1、第六章 群体与消费心理,第二节 家庭及主要消费群体消费心理特征,Company Logo,本节重点：,Company Logo,家庭：,是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的社会生活组织形式。是进行绝大多数消费行为的基本单位。,Company Logo,家庭影响力的主要制约因素：,家庭收入水平、家庭结构、家庭生命周期、家庭决策方式、家庭成员的影响力。,Company Logo,家庭之于消费心理影响的具体表现：,家庭是大部分商品的主要销售目标家庭的消费价值观影响其成员的价值观。家庭决定其成员的消费行为方式。,Company Logo,家庭生命周期与结构：,初婚期 生育期 满巢期 空巢期 鳏
2、寡期结构：配偶家庭（未育家庭、丁克家庭与空巢家庭）、核心家庭、复合家庭,Company Logo,家庭生命周期对消费心理的影响：,尚未组成家庭之时，人们的时尚、休闲、娱乐等消费倾向表现较为明显。 初婚期，双方的消费观念在碰撞冲突中逐渐磨合。消费活动中注重所商品服务的质量档次。 生育期，家庭消费活动的重心开始向孩子转移。整个生育期，子女各方面的开支占消费支出的主要地位，家庭整体消费水平逐渐降低。 满巢期，子女长大成人，并陆续结婚与父母分居。这一时期，家庭消费活动的实用主义倾向明显，家庭消费支出有计划、有规律，储蓄观念较强，购买行为较理智。,Company Logo,家庭生命周期对消费心理的影响：
3、,空巢期，此时家庭恢复夫妻二人制结构。由于家庭总收入增加，父母的负担略有减轻，因而父母方开始出现补偿消费心理以及享乐的消费倾向。但仍有对子女以及第三代的经济援助。这一时期的储蓄是为了应对意外灾祸以及养老。 鳏寡期，当一方故去，丧偶的单身老人进入鳏寡生活状态。鳏寡的老人生活方式会发生极大的变化，消费活动仅为维持基本生活，消费面变窄，消费观念更加保守，对奢侈品的需求明显减少，需求集中在日常开销、医疗保健、以及各种能够给晚年生活带来舒适的消费指向上。,Company Logo,主要消费群体心理行为特征：,划分标准：年龄和性别主要消费者群体：少年儿童消费者群、青年消费者群、中年消费者群、老年消费者群、
4、女性消费者群。,Company Logo,Company Logo,Company Logo,儿童消费者：,消费活动的依赖性比较强，初期没有自主选择能力，相关消费活动反映的是父母的消费喜好。 随着年龄的增长，消费活动的自主性增强，理性、情感倾向等因素在消费活动中表现得越来越明显。 A、本能性消费日趋成熟，社会性消费也有了很大发展。 B、依赖性消费逐渐减弱，自主建议性消费迅速发展。 C、从单纯的模仿消费逐步转变为个性化消费。 D、消费情绪从不稳定发展到比较稳定。 E、消费需求日益复杂，消费内容和范围逐渐扩展，对商品的质量外观、颜色、功能等逐步产生更高的要求，消费动机日益多样化。,Company
5、Logo,少年消费者：,少年期是儿童向青年的过渡期，随着生理发育高峰的到来，人的心理也会产生较大的变化。这一时期，人的依赖与独立、成熟与幼稚、自觉与被动心理复杂交织在一起。渴望成熟并渴望被承认成熟是这一时期的主要心理。 A、有成人感、喜欢与成人比较。 B、独立消费意识逐渐成熟。 C、消费观念逐步转向受社会群体的影响。 3、少年儿童消费品营销心理策略 A、不同年龄段，采取不同的购买方式。 B、改善商品外观形象 C、提高商品品牌识记程度,Company Logo,青年消费者：,青年人的创造性和独立性最强，是时尚、潮流消费活动的主力。可观的收入、较轻的负担，使得青年人不会掩饰自己的消费渴望。 1、消
6、费心理特征： A、追求时尚、表现时代 B、追求个性、表现自我 C、追求实用、表现成熟 D、注重情感、容易冲动 2、营销策略 A、新产品开发设计应新颖且符合潮流时尚，注重产品的美学价值和名望。 B、注意青年消费者共同心理倾向的同时，为不同的人凸显个性创造可能。,Company Logo,中年消费者：,中年是由青年向老年的过度时期。这一年龄段的人群收入高但是负担也重，因而虽然消费能力极强，同时又有自我压抑的特征。 1、心理特征 A、注重商品的实用性 B、注重传统，对新产品缺乏足够的热情 C、注重商品使用的便利性 D、理性购买多于冲动性购买 2、营销策略 A、强化商品质量、突出商品使用功能。 B、商品设计偏重美观大方 C、坚持平价销售 D、提供优质服务,Company Logo,老年消费者：,我国人口结构正在逐渐步入老龄化阶段，少子女、无子女的生育观念使得老龄人口的消费负担大为减轻，老年消费者市场潜力巨大。 1、消费心理特征 A、需求结构变化，消费内容主要集中在饮食、医疗保健和文化娱乐方面。穿着和用品消费减少。 B、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 C、追求方便实用，注重产品的质量和功能 D、购买商品要求方便，得到良好的服务 2、营销策略 A、商品要安全可靠，挖掘老字号老品牌的价值。 B、注重保健、娱乐等集成功能，重视售前售后服务、为老年人提供便捷。,Thank You !,
