1、一、美邦传播过程分析 传播受众的认知过程分析 AIDA模型二、美邦品牌的广告传播策略 B/W模式三、品牌的整合营销传播 关于美邦的网络整合营销策略 营销创新 4C理论,一、传播过程分析,传播受众的认知过程分析 AIDA模型,.传播受众的认知过程分析,品牌定位 目前消费者对美邦的了解及信息来源 消费者对于美特斯邦威的印象,品牌定位,美特斯邦威品牌定位于16至25岁时尚而有活力的年轻人，倾力打造的是“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。这一点从其看似西化的品牌名称就可以看得出来。在“美特斯邦威”这五个字中，每个字都代表着品牌的一种特性：其中，“美”是指美丽，时尚；“特”是指独特
2、，个性,；“斯”是指在这里，专心，专注；“邦”是指国邦，故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自己设计的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象,品牌定位,互动性： 互动方式保持品牌口碑,美誉性： 大家说好才是真的好,流行性： 采用多种手段，流行于网络,娱乐性：不走寻常路,形象塑造,美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同发展阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等当红
3、明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。在品牌发展壮大之后，,美邦集团将更多的注意力放到了与消费者接触最多的专卖店，耗资一亿多元建立了一个系统使总部大厦可以随时调取系统内各地任意一家专卖店的实时图像，通过这个系统，美特斯邦威可以集中管理全国各地的旗舰专卖店，随时掌握各地专卖店是否做到了统一形象，统一宣传。,目前消费者对美邦的了解及信息来源：消费者了解美特斯邦威的渠道：,1、看到实体店铺 2、通过广告宣传了解 3、通过朋友介绍 4、通过其他途径了解的,消费者对于美特斯邦威的印象,根据对消费者的调查显示：消费者对美邦的印象中为它给人是休闲的
4、印象的顾客占53%，认为是时尚的人占43%，认为是青春的印象占18%，认为是其他印象的占5%。由此可见，美特斯.邦威在消费者心中是休闲与时尚的，所以美特斯.邦威把年轻人作为目标客户群的定位是很准确的。,美特斯邦威提升购物体验,“不走寻常路”的美特斯邦威不断提升购物体验，并于上海南京东路旗舰店五楼开设了品牌咖啡店TagCafe，甄选进口意大利高品质咖啡豆，为来店顾客提供现磨且纯正的花式咖啡。TagCafe意在为消费者提供一种全新的购物体验：停留止步，让购物变成一种行为与精神的互动。,AIDA模型,注意（Attention）震撼的创意感 一个没有强大品牌创意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦
5、威尽管现在算是“名声在外”，但如果没有强有力的品牌创意，自身品牌或许会在激烈的市场中逐渐淡出。 一个成功的广告除了在内容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，还需要独到创意的平面设计。有的广告，设计上花里胡哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素。让人根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品，不知所云。美特斯邦威在这一点上的确有自己独到的见解。周杰伦张韶涵们，就是最好的说明。,兴趣鲜明的广告主题语 没鲜明的品牌语言，其竞争力也是苍白的。主题语是广告的眼睛，它的“带电量”决定消费者是否能把这商品研究下去的可能。因为，主题语包含的功效利益点及价值感决定了商品的被关注程度。 比如耐
6、克1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“JUST DO IT”，一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口号，但耐克并未想用它来代替“JUST DO IT”这一永恒口号。,因为，正是这一广告语，使得耐克以潜伏的精神力量鼓舞和激励人们的运动内在美。 相比耐克，美特斯邦威“不走寻常路”也有着异曲同工之妙，时尚、自然、格调，每个人都有自己的舞台。不过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与其他休闲服品牌相比，美特斯邦威显然有自己鲜明的个性。,欲望（Desire） Interest）品牌定位的魅力 广告诉求应当根据产品在市场中定位确定目标。选择恰
7、当的广告目标是一个企业制定销售业绩战略的基础，是广告运动获得成功的关键。而现在的时代，是个性化消费的时代，一个有特色的品牌所传递的个性，已逐渐成为消费者选择它的核心因素。在个性化生活突出的服装行业，表现尤为如此。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。,美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄18-28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付出与实践，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所
8、传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。,所以，美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。以此，美特斯邦威抓住这个普遍心理矛盾，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，每个代言人，都是引领年轻活力的典范。,行动（Action）有效的情感营销 一个产品可以同质化，但策略必须差异化。和前面几点所说得一致，消费者是最终的“决断者”，产品口碑和业绩的好坏决定因素都在这里。所以，美特斯邦
9、威把最重要的一种武器还是放到了顾客的消费心理上。作为服装产品，除了款式与价格因素外，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。特别是时逢情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯邦威所有店面工作人员更是与顾客打得“火热”，情如兄弟、爱如伙伴，无论是学生一族还是工薪阶层，都“一视同仁”，在任何时候都将微笑用情感带给消费者。,某种程度而言，情感营销其实是很俗奇的销售方法，美特斯邦威尽管也用此方法，但不同于其他竞争对手的是它能举一反三，使每位顾客逐渐成为自己的朋友，从而强化了客户忠诚度，并形成了良好的口碑效应。,B/W模式,价值美特斯邦威从诉诸感情的广告策略出发，像消费者表达了“不走寻常路”，这一
10、品牌特性，让消费者心理产生了共鸣，复合年轻人的心理特征以及性格偏好。,二、美邦品牌的广告传播策略,习惯：1.以消费者的身份作为品牌选择的依据，将目标消费群定位在1825岁活力和时尚年轻人群的美特斯邦威，在做好大学生心目中最满意的品牌外，推出都市系列，就是希望能让初入社会的年轻职场白领，也能选择美特斯邦威。2.以消费者的性格为出发点，传递了消费者对美特斯邦威“不走寻常路”这一品牌特性的渴望。,3.签用周杰伦、张韶涵、潘玮柏等个性时尚的明星，引起了消费者对时尚与个性追求的心理，诱发了对该品牌的购买动机。引用明星代言使美特斯邦威与目标消费群体之间搭起了一座桥梁，通过这座桥梁，美邦向广大都市职场新贵阶
11、层发出了真诚而强烈的召唤。这一切，对品牌的市场拓展与人气聚集产生积极的正面效应。,情感： 抓住年轻人对个性时尚生活的追求心理，强调“不走寻常路”，以实现消费者对自我个性表达的理想生活憧憬。,三、品牌的整合营销传播,关于美邦的网络整合营销策略 营销创新 美特斯邦威：“虚拟经营”模式 4C理论有的放矢的品牌形象策略,网络分析 为什么越来越多的企业选择网络营销？,网络营销 传播范围广，不受时空的限制 信息互动，双方深入交流拉近距离 成本低、制作周期短、信息更改灵活 多维营销。图、文、视等组合传播 精确完善的数据统计 投放的针对性 受关注度高 传播信息重复性和检索性 永久性保留传播信息,传统营销 针对
12、不同的区域，选择选择相应的媒介 单向传播 成本高，固定周期投放、难更改 二维传播 无数据的统计 广散投放 受众关注低 一次性传播 无保留可能,互联网正在改变人们的消费决策习惯，从购买前通过网络媒体获取商品信息，到购买后通过网络媒体与他人分享，人们是越来越依赖于互联网提供的海量信息。病毒式口碑营销的发展，给企业带来了新的营销模式。如今国内市场各行各业的企业对网络口碑的重视伴着经济的发展，已日渐成行，特别是微博的发展更加突出了互联网营销的重要性。,营销创新,做好了内部的整合企业最需要解决的就是对外的营销。在营销方面美特斯邦威一直不缺乏想法：当年选秀节目方兴未艾，美特斯邦威重金赞助上海东方卫视的“加
13、油！好男儿”节目；在3D立体电影横行之际美特斯邦威又制作出自己立体炫酷的官方网站。在诸多营销活动中最惹人注目的还是2009年美特斯邦威公司与好莱坞派拉蒙公司合作。在影片变形金刚2中植入美特斯广告，结合户外广告、校园媒体、电视广告、杂志、QQ秀等线上线下的营销活动，美特斯邦威创造了每两秒钟销售一件衣服的奇迹。,美特斯邦威：“虚拟经营”模式,集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。年月公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店，到年开设近家专卖店，销售休闲服饰多万件，全系统销售额突破亿元。发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一，使“美特斯邦威”成为中国休闲服行业的知名品牌。,
14、1. 委托加工 借鸡下蛋 美特斯邦威在创业初期，因缺乏资金实力，在生产经营方式上摆脱“大而全”、“小而全”的传统做法，走上社会化分工“虚拟经营”的路子。 质量是企业的生命，美特斯邦威成立了质检部，严把质量关。首先，企业对候选厂家的技术、生产供应能力、管理、产品质量进行全面考察，选择其中最好的厂家进行合作。其次，制定一系列检验标准和流程，,如制定企业质量检验标准等。对于不符合标准的服装采取拒收、厂家翻箱返工或回收销毁等措施。集团并定期对厂家进行绩效评估打分，对不达标的厂家给予淘汰 。在这样层层把关的管理下，“美特斯邦威”产品取得了社会认可，并经国家质检总局检测评为“休闲服国家标准一等品”。,2.
15、设计创新 信息管理,设计是服装企业的重要方面和服装品牌的灵魂，美特斯邦威集团依靠虚拟经营为企业扩张节省下的资金，大量投在服装设计上。美特斯邦威早在年就在上海专门成立了设计中心，培育了一支具有国际水准的设计师队伍，他们经常奔波于世界各地，调研流行趋势和消费走势，并与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，不断满足消费者求新求变的心理，形成了“设计师消费者”这种独特的设计理念。 实行“虚拟经营”的美特斯邦威，用信息化管理来支持这种模式的发展。美特斯邦威没有厂房，没有先进的生产流水线，却有着许多排列整齐的电脑操作台，这是其总部独特的场景之一。,为使设计的产品更贴近生活，美特斯邦威还利用中山等
16、几家分公司的跟踪能力，努力贯穿生产到市场的流程，不断调整产品结构组合。集团已从当初的单件成衣出售，发展到如今毛衫、恤、茄克、牛仔等九大系列多品种的供应，在服饰设计中充分体现活跃、动感、休闲的特点，从而强化了“美特斯邦威”品牌的整体形象，赢得了年轻消费者的喜爱。,3.品牌战略 志在天下美特斯邦威在实施“虚拟经营”迅速发展的同时，注重品牌的战略提升，这是虚拟经营成功的基础。 美特斯邦威通过大量的调研工作来为“美特斯邦威”品牌制定了策略范围，包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌价值等。于年开始导入全新的视觉识别系统，并提出了“不走寻常路”的口号。同时，美特斯邦威在产品设计上导入“休闲生活概念”，连
17、续开发出不同种类的生活精品，满足消费者求新求变的心理。,4C理论有的放矢的品牌形象策略,在营销学上，有一个4C理论。4C即顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本以及与消费者的沟。美特斯邦威开设品牌形象店，正是对4C理论的实践。 一般说来，销售公司产品的主力某种程度而言在于品牌形象店的好坏。所以，为了达到品牌和经销商琴瑟和弦的程度。美特斯邦威先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销售骨干的“黄埔学校”，以此帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时业提高美特斯邦威的销售额。,品牌形象店最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家能够轻松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引更多的消费者眼球。而美特斯邦威适时从消费者的需求出发，掌握他们的心理，给他们提供的宣传资源、促销手段、投资回报等真实可信的品牌服务。,THANK YOU,
