1、颐生酒业项目调研计划书,委托方：南通颐生酒业销售有限公司,采纳品牌营销国际顾问机构 2007年5月,颐生酒业项目调研计划书,委托方：南通颐生酒业销售有限公司,采纳品牌营销国际顾问机构 2007年5月,目 录,一、调研背景-6 二、调研目的-7 三、调研流程-9 四、调研内容与研究方法 -10 五、问卷设计原则-29 六、项目管理流程-30 七、研究技术-应用方法介绍-33 八、时间进度-45 九、调研费用预算-46 十、团队及人员介绍-47,一、调研背景,1、随着生活水平的不断提高，酒类消费者越来越重视产品，对各种酒的品牌关注度越来越高； 2、消费者细分将是产品以及销售的趋势，同样酒类的消费者
2、细分也越演越烈； 3、目前各个厂家都在相继推出针对不同消费者的产品，市场竞争越来越激烈； 4、消费者对酒类品牌的关注度如何，影响消费者购买的因素如何，消费者对目前市场中各个白酒品牌的评价等； 5、各种消费者群体对南通颐生酒业公司品“颐生”品牌的关注度如何，影响消费者购买的因素有那些； 6、消费者的消费环境，消费渠道、各个渠道与厂家的关系等分别是什么样的？ 7、目前市场上不同的厂家推出的类似产品越来越多，竞争越来越激烈。如何能够提供更有竞争力的产品及服务已经成为摆在南通颐生酒业销售有限公司面前的问题； ,二、调研目的,本次调研主要了解： 1、品牌研究：养生酒的市场状况如何（南通、上海），南通、上
3、海养生酒市场有什么样的特点；各个养生酒品牌的特点等； 2、产品研究：市场中有哪些养生酒品牌；各个品牌分别是什么样的定位；针对什么样的消费者；产品有哪些功能特点；产品线是如何构成的？ 3、渠道研究：各个养生酒品牌的渠道结构是什么样的；经销商的经销行为和态度（包括厂家和经销商合作政策等）分别是什么样的； 4、终端表现、陈列、宣传、促销等方面又是什么样的；,5、价格：现有各个品牌的价格分别是什么样的？价格体系是如何构成的？ 6、消费者市场研究：养生酒市场消费现状；消费者的消费习惯和态度、消费者对养生酒的认知度、消费者对各个养生酒品牌的接受程度；消费者的决策模式等； 7、整合传播研究：广告、公关等媒介
4、整合传播研究等； 8、各个养生酒品牌的品牌资产状况等； 本此调研计划就是以此调研目的为基础设计，同时综合、全面考虑整个项目而设计。,二、调研目的,三、调研流程,四、工作内容与研究方法,外部市场,企业内部,市场环境在变化,消费者在变化,竞争对手在变化,多年来不断扩张,品牌在自由发展,品牌出现一些问题,对品牌进行全面的检核,全面了解品牌现状,找出品牌存在的问题,发掘品牌发展的机会,检讨品牌实施策略,重新规划品牌发展,品牌检核的研究范围,品牌检核的研究内容,品牌调研内容主要研究指标,目标用户是怎样的？,我们是怎样的？,我们要达到的目标？,如何达到？,了解目标用户群； 精确的品牌定位、鲜明的口号、主张
5、、识别以及形成独有个性 确立 自身的核心价值 ,目标消费者的构成状况是怎样的？ 目前消费者的消费习惯是怎样的； 消费者的需求是怎样的？ 消费者的消费特点、习惯、品牌偏好、个性、媒体偏好、推广宣传偏好等 目前消费者群体的分类以及分类特点,公司是如何定义 品牌的？人群定位是怎样的？品牌定位是怎样？口号、主张、个性、识别各是什么？品牌的核心价值是什么？ 产品及产品线是怎样的？行业内SWOT,识别 品牌现状以及形成的原因； 检核颐生的品牌资产； 形成业内领导品牌的绝对竞争优势。,调研信息,调研信息,分析与研讨,分析与研讨,调研方案的设计首先基于理解项目的需求，同时区分调研中需要采集的信息点及分析内容，
6、以下环节体现了项目组的研究思路：,研究内容与品牌策略的相关性,后续跟踪服务,资料收集,撰写报告,前期研究,数据录入及处理,调研执行,经销商深访,问卷设计,为此，我们将做以下工作,品牌组织访谈,焦点座谈会,终端走访,研究方案设计研究方法和研究内容 1,对象,研究方法,主要研究内容,企业内部人员访谈,经销商访谈,公司高层 各部门负责人 品牌企划人员 公司各部门代表,各个品牌的经销商,深度访谈,深度访谈,品牌组织人员访谈,终端走访,各个品牌的各类终端，销售/促销人员访谈,深度访谈,公司对颐生的品牌战略、品牌组织、品牌管理等 公司内部人员对颐生品牌的定位、品牌形象、品牌主张等品牌要素的看法和理解； 公
7、司对品牌核心价值等的定位与理解 ,研究方案设计研究方法和研究内容 2,研 究 内 容,研 究 方 法,第 一 部 分,深度理解和分析消费者的品牌偏好，选择和购买的行为和态度； 深度分析消费者的品牌消费心理等，媒介、推广、宣传等的习惯与态度、影响度等； 为第二阶段的消费者定量研究的消费者群体细分和配额以及研究重点作基础准备。,根据消费者的生活习惯和需求、消费产品的消费习惯和态度，品牌接触点以及影响因素等对营销策略、品牌建立与发展等提供科学的基础； 消费者对各个品牌的评价、满意度等； 深入研究消费者的媒介、推广、宣传等的接触点以及偏好、影响度等； 各个品牌的消费者特征、总体的消费者群体特征等。,第
8、 二 部分,消费者定量调研,消费者定性调研,消费者拦截访问,消费者焦点小组座谈会,前提准备,行业宏观环境、政策等基础资料分析；人民大会堂自身分析；竞争对手分析（竞争对手的产品、营销手段、品牌等）；消费者群体特征分析、消费者细分等。,城 市 选 择（根据双方商谈和市场状况而定）,研究方案设计城市选择说明,选择说明,通过针对性的选择代表性城市，通过严格控制被访者条件和抽样的随机性来保证样本的准确性和代表性；选择的标准是：市场潜力的大小；区域性的区隔化选择；区域市场的样板效应，消费者接受程度的差异性等为标准来划分。,通过采纳项目组与南通颐生酒业销售有限公司的商讨,确定本次品牌检核选取基地市场-南通、
9、未来计划进入市场上海，两个城市为本次调研的执行城市；,第一阶段方案说明研究方法,研究内容 行业/产业现状、态势 目前行业品牌、产品以及产品概念 目前行业市场推广和传播、渠道和终端策略 企业营销组织、管理模式 企业营销人员配置/职责 营销部门与其他部门之间的关系本公司的品牌/产品现状及态势 品牌产品的目的和出发点等目前的营销政策和模式 目前的渠道政策和模式 目前主要的营销手段 ,定性研究企业内部深访,选择定性研究的理由,研究结果可以作为决策依据 深度的了解被访问者的语言和行为态度 行业内人士具有较高、广的咨信来源以及较丰富的行业经验需要深入的沟通和获取、辨别后为我所用。,选择深访的理由,本次访谈
10、的对象为企业内部人员，为了能让每位员工都彻底发表其看法，最好的方法是单对单的访谈； 一对一的访谈有助于话题的深入。,被访者条件,深访执行方法,定性研究企业内部深访,第一阶段方案说明样本量,高、中、低层员工和不同的部门，根据实际情况来抽取最优的访谈对象,在相对封闭的环境中，根据事先设计好的大纲，根据访问过程中的实际情况进行深入的交谈。,第二阶段方案说明研究方法 1,消费者研究：1、座谈会 1场/城市,选择定性研究的理由,可以非常深刻、有针对性的了解消费人群的消费、使用习惯、人群特征等； 为后期的策略等提供准确的人群细分以及产品概念的信息来源点； 委托方可以在项目中最有效地接触消费者，便于参与产品
11、的细分定位以及概念创意； 利于掌握消费者语言,选择座谈会的理由,座谈会方式容易产生头脑风暴，让消费者将问题讨论得彻底； 容易掌握消费者群体性消费行为和态度； 容易了解消费者群体性需求特点； 便于客户方参与到项目中去。,研究内容 消费者的问题点/原因（需求点） 对产品的接受程度与使用范围品牌的认知度、美誉度、联想等 消费者的购买和消费者行为态度研究包括价格、地点、购买考虑因素等本品牌定位、产品概念、卖点、价格等的检测消费者的媒介传播、广告的偏好的研究 消费者生活习惯研究,被访者条件,样本量,座谈会方法,样本量：1场/城市每场8-10人,共16-20人;,定性研究座谈会 1场城市,第二阶段方案说明
12、样本量 1,在特定的场地（标准的座谈会会议室）进行； 被访问者的选取：通过职业的预约访问员，带着问卷去预约，合格的报给研究组，研究组进行电话和实地复核，合格者才能预约到特定的场地； 预先约好10-12个被访谈者到场、现场选取8个-10个最优条件的消费者进入会议室开座谈会； 会议由研究人员主持，主要是引导大家围绕座谈会核心内容展开讨论，发表意见。,a.非市场研究公司企业市场研究部、广告行业、大众媒体、酒类生产销售企业； b.三个月内没有接受过酒类行业的访问或座谈会； c.年龄为25-55岁； d.连续购买并饮酒1年以上；（南通：颐生品牌消费者3例） e.在访问所在地连续居住2年以上；,第二阶段方
13、案说明研究方法 2,定量研究流动拦截访问 400例样本,选择定量研究的理由,研究结果可以作为决策依据，进行市场细分； 可以通过样本推断整体市场的消费者的购买、媒体、广告习惯； 量化衡量消费者的购买习惯、媒体、广告等习惯，提供有意义的数据比较。,选择流动拦截的理由,由于本次研究属于复核性人群研究，不适合花长的时间； 流动拦截访问过程比较短，被访问者接受度比较高。,研究内容 消费者的问题点/原因（需求点） 对产品的接受程度与使用范围品牌的认知度、美誉度、联想等 消费者的购买和消费者行为态度研究包括价格、地点、购买考虑因素等本品牌定位、产品概念、卖点、价格等的检测消费者的媒介传播、广告的偏好的研究
14、消费者生活习惯研究 消费者背景资料,被访者条件,样本量,流动拦截访问方法,样本量：南通200例、上海市200例，共400例,定量研究流动拦截访问 400例,第二阶段方案说明样本量 2,在城市代表性消费地段，对人流、人群分布性都比较合理的地方，如沃尔玛山姆会员店、华侨城小区等一些高档小区。 访问员拦截被访者进行甑别，甑别合格后进行问卷访问； 现场复核，合格后回收问卷。,a.非市场研究公司企业市场研究部、广告行业、大众媒体、酒类生产销售企业； b.三个月内没有接受过酒类行业的访问或座谈会； c.年龄为25-55岁； d.连续购买并饮酒1年以上；（南通：颐生品牌消费者3例） ； e.在访问所在地连续
15、居住2年以上；,计算方法：样本总量： 根据样本计算方法，在92%置信度和8%的最大误差限下，得出样本量为150个；考虑到设计效应与回答有效性，将每个城市总样本量适当扩大至200例，总样本400例。,样 本 量 确 定,第三阶段方案说明研究方法,定性研究渠道深访,选择定性研究的理由,研究结果可以作为决策依据，进行可行性研究； 可以通过会谈掌握经销商的语言和心理； 可以通过定性的研究各类经销商和适合程度。,选择深访的理由,由于经销商之间存在一些秘密，不方便大部分集中一起谈论这个话题 选择深访，客户可以深度介入项目，了解经销商的现状和可行性等,研究内容了解经销商的经销行为和态度 了解经销商的产品组合
16、/品牌组合等了解经销商现有产品与本案产品的相关性和适配性了解经销政策与终端策略等 了解价格策略等提出本产品，请经销商进行评估,被访者条件,样本量,深度访问方法,样本量：根据前面消费者研究和企业内部诊断的结果选择最为合理的渠道； 2-3位/每个渠道,定性研究渠道商深访,第三阶段方案说明样本量,25-65岁 各类渠道经销商，拥有固定而稳定的渠道 各类渠道经销商，渠道商负责人或者主要营销人员,先通过事先的走访，预约好经销商，在一个相对封闭、安静的环境中，根据事先设计好的大纲，根据访问过程中的实际情况进行深入的交谈。,项目成果,定量数据报告,品牌检核研究报告,定量数据报告,品牌检核研究报告,调研报告,
17、五、问卷设计原则,本次调研采取开放式、半封闭式、封闭式问题相结合的办法来了解消费者对海洋生物类食品的看法： （一）半封闭式、封闭式问题A、是非法（是与否）B、多项选择（三个以上答案供选择）C、李克量表（在坚决同意与坚决不同意间选择）D、语义级差（在最好和最差间选择）E、重要量表（在最不重要和最重要之间选择） （二）开放式问题A、自由格式（无任何引导、限制或暗示）B、填充式（在不完整的语句中填写有关内容）C、联想式（对一定的词语或情景给予联想）D、图画式（给予一张图画由消费者自由描述） （三）不适宜采用的问题A、您怎么分配每月的月收入？（问题太抽象）B、您经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什
18、么？）C、你喜欢这家商场吗？（回答是否真诚）D、上星期看见我们几次广告/载体？（消费者无法记住）E、您对我们的商品结构满意吗？（根据什么标准）等。,六、项目管理流程,调研执行 项目准备阶段： (一)成立项目小组，确定项目经理，了解项目的具体要求。 (二)组织项目组成员会议，人员分工。 (三)召集访问员、复核员。 (四)提供与所做项目有关的基础资料，如：抽样框、人口等基础数据、居委会情况、品牌资料等。组织抽样和抽样复核。 (五)准备项目所需的各类资料及其他访问工具(如表格、卡片等)。 项目培训阶段： (一)所有参加项目的人员都必须接受项目培训。 (二)项目培训由项目经理主持。 (三)项目培训可在
19、客户的监督下进行。 (四)项目经理和督导要切实发挥在小组模拟中的督导作用和试访中的陪访作用。,六、项目管理流程,调研执行 项目执行阶段： (一)对培训合格的访问员及其他兼职的项目组成员签定保密协议及合作协议(视情况，可在培训前签署) (二)收发问卷，产品及对问卷的处理。 (三)同期安排陪访。 (四)一审：由访问部督导进行，检查访问员有无错填、漏填、多填、跳问不当等问题。 (五)二审：进一步检查问卷质量。 (六)复核：督导与复核员一起执行，复核督导和访问督导不能是同一个人， 以保证复核的客观性。 (七)按需要认真仔细地做好手工统计及配额统计。 项目结束阶段： (一)整理清点全部问卷(包括陪访问卷
20、和复核问卷) (二)做好“入户访问接触表”的手工统计。 (三)完成“执行报告”。 (四)将整理好的问卷、概念卡、照片等该项目使用的全部资料，无一遗漏的交还；将手工统计表、“执行报告”交项目经理。,六、项目管理流程,调研执行 七、质量控制方法 在采纳公司任何项目运作中，客户有权对任何一个工作环节提出询问，采纳公司的相关人员必须作出必要的解释或说明，为了提高访问质量，我们将采取以下措施： 培训上岗 所有参加调查工作的访问员和复核员，都必须参加基础培训和项目培训，经严格考核通过后方可开展工作。 督导助理制 采纳公司使用优秀的经验访员作为项目督导助理，协助督导在项目上的分工管理，每个访问员的工作都会得
21、到更快速而有效的安排，访问质量保持高的水准。 二审制度 在督导或督导助理的一审工作完成后，所有问卷都必须进入二审。二审人员由质控部督导担任，二审的工作主要是审查问卷的逻辑问题，问卷开放题的有效性。 复核制度 复核是检查问卷真实性必要手段。采纳公司的质控部门将为每次调查设计复核问卷，每个访问员的访问工作都将被复核，复核比例尽可能100，复核员的复核工作也将由督导进行复核。 双录入 如何控制数据录入的质量?采纳公司采用双录入设计，所有问卷必须由两个不同的录入人员同时独自录入，在录入完成后，将两个数据库合并，录入相同的CASE只有1条保留在数据库中，而录入有错误的问卷将在数据库中反映出来(有两个CA
22、SE)，录入人员检查原始问卷，修正。双录入能极大提高数据录入的准确率。,七、研究技术-应用方法介绍,分析工具：专业的市场调研软件SPSS13.5,1、聚类分析（Cluster Analysis）她可以将被访问者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段；、因子分析 （Cluster Analysis）影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关性的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举，还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外
23、表所迷惑，对于分析品牌地位有很大帮助因子分析就是从大量的数据中寻找内在的辽西，减少决策的困难、交叉分析（Correlation Analysis） 相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。,七、研究技术-应用方法介绍,七、研究技术-应用方法介绍,对同一类的市场调查问题，采用相关模型进行研究分析，将能最大限度的减少研究者个人误差。将这些模型不断与客户具体问题相结合，从而不断补充修正，是采纳市调工作的核心。 “市场细分是市场研究中最吸引人的领域之
24、一，它不仅是一种使用诸多数理分析方法的科学工作，还是一项需要研究者发挥想象力和洞察力的艺术创造。“经验证明，采纳的市场细分研究能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力： 1、使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）。 2、确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。使用“定位营销“细分方法，新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为目标，同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者。 3、提高营销资源的使用效率。针对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资源。,
25、细分市场研究方法与研究模型,七、研究技术-应用方法介绍,七、研究技术-应用方法介绍,什么时候使用市场细分如果您面临下面的问题： 1、有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买 2、产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客 3、不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的 4、销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情 5、您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地 6、您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地 7、尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折 8、作为新的市场决策
26、者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步,七、研究技术-应用方法介绍,七、研究技术-品牌竞争模型,基于消费者的品牌资产理论认为，品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素。忠诚度指标反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买水平。 品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感，还能反映消费者选购产品时的品牌目录群状况。 品质认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价。这种评价提供了消费者购买的理由，同时是产品差异化定位的基础。 品牌联想度指标可以反映消费者对品牌的态度以及情感，提供产品差异化和品牌延伸的依据。,七、研究技术-品牌资产模型,七、研究技术-品牌金字塔,七、研究技术-品牌个性写真,八、时间进度,本次调研时间共计：29个工作日；,九、费用预算,采纳公司承担本次市场研究的全部费用；,十、团队与人员介绍,项目经理,客户联系人,研究总监,采纳公司,定量研究经理,定性研究经理,督导,录入员,数据分析师,访问员,南通颐生酒业公司,为确保项目保质保量按期完成，建议南通颐生酒业销售有限公司公司与采纳共同组成项目专项小组，负责项目规划、组织和实施。项目团队的结构图如下所示：,十、团队与人员介绍,谢 谢！,
