999年7月，率先走出京城开始全国连锁的试验，迈出中国家电连锁企业跨区域发展的第一步； 打响了新连锁流通渠道向旧有渠道革命的第一枪：大单采购、买断、定制、直供、全面互动营销、开卖手机、与电信运营商合作、取消返卷、出击香港、开设旗舰店 2002年底，国美音像开业，随后涉足在EVD、HVD方面； 国美保持平均每10天一家新增门店速度飞速复制。,M,W,
21、J,R,C,M,W,R,C,M,R,C,M,C,Channel 1,Channel 2,Channel 3,Channel 4,7. 渠道策略,直接渠道,间接渠道,7.1 产业营销渠道模式,7.2 影响渠道结构选择的主要因素,零级 渠道多级 渠道,独家 分销选择 分销密集 分销,使用 顾客,购买 频率,商品 价位,技术 含量,服务 要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,7.3 横向冲突（水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,7.4 纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,7.5 多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,案例: 美的渠道模式批发商带动零售商,海尔模式零售商为主导的营销渠道系统,格力模式厂商股份合作制,志高模式区域总代理制,各种分销模式中企业分工的比较,8 整合营销传播,产品性能,薪酬期望,形象包装,招聘会,8.1 推式战略与拉式战略,制造商,制造商,推式战略,拉式战略,朋友们！祝你们撑起营销的风帆胜利远航,谢 谢 !,
