我国旅行社开发老年旅游市场的营销策略.pdf

1、 第 21卷 第 1期2008年 1月 河 南 商 业 高 等 专 科 学 校 学 报Journal of Henan Business College Vol1 21 No11Jan12008收 稿 日 期 : 2007 - 12 - 01作 者 简 介 : 贾 红 丽 (1982 - ) , 女 , 河 南 周 口 人 , 河 南 商 业 高 等 专 科 学 校 旅 游 管 理 系 助 教 。我 国 旅 行 社 开 发 老 年 旅 游 市 场 的 营 销 策 略贾 红 利 河 南 商 业 高 等 专 科 学 校 旅 游 管 理 系 , 河 南 郑 州 450044摘 要 : 随 着 社 会

2、 的 发 展 、 人 们 生 活 水 平 的 提 高 , 老 年 旅 游 市 场 成 为 众 多 商 家 竞 相 追 逐 的 对 象 。 由 于 老 年人 自 身 的 特 点 使 得 这 个 “ 夕 阳 产 业 ” 具 有 : 风 险 大 、 成 本 高 、 利 润 低 ; 观 光 型 产 品 为 主 导 ; 季 节 性 强 , 安 全 因素 要 求 高 ; 产 品 服 务 的 专 业 性 强 等 特 点 。 商 家 必 须 有 针 对 性 地 制 定 策 略 进 行 开 发 。关 键 词 : 人 口 老 龄 化 ; 老 年 旅 游 市 场 ; 营 销 策 略中 图 分 类 号 : F5901

3、8 文 献 标 识 码 : A 文 章 编 号 : 1008 - 3928 (2008) 01 - 0087 - 02我 国 老 龄 化 人 口 的 增 多 和 人 们 养 老 观 念 的 变化 , 造 就 了 一 个 潜 在 的 银 发 市 场 ; 而 社 会 福 利 制 度的 日 渐 完 善 又 将 这 个 潜 在 市 场 转 化 为 现 实 市 场 。 老年 旅 游 , 作 为 “ 老 有 所 乐 ” 的 一 件 实 事 已 经 被 众多 老 年 人 所 重 视 , 已 成 为 一 个 具 有 朝 阳 性 质 的“ 夕 阳 产 业 ” , 市 场 潜 力 巨 大 。 但 就 目 前 市

4、场 现 状来 看 , 尽 管 我 国 早 在 20世 纪 80年 代 就 有 了 经 营 老年 旅 游 业 务 的 旅 行 社 , 可 直 到 今 天 老 年 市 场 的 潜 力仍 远 远 未 得 到 应 有 的 重 视 和 合 理 的 开 发 , 老 年 旅 游市 场 仍 表 现 得 较 为 沉 寂 。 如 何 开 发 老 年 旅 游 市 场 已经 成 为 我 国 旅 游 业 发 展 中 一 个 值 得 研 究 的 课 题 。一 、 中 国 老 年 旅 游 市 场 开 发 的 可 行 性 分 析老 年 旅 游 是 老 龄 事 业 中 最 容 易 突 破 、 最 容 易 形成 新 增 长 点

5、的 领 域 。 从 增 长 数 量 、 消 费 需 求 、 经 济基 础 以 及 现 实 客 观 可 能 性 等 多 方 面 来 考 察 , 我 国 老年 旅 游 市 场 的 开 发 具 有 其 可 行 性 。11老 年 人 口 的 增 多国 家 统 计 局 人 口 司 2007年 12月 上 旬 公 布 的最 新 统 计 数 据 表 明 , 我 国 60岁 以 上 的 老 年 人 口占 人 口 比 例 的 1113% , 我 国 已 经 进 入 老 龄 社 会 。并 且 , 随 着 经 济 的 发 展 , 人 民 生 活 水 平 的 提 高 ,社 会 保 障 、 医 疗 水 平 的 改 善

6、, 使 得 我 国 老 年 人 健康 状 况 比 以 前 有 了 很 大 的 提 高 , 死 亡 年 龄 后 移 ,老 年 人 口 的 增 长 率 超 过 人 口 出 生 率 。 我 国 老 年 人口 数 量 急 剧 增 长 , 为 老 年 旅 游 的 开 发 提 供 了 庞 大的 客 源 基 础 。21老 年 人 有 潜 在 的 旅 游 消 费 动 机 和 宽 裕 的 闲暇 时 间随 着 社 会 消 费 层 次 和 消 费 结 构 发 生 变 化 , 老 年人 的 消 费 观 念 也 在 更 新 。 以 往 的 储 蓄 防 老 等 消 费 习惯 , 变 成 了 如 今 外 出 旅 游 、 参

7、 与 社 交 活 动 等 积 极 的生 活 方 式 。 另 一 方 面 , 老 年 人 从 工 作 岗 位 上 退 下 来后 , 有 了 宽 裕 的 可 自 由 支 配 时 间 , 为 了 充 实 闲 暇 时间 , 安 排 合 理 舒 适 的 旅 游 不 失 为 老 年 人 最 佳 选 择 方式 之 一 。31老 年 人 具 有 进 行 旅 游 消 费 的 经 济 基 础 并 受晚 辈 们 的 大 力 支 持在 社 会 整 体 经 济 收 入 水 平 增 长 的 推 动 下 , 我 国也 在 逐 年 提 高 退 休 人 员 的 养 老 待 遇 。 一 部 分 老 年 人退 休 在 家 , 固

8、定 的 收 入 使 他 们 的 物 质 生 活 有 了 一 定的 保 障 ; 加 之 儿 女 长 大 成 人 , 参 加 工 作 , 不 仅 不 再依 靠 老 人 还 能 定 期 给 予 老 人 经 济 资 助 , 使 得 老 年 人的 可 自 由 支 配 的 收 入 不 断 增 加 , 为 他 们 进 行 旅 游 活动 提 供 了 经 济 基 础 。41我 国 旅 游 业 的 发 展 为 开 发 老 年 旅 游 市 场 提供 了 客 观 可 能 性近 20年 来 , 中 国 旅 游 业 发 展 迅 猛 , 各 项 服 务设 施 逐 步 完 善 , 旅 游 接 待 能 力 逐 步 提 高 ,

9、尤 其 是 旅行 社 的 专 业 水 平 不 断 提 高 , 这 一 切 都 让 老 年 旅 游 市场 的 开 发 成 为 可 能 。二 、 我 国 老 年 旅 游 产 品 的 特 点 分 析旅 行 社 进 行 老 年 旅 游 市 场 开 发 之 前 , 要 对 市 场782008年 第 1期 我 国 旅 行 社 开 发 老 年 旅 游 市 场 的 营 销 策 略主 体 的 特 点 进 行 分 析 研 究 , 只 有 这 样 才 能 针 对 其 特点 设 计 出 适 销 产 品 并 推 广 出 去 。11老 年 旅 游 风 险 大 、 成 本 高 、 利 润 低尽 管 老 年 旅 游 产 业

10、商 机 无 限 , 但 并 不 是 所 有 旅行 社 都 看 好 , 多 数 旅 行 社 对 从 事 老 年 旅 游 望 而 却步 。 “ 行 要 慢 、 购 要 少 、 吃 要 软 ” 的 特 点 , 使 旅 行社 在 旅 游 过 程 中 服 务 量 增 大 且 工 作 繁 杂 、 导 游 回 扣少 , 旅 游 行 程 安 排 稍 有 不 当 就 容 易 出 事 , 而 对 于 老年 人 图 经 济 的 消 费 心 理 , 价 格 定 位 又 不 能 太 高 , 这些 原 因 势 必 造 成 旅 行 社 较 低 的 利 润 。21需 求 价 格 弹 性 大 , 以 团 体 旅 游 为 主大

11、多 数 老 人 自 身 消 费 的 观 念 很 淡 , 都 有 节 俭 习惯 , 他 们 在 旅 游 花 费 、 旅 游 交 通 和 住 宿 的 选 择 上 弹性 很 大 , 对 价 格 比 较 敏 感 。 老 年 旅 游 者 由 于 精 力 不足 , 他 们 希 望 购 买 的 是 组 合 好 的 产 品 , 不 愿 意 自 己过 多 操 心 , 团 体 包 价 游 是 他 们 的 首 选 。31观 光 型 产 品 为 主 导现 在 的 老 年 人 从 整 体 上 讲 还 比 较 保 守 , 传 统 的东 西 对 他 们 比 较 有 吸 引 力 。 老 年 人 多 选 择 风 光 秀美 、

12、文 化 内 涵 丰 富 、 交 通 方 便 、 路 途 近 、 行 程 舒 适的 旅 游 景 点 。 他 们 对 革 命 胜 地 、 古 城 、 人 文 古 迹 等人 文 和 自 然 风 光 兼 顾 的 旅 游 地 情 有 独 钟 。 因 此 , 老年 旅 游 产 品 应 多 以 游 览 观 光 、 探 亲 访 友 为 主 。41季 节 性 强 , 安 全 因 素 要 求 高由 于 本 身 固 有 的 特 点 , 老 年 人 想 要 的 是 一 种 周期 长 、 节 奏 慢 、 花 钱 少 、 收 获 大 的 旅 游 活 动 ; 他 们会 避 开 节 假 日 旺 季 , 选 择 气 候 不 冷

13、 不 热 的 淡 季 出门 ; 同 时 , 他 们 对 旅 游 过 程 中 各 个 环 节 的 安 全 问 题要 求 高 , 拥 挤 的 交 通 和 混 乱 的 社 会 治 安 等 安 全 问 题都 会 让 老 年 人 望 “ 游 ” 止 步 。51产 品 服 务 的 专 业 性 强老 年 旅 游 团 的 特 点 要 求 随 团 的 导 游 或 领 队 应 具备 较 高 的 服 务 技 能 , 要 有 一 定 的 心 理 、 保 健 方 面 的知 识 和 应 急 能 力 。 在 行 程 安 排 上 要 与 老 年 人 的 身 体状 况 相 适 应 , 吃 住 要 精 心 安 排 。三 、 旅

14、行 社 开 发 老 年 旅 游 市 场 的 营 销 策 略由 于 老 年 旅 游 者 在 身 体 、 心 理 、 消 费 行 为 及 消费 习 惯 等 方 面 的 特 殊 性 , 在 对 老 年 旅 游 市 场 开 发 时必 须 经 过 深 入 调 研 , 细 分 市 场 , 在 经 营 思 想 和 经 营方 式 上 采 取 行 之 有 效 的 营 销 策 略 。11重 视 弱 势 的 老 年 群 体 , 深 入 老 年 旅 游 市 场进 行 调 研旅 行 社 对 老 年 旅 游 市 场 开 发 的 过 程 中 , 不 应 当仅 仅 把 它 当 作 一 种 经 济 行 为 , 而 应 当 纳

15、入 社 会 公 益事 业 的 一 部 分 , 应 当 深 入 其 中 , 主 动 去 重 视 、 关 怀这 个 群 体 。 对 老 年 人 的 需 求 、 心 理 行 为 特 征 进 行 深入 研 究 和 市 场 调 查 , 制 定 切 实 可 行 的 营 销 方 案 。21薄 利 多 销 , 服 务 至 上旅 行 社 作 为 老 年 旅 游 产 业 的 经 营 者 要 遵 循“ 薄 利 多 销 , 服 务 至 上 ” 这 一 经 营 策 略 。 由 于 老 年人 的 收 入 主 要 来 源 是 退 休 养 老 金 , 受 经 济 条 件 的 限制 , 在 选 择 旅 游 产 品 时 , 优

16、惠 的 价 格 对 他 们 具 有 一定 的 吸 引 力 。 因 此 , 旅 行 社 在 营 销 过 程 中 , 要 从 老年 游 客 的 立 场 出 发 , 选 择 理 想 的 线 路 并 在 价 格 上 始终 比 常 规 旅 游 低 一 点 , 以 价 格 薄 利 来 促 销 、 多 销 和快 销 。 不 能 因 为 利 润 低 加 价 , 更 不 能 因 为 利 润 低 来降 低 服 务 质 量 。 在 服 务 过 程 中 , 迎 合 老 年 人 的 生 理特 点 , 在 传 统 服 务 及 项 目 上 不 断 创 新 , 不 仅 要 注 意安 全 因 素 , 随 团 配 备 保 健 医

17、 生 , 饮 食 清 洁 , 住 宿 卫生 , 而 且 行 程 要 快 慢 适 中 ; 同 时 , 有 条 件 的 旅 行 社可 以 利 用 网 络 建 立 客 户 需 求 信 息 系 统 或 成 立 老 年 旅游 服 务 站 , 开 展 上 门 服 务 、 网 上 预 订 等 方 便 老 年 出游 者 的 服 务 。31采 用 灵 活 的 促 销 手 段旅 行 社 要 吸 引 老 年 人 参 加 旅 游 , 除 独 特 的 产 品和 合 理 的 价 格 外 , 灵 活 的 促 销 策 略 必 不 可 少 , 尤 其是 在 现 代 中 国 老 人 旅 游 意 识 还 不 算 很 强 的 情 况

18、 下 更需 要 利 用 多 种 方 式 来 刺 激 需 求 。 可 采 用 以 下 几 个 促销 策 略 : 设 计 内 容 详 尽 、 符 合 老 年 人 思 维 习 惯 和阅 读 习 惯 的 宣 传 印 刷 品 , 最 好 图 文 并 茂 , 便 于 长 时间 保 存 。 制 作 针 对 老 年 旅 游 者 的 广 告 , 可 选 择 以视 听 广 告 和 报 刊 广 告 为 主 要 媒 体 的 广 告 形 式 。 广 告语 言 要 恳 切 , 尽 量 避 免 夸 张 和 炫 耀 , 能 够 真 正 激 发他 们 的 出 游 愿 望 。 利 用 特 殊 节 假 日 进 社 区 、 公 园等

19、 老 年 人 较 为 集 中 的 地 方 开 展 旅 游 咨 询 活 动 。 在节 假 日 推 出 价 格 优 惠 的 家 庭 旅 游 套 餐 带 动 老 年 旅游 。 与 老 年 服 务 中 介 机 构 , 如 老 年 服 务 中 心 、 老年 大 学 、 企 事 业 单 位 的 工 会 和 退 管 会 等 保 持 联 系 ,争 取 他 们 的 支 持 和 配 合 , 扩 大 旅 行 社 的 影 响 力 。参 考 文 献 : 1 蔡 家 成 . 中 国 旅 行 社 业 研 究 M . 北 京 : 中 国 旅 游出 版 社 , 2005. 2 张 道 顺 . 旅 游 产 品 设 计 与 操 作 手 册 M . 北 京 :旅 游 教 育 出 版 社 , 2006. 3 吕 和 发 , 任 林 静 . 旅 游 促 销 概 论 M . 北 京 : 旅 游教 育 出 版 社 , 2002.88