1、中国矿泉水市场与东海地奖水中国市场开拓策略 李东进（南开大学市场营销教授）,一、中国饮用水市场现状与趋势 1. 中国饮用水定义 构成市场行为的包装饮用水。其主体是瓶装和桶装的饮用水。,饮用水,纯净水,矿泉水,天然山泉水,2. 中国饮用水市场现状与趋势 中国是世界13个贫水国之一。目前中国流经城市的河流水质90%不符合饮用，75%湖泊水域富营养化。 1）中国饮用水市场发展过程：,自来水,矿泉水,纯净水,概念水,饮水机,桶装水,净水器,瓶装水,2）中国饮水市场规模 （1）全国产量（单位：万吨）,2）主要地区产量（04年，单位：万吨）,Beijing,SD,Wuhan,Changsha,Nancha
2、ng,Nanning,Guangzhou,Hefei,Hebei,Tianjin,Xian,Shanxi,Henan,Kunming,Urumqi,Haikou,Guiyang,Nanjing,Fuzhou,Ningxia,Lanzhou,HLJ,Jilin,NMG,Shanghai,Chengdui,Chongqing,LN,Qingdao,Qinghai,Tibet,广东：248。8,北京：29.3,山东：41.5,上海：85。5,浙江：279。6,主要地区04年月度产量变化趋势 浙江： 广东：,北京：上海：,3. 中国饮用水市场竞争 目前中国饮用水品牌大约有3000多个。 03年4-7月
3、份最常用的饮用水品牌,03年中国三大城市消费者理想品牌,主要品牌： 全国性国产品牌：农夫山泉、娃哈哈、乐百氏，占57%市场份额 全国性国外品牌：益力、雀巢、康师傅、天与地 地方性品牌：广东怡宝、景田、水森活、屈臣氏等 小品牌：3000余个，分布各地。,4. 矿泉水市场现状 中国矿泉水市场从80年代后期开始，才有十多年的历史。 1987年中国颁布了“国家矿泉水标准”,二、中国饮用水消费者行为（IMII04年资料） 1. 消费频率（每百人中天天喝的人比重） 地区消费频率,年龄消费频率 北京： 上海： 广州：,不同收入者消费频率,2.消费者何时喝饮用水 3. 消费者品牌更换程度,4. 消费者喜欢的包
4、装,5. 选择饮用水时考虑的因素,三、东海地奖水登陆中国市场分析 优势： 产品优势：地下145处黄土岩石层水-天然矿泉水-稀缺 含有各种微量元素 黄土作用 韩国的水-韩流（大长今） 稀缺高价高收入消费者 公司优势：开拓中国市场有明确的思路 “让中国人喝好水” 韩蔚在中国市场的经验以及人际关系 青岛东海地奖矿泉水公司团队 韩国东海泉水公司（株）的支持,劣势： 产品劣势：没有被中国消费者认知-促销费高 进口水-成本高（包括运费、关税等等） 打开市场难度大-国内饮用水市场竞争激烈 韩国的“黄土”与中国“黄土”的差异 中国人对黄土的印象-中国西部的黄土高坡 韩国的“东海”与中国“东海”差异 韩流效应能
5、维持多长？ 高价格-高收入者分散-投入大量广告 （大城市消费者中月收入1万以上家庭还是少数） 公司劣势： 青岛的企业-将来主要市场还是北京、上海、广州 公司刚成立-营销力量需要加强 韩资企业-韩资企业形象不如以前,机会： 中国消费者对饮用水认识的变化 纯净水缺乏微量元素-矿泉水微量元素丰富 中国水质污染严重 城市河流水质90%不符合饮用，75%湖泊水域富营养化。 中国消费者收入水平的提高 人们对健康品的需求越来越高 中国矿泉水市场集中度相对低 还没有全国垄断性的矿泉水品牌，杂牌多（3000多个） 中国企业投入矿泉水市场难度大 投资大：开采、广告 评审严：国家对矿泉水的评审严， 一些企业回避矿泉
6、水 东海地奖水冬季登陆（时机） 消费者品牌意识相对薄弱，饮用水企业广告投入少,参考：关心健康与影响健康的缺口（gap） gap,健康要求高,水质污染严重,健康水需求大,经济发展,工业化进程,收入水平提高,威胁（风险）： 中国饮用水市场竞争激烈 中国品牌：农夫山泉、娃哈哈、乐百氏 外国品牌：可口可乐、伊云 市场环境恶劣 一旦打开市场后随之出现假冒品牌（假东海地奖水） 中间商的力量大 高投入-高产出? 中国消费者还没有认识地奖水这一矿泉水概念 中国消费者品牌固定度相对高 固定一个或2-3个品牌的消费者占75%以上 冬季登陆 消费者关心度相对下降,四、东海地奖水营销策略选择 1. 目标消费者 城市：
7、青岛、北京、上海、广州 青岛：中国本部，登陆中国市场的基地 北京、上海、广州：领导中国消费的城市 消费者：高收入者（月收入5000元以上的家庭）大约占5% 参考：天津月收入调查（03年，单位：元，%） 规模：北京人口1122万，高收入者56万（？） 上海人口1327万，- 广州人口713万，- 建议：对中国消费者还需要深入的调查,参考：主要销售地区,Beijing,SD,Wuhan,Changsha,Nanchang,Nanning,Guangzhou,Hefei,Hebei,Tianjin,Xian,Shanxi,Henan,Kunming,Urumqi,Haikou,Guiyang,Nan
8、jing,Hangzhou,Fuzhou,Ningxia,Lanzhou,HLJ,Jilin,NMG,Shanghai,Chengdui,Chongqing,LN,Qingdao,Qinghai,Tibet,广州区,北京区,中国总部/青岛,上海区,2. 产品策略 产品概念：东海地奖水？有利于标准化策略，但促销费用高 天然山泉水？目前中国国内很少，但国家管得严 地奖矿泉水？有利于开拓市场，但把握重点有难度 （重点是地奖水？） 品牌概念：利益：消费者购买的理由？好水人体健康 韩国水韩流时尚 高尚品位 活力年轻 稀缺：水生成有限地下水源（地下不流动的水） 超脱：旗帜鲜明地与一般矿泉水划界线 亮点：消
9、费者好记忆（参考：农夫山泉有点甜） 属性：特殊元素医学、地质、水质等角度去发现 故事：口碑东海地奖水故事 包装策略：外包装高档化,3. 价格策略 高价策略 理由：产品刚上市，有利于今后的价格调整 进口水 企业角度 产品刚上市，促销投入多 稀缺水 高尚水 消费者角度 健康水 不打价格战 但，需要把握高收入者能接受的价格 4. 渠道策略 直销式与平台式结合方式,中国总部,直销与平台结合方式 青岛 北京/上海/广州,旅游地,代理商,最终消费者,会员制,5. 促销 广告策略： 高广告策略投入大 媒体选择： 报纸：人民日报、经济日报、主要销售地区晚报 户外：机场等 电视：CCTV 凤凰电视台 杂志：演艺界杂志等 主题活动促销策略 消费者会员制策略 故事促销策略 编制东海地奖水小册子有利于形成口碑,
