1、市场调研与预测,没有调查就没有发言权毛泽东,走近营销最昂贵的一句话,兰德公司与朝鲜战争 在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始辩论“出兵韩国是否真有必要“的问题，在野党为了在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果，内容只有一
2、句话“中国将出兵朝鲜”。,讲授与训练,市场调查的内容 市场调查的方法 问卷法的基本步骤 根据问卷形成调研报告,案例：失败的市场策略,在美国，曾经有一家很大的运动鞋生产厂商，他的篮球鞋销售占国内市场篮球鞋销售点总量的三分之二。在七十年代末，开始出现了越野活动。公司的决策层认为这只是暂时的潮流，所以并没有生产跑步机。在随后的几年里，成千上万的爱好运动的美国人在公园和森林跑步，他们都穿着特定的跑步鞋。零售商争着满足耐克、彪马和阿迪达斯运动鞋的需求。如果这个生产商一开始就意识到，不是凭直觉，而是及时地进行市场分析，那么他肯定不会失去那么多的机会。我们可以从中得到些什么结论呢？应该认真地对待信息，并作出
3、相应的情报分析，应重视市场调查。,市场营销调研的作用,有利于制定科学、合理的营销策略。 有利于发现新的市场机会，发挥潜在的竞争优势。 有利于改善企业经营管理，提高经济效益。,3.3 市场调查的内容和方法,1、市场调查的内容 环境的调查 需求的调查 市场供给调查 市场营销因素调查 市场竞争情况调查,麦当劳的环境调研,麦当劳在进入中国之前研究中国市场年（研究俄罗斯更长，年）。研究什么？从国家政策到市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家庭结构等等，无所不包。最后下决心进入中国市场。为什么敢下这个决心？因为它最后将研究视线聚焦到中国独生子女的身上。研究的结论是：中国小孩4-7岁时是味觉形
4、成期，7-12岁时是味觉固定期。如此一来，决策就有了科学的依据：4-7岁的中国小孩吃什么都一个味，不管是馒头还是汉堡；不管是“土豆泥”还是“炸薯条”。靠什么吸引小孩呢？红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区，弄得中国小孩“流连忘返”。,3.4市场调查的内容和方法,市场调查的方法 观察法 实验法 访问法,1.观察法,美国有一家公司要测量电视广告的效果，就选择一些家庭作调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上，可将收看的节目自动记录下来。这样，经过一定时间的测量，就可了解到哪一类电视节目、在什么地方、什么时间收看的人最多。,2询问法,是指通过面谈、电话询问、书信等形式
5、搜集材料的一种调查方法。询问法是收集原始资料最主要的方法，最适宜于收集描述性信息。如果企业需要了解人们的知识水平、偏好、满足程度以及购买行为，可采用询问法。使用询问法，问题的设计是关键。一般来说，问题可分为封闭式和开放式两类。,四种询问调查形式评分比较表,询问法的技巧,问题：“先生，您通常使用哪一类汽油？”这问题不明确，因为答卷者不知道“通常”的含义是什么。类似地，问被调查者是否通常使用X牌汽油，此即所谓的诱导性问题，换言之，在一定程度上对某类回答带有暗示性和诱导性。某人问这样的问题，也就意味着由该品牌汽油生产商所进行的调查希望得出让出题人满意的回答。因此，最谨慎的问法是，他最近一次加的是哪一
6、种牌子的汽油，这也就谨慎地推测出他最多买的是哪一种品牌的汽油。,3.实验法,即通过小规模小范围的市场试销试验，观察分析顾客反应和市场结果，然后决定是否值得大规模生产和大规模推广。实验法是收集因果关系方面信息最适当的方法，包括包装实验、新产品销售实验、价格实验等。如研究包装或广告对产品销售量的影响，在其他因素不变的情况下，某种包装或广告使用前后销售量的变化，就可看作是该包装或广告的效果。经过实验可取得可靠的市场信息，对企业营销决策有重大参考价值。,某连锁超市欲了解某种食品从小包装改为大包装是否能增加销量，选择了6家超市进行试点。其中3家为试验组，改用大包装；另3家为控制组，仍使用小包装。试验了一
7、个月，销售情况如下表所示：,由上表可以看出，实验组与控制组的销量都上升了，但实验组销量上升得更快一些。这说明改变包装是有作用的，其对销量的净影响是：=2890（公斤） 净影响率为：289032000=9% 即小包装改为大包装能使销量净增加9%。,问卷法的基本步骤,第一步：调研问题和调研目标的确定,市场调研的第一步是明确问题和确定目标，根据经验，在任何一个问题上都存在这许许多多可以调研的内容，除非对改问题作出明确的界定，否则信息搜集的成本不能满足市场调研工作的目的。界限定的过宽，可能会得到嘘嘘哦不需要的信息，如果问题界定的太窄，也会舒服调研者的思路，不利于调研工作的顺利进行。,练习： KFC 三
8、线城市扩张调查明确目标，确定问题,背景：肯德基已在中国的280个城市开设1200多间餐厅，而2000年时只有20个城市。2003年，肯德基在中国的收入已超过10亿美元(1美元约合8.27元人民币)，较1998年增长近3倍。如果KFC想在某一三线城市A市开设分店，并委托你执行这次调查，请根据调研目标转化为调研问题,确定问题与调研目标,A市的居民对KFC知道多少? 他们的收入水平大概是多少？ 什么样的人对KFC比较感兴趣？ 他们一般是通过什么方式了解到KFC的？ 他们会在什么样的情况下去KFC？ 他们期望KFC店开在什么地方？,营销管理问题与营销调研问题,例：新型果汁饮料消费者购买调查重点确定,某
9、公司开发的果汁饮料，因为口感新颖，迎合年轻人人的口味而颇受欢迎，有供不应求的现象，所以考虑建新厂以增加供应能力。但是，这个计划是否恰当？公司应该如何确定自己的调查重点? 参考：本产品的消费者有哪些？他们购买行为有什么特点？他们为什么会买本产品？ 购买者满意度如何？重复购买率如何？ 新产品的扩散途径主要有哪些？ 新产品的生命周期出于何种阶段？,第二步：调查对象的确定,在明确了调查主题之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了结局向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查必须要以科学的理论为知道，严格规定调查对象的涵义，例如，在对消费者市场进行调查的时候，其调查对象主要是目标消费者、业务员、促销
10、员、经销商、售后服务人员、竞争对手等。,新可口可乐的“堪萨斯计划”,1982年可口可乐为了应对后起之秀百事可乐的剧烈侵蚀，推出了堪萨斯计划，出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查结果令人兴奋，只有10%-20%的顾客对新品为可口可乐感到不安，有一半的人认为以后会适应新可口可乐。在新可乐的品尝过程中有55%的认为新可乐的品味胜过传统的可乐。,新可口可乐的“堪萨斯计划”,而接下来的很多事情对可口可乐来说几乎是空难性的，在新可乐上市后的24小时内，可口可乐公司接到650个抗议电话，到5月中旬公司每天接到的批评电话多达5000多个，更有人组成了“美国老可乐
11、引者”组织，准备在全国范围内抵制新可乐运动，可口可乐公司屈服了，最终恢复了老可乐的生产，并命名为“经典可乐”。 问题：为什么市场调研的结果与实际情况不相符和？,第三步 设计问卷,实例：您不买轿车的原因是：A 买不起 B 怕出交通事故 C 担心被盗 D养不起 这样的答案设计会使被调查者感到窘迫，可以改成： A等待降价 B不如租车划算 C不环保 D不喜欢开 实例：您的年龄是？您的月收入是？ 这样的设计最好改成封闭式的选择题。如 A:20岁以下 B:20-30岁 C：30-40岁 D：40岁以上,问卷设计,实例：您觉得KFC食物的口味如何？ A：太好吃了！如果有下辈子，我还要吃KFC！ B：简直是垃
12、圾，白给我吃我都不要！ 这种带有倾向性，应该改成： A、还可以，偶尔吃一吃。 B、不大好吃，一般很少吃。 C、味道很不错，经常想吃。,问卷设计,第三：决定问题形式。 二分式问题 例如，“您对百度网站的搜索功能是否喜欢？” 喜欢 不喜欢 您家是否安装有热水器？ 是 否,问卷设计,多选择式 多项选一题即由调研者列出许多答案，由被调研者选择最合适的一个答案。在设计多项选择问句时，要注意列出所有可能的答案，特别是要注意不要漏掉重要的答案。此外还要注意：对拟定的答案进行编号；答案不能模棱两可，答案之间应界限分明；答案之间不能出现重复现象（要互斥）；答案不宜太多。 例如，您认为您目前的家庭生活水平是属于下
13、列哪个等次，请答案序号填入右边的括号中。 上等 中上等 中等 中下等 下等 （ ）,问卷设计,3、顺位题这种问题类似于多项选择题，它的问题答案有多个，让被调研者根据自己的观点、看法、认识程度等对所列的事项定出先后顺序。诊与多项选一题相近的程度分为：最重要顺位法题、限制性多选题、无限多选题、排序题、重要程度顺位填空法题和对比顺位题。,问卷设计,（1）限制性多选题 限制性多选题是简化的多选题，它限制了被调研者选择答案的最多数目。如上例改为“在您考虑是否在线购物的因素中，哪此是重要的因素（限选3个）”，安全 物流 诚信 品种 时间 价格 其他（请自填） （2）无限多选题无限多选题是多选题中最常见的题
14、型。如上例改为“您在线购物时会考虑哪些因素”，这就成了无限多选题。这种设计的最大好处是使被调研者有更多的选择余地。,问卷设计,对于询问态度的问句要注意技巧。例如：有人说KFC的食品不健康，您赞同吗：A、赞同 B、不赞同这种问句的提法有引导暗示的意味，不适宜采用态度可以这样来测试： 请您对三枪牌内衣进行评价 款式： 新潮1_2_3_4_5_6 传统 作工： 精细1_2_3_4_5_6 粗糙 价格： 昂贵1_2_3_4_5_6 便宜,问卷设计,回想题 回想题是通过一个直截了当的带有限定性的问题，让被调研者回想他所知道的内容。这种方法多用于调研品牌名、公司名、广告印象强度等。分析的方法是依据第一回忆
15、率、第二回忆率以此类推。 例如，请列举你所知道的巧克力糖的名字： 、 、 、 。,双向列联题,答案设计的原则,问卷法的基本步骤,第一：确定调研目标 第二：确定调研对象 第三：确定调查内容 第四：选择问题用语 第五：决定问题的先后顺序 第六：问卷的版面设计 第七：试着进行调查小范围试验 第八：修订及定稿,练习二：调查问卷设计,100年润发是重庆奥妮公司的产品，周润发版的广告更是深入人心。2008年纳爱斯收购了奥妮公司,重新开始运作百年润发品牌，但一直不为消费者所认可。请设计一份问卷来调查产品推广失利的原因。 提示：确定目标，设定问题，斟酌选项，准确发问。,步骤三：分析调研数据,案例 拥有彩色电视
16、机的比例(%),说明: 调查对象中大约有一半左右的家庭拥有彩色电视机（事实的叙述） 随着家庭收入的增多，彩色电视机的拥有率也随之提高（趋势描述） 家庭收入的高低对电视机的购买有一定的影响（因果关系） 推论 上例：假定统计资料显示，在置信度为95%时最大允许误差不超过，那么就可以做出以下推论，即调查对象总体中，拥有彩色电视机的家庭占50-56%。作这一结论犯错的概率不超过。 讨论: 讨论可以根据理论原理或事实材料对所得的结论进行解释，也可以引用其它研究资料作解释，还可以根据研究者的经验或主观设想作解释。 结论建议: 结论的提出方式可用简洁而明晰的语言对调查前所提出的问题作出明确的答复，同时简要的
17、引用有关背景资料和调查结果加以解释、论证。,例：日本情报部门的数据挖掘,1966年7月的中国画报刊登了王铁人的照片，日本人从王铁人头戴的皮帽子及周围景象推断，大庆地处零下30东北地区，大致在哈尔滨和齐齐哈尔之间。他们又利用来到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体证实了这个油田和北京之间的距离。1966年10月的人民中国杂志有介绍王铁人的文章，文章提到了马家窑这个地方，并还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人据此推断油田离车站不远，并进一步断定就在安达车站附近。日本对中国东北的地图清楚之至，从地图上他们找到了马家窑是黑龙江海伦县东南的一个小村，大庆油田的地址确定了，并依据马家窑推测
18、从“北满”到松辽油田统称大庆油田。进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在玉门，以后便消失了，这表明大庆油田的开发时间自1959年9月起。,例：日本情报部门的数据挖掘,1966年7月，日本人又对中国画报上刊登的一张炼油厂照片进行了研究，那张照片上既没有人也没有尺寸，但有一个扶手栏杆。依照常规，扶手栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了炼油塔的外径，并换算出内径为5米，判定日炼油能力为900千升，加上残留油，再把原油大体上30的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升，一年以330天计，每口井年产原油为100万千升，大庆有800多
19、口井，那么年产约为360万吨。这样，日本人开始注意和中国进行出卖炼油设备的谈判。商业情报就这样通过照片而为日本所得。,分析调研数据,训练：如果在一次关于电脑购买的调查中，被调查对象对新购买电脑的关注程度统计如下：,请根据数据作出判断分析，并给出结论,分析调研数据,训练：如果被调查对象买新电脑的预算和电脑的用途关系如下：,请根据数据作出判断分析，并给出结论,7统计分析,调查完成之后，研究人员必须将所搜集来的资料，加以 编辑、组织及分类与制表，方能把信息直观的反应出来。 统计的表格可以分为百分数法和多组数据法。有时两者也同时使用。,8、提交报告,调查报告的格式一般由题目、目录、概要、正文、结论和建
20、议。 撰写的步骤：收集资料，确定主题思想，观点，构思报告的层次结构，选取数据资料，撰写初稿，修改成定稿。,伊卡璐草本精华，植物护发,伊卡璐草本精华深层滋润洗发露蕴含玫瑰花瓣，维他命E，荷荷芭等天然植物精华，能让秀发重新充满活力，展现自然光彩，且柔顺如丝，带给你难忘的洗发享受。 蕴含天然植物精华，融合纯净高山泉水，让秀发清爽自然，展现生命力香味清爽特别，能让你和你的秀发精神一振，重新充满活力,百年润发需要重新定位,周润发版的广告中男女主角都没有一句台词，在铿锵的锣鼓、婉转的二胡声里，“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你”一段意扬婉转、情味悠长的京韵曲调诉说着爱情的故事。完美的结局下，广告旁
21、白“如果说，人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排”，伴以京剧戏曲的背景音乐，完美地诠释了中国人“情深义重”的爱情观，品牌形象在深情的调性中得到提升。 重出江湖的“百年润发”却并不讨好，浙江纳爱斯集团一直以新闻发言人出差为由，拒绝对“百年润发”发表评论，但是上海锦坤传播公司董事总经理石章强却指出，“目前，百年润发在终端的表现，并没有达到纳爱斯所期待的那样”。有媒体报道，纳爱斯希望在30亿美元的市场份额中，占据10%的比例。 另有数字表明：35到45岁的消费群体，不仅有购买的能力，而且他们是在周润发的英雄形象伴随下成长起来的。,怀旧百年润发,单单对一个洗发水来说，百年润发并不需要怀旧。这
22、可以从飘柔、海飞丝等成功品牌运作中可以看出来。然而，但对于希望复出的百年润发来说，它需要通过怀旧来唤醒消费者心中的记忆，以便嫁接早期品牌传播所积累起来的认知优势。 百年润发的怀旧营销应该怎么做？,南方黑芝麻糊,怀旧百年润发,周润发版百年润发广告可以有哪些联想点？ 人物周润发 声音京腔京韵 故事曲折的爱情故事 场景为女朋友洗头发 文化东方的，草本的,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他
23、同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研,有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。,一、确定问题与调研目标,1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次 的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少
24、有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？,假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法,二、拟定调研计划,1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打
25、一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也刚刚帮助抵付保本成本点。4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。,提出结论,3.5 市场预测,什么是市场预测市场预测，就是在市场调查的基础上，利用一定的方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测的内容包括市场需
26、求预测、市场供给预测、市场价格与竞争形势预测等，而对企业来说，最主要的是需求预测。,销售预测的方法类型,专家意见和销售人员预测法,专家意见和销售人员预测法: 请销售人员、营销经理、经销商及其他有关专家对某产品的销售量大小和概率的预测 需要预测的主要变量: 产品的最高销售量、最可能销售量、最低销售量,定性预测方法,对初步预测结果可采取不同的处理方法 取各有关人员预测值销售量的期望值的平均值作为最后的销售预测值 给不同预测人员的预测销售量的期望值以不同的权数 假设各预测期望值服从正态分布计算预测期望值的置信区间 样本量小则使用t分布,专家咨询法（ DELPHI ）,专家咨询法实施步骤 专家们各自单
27、独地作出预测与判断 意见经综合后再反馈给各专家 针对他人的意见对自己的预测作出修改 若某专家的意见与他人的意见相差较大而又坚持己见时，则被要求提出自己的意见和考虑因素。 经过几轮的交换意见后，专家组的意见在某种程度上会基本上达到一致,销售人员意见法,企业销售预测即三人的平均值(820+700+620)/3=713.3,定量预测法,平均值法 指数平滑法 回归分析法,销售量与其影响因素关系的回归分析,几种常用的销售预测模型 某公司发现其席梦思产品的销售量S与年结婚量 M、新建房数量H、居民收入I以及时间T等因有关。S=41.85+0.08M+0.03Ht-1+0.71I+0.36St-1 新建房数
28、量的影响是滞后一年的。 另外上一年的销售情况常常对这一年的销售有直接的影响。,销售量与其影响因素关系的回归分析,几种常用的销售预测模型 夏天，人均软饮料的需求量D可以认为与夏季的平均温度T以及个人收入Y有关。某公司由此建立下了下面的回归模型 D=-78.5 + 5.45 T- 1.3 Y 通过该模型以及夏季平均温度和个人收入的大小就能大略地预测某年人均软饮料的需求，从而预测市场上销售量的大小。,销售量与其影响因素关系的回归分析,几种常用的销售预测模型 企业产品的市场占有率MS主要与本企业的广告费a、价格p、市场覆盖率d、质量水平v以及上一期的市场占有率有关。 市场占有率回归模型的线性形式为,销售量与其影响因素关系的回归分析,设该类产品的总需求Q1与国民收入Y、某一年龄范围人数M、各企业广告之和A、平均价格P、综合市场覆盖率D、平均质量水平V以及上一期的总需求有关。 该类产品的需求回归模型的线性形式为,
