1、中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1 案例 正文 : 小 米 如 何 创 造 价 值 ？ 1 摘 要 ： 成 立于 2010 年 4 月 6 日 的小 米手 机， 2013 年 销售 额做 到 280 亿 元人 民 币 ， 公 司 估 值 已 超 过 100 亿 美 元 ； 华 为 等 行 业 巨 头 们 深 刻 感 受 到 了 小 米 模 式 带 来的行业形势变化， 他们喊出“ 向小米学习 ” 的口号， 以小米为标杆发起冲击； 2014 年 2 月 1 1 日 ， 万 科 集 团 总 裁 郁 亮 带 着 80 多 名 中 高 管 赴 小 米 公 司 取 经 。 小 米 快 速 成 长 的
2、 根 本 原 因 是 什 么 ？ 业 界 热 议 的 “ 互 联 网 思 维 ” 到 底 是 什 么 ？ 本 文 以 描 述 型 与 决 策 型 混 合 案 例 编 写 方 法 ， 以 移 动 互 联 网 环 境 为 背 景 ， 以 时 间 线 和 事 件 线 为 描 述 顺 序 ， 以 雷 军 及 小 米 公 司 创 始 团 队 的 决 策 视 角 ， 从 雷 军 创 业 历 史 回 顾 开 始，到小米的诞生、M I U I 与米聊的研发、手机硬件与外 观设计、供应链整合 、 产 品 上 市 推 广 、 销 售 与 服 务 等 过 程 ， 探 讨 小 米 公 司 在 价 值 链 全 过 程
3、中 是 如 何 创 造价值并赢得竞争优势，以及各阶段面临的决策困境。 关键 字： 小米；价值；粉丝；口碑；体验；互联网思维 0 引 言 12 月 12 日晚， 2013 中国经济年度人物评选获奖名单揭晓， 小米公司董事长 雷军、格力电器董事长董明珠获奖。 在谈到传统行业与移动互联网未来之争时 ， 雷军笑着对董明珠说： 董姐， 咱们打个赌吧， 如果五年之内小米销售额超过了格 力，那么您只要输给我 1 元就好了；董明珠自信地微微一笑：一块钱有啥意思 ， 要赌 咱们 就赌 10 个亿 吧。 现场观 众响 起一片 掌声 ，都充 满着 好奇期 待这 场大 佬 之间的豪赌到底谁会成为最后的赢家。 雷军 的
4、底 气来 自哪 里？毕 竟小 米是 一家 才在 2010 年 4 月创 立的 新公 司， 刚 开 始只 是 7 、 8 条 枪一 起 跟 着小 米 闹 “ 革 命 ” 。 手机 又 是 一个 典 型的 红 海 市场 ， 苹 果、三星赚了 1 1 0% 的利润，其他企业亏了 10% 。然而，小米却创造了快速成 长 的奇迹 ： 小米手机 201 1 年底杀入市场， 2012 年销售 126 亿， 2013 年销售 316 亿 。 于是，以成败论英雄的国人开始纷纷议论：小米为什么？雷军凭什么？ 1 . 本案例由中南大学商学院周文辉、马波、王恺、王梦茜、曹翠翠、王昶撰写， 余振宇、朱鑫磊 、白云、 王
5、玉花 、 刘思琪、高扬、李欣悦等人参与了案例采写的组织、讨论、资料收集与初稿撰写工作。作者拥 有著作权中的署名权、修改权、改编权。 2 . 本案例授权中国管理案例共享中心使用， 中国管理案例共享中心享有复制权、 发表权、 修改权、 发行权、 信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。 3 . 由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 4 . 本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。中国管理案例共享中心案例库 教学案例 2 凡事有因果 ， 要想破译小米成长的神话， 先看雷军的小米前传。 雷军在大学 期间 看了 硅谷 之火 ，他 深深 为乔布 斯和
6、 盖茨的 故事所 激励 ，决心 将来 要做成 一家世界级企业。 大四， 雷军为了追求梦想， 和朋友 4 人开始第一次创业， 创办 三色公司，产品是一种仿制金山汉卡，随后发现产品被盗版，且盗版价格很低 ， 半年后，公司就撑不下去了，只好选择散伙。 创业失败后的雷军，因在大三时破解金山汉卡结识了金山董事长裘伯君 ， 毕 业后就顺利进入金山。 当时的金山是国内软件大亨， 雷军以为在金山一定可以实 现他的梦想。 十六年的风风雨雨， 金山在 “ 前有微软， 后有盗版 ” 的双重夹击之下 举步维艰，雷军唯一选择就是努力地工作，一天十几个小时的工作，事无巨细 ， 亲 力亲 为， 为公 司 鞠躬 尽瘁 。他
7、凭着 这 股子 冲劲 一步 一 个脚 印地 带着 金山 “ 八 年 抗战 ” ，金山终于在香港成功上市。 就在这时 ， 雷军惊讶地发现 ： 周鸿祎推出 360 杀毒软件永久免费升级； 史玉 柱宣 布旗 下网游 免费 金山 软件 赖以生 存的 业务遭 到了 极大的 冲击 ，软件 行为 率先被互联网模式给颠覆了。雷军感觉身心疲惫，真的觉得需要好好休整一下 ， 厘清思路后再重新出发。 2007 年 ， 雷军辞去金山 C E O 职位， 开启了他三年的调 整与反思， 雷军开始在熟人圈里扮演着天使投资的角色， 先后投资了孙陶然的拉 卡拉、 陈年的凡客、 李学凌的 Y Y 、俞永 福的 U C 优视等 ，
8、享受着不需 亲自操盘 的洒脱。 有一次，以 U C 优视董事长身份的雷军与谷歌中国工程院的林斌谈合作 ， 林 斌 讲 述 了 美 国 3G 网 络 的 发 展 、 乔 布 斯 回 到 苹 果 公 司 后 在 2007 年 1 月 推 出 第 一 款智能手机 I P hone 1, 在美国引起了巨大反响，被媒体 称为 “ 重新定义了手机 ” 。 雷 军敏锐地察觉到一个前所未有的机会来临了 。 果然， 一系列事件以迅雷不及掩耳 的速度开始发生： 2008 年， 中国正式颁发 3G 牌照， 标志着中国开始进入 3G 时 代； 苹国推出 i O S 系统 ， 构建 A P P S t or e ， 鼓
9、励全球开发 者开发基于 i O S 的软件； 8 月， g oogl e 基于 l i nux 系统 开发 了开源 的安卓 系统 ； 12 月， 谷歌 顺利召 开安卓 全球供应商大会， 鼓励硬件商 ， 软件商和运营商一起合作开发安卓系统， 创新安 卓平台应用软件，安卓宣告进入移动互联网系统平台。 进入 2009 年， 颠覆的浪潮一波连着一波， 苹果推出了支持 3G 网络的 i phone 3G S ， 受到空前好评， 在 i O S 上开发的一款名叫植物 大战僵尸的游戏吸引了一大 群粉丝的追捧， 在移植到安卓平台后， 在全世界风靡一时。 手机软件逐渐成为了 人们选择手机时的一个重要因素 。 雷
10、军仔细观察和思考， 他发现智能手机的生态， 已经不是从前简单做硬件了， 而是通过硬件、 软件、 系统的融合， 打造最佳的用 户 体 验 。 2009 年 12 月 16 日 ， 雪 夜 ， 北 京 燕 山 酒 店 对 面 ， 酒 廊 咖 啡 店 。 穿 着 一中国管理案例共享中心案例库 教学案例 3 身浅灰色羊毛衫的雷军坐在圆桌的正南方向 ， 在温暖的圆桌前， 雷军面对着为他 庆祝 40 岁生 日的 朋友们 ，郑 重宣布 ：顺 势而为 ，做 移动互 联网 手机 ，成就 世界 级企业的创业梦想。 1 智 能 手 机 的 竞 争 格 局 1.1 苹果 i P h on e 独领 风骚 2009 年
11、 的 手 机 市 场 ， 风 云 诡 谲 。 老 牌 手 机 领 头 羊 诺 基 亚 竞 争 乏 力 ， 塞 班 系 统 面 临 苹 果 和 安 卓 的 巨 大 挑 战 。 苹 果 公 司 凭 借 i P hone 这 一 传 奇 性 的 产 品 由 专 攻 电脑 及移动音频设备的厂商一跃成 为 手机界的巨头 。 苹果 i P hone 由 08 年的 8.2% 一跃涨至 14.4% ，几乎翻倍的增长速度绝对让其他的厂商都望尘莫及。 表 1 2009 年全 球智 能手机 市场 份额比 例 1.2 A n d r o i d 阵营 风生 水起 智能 手机界的新军 A ndr oi d 的市场份额
12、则呈现爆发式的增长态势。 在中国 ， 智能手机被外国品牌主导 ， 诺基亚的市场份额遭到了多普达 、 三星、 苹果 、 摩托罗拉的蚕食 。 诺基亚开始了它的升级换代 ， 投入大量资本与微软合作 的 W i ndow s phone ， 与 英 特 尔 合 作 的 M e e G o 系 统 。 老 牌 的 摩 托 罗 拉 除 了 借 助 安 卓系统 ， 开发自己的安卓手机 ， 更针对新型智能手机的一些缺点， 集合自己的技 术实力 ， 开发了“ 三防” 概念的智能手机 ， 增强了对消费者的吸引力。 苹果通过非 常好的用户体验， 在高端领域获得了较高的知名度。 三星在给苹果做供应商的过 程中了解到苹
13、果产品技术水平的高超 ， 于是在研发过程中选择跟随苹果， 开发高 技术含量的手机； 在市场方面 ， 选择推出高、 中、 低三种不同档次， 但技术含量 都非常高的手机，大获消费者芳心。 以联想为代表的国产手机也借助了安卓的东风，开始快速地发展。中兴 、 华 为虎视眈眈，酷派、步步高也开始了智能手机的布局。如果现在进入手机行业 ，中国管理案例共享中心案例库 教学案例 4 面对的将是一群国内和国际大厂商的围剿 ， 传统的手机模式很难让他在手机行业 立足。 图 1 截至 2010 年 1 季度 中国 智能手 机市 场份额 分布 雷军从苹果的崛起中看到了希望 ， 苹果以 “ 软件 + 硬件 + 系统 ”
14、 的铁人三项实现 了快速崛起，而这种模式在中国没有任何企业开始采用。 图 2 2010 年 6 月份 中国 智能手 机操 作系统 分布 说做就做 ， 雷军开始了它的第三次创业。 这一次， 他把自己比作猪， 他相信 “ 只要站在台风口上，猪也能飞起来” 。 2 做 出 让 用 户 尖 叫 的 产 品 2.1 小米 的诞 生 雷 军 决 定 做 “ 移 动 互 联 网 手 机 ” ， 他 想 到 给 手 机 起 个 名 字 ， 移 动 互 联 网 就 是 M obi l e I n t e r ne t ， 缩写 为 M I ； 进一 步引 伸一 下， M i s s i on I m pos s
15、 i bl e 完 成不 可中国管理案例共享中心案例库 教学案例 5 能 的 任 务 ， 这 符 合 他 做 事 的 理 念 。 雷 军 决 定 就 用 M I 做 l og o ， M I 的 谐 音 即 米 ， 米作为粮食与人们日常生 活密不可分 ， 干脆叫 “ 小米 “ ， 亲切又可爱 。 后来， 团队 又挖掘了更多的内涵， 小米的 L O G O 倒过来是一个心字少一点 ， 意味着 “ 让用户 省一点心 ” 。 O K ！ 非常棒的名字！ 雷军微微一笑， 心里默念道： 小米。 公司和产 品有了名字， 得找到孕育她生命的 “ 父母 ” 。 创业初期， 雷军每天花 80% 的时间在 找人
16、， 在软件圈和互联网行业 ， 雷军凭着多年的人脉， 先后感召了林斌、 黎万强、 周光平 、 王川， 由此组建了全行业最优秀 的团队 ， 他们主要来自摩托罗拉 、 g oogl e 、 微软、金山软件，5 个海归、3 个土鳖、土洋结合， 8 个联合创始人平均年龄 45 岁， 属于 中年人 创业 ，他们 以任 正非 42 岁创 办华 为自勉 ，刚 开始的 时候 每周工 作 6 天，每天 1 1 个小时。 图 3 小米 的 8 个创 始人 当时业界对小米手机的商业前景并不看好。雷军以前从来没有做过手机 ， 谁 相 信 他 可 以成 功 ? 谁 愿 意 跟 他一 起 去 创 业 ? 谁 愿 意 投 钱
17、给 他 ? 这 些 问 题 ，或 许 是 所 有互联网公司的创业者都必须面对 、 必须反复考虑很多遍的。 事实上， 有做手机 这个疯狂想法的时候， 雷军想 “ 什么样的价钱能让投资者有足够的兴趣投资我？ ” 他 是 一 个 创 业 者 ， 希 望 被 认 可 ， 希 望 公 司 看 起 来 价 值 很 高 ， 好 帮 助 他 去 “ 忽 悠 ” 一起创业的员工， 这让雷军琢磨了很久。 因此在小米第一轮融资的时候， 雷军跟 投资者开出的条件是， 他要融的钱， 他与其它合伙人先自掏一半， 以表达创业的 信心与决心。 雷军遇到的第一个投资者是晨兴创投的刘芹 ， 他给了雷军极大的鼓舞。 雷军 去 之前
18、 跟刘 芹说 “ 能 不能 不问 我关 于 手机 的问 题， 因为 你 问的 问题 ，我 一 个也 不 知 道， 如果 我说 知 道， 一定 是骗 你的 。 ” 到 了晨 兴， 刘芹 请 雷军 几个 人坐 下， 一 人 上了 一杯 菊花 茶 。第 一个 问题 ： “ 你 们三 个， 一个 来 自微 软， 一个 来自 谷 歌， 一 个 来 自 金 山 ， 土 洋 结 合 ， 怎 么 合 作 ? ” 第 二 个 问 题 ： “ 你 们 怎 么 看 待 创 业 ? ” 一 个中国管理案例共享中心案例库 教学案例 6 半小时之后，融资敲定，他们压根没有聊过小米要做的事情。 2.2 M I U I 为发
19、 烧而 生 有 了人 ，有 了 钱， 团队 开 始商 量做 什 么产 品以 及 怎么 做。 雷 军说 ： “ 我 最大 的动力是梦想， 我不缺名不缺钱， 只是因为怀有创办一家伟大企业的梦想。 对小 米来说最大挑战是如何持续不断做出让用户尖叫的产品 。 我的成就感来自做出让 用户尖叫的产品， 做出用户愿意推荐给朋友的产品。 ” 大家一致认为应在“ 专为中 国 人 习 惯 设 计 ” 上 下 功 夫 ， 首 先 全 面 改 进 手 机 操 作 系 统 ， 催 生 了 M I U I 的 出 现 ， 它旨在带给用户更为贴心的 A ndr oi d 智能手机体验，定位“ 为发烧而生 ” ！ 图 4 小
20、米 定位 ：为发 烧而 生 雷军一直在想如何开展用户调研 ， 传统的产品开发流程长， 效率低。 产品正 式面市之后， 要做出修改 ， 往往很难， 因为在消费者中的负面影响一旦形成就很 难收回 。 如今社交媒体正在颠覆传统的市场调研流程， 研发设计人员可以直接接 触 到 顾 客 的 真 实 想 法 , 它 的 互 动 性 给 了 企 业 更 多 可 以 了 解 消 费 者 的 机 会 。 雷 军 给 洪 峰 的 任 务 是 “ 不 花 钱 把 M I U I 做 到 100 万 ” 唯 一 的 办 法 就 是 在 论 坛 做 口 碑 。 黎万强在雷军的重压下， 带领团队泡论坛、 灌水 、 发广告
21、、 寻找资深用户。 从最 初 的 1000 个 人 中 选 出 100 个 作 为 超 级 用 户 ， 参 与 M I U I 的 设 计 、 研 发 、 反 馈 。 这 100 人成为 M I U I 操作系统 的 “ 星星之火 ” ，也是米 粉最初的源头。后 来，在 “ 零预 算 ” 的前提下，洪峰建立起小米手机的论坛，这也成为米粉的大本营。 洪峰决定让研发人员在各大手机论坛中寻找手 机极客和 “ 发烧友” ， 了解他们 的喜好 ， 并邀请他们参与 M I U I 操作系统及手机的设计 ， 小米成立了一个专门挖 掘20 万核心用户的数据挖掘团队 ， 以更精准地定义核心用户群。 这个团队每天
22、的 工作就是通过网络论坛和社区、 微博、 Q Q 等其他社会化媒体， 精准分析这 20 万 人到底是谁，购买过什么产品，访问过小米几次。 很快 ， 就有了一部分米粉成为小米研发的外援团 ， 即荣誉开发组。 数据挖掘中国管理案例共享中心案例库 教学案例 7 团队把每天搜集的用户需求、 建议信息汇总， 成为小米内部讨论会的主题， 所以 这才会有 M I U I 每周一次的更新 。 在刚开始研发过程中， 不断有发烧友在小米论 坛上呼唤： 小米手机应该提供自由刷机系统功能 。 小米尊重用户需求， 在最终版 本中为用户提供了无锁刷机系统功能。其实一开始，小米并没有打算这样做 ， 因 为这 有可能 给公
23、司带来 后续服 务上的 麻烦 。 M I U I 系统 刚开始 采用 的是安 卓原生 输入法 ， 过了一段时间 ， 许多用户在 M I U I 论坛发帖投票 ， 说他们更喜欢搜狗输 入法，于是研发团队将其更换为搜狗。半年之后，由用户自主发起第二轮投票 ， 大多数用户支持不内置任何输入法 ， 由他们自己选择。 最终， 小米干脆不装任何 输入法 。 就这样， M I U I 每次更新的功能 ， 就有1/ 3 由“ 米粉” 提供。 这波最初由小 米论坛产品研发阶段积累起来的 “ 发烧友” 后来成为小米手机最忠实的核心用户 ， 成为帮助小米手机开展口碑传播的意见领袖 ， 这是最低成本的推广方式。 黎万
24、强 说： “ 我们真正拉动了 用户参与产品研发 。 M I U I 每周发布一个更 新版本 ， 已经坚 持了 170 周。每周，M I U I 的用户都可以通过我们的论坛 和微博提出产品建议 ， 用 户会投票来决定很多功能的取舍 。 这是和用户一起玩的精髓。 小米得以搭建了一 套 通 过 用 户 反 馈 来 改 进 产 品 的 驱 动 机 制 。 过 去 两 年 基 本 上 没 有 花 过 一 分 钱 打 广 告。 ” 2.3 米聊移动 社交 M I U I 在各大手机论坛上的反馈给了小米创始人极大的动力，他们更加坚定 了将小米做到极致的决心。 系统有了， 软件也要跟上。 于是林斌、 洪锋、
25、黄江吉 等人讨论：手机软件种类这么多，先做什么软件呢？先多方尝试：小米读书 、 小 米分享 、 小米司机、 小米便签， 便在这个摸索过程中“ 出生” 了。 但是能让人眼前 一亮的产品却还没有诞生，他们还在继续寻找着灵感。 2010 年 10 月 19 日 , 一款名叫 ki k 的社交软件在登陆 A pp S t or e 和 A ndr oi d M a r ke t 线之后的 15 日之内 ， 就吸引了 100 万用户， 这个爆炸性的信息立即引起 了小米的高度重视。 于是小米在 ki k 的基础上开始仔细研究用户习惯， 准备打造 一个适合中国用户的移动沟通工具。一周后，米聊就被研发出来了，
26、比起 ki k ， 米聊有更完整的即时通讯体验： 显示好友的在线状态和上次在线时间、 显示信息 “ 发送 ” 、 “ 已读 ” ， 还加上了对方 “ 正在输入 ” 的状态， 随时随地把手机上的照片和 音乐 ， 甚至录一段声音分享给好友。 这些小细节能够带来网络聊天时难得的互动 感， “ 就像你面对面跟一个人说话，他点了点头或笑了一下，你知道他听见了。 ” 黄江吉说。中国管理案例共享中心案例库 教学案例 8 图 5 米聊 很快 研发 团队注 意到 一个 问题， 就是 单一的 聊天 功能 可能会 导致 活跃度 下 降。 他们 商量再 三， 为了制 造话题 ，增 加用户 之间 的交流 和互 动，于
27、是米 聊添 加了 广播 墙的功 能。 与微博 的不同 之处 在于米 聊只 是针对 封闭 链条的 好友 ，可 以随 心所 欲地记 录生 活琐事 。如果 用户 看到好 友转 发了别 人的 消息， 还可 以点 过去看到那人的名片，决定要不要添加好友。 人手 不足 的压力 一直 让黄 江吉的 技术 部门处 于紧 张状 态，但 这并 没有让 他 们放 松更 新频率 ，他 们坚信 互联网 时代 的产品 策略 ：迅速 推出 ，快速 迭代 。在 迅疾 变化 的移动 互联 网行业 ，时时 收集 用户反 馈能 够降低 试错 成本， 迅速 作出 调整。 最开始 ， 米聊的设计是让米聊和手机号 码同时绑定 ， 而非基
28、于同一 I D 登录 。 这意味着当一个用户换手机号码后 ， 会分配一个新的米聊号， 得重新添加好友。 这让很多用户非常困扰， 于是不断有用户在小米论坛的 B ug 反馈区和新功能讨 论区 发帖 ：米聊 能不 能解决 换手机 不要 重新添 加好 友的问 题。 小米社 区的 工作 人员 立即 把这一 现象 反馈给 黄江吉 。经 过研发 团队 的共同 努力 ，很快 ，新 的设 计和调整就完成了，这一次，论坛上好评如潮。 不过 ，对 于黄江 吉团 队来 说，最 大的 挑战是 如何 让米 聊在各 种复 杂的网 络 环 境 中 ， 能 稳 定 、 实 时 的 传 输 信 息 。 Q Q 的 多 年 探
29、索 已 经 在 这 方 面 积 累 了 深 厚 的技 术。 这注定 是个 漫长而 艰难的 过程 。这种 强大 的挑战 却让 团队更 为兴 奋， 正如雷军所说： “ 我理解的极致就是做出超越自己能力的东西 ， 只有极致的东西 才能超越用户的想象，才会有良好的口碑。 ” 2.4 极致 设计 M I U I 和米 聊研 发的同 时，周 光平 和刘德 分别 带领两 个团 队开始 手机硬 件与 外观设计的重任。 雷军更是没闲着， 为了表现小米科技对产品设计的重视， 他提 议设立 “ 小米设计” 的微博 ， 作为小米与顾客交流设计思想的平台。 程序员出身的 雷 军对 设计 也有 着 深刻 的理 解： “
30、设 计不 是一 种装 饰 ，更 不是 一种 功能 ， 甚至 都 不是一种生活风格。对于小米设计师而言，设计，是一种思考方式。 ”中国管理案例共享中心案例库 教学案例 9 雷军一有空就与刘德探讨如何使小米的设计更受欢迎 。 用户用着舒服， 小米 产品就会受欢迎， 但如何让用户用着舒服呢？设计越贴近用户， 用户用着就越舒 服，而如何使设计贴近用户？应该让用户参与到设计中来。 雷 军 抱着 “ 让 用 户参 与 到 小米 手 机 设 计中 来 ” 的 想 法， 2012 年5 月 ， 小米 和 站 酷 网合 作 ， 举办 了 “ M I U I 第 二届 全 球 手机 主 题 设计 大 赛 ” ，
31、向广 大 民 间高 手 征 集 小米手机 “ 锁屏 + 桌面图标、 时钟、 壁纸 + 小米手机后盖 ” 的设计方案 。 为了吊足胃 口 ， 雷 军 不 仅 为 获 奖 选 手 准 备 了 奔 驰 S m a r t 、 M a c book A i r 等 “ 史 无 前 例 ” 丰 厚 奖 品， 更是不惜血本请来了业内权威评委 。 看到如此诱人的奖品， 广大 “ 米粉 ” 纷纷 留言表达参赛的愿望， 一时间优秀作品纷至沓来， 雷军又专门在网站开辟了比赛 讨论组 。 在担任评委之余 ， 雷军常常抽出时间去讨论组里转转， 听听大伙对这次 比赛的看法，为以后活动改进积累着经验。 在这次比赛成功举办
32、后 ， 雷军又快马加鞭， 接着举办了小米手机百万壁纸征 集活动 、 第三届小米主题设计大赛等一系列群众参与活动， 这些活动不仅为小米 手机做了宣传推广， 也让小米了解到了消费者的需求和喜好， 自身团队的设计水 平因 此产 生了质 的飞 跃。 2013 年3 月， 小米 活塞耳 机从 来自 全球 55个国 家的 4600 余件作品中脱颖而出， 获得了 2014设计界奥斯卡i F 国际产品设计大奖， 成为 中国首款获此殊荣的入耳式耳机。 2011 年 8 月 ， 雷 军 在 新 浪 微 博 上 发 起 投 票 “ 你 最 关 心 小 米 手 机 的 哪 方 面？ ” ，结果发现：小米的性能、配置已
33、经得到了用户的认可。 表 2 相近 价位 手机中 小米 手机配 置最优 资料来源：知乎网中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1 0 图 6 小米 发起 投票 你最 关心 小米手 机哪 方面？ 手机 高端 零部 件需要 提前 定制 ，一部 手机 有 800 多个 零部 件， 每个零 部件 背 后都有好几家供应商， 该如何进行供应链管理呢？雷军、 林斌、 周光平等人频繁 地往来于台湾、 日本。 小米先后与高通、 夏普谈判成功。 最后一道程序是投入流 水线生产， 大家首先想到了为苹果代工的富士康。 不过富士康开始没有理睬小米， 最 后英 华达 成为 小 米手 机的 首家 代工 厂 。黎 万强 半开
34、 玩 笑地 说： “ 如 果早 知道 做 手机这么难，我肯定不会选择来做这件事，这算是无知者无畏。 ” 2011 年4月的一天，小米手机 1诞生。 图 7 小米 1手机中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1 1 3 赢 得 用 户 的 芳 心 小米诞生只是第一步，关键问题是：如何赢得用户的芳心 ? 3.1 微博 营销 小 米 推 出 的 M I U I 产 品 已 经 积 累 了 很 好 的 口 碑 以 及 大 量 的 粉 丝 ， 这 些 “ 发 烧 友” 后来也成为小米手机最 忠实的用户 。 M I U I 论坛面对的只是小众， 而要想真正 网罗广大消费者，尤其是竞争对手的客户，微博无疑是
35、一个大舞台。想到这里 ， 雷 军 开 始 酝 酿 一 场 微 博 营 销 盛 宴 。 201 1 年 6 月 ， 微 众 与 小 米 展 开 合 作 ， 小 米 运 用微众运营系统， 主要实现市场信息监测， 为市场战略提供有效反馈信息。 201 1 年 12 月， 双方 合作不 断深 入，小 米升 级到 微众 营销 系统 ，主 要实 现企业 微博 矩 阵管理 ， 并帮助微博营销专员提高运营效率 ， 在微博上发现更多营销机会。 2012 年 3 月， 小米做了战略转型 ， 全面转到微客服运营策略上， 微众根据小米需求和 营销 流程 订制小 米微 客服营 销系 统，支 持扩 张后 30 多人 微博
36、 运营团 队进 行统一 平台操作。 小米 制定 了 微博 营销 准则 1 、只 服务 有主 动兴 趣的用 户。 服务 范围 ：私 信、 、 评论小米相关微博用户 ； 2 、 让每一位用户都能感受到小米的情 感关怀。 加强 与用 户的情 感建 立，强 化用户 对品 牌的认 同； 3、最 快响 应。每 次回 复都带 有响 应时 长标签 ，方 便工作 考量； 4 、每 条信 息都能 责任 到人、 每次互 动都 可跟 踪。 权限分级预设、 工作自动分发 、 自动统计报表； 5 、 引导用户通过私信投诉。 有网友说： “ 为什么没有银色机型？” 黎万强团队与手机生产部门沟通后 ， 在 短 短 3 个 小
37、 时 内 回 应 网 友 “ 我 们 立 刻 新 增 银 色版 ” 。 黎 万 强 说 ： “ 由 于 有 了 微 博， 收集粉丝意见变得非常直接快速 ， 做出新的决策前后不超过 3 个小时， 这在 以前的媒体环境下是不可想象的。 ” 在小米 2 发布前夕， 小米团队又聚在一起， 共同商议有什么新鲜的点子可以 吸 引 公 众 的 眼 球 ， 经 过 几 个 小 时 热 火 朝 天 的 讨 论 后 ， 产 生 了 如 下 这 条 微 博 ： 【 # 小米手机 2 微博开卖 # 转发狂送 20 台】 新浪微博社会化网购首单， 12 月 21 日中 午 12 点 ， 5 万台#小米手机 2#微博专场
38、销售。 现在起至 20 日， 关注 小米手机， 转发 好友，每天 10 点 - 20 点每 2 小时送出 2 台米 2 。 根据 知微观测 的数 据， 截止 到 2012 年 12 月 31 日为 止， 这条 微博 被转 发了 近 260 万次 ， 近 150 万用户参与了转发， 覆盖了近 5 亿人次， 微博中的网站链接 被点击了 30 多万次， 它成了新浪微博 2012 最高转发记录保持者。 从 2012 年 12 月 19 日 至 21 日 ， “ 小 米 手 机 ” 粉 丝 由 之 前 的 76 万 迅 速 增 长 到 152 万 ， 平 均 每 天增长近 40 万。中国管理案例共享中心
39、案例库 教学案例 1 2 图 8 #小米 手机 2 微博 开卖 #传播 曲线 每小 时转 发数量 在微博转发狂潮火热进行之际 ， 雷军决定趁热打铁， 利用论坛、 微博发起了 一系列投票，不仅为其产品营销铺平了道路，而且拉近了用户和小米的距离 。 截 止 2012 年底， 小米手机销量已突破 720 万台， 米粉已达 1000 万， 小米官微每天 有 1 万+ 的。 3.2 话题 营销 黎万强把 ” 话题营销“ 概括为：反对高大全，表述娱乐化。 经过团队的讨论 ， 第一个活动主题定为 “ 我是手机控 ” 。 从雷军开始 ， 发动大 家晒出自己玩过的手机， 瞬间就有 100 万用户参与， 而且没有
40、花一分钱。 为什么 呢 ？ 因 为 活 动 的 本 质 满 足 了 人 性 里 炫 耀 的 根 本 心 理 。 小 米 做 活 动 无 外 乎 两 极 分 化， 要么有很大的利益诱惑 ， 要么极大地娱乐化。 这也是借鉴了其他一些做的很 好的网上活动， 比如百度魔图的产品 ， “ 跟哪个明星最像 ” ， 非常成功， 也是满足 人的炫耀心理，跟顾客一起游戏般的进行互动。 说起话题营销的典型事件，无疑是小米手机青春版的营销过程。 有一天，没有任何预兆的，雷军启动了一个 很奇怪的主题叫 “ 150 克青春 ” 。 所有的素材就是校园的插画， 比如说篮球、 游戏机 、 翻墙、 考试作弊等， 高潮环 节是
41、小米七个合伙人拍的一个微视频，当时那些年我们追过的女孩正火 ， 雷 军等七个合伙人参照那个调调拍了一系列的海报 、 视频， 相当于一群老男人的集 体卖萌 ， 话题感十足。 为了刺激转发， 小米甚至下了一个狠招， 这个招数在小米 的所 有事 件营销 里屡 试不爽 ，就 是有奖 转发 送小米 手机 ，当 时是 3 天狂 送 36 台 小 米 手机 。 最 后的 战 果 是， “ 小 米 青春 版 ” 微 博 转发 量 203 万 ， 涨粉 丝 41 万 ， 创 下了 2012 年微博最高的微博转发数。中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1 3 就在很多的用户都还莫名其妙 ， 为什么是 150 克
42、时。 谜底揭晓了那是小米 青春版的重量， 包装盒里面写的是内有 150 克青春， 噱头十足， 这也体现了小米 手 机 ” 用 户至 上的 理 念： 1499 元 不重 要， 双 核不 是重 点 ， 800 万 象素 不是 重 点， 用户拿到手那一霎那感觉才是重点。 不仅是微博 ， 在雷军和小米成员的共同努力下， 各个平台都成了小米与顾客 互动的战场： 论 坛 “ 智 勇 大 冲关 ” 活 动 ， 参与 的 人 次 是 1800 万 人 次 ，形 式 是 大 家 比 拼 谁更了解小米手机的一些参数。 微信 “ 大家看直播发布会 ” 活动， 让用户来做抢答， 形式很简单 ， 但是非 常切中要害，两
43、个小时内就有 280 万的销售量，增加了 18 万的粉丝。 Q Q 空间做了红米的独家发布， 但是把发布做成一个互动的活动开始预 约。 750 万用户预约，用了 90 秒的时间 10 万台售罄。 黎 万强 这样 评 价小 米的 话 题营 销： “ 所 谓以 话题 营 销和 活动 营 销为 支撑 的 参 与感其实绝对不止成立一个 互动营销部 那么简单 。 我们要想办法塑造一种有爱 的互动 ， 让你的用户 ， 以及你的员工也发自内心地热爱你的产品 ， 发自内心地来 推 荐你 的产 品。 ” 他 一直 坚持 ，用 户 参与 感才 是小 米营 销 的灵 魂所 在。 他 最得 意 的事情也许就是一脸幸福
44、的在镜头面前晒米粉送给他们的礼物 ， 有的用小米一颗 一颗粘成的一部手机，实在羡煞旁人。 图 9 米粉 送来 的礼物 3.3 限量 抢购中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1 4 由于是选择了全线上的销售渠道 ， 销售模式的选择就至关重要了。 是限量销 售好，还是开放性销售好呢？雷军有些犯难了。最终，考虑到公司产能不足 ， 渠 道不完善， 人才缺乏等方面的因素 ， 决定了限量抢购的销售方式， 既可以有效地 保持热度，也能更好的控制销量。 最后的结果，也没让雷军失望。每次新品发售基本都是在数分钟之内售完 ， 在小米手机 1s 发布时更是创造了以 3 分 15 秒的速度销售完 20 万台手机的纪
45、录。 小米 1 的成功发布及不断刷新记录的销售数字，成功打开了小米手机市场 ， 从此小米的势头便愈发凶猛， 每款新机型的发布都是盛况空前的， 年销售数据和 市场份额屡屡攀升。 表 3 小米 手机 年销量 小 米 手 机 年 销 量 2 0 1 1 年 2 0 1 2 年 2 0 1 3 年 3 0 万 7 1 9 万 台 1 8 7 0 万 台 正在小米上下为此庆贺 ， 干劲十足时， 却接到了来自网友的质疑。 一位自称 网页前端开发工程师的网友说，他发现，抢购界面 上的 “ 抢购 ” 按钮形同虚设， 因 为按钮并没有经过 pos t 请求 ， 而世界生成了 “ 售罄了 ” 页面。 也有网友怀疑
46、官网的 抢购销量与官网真实销量存在着非常大的差距 。 面对这些质疑， 小米公司包括雷 军都坚决的回应说， 限量是由于产能不足， 并表示小米正在努力扩充产能， 尽力 满足每位米粉对小米的需求。 即说明了原因， 又表明了决心。 但是， 事情当然不 会 这么 简单 就解 决 。为 此小 米团 队也 很 烦恼 ，最 终为 了 安抚 米粉 们的 心， 为 “ 多 次抢小米失败 “ 的米粉，特别提供 ” F 码 “ ，方便其购买。 4 获 得 用 户 的 口 碑 小米越做越大 ， 以后的路还远， 面对未来的种种挑战， 雷军又会如何做呢？ 4.1 同城 会 与米 粉一 起玩 2012 年 2 月 26 日，
47、 冬天的脚步还未走远 ， 深圳街头行人匆匆 ， 急着逃离阵 阵寒风 。 而在海景奥思廷酒店， 却是人山人海、 热闹沸腾， 小米深圳首站同城会 就在这样的火热中开始了。 只见米粉们排队等待小米为他们定制的文化衫、 徽章、 杂志、贴纸，他们高举亲手设计的横幅，疯狂地呐喊着欢呼着，尽管寒风凌咧 ， 然而他们的热情依然高涨， 在场地的一角， 自发组织的志愿者们正在为米粉们提中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1 5 供爆米花， 大屏幕上微博直播着盛况 ， 各路媒体严正以待， 时间一分一秒地在挂 钟上走着，滴滴答答 同城会开始了 ， 阿黎走上了舞台 ， 场下一阵欢呼， 他发表了热情激扬的讲话， 并在现
48、场亲手发放礼物。 接着， 精彩的抽奖活动， 帅哥的演唱， 美女们的小游戏 一阵接着一阵， 点燃了大会的高潮 .放眼望去， 无一人不欢欣雀跃 。 现场的工程 师 ， 细 致 地 给 米 粉 们 讲 解 M I U I 以 及 小 米 手 机 的 玩 法 ； 论 坛 著 名 米 粉 J A C K P 也 走上台 ， 和大家面对面的互动 ； 媒体们当然不肯放过这个大新闻， 纷纷参与到活 动的互动，长枪短炮，好不热闹。最后，由阿黎给粉丝们发放带来的银质勋章 、 雷军亲手签名的小米手机后盖等奖品 。 粉丝同城会大获成功， 雷军在电视前默默 关注着这一切，露出了久未出现的笑容。 图 10 小米 深圳 同
49、城会 米粉们的热情疯狂展现了 “ 米 ” 文化已经广泛得到大家的认可 ， 黎万强说： “ 别 人是用手机， 而小米的用户是在 玩 手机。 ” 持续推动小米前进的力量 是什么？用 雷军的话说， 是人民群众的力量 。 “ 从人民群众中来， 到人民群众中去。 ” 黎万强 则强调要赢得用户口口相传的口碑 ， 他总结小米口碑的“ 铁三角 ” ： 社交媒体是口 碑传播加速器，与用户一起玩是构筑关系链，好产品是驱动口碑传播的发动机 。 4.2 学习 小米 ，反制 小米 小米 在手机领 域创新的 商业模 式，同行 们经历了 “ 看不 见 - 看不 起 - 看不 懂 ” 的 过程 ， 没想到名不见经传的小米竟然折腾出如此大的动静， 给传统手机品牌开始 带来不安与压力。 业内一度对小米嗤之以鼻， 认定其难成气候。 但他们万万没想 到， 这个雷军竟然创造了奇迹 。 小米在 2013 年总计售出了 1870 万部手机， 远超 传统手机巨头。它的突飞猛进让以华为、联想、中兴等传统手机厂商如梦初醒 ， 他们决心学习小米模式，自我革命，脱离母体，打造独立品牌，培育忠实粉丝 ， “ 学习小米，反制小米 ” 。中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1 6 图 1 1 I E c T r a c k e r 2
