1、生鲜行业数据分析生鲜行业 地域分布特征生鲜行业品类分布特征潜力 城市品类消费特点用户行为特征分析生鲜行业地域分布特征生鲜市场自 10月份开始用户量扩张10月增长点01000002000003000004000005000006000007000008000005月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月自 10月份开始，生鲜行业市场在不断扩张，用户覆盖率增长 全国生鲜网站用户总量总体呈现上升趋势，生鲜市场自 2013年 10月份开始在不断扩大，各地域总用户人数有所增加生鲜行业内用户按月分布走势15.44%0%5%10%15%20%5月 6月 7月 8月 9月 1
2、0月 11月 12月 1月 2月 3月 4月北京唯一访客数 下定订单转化率4.16%0%2%3%5%5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月广东唯一访客数 下定订单转化率11.13%0%5%10%15%5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月上海唯一访客数 下定订单转化率 自去年 5月份至今年 4月份，北京地区访客和转化走势较平稳且处于较高水平； 上海市场从去年 11月份开始，用户覆盖人数大量增加，且带来较高转化； 广东市场自 10月份开始，用户量突增，但是转化效果却 不佳10月新增用户主要分布在北上广72.49%的用户分
3、布北上广，北京占比最多 生 鲜行业中有 72.49%用户聚集在一线城市，北京、上海、广西转化率 高于全行业转化率 9.48%，用户质量较高 北上广一线省市，尤其是北京和广东地区，供给较为集中，但广东转化率仅为 3.13%，值得关注7.44%20.04%45.01%0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%内蒙古江西云南重庆黑龙江安徽陕西山西四川湖北吉林辽宁湖南河南山东福建广西河北天津浙江江苏上海广东北京唯一访客占比备注：地域转化率（ By Session） =地域产生订单量 /访次7.11%10.19%9.25%13.60%13.89%0.00% 5.00
4、% 10.00% 15.00%内蒙古江西云南重庆黑龙江安徽陕西山西四川湖北吉林辽宁湖南河南山东福建广西河北浙江天津江苏上海广东北京各地域转化率（ By Session） 北京地区用户访问深度远高于广东地区。 取 用地域唯一访客占比和页面浏览占比数据。北京地区用户访问质量最高，广东地区较低各地域人均消费商品单价不足 40元 网站人均消费商品单价均处在较低的水平，平均为 25.89元 不同 地域客单价分布差异性并不是特别的明显，一线省市的客单价并没有独特优势 北京、广西、河南、内蒙古、辽宁地区客 单价 在 150元 以上29.8035.7731.3037.7229.4828.670 5 10 15
5、 20 25 30 35 40内蒙古江西云南陕西安徽黑龙江四川重庆山西湖北辽宁湖南河南吉林福建山东河北广西浙江天津江苏广东上海北京人均消费商品单价（元）备注：人均消费商品单价 =消费商品金额 /销售商品数量 备注：客单价 =下定订单金额 /下定订单量189 161 176 172 167 0 50 100 150 200内蒙古江西云南重庆黑龙江安徽陕西山西四川湖北吉林辽宁湖南河南山东福建广西河北浙江天津江苏上海广东北京客 单价 （元）生鲜行业地域分布特征蔬菜水果浏览量与销量占据生鲜品类的半壁江山商品品类 PV占比 访次占比 订单占比 转化率蔬菜水果 50.23% 49.42% 62.78% 2
6、5.64%宅配频道 7.02% 6.73% - -酒水茶饮 6.98% 6.92% 4.94% 15.07%奶制品 5.33% 5.26% 5.12% 19.99%肉禽蛋品 5.32% 5.47% 5.07% 17.77%水产海鲜 4.88% 4.91% 2.78% 10.32%休闲食品 3.84% 3.84% 3.63% 19.68%粮油副食 3.92% 4.14% 3.54% 21.22%熟食面点 2.47% 2.51% 2.05% 17.33% 在生鲜网站品类内，蔬菜水果品类浏览与销量占比均为最高，占比超过 50%，其他品类浏览和销量分布比较平均 蔬菜水果和粮油副食转化率均在 20%以上
7、备注：转化率 =品类下定订单量 /品类访次国产水果最受消费者青睐 细分蔬菜水果热销品类中，水果类商品销量占蔬菜水果品类的 52.31%，其中国产水果占绝对优势，长 尾商品品类 较多 热销水果类中，国产水果占比 62.57%、进口水果占 比 22.20% 蔬菜 类中销量 较好的为根茎类、叶菜类和有机蔬菜类，占比分别 为 25%、 23%、 13%备注：取用各品类销量数据，拆分蔬菜和水果销量数据，各占比 100%。62.57%22.20%6.15%2.39%1.52%1.08%水果 类销量占 比国产水果进口水果浆果类热带水果苹果类水果礼盒台湾水果柑橘类梨类25%23%13%8%8%3%3%3%2%
8、 2%2%1%1%1%5%蔬菜类销量占比根茎类叶菜类有机蔬菜茄果类瓜类特色蔬果菌菇类香辛类 葱姜蒜鲜食用菌牛羊肉和虾蟹贝品类较受关注肉禽蛋品细分品类浏览和转化数据 水产海鲜细分品类浏览和转化数据 肉禽蛋品细分品类中，蛋类的 PV占比虽然较低，但是转化率较高，值得关注；相比之下，牛羊肉的 PV占比达 32.11%，但是转化率仅为 12.54% 水产海鲜整体转化低于肉禽蛋品，水产海鲜细分品类浏览和转化率中，虾 /蟹 /贝的 PV占比达43.16%，但是转化率只有 8.02%牛羊肉 猪肉 家禽蛋 蛋类 家禽 肉制品 腌腊制 品 香肠肉 丸 礼盒礼 券PV占比 32% 21% 20% 12% 8% 3
9、% 2% 2% 0%转化率 13% 19% 18% 30% 19% 22% 6% 14% 5%32%PV占比 转化率虾 /蟹 /贝加工水产品 海鲜类 鱼三文鱼/刺身 河鲜类淡水鱼虾礼盒礼券海参 /鲍鱼PV占比 43% 17% 12% 10% 6% 5% 5% 2% 1%转化率 8% 14% 15% 13% 8% 9% 8% 2% 5%43%PV占比 转化率牛奶和冲饮品品类值得重点关注奶制品细分品类浏览和转化数据 酒水茶饮细分品类浏览和转化数据 奶制品中，牛奶和酸奶品类在浏览和转化率上值得关注，牛奶的 PV占比为 52.79%，酸奶占比为13.68%，但是牛奶转化率低于酸奶转化率 8.82个百分
10、点 酒水茶饮细分品类中，冲饮品和饮料的 PV占比和转化率呈现同样的关系。浏览占比 42%的冲饮品转化率为 11%； 饮料的 PV占比未 34%，转化高达 21%。可适当调整饮料和冲饮品的摆放方式冲饮品 饮料 酒类 冲调饮品 咖啡 茶叶PV占比 42% 34% 14% 5% 4%转化率 11% 21% 13% 22% 7%42%PV占比 转化率牛奶 西式甜点 酸奶 黄油奶酪 冰淇 淋豆奶 .杏仁露奶制品台湾美食低温甜点 奶粉PV占比 53% 17% 14% 13% 1% 1% 1% 0% 0% 0%转化率 20% 16% 28% 18% 24% 23% 14% 16% 0% 0%53%PV占比
11、转化率国产水果浏览与购买集中度较高国产水果相关品类浏览量占比 国产水果相关品类购买量占比 浏览 了国产水果的用户更多的会再浏览国产水果和进口水果，两品类占比为 51.30%，其次为水产海鲜和虾蟹贝，占比为 7.03%。 其他为长尾品类； 购买了国产水果的用户有 71.08%会 购买国产水果和进口水果，其次为浆果类、蔬菜类和其他水果类39.01%13.29%3.60%3.43%3.40%3.32%国产水果进口水果水产海鲜虾 蟹 贝台湾美食根茎类浆果类粮油副食牛奶53.94%17.14%5.14%4.73%16.45%2.47% 0.13%国产水果进口水果浆果类蔬菜类水果类有机蔬菜宅配菜篮备注：
12、此为各品类浏览占比数据，统计浏览国产水果的用户相继浏览的品类占比备注： 此为各品类销量占比 数据，统计购买国产水果的用户相继购买品类占比看过牛羊肉的用户倾向购买蔬菜水果20.71%13.38%10.52%6.56%6.51%5.94%3.44%3.41%3.09%2.67%2.46%1.97%牛羊肉相关品类浏览量占比牛羊肉猪肉进口牛羊肉家禽进口猪肉国产水果精品牛肉类家禽蛋台湾美食精品牛羊肉17.06%15.21%11.03%10.55%8.56%7.62%4.97%3.37%3.15%3.06%2.68%1.09% 0.09%牛羊肉相关品类购买量占比蔬菜水果鲜肉禽蛋国产水果水果类台湾美食水产海
13、鲜放心豆制品浆果类猪肉类 浏览牛羊肉的用户更多会再浏览牛羊肉、猪肉和进口牛羊肉，占比为 44.61% 购买牛羊肉的用户中，有 32.27%的用户会购买蔬菜水果，可见牛羊肉品类购买相关性较弱备注： 此为各品类浏览占比数据，统计浏览过牛羊肉的用户相继浏览的品类占比备注： 此为各品类销量占比 数据，统计购买牛羊肉的用户相继购买品类占比看过虾 .蟹 .贝的用户同样倾向购买水果蔬菜32.61%12.61%12.07%6.51%5.33%5.09%3.43%2.14%2.06%1.52%1.21%0.86%虾 .蟹 .贝相关品类浏览量占比虾 蟹 贝水产海鲜虾 龙虾鱼优质进口国产水果牛羊肉进口水果肉禽蛋品加
14、工水产 与虾 .蟹 .贝浏览占比相关度较高的品类同样是水产海鲜类，浏览相关占比为 63.80%，其中虾 .蟹 .贝品类为 32.61% 虾 .蟹 .贝购买 相关性最强的依然为水果和蔬菜，购买销量占比为 31.76%16.95%14.81%13.89%8.98%7.61%6.31%5.97%5.69%5.12%4.41% 4.23%4.02% 2.02% 水果蔬菜虾 蟹 贝精品国产虾 龙虾鱼海鲜水产优质进口水产海鲜加工水产虾 .蟹 .贝相关品类购买量占比备注： 此为各品类浏览占比数据，统计浏览过牛羊肉的用户相继浏览其他品类占比备注： 此为各品类销量占比 数据，统计购买过牛羊肉的用户相继购买其他品
15、类占比97.41%的有机食品销售地分布在北京 有机食品关注度最高的地域为北京地区，占比达到 97.41%，其他地区占比较小且分布均匀，用户对有机食品的意识较弱没有北京地区强烈 剔除占比最大的北京地区后，河北、上海、天津、吉林地区占比相比其他省市较高 综合来看，其他省市用户对有机食品的认知意识较薄弱0.45%0.42%0.35%0.33%0.13%0.11%0.10%0.10%0.54%河北省上海市天津市吉林省江苏省山西省福建省广东省除去北京后，其他地区销量占比97.41%0%20%40%60%80%100%120%北京市 河北省 上海市 天津市 吉林省 江苏省 山西省 福建省 广东省 海南省香
16、港湖北省 河南省黑龙江省山东省台湾辽宁省 浙江省 安徽省 贵州省新疆重庆市 湖南省有机食品 地域 销量 排行潜力城市品类消费特征天津和江苏地区发展态势良好浏览占比转化率 除北京、广东和上海地区外，生 鲜 行业浏览占比较高、转化率较高的用户主要集中分布在天津、江苏地区 转化率较高，需要着重提升用户浏览量的地区分布在浙江、广西、河北、吉林、黑龙江等地区江苏天津浙江广西河北吉林河南湖南山西四川云南江西山东重庆黑龙江品类占比比较有特色的四大地域0% 5% 10% 15% 20% 25%柑橘类根茎类花生油进口牛奶精品牛羊肉菌菇类其它粥米 米粉散养鸡蛋国产水果进口水果蔬果泥0% 10% 20% 30% 4
17、0% 50%散养鸡蛋坚果面包调味汁进口水果虾 龙虾杂粮有机蔬菜干果饼干国产水果进口牛奶广西地区三级品类占比 黑龙江地区三级品类占比0% 5% 10% 15% 20% 25%进口猪肉水果类有机猪肉有机杂粮叶菜类精品国产根茎类优质进口威化 /西点进口水果进口牛羊肉国产水果辽宁地区三级品类占比0% 5% 10% 15% 20%进口牛羊肉干果蔬果干家禽类叶菜类进口猪肉优质进口进口水果国产水果有机蔬菜有机杂粮威化 /西点山西地区三级品类占比对比主流地区热销一级品类和三级品类占比52.13%9.71%7.74%4.94%4.84%3.98%3.59%3.12%2.54% 2.02%蔬菜水果肉禽蛋品休闲食品
18、有机食品奶制品厨房调料水产海鲜粮油 /干货19.84%7.02%6.84%0%5%10%15%20%25%国产水果 进口水果 有机蔬菜根茎类 叶菜类进口牛奶浆果类 茄果类坚果进口牛羊肉瓜类有机杂粮水果类进口猪肉杂粮精品国产干果新鲜散养鸡蛋饼干优质进口二 级品类销量占比一级品类销量占比 主流地区热销一级品类中，蔬菜水果销量占比最大，其次为肉禽蛋品和休闲食品 细化到三级品类销量占比中，水果类占比26.86%，其次为有机蔬菜、根茎类和叶菜类 广西黑龙江辽宁山西四大地域的主要品类可根据用户数据表现进行调整用户行为特征分析1天 8天 15天7天 14天隔一天回访用户占比14.64%3.23%用户回访呈周
19、期性特点5.03%隔二天回访用户占比7.69%备注：截取时间段为 一个月85.31%的用户一个月内购物 1-2次一个月内购物频次为 1次的用户占比68.06% 购物 2次用户占比17.25%85.31%的用户在一个月内购物 1-2次14.69%的用户一个月内购物 3次以上老访客的价值远高于新访客 三成老访客产生六成订单，创造了七成价值 老访客的转化率和每 UV价值均高于新访客13.9%4.83%转化率新老访转化率对比图老访 新访18.203.95每 UV价值新老访每 UV价值对比图老访 新访总结生鲜地域与品类数据： 72.49%聚集北上广；自 13年 10月份开始，其他地区市场有所扩张 蔬菜水果品类销量占比 50.22%，国产水果销量占据水果类半壁江山，蔬菜中销量以根茎类和叶菜类蔬菜为主 天津 、 江苏市场发展良好，浙江 、广西、河北、吉林、黑龙江等 地区有较大潜力生 鲜用户数据： 一个月内， 14.64%的用户 平均回访周期 为 1天 ， 7.69%的用户回访周期为 2天，其他时间段分布比较均匀 一个月内， 68.06%的用户购买频次为 1次，购买 2次占比为 17.25% 老访客创造的价值明显高于新访客， 34.93%的老访客产生了 60.76%的订单，创造了71.24%的价值，老访客转化率高于新访客 9.10个百分点
