1、聚成华企在线商学院,如何进行品牌策划、推广与管理 讲师：吴洪刚,聪明有余，智慧不足,分析国内外品牌的品牌策划、推广与管理的意义 国内企业品牌意思的缺乏,第一部分：洞察中国市场消费者,一. 了解消费者的真实需求 二. 了解消费者的决策过程 三. 洞察打动消费者的利益点,芝华士的启示,中国消费者喝芝华士的真实需求?,1、品尝苏格兰威士忌,2、享受人生,3、价格合适的夜场饮酒,4、合适的档次,5、时尚与跟风,表面需求,实质需求,一. 了解消费者的真实需求,(1) 影响消费者行为的因素文化因素文化是决定人类欲望和行为最基本的因素一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值
2、观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 (2) 影响消费者行为的因素社会因素社会因素包括相关群体、家庭、身份与地位,(3) 影响消费者行为的因素个人因素,经济 状况,个性,年龄及 家庭生命周期,生活 方式,自我 形象,(4) 影响消费者行为心理因素心理因素包括动机、感觉、学习、态度四个方面,营销 刺激,外部 刺激,产品 价格 地点 促销,经济的 技术的 政治的 文化的,消费者 特征,文化 社会 个人 心理,消费者决策过程,认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受,购买决策,产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择,刺激,反应,消费者黑箱,二. 消费者购买决策过程,讯
3、息输入 讯息处理,刺激： 大众传播 个人影响 行销人员所 操纵因素,接触,注意,接受,活动记忆单位,讯 息 和经验,决策程序阶段,问题认知,情报收集,方案评估,选 择,结 果,产品、品牌的评估,评估准则,信 仰,态 度,意 愿,动机,人格生 活形态,规范性 顺从,文化规范 价值,参考群 体家庭,可预期 情况,不可预期情况,情报收集,满意,失调,一般动机 内生化环 的影响 境的影响,消费行为的完整模式,购买角色 婴儿奶粉 汽车 化妆品购买决策者 母亲 丈夫 妻子（主要目标）产品使用者 婴儿 夫妻 妻子（次要目标） 购买影响者 医生 亲朋好友 丈夫（次要目标）,购买角色分析,购买决策过程,三. 如
4、何洞察消费者的利益点,(1) 打动消费者的心 (2) 看透真实的需求 (3) 目标消费群的共鸣 (4) 产品利益点与情感的联结 (5) 抓住关键时刻 (6) 释放创意,脑白金如何洞察消费者利益点？,“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。,礼品,礼品,礼品,保健品,心意,关爱,购买者主要的利益需求是表示一种心意,一. 品牌管理分析框架(1) 品牌管理分析模型,品牌投入实际效果,品牌预算,广告媒体,公关媒体,目标客户,品牌的诉求点,客户的需求利益点,品牌预期效果,差距1,差距3,差距2,差距4,差距5,差距6,差距7,品牌设计,品牌传播,差距1差距2 差距3 差距4 差距5 差距6 差距7,品牌调研
5、,第二部分：品牌定位与营销策略,如前而品牌差距模型所示，品牌规划与实施，有三个阶段的工作要做： 1. 品牌调研这个阶段最关键的问题是找出目标客户的需求点。能否找准这个需求点，是整个品牌规划的基础，这个差距（即差距7）一旦偏差太大，再优秀的品牌设计与创意和投入都只会是事倍功半的效果。 2. 品牌设计这个阶段的核心任务是通过品牌核心诉求点的定位，以及相应的品牌表现形式的设计（包括各种广告、公关活动等）使品牌设计符合客户的需求点。能准确的将品牌诉求点与客户的需求点结合，离开这个原则，一切广告及品牌活动将没有判断标准。这个阶段出现的差距（即差距6）大小是判断品牌设计成败的标准。 3. 品牌传播这个阶段
6、是通过合适的媒体，以广告或公关的方式，将品牌内涵与诉求点准确的传递给目标客户群。这个阶段最关键是传媒的选择，同时受制于品牌的预算。这处阶段由差距3、差距4和差距5相叠加而成。此外，还有一个关键的是品牌的预算。这是一切品牌规划与传播的基础。对品牌的预期目标的达成，必须要有相应的资金的投入。,(2) 品牌管理的阶段与判断点,品牌管理分析模型,品牌投入实际效果,品牌预算,广告媒体,公关媒体,目标客户,品牌的诉求点,客户的需求利益点,品牌预期效果,差距1,差距3,差距2,差距4,差距5,差距6,差距7,品牌设计,品牌传播,差距1差距2 差距3 差距4 差距5 差距6 差距7,品牌调研,二. USP理论
7、及应用(1) 宝洁公司的USP策略,作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如飘柔的“洗发、护发二合一“；海飞丝的“去头屑“、潘婷的“头发护养专家“、沙宣的“专业美发用品“、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生“、碧浪的“强力去污“、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可,(2) 瑞夫斯的USP理论,1961年，罗塞素瑞夫斯的著作实效的广告一书出版，该书被译成了28种版本并作为大学教科书被广泛使用。在书中，瑞夫斯首次提出了独特销售主张（Unique Selling Proposition），并做了定义，简称USP。它的定义包括以下三个方面：1. 每则广告
8、必须向顾客提出一个主张。每条广告必须对读者说：买这个产品，你将得于这特殊利益。2. 这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。3. 这个主张必须足够有力，能打动顾客购买。,三. 品牌形象理论及应用,奥格威的品牌形象理论:“广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋与产品一种人性化的形象”。,品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的品牌传播行为，品牌传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。,案例：如果“QF”是一个人，会是什么样的人？,四. 品牌定位理论及应用,特劳特的品牌定位理论： A. 分析行业环境 B. 寻找
9、区隔概念 C. 找到支持点 D. 传播与应用,品牌定位深藏于消费者脑中,案例：张裕解百纳,2003年11月18日，张裕股份有限公司在中央电视台黄金时段广告招标现场夺得新闻联播前后两个标的物，以1950万元投入成为葡萄酒行业惟一成功竞标者。本次招标会张裕集团共投入2890万元，都将重点投入“张裕解百纳”这个子品牌。张裕的广告预算重点向“张裕解百纳”倾斜，因为它是公司核心竞争力子品牌。通过市场调查，张裕广告片以45.3%的第一提及率遥遥依靠其它品牌。通过北京等五城市调查，其知晓率达80%，远高于投放前的20%。所有经销商对本次投入持造成态度，认为不管是在提高张裕解百纳销量还是从提升张裕品牌形象上，
10、该广告投入有着及时、明显和积极的效果。在央视一台的播出，有着很强的影响力，对经销商张裕解百纳及张裕系列产品的销售都有着较好的拉动作用。,用一个品牌好，还是用多个品牌好？企业和产品共同一个品牌好，还是分别用不同的品牌？使用多个品牌时，不同品牌之间如何处理？,第三部分：品牌架构决策,一. 品牌架构决策的三层模型,(1) 产品与品牌的关系 (2) 品牌间的驱动关系 (3) 品牌的角色与作用,二. 产品与品牌的关系,多品牌战略的优点与风险,多品牌战略的特点分析,单品牌战略的优点与风险,单品牌战略的特点分析,组合品牌战略的优点与风险,组合品牌战略的特点分析,品牌关系谱模型,三. 品牌间的驱动关系模型,所
11、有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。,例：单一品牌模式,福特/大众市场 /小型货车,“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌,除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立； 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个； 许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费
12、者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。,福特汽车公司,林肯 高档汽车,Mercury 高档运动汽车,捷豹 豪华汽车,例：多品牌模式,四. 品牌角色定位决策模型,(1) 驱动角色驱动性品牌是指促进消费者作出购买决策的品牌，它所代表的正是消费者通过购买想得到的 (2) 担保角色担保角色是指扮演该角色的品牌能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证 (3) 子品牌角色用于区分产品线中一部分产品的品牌 (4) 战略品牌战略品牌是指对未来有重要影响的品牌。是公司未来发展的关键 (5) 银弹角色银弹指能够用于支持和改变母品牌识别的子品牌,第四部分：品牌基础设计的内容,一. 品牌要素规范设计 二.
13、 品牌定位与价值 三. 品牌理念词设计 四. 品牌传播的渠道设计,一. 品牌要素规范设计 (1) 品牌是什么？,品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。 品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。,“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”。 斯蒂芬金发展新品牌,简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”,(2) 品牌要素包含什么？,品牌标识是品牌独特的视觉象征符号，它可分为三种形式，一种是独特书写的公司或品
14、牌名称（文字标识）；另一种是与文字标识无关的抽象图案。有的标识是两种形式的组合。,品牌名称,URL,URL（统一资源定位器）是用来确实互联网上的网页地址的，通常称为“域名”。,品牌要素,品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。,品牌名称是一个基本而重要的要素,因为它往往简洁反映了产品的中心内容,使消费者产生关键的联想.,品牌标识,形象代表,品牌理念词,品牌要素称品牌特征，指的是那些用以区分品牌的标志性设计。,形象代表是品牌标识的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出。,(3) 品牌命名原则,简洁易别如：宝马（BMW）独特易记如：海
15、尔、美的、SONY流畅易读如：可口可乐、比亚迪,(4) 品牌标识设计原则,分辩性必要的关联性应用性类型的选择简约化,(5) 品牌标识图例,(6) 品牌形象代表,建立品牌认知传递主要特征建立与消费者联系,二. 品牌定位与价值(1) 定位的三个层面,公司级定位决定企业长期经营目标,事业部级定位针对各项经营事业目标的战略,职能部门级定位 确定各职能领域中的近期目标和策略，包括生产策略、营销策略、研究与开发策略、财务策略、人力资源策略等,(2) 作为传播的定位理论,定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞。定位不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是将本企业产品在未来潜在顾客的心目中确定
16、一个合理的位置，在广告宣传中为自己的产品创造、培养一定的特色，去操纵、联想人们原有的认识，在顾客心目中占据有利地位，赢得有利的市场竞争位置。,营销是认知的竞争,而不是产品的竞争!,定位理论的影响远远超过了一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的基本思想。营销大师科特勒认为：定位是对公司的提供物（offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置，是对产品的心理定位和再定位。两大类营销失策：一是在市场逐渐成熟后，企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境；二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对其产品的印象愈来愈模糊。,(3) 作为营销的定位理论,(4
17、) 作为战略的定位理论,对企业所处的外部环境、市场地位和资源动员能力作出正确判断，明确企业的使命与愿景，制定战略管理措施，进行资源的内部系统整合。,战略性营销定位管理过程,营销始于产品设计之前!,案例：四大葡萄酒品牌定位与联想,王朝的主要联想：尊贵王朝的主要广告语： 有品味的王朝,张裕的主要联想：中国葡萄酒文化与历史张裕的主要广告语： 传奇品质，百年张裕,长城的主要联想：中华民族长城的主要广告语： 地道好酒、天赋灵犀,新天的主要联想：新疆葡萄文化新天的主要广告语： 葡萄故乡，灿烂阳光,品牌价值的提炼,品牌定位必须要有价值的支撑品牌价值观落实就是能给消费者提供独特的东西,三. 品牌理念词设计,(1) 什么是品牌理念词品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。,举例：品牌理念词,(2) 品牌理念词与广告语区别,品牌理念词是企业核心品牌价值观的表述，一般不轻易变动。广告词是用来传递有关品牌或产品描述性或说服性信息的短语。品牌理念词可以做广告语。比如中国移动的理念词“沟通从心开始”，但动感地带的广告语是“我的地盘，我做主”。海尔整套家电的广告语是“整套家电，和谐家居”，与理念词也是不一样的。,四. 品牌传播的主要渠道设计,Thanks！,“教育是为美好生活作准备！”斯宾塞,
