1、XX陶瓷品牌战略规划报告,2,目录,一. 制定品牌战略的意义 二.XX的品牌战略建议 三. XX的品牌定位建议 四. 主要竞争对手的品牌核心价值分析 五. XX的品牌传播策略建议,3,制定XX品牌战略是落实企业整体发展战略，提高XX的核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措,国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理,建筑陶瓷领域的品牌竞争日趋激烈 马可波罗通过仿古砖第一品牌的定位，快速进入其它品类以及大众市场，并成功塑造了一些产品品牌和业务品牌L&D塑造“艺术生活设计大师”的形象，并通过设计师渠道以攻占高端市场金意陶通过其思想馆的建设和推进，加快了其对于品牌建设的步伐,品牌竞争已经成为建筑陶瓷行业的必
2、然趋势,成熟建筑陶瓷市场的竞争越来越多的表现为厂商间的品牌竞争 产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素 产品设计快速升级换代，缺乏独占性 价格竞争白热化 品牌竞争成为行业竞争的高级形式国际建筑陶瓷企业都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报 领先企业努力加强品牌建设，如VERSACE，蜜蜂等,品牌战略 建设 的目的,4,然而目前XX在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进,企业品牌面临“老化”的危险,品牌管理体系严重缺失,品牌架构体系混乱，缺乏协同效应,XX品牌体系 现有问题,1,2,3,5,品牌存在的问题：品牌定位不清，没有把品牌个性和品牌主张明确地告诉消费者,1,罗
3、马利奥,我们看到罗马利奥的品牌核心概念相对清晰，“卓越工艺，典雅尊贵”出现在很多地方的户外广告上，但是我们对户外广告的字体、颜色及某些产品的宣传广告与罗马利奥本身的产品风格是否相符存在疑问,XX目前的品牌核心概念和价值主张是模糊的，在厂家、在经销商都没有形成一个共识,露华浓,露华浓的品牌核心概念则模糊的多，有仍然是宣传“大唐盛世”的，也有宣传尊贵奢华的，而目前的实际产品却是以现代简欧为主的时尚风格，给消费者的感觉非常模糊,6,两大品牌的VI系统目前都在重新设计，具体效果还有待观察,1,罗马利奥已经请了广告公司更新了品牌VI系统 从已有的效果来看，过于追求店面的奢华和品牌的张扬，这个与罗马利奥目
4、前以西方简欧风格产品为主是有矛盾的 我们认为罗马利奥品牌历史很长，确实到了发力突破的时候。然而品牌宣传的高调张扬和实际传递给消费者的品牌感觉是两回事情（具体品牌定位在后面我们会详细阐述）,罗马利奥的VI更新情况,露华浓更新了其品牌名为格仕陶，并在现阶段以露华浓格仕陶的家族品牌形式亮相 露华浓目前预期以现代东方情调风格的终端装修风格和产品组合来更新其品牌形象 未来在风格确定后，需要坚持自己的路线不动摇，以延续自己的品牌沉淀和经验，摇摆不定的风格定位对于品牌的长期塑造是很不利的,露华浓的VI更新情况,7,XX集团的品牌架构体系比较混乱，相互之间的协同作战效果没有体现出来,2,罗马利奥,露华浓,XX
5、王,目前只有仿古砖一个品类，产品结构较为单一,目前有抛光砖和瓷片两大品类,产品线结构,风格不是很明显，欧式经典和简欧的产品都有,风格较为明显，以简欧和现代时尚风格为主,以贴牌生产为主，无产品风格,产品风格,XX集团,中高端定位,中高端定位,中低端定位,品牌定位,目前只有仿古砖一个品类，产品结构较为单一,从罗马利奥和露华浓的品牌定位以及产品结构来看，几乎没有很大的分别。罗马利奥只是相对露华浓在欧式经典砖上略微多了几款产品，大部分的产品只是在花色、花纹上有略微不同 两个品牌之间没有形成定位和差异互补，几乎相同的定位使得这两个品牌的经销商面临着同质竞争的压力和困惑,8,品牌管理体系存在的问题：XX目
6、前缺乏专人进行品牌管理的相关执行和监督，使得品牌管理处于空白状态,3,品牌组长,效果评估,品牌执行组,品牌监理组,执行确定,动作调整,发现机会,媒介执行,创作执行,公关执行,推广执行,制定策略,其他监理,其他执行,9,此外，还需要有相应的品牌管理流程和制度,3,品牌管理流程,品牌管理制度,品牌宣传活动策划流程 品牌市场认知度调查流程 品牌形象规划流程 品牌管理人员培训流程 ,品牌管理部门工作制度 品牌市场调研制度 CI形象设计制度 品牌管理人员培训制度 ,10,以及配套的品牌管理工作的考核制度,3,品牌考核的四个标准,知名度,美誉度,忠诚度,品牌联想,品牌考核方法,客户调查,收入增长,市场占有
7、率增长,内部考核： 制度流程的贯彻执行 宣传活动的组织和效果 ,直接考核：针对品牌考核的四个标准，综合评价品牌管理工作成绩,间接考核,11,目录,一. 制定品牌战略的意义 二.XX的品牌战略建议 仿古砖市场品牌定位的整体扫描 主要建陶企业品牌结构分析 XX未来的品牌战略建议 三. XX的品牌定位建议 四. 主要竞争对手的品牌核心价值分析 五. XX的品牌传播策略建议,12,高档品牌,中高档品牌,低档品牌,众多小众品牌或杂牌，以山东砖为代表,整个细分市场的规模不大，其定位不上不下颇为尴尬，可能未来这个细分市场的份额增加会很慢,主要代表品牌是楼兰、圣凡尔赛、长谷等专业仿古砖品牌,中高端定位，在仿古
8、砖市场占据很高的市场份额，整个细分市场规模迅速增加，也是未来潜力最大的一个市场,中档品牌,主要代表品牌是国内一线仿古砖品牌如L&D、马可波罗、金意陶、罗马里奥等,市场规模一般且品牌集中度很低，未来可能在销量上会有一定的增长,100元以下,200元以下,300元以下,国内仿古砖市场品牌定位整体扫描,平均每平米单价,按照品牌的档次和价位将国内仿古砖市场的品牌进行分类扫描,主要代表品牌是纯进口品牌范思哲、蜜蜂、雅素丽、埃米等,整个高端市场的品牌集中度很高，且进入门槛很高，主要被纯进口品牌占据，未来几年销量也会有较快的提升,13,各主要仿古砖品牌的市场表现马可波罗,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团
9、队,长期的品牌沉淀成为仿古砖第一品牌，大众品牌知名度较高,在部分区域尤其是华东地区只能算是二线品牌，和当地的华东品牌砖的影响力还是有差距的,覆盖仿古砖、瓷片和抛光砖，产品品类全，质量好，且提供了整体解决方案，满足更多消费者的需求,产品的个性不鲜明，比较大众化，大部分产品都和市场上其它品牌雷同,渠道网络布局较广，且已经下沉到部分二三级市场，大部分经销商都很忠诚，拥有大量的至尊店、旗舰店，终端优势明显,在部分区域的渠道网络建设还比较落后，尤其是在品牌知名度和影响力不搞的地区,完善的营销组织架构，尤其是市场部的职能很健全且分工明确，每一个员工只需要按照一定的标准流程去做即可完成工作，对个人的能力要求
10、不是很高,缺乏能力非常出众的员工，且容易被竞争对手通过高薪挖走,14,各主要仿古砖品牌的市场表现金意陶,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团队,通过几次大的宣传炒作已经形成了很高的知名度，稳居仿古砖前三甲,宣传活动的跳跃性比较大，难以形成统一性的品牌诉求。某些区域销量较低，与其品牌前三甲的位置难以匹配,专注于仿古砖，以简欧为主打的风格体系基本形成,产品质量不及马可波罗，强调仿古砖的文化和思想，但是表现得不突出,一级市场基本覆盖，二级市场已经形成很大的规模，门店销售和家装销售有一定的优势。拥有电子信息管理系统。,三级市场基本还未覆盖，经销商队伍参差不齐，工程渠道做的不好,策划创意能力很强，能推出
11、很多跳跃和大胆的宣传活动,营销团队受企业领导人的思想局限较大，针对营销团队的激励机制还不健全，对于终端市场的帮扶功能还不强大,15,各主要仿古砖品牌的市场表现L&D,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团队,唯美集团的后起之秀，在一些区域逐渐成为第二大品牌，对于设计师渠道有很大影响力,聚焦于设计师，在消费者中的知名度不高，在华东、华北、华南地区的品牌影响力还较弱,覆盖仿古砖、瓷片和抛光砖，瓷片种类较多，时尚化风格突出，获得设计师青睐。定价较高，能获得较高的利润。,仿古砖的品类不多，还没有形成独特的风格,近两年来公司总部对于渠道的支持力度很大，目前渠道主要集中在一线市场，终端形象有特色，设计师渠道
12、很强,二三线市场比较弱，分销渠道难以建立,在市场职能上与马可波罗具有同样的优势，同时可以为终端提供系统和实用的培训,核心员工容易流失，往往成为竞争对手挖角的对象,16,各主要仿古砖品牌的市场表现楼兰,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团队,进军仿古砖很早，已经形成一定的知名度和美誉度，陶艺双修的概念炒作比较成功,没有形成强势区域，在我们所走访的市场中品牌影响力都在5名之外,产品线比较集中，形成了较为独特的产品风格，尤其是木纹砖品种较多，有一定优势,产品类别比较单一，价格的覆盖面较窄,国际市场颇具规模，国内市场主要集中在一线市场,战略上有重视国际市场的倾向，国内市场偶尔出现供货不足的情况,在销售
13、职能和市场职能上作出了明确的分工，形成了比较科学的营销架构，并逐步强化市场调研和规划功能,对营销策划和推广不够重视，对于市场推广策划的功能定位还不清晰，基本见不到爆炸性的推广宣传案,17,各主要仿古砖品牌的市场表现长谷,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团队,以台资为背景，秉承“源远流长、虚怀若谷”的人文精神，在华东地区形成了一定的影响力,品牌宣传策划活动很少，比较低调，在消费者中的知名度不高,以仿古砖为主，对“古朴典雅”的风格有很好的展示，小砖尤具特色,产品品类比较单一，现代时尚感的产品比较缺乏,渠道逐步向全国蔓延，当前主要集中在华东、沿江、沿海等经济发达的地区，店面形象比较突出，在工程渠道
14、比较强,渠道还不健全，专卖店较少，全国专卖店在100家左右,不详,不详,18,各主要仿古砖品牌的市场表现路易摩登,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团队,时尚前卫类仿古瓷砖品牌中的翘楚，在某些一线市场形成了较强的影响力。,在部分区域如华中、西北等地影响力较弱，二线市场上知名度不高,覆盖仿古砖和瓷片，以仿古砖为主，产品品类较多。现代时尚风格非常突出，在江浙沿海一带具有较高的接受度。,过于时尚的产品风格在华中/西北等地方的接受度并不高。,渠道网络布局较广，且已经下沉到部分二三级市场，在华东、华南地区布局比较密集,在经济不太发达的地区，经销商偏少，专卖店数量偏低，例如湖北、四川、陕西等地,以新明珠集
15、团为背景，组织架构相对完善，人才队伍相对健全,不祥,19,各主要仿古砖品牌的市场表现蒙地卡罗,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团队,奢华瓷砖的典范品牌，只在较少的区域具有一定的知名度,整体的知名度和美誉度都不高，特别是在经济不发达地区,以抛光砖和瓷片为主打，产品极尽奢华风格，价格上高举低打,个性化时尚性产品占绝大多数，必须不断推陈出新，对产品的创新能力要求很高，大众性产品较少,一线市场的布局初步形成，在华东和华南地区的经销商较为密集，已经积累了不少优质经销商,在中西部地区的覆盖率较低，经销商较少，专卖店数量不多,不祥,不祥,20,对目前中国市场主要建筑陶瓷品牌定位的总结,通过目标定位我们发现
16、，目前国内建陶品牌出现了几个明显的目标选择集群，各个厂家围绕着各自的定位进行资源投入，从而在市场上表现出不同的品牌定位,E,+,R,明智购物,产品规格,产品性价比,产品风格设计,广告宣传,品牌,品质,售后服务,导购推荐,专卖店形象,价格 意识,口碑,感性决策,理性决策,价格敏感,价格不敏感,产品质量,厂家专业性,产品品质及设计,价格,21,档次,专业性,低,高,处于这样一个市场，XX品牌的发展空间应该在哪里？,低,高,说明：专业性衡量包括品牌对于仿古砖品类的聚焦性以及进入仿古砖行业的时间,从目前国内建陶市场的品牌布局来看，大部分厂家都涉足了仿古砖行业。而从品牌的专业性和品牌档次两个维度来进行划
17、分，我们发现还是存有一定的市场机会。这个机会就来自于目前国内一线品牌马可波罗、L&D和金意陶定位之间的空白区域 XX需要将自己长期专注于仿古砖的历史积累经验和品牌沉淀发挥出来，稳固自己在中高端市场的份额,22,目录,一. 制定品牌战略的意义 二.XX的品牌战略建议 仿古砖市场品牌定位的整体扫描 主要建陶企业品牌结构分析 XX未来的品牌战略建议 三. XX的品牌定位建议 四. 主要竞争对手的品牌核心价值分析 五. XX的品牌传播策略建议,23,一般有几种品牌结构模式可供选择,多品牌战略,家族品牌战略,单一品牌战略,母公司,子公司1,子公司2,目标,利用不同子公司来扩张不同市场,差异化品牌针对不同
18、目标市场，而强大公司品牌则起到较强的支持效果,树立一个强势而统一的公司品牌形象,描述,一个母公司品牌，多个子公司品牌,公司品牌为核心，多业务品牌为支持,公司品牌为核心,公司品牌,品牌1,品牌2,公司品牌,产品1,产品2,产品3,品牌战略的三种模式,举例,联合利华,24,多品牌战略的代表性企业分析新明珠,新明珠集团,产品品类层面,品牌档次层面,实际身份为投资人，享受固定比例的投资回报,蒙地卡罗陶瓷,康健运动陶瓷,冠珠陶瓷,萨米特陶瓷,格莱斯陶瓷,抛光砖,瓷片,仿古砖,金朝阳陶瓷,惠万家陶瓷,江西生产的陶瓷,高 档,中 高 档,中 档,低 档,不同类别的建筑陶瓷系列关联性较低，互相之间的影响小 不
19、同品牌的建筑陶瓷产品在各个细分市场也可以有不同的定位 这样的产品组合可以降低产品的市场风险，一个品牌或一个品类产品的失败不会影响其他品牌系列 厂商未来可以在某一品牌或系列中进行扩张，具有很强的发展潜力,25,多品牌战略的代表性企业分析唯美,马可波罗,L&D,狄安娜,唯美陶瓷,产品线,品牌定位,包括仿古砖、瓷片和抛光砖三大品类，以仿古砖为主,国内仿古砖第一品牌，以仿古砖为品牌形象拉升，定位为大众化品牌,包括仿古砖、瓷片 和抛光砖三大品类,仿古砖设计师渠道第一品牌，定位为高端小众人群,艺术马赛克,国内艺术马赛克第一品牌，欲和国外品牌一较高下,26,家族品牌战略的代表性企业分析东鹏,东鹏陶瓷,以企业
20、品牌东鹏直接作为陶瓷品牌的背书，凭借着企业品牌的强大影响力而定位在国内中高档陶瓷市场,东鹏梦之家,东鹏最新推出的仿古砖系列，使用了家族品牌，东鹏梦之家，凭借着东鹏的知名度打开市场，一旦运作成熟极有可能使用独立品牌操作,东鹏洁具,也是使用东鹏企业品牌的背书，就这两个品类来说，东鹏可以说是一个单品牌战略,东鹏长期坚持采用单一品牌战略，直到其在07年强势推出梦之家仿古砖系列，宣告了其正式开始采用家族品牌的战略,27,家族品牌战略的代表性企业分析诺贝尔,多品牌战略,家族品牌战略,多品牌战略诺贝尔一开始推出塞尚印象是作为独立品牌来运作的，因此当时的诺贝尔其实是采用的多品牌战略,家族品牌战略在独立运作不成
21、功后，诺贝尔将仿古砖作为其家族品牌进行操作，把产品都放在诺贝尔专卖店里进行销售,诺贝尔,诺贝尔塞尚印象,诺贝尔由最初的单一品牌战略发展到多品牌战略，在操作不成功后，又转向了家族品牌战略,28,单一品牌战略的代表性企业分析金意陶,以单一品牌运作为前提，自企业领导人何乾入主以来，走出了一条由弱到强、由强到大、由大到多的发展之路，确立了品牌前三甲的牢固基础，形成了部分区域市场的强势地位，实现了产品的自己自足，并逐步向抛光砖、瓷片等多品类发展。,品牌发展策略,29,单一品牌战略的代表性企业分析斯米克,上海斯米克建筑陶瓷有限公司,生产基地,销售中心,凭借斯米克集团的强大后盾，斯米克陶瓷所走的是一条打造强
22、势品牌、截取整个价值链的资本化品牌运作路线。,江西基地,装饰公司,上海斯米克陶瓷公司,上海斯米克建材公司,江西斯米克公司,上海斯米克装饰建材公司,全资或绝对控股公司,广州斯米克建材有限公司,西安斯米克建材有限公司,成都斯米克建材连锁经营有限公司,重庆斯米克建材有限公司,通过建立自主生产基地，建立全国销售公司、区域销售公司和区域销售分公司，采取直营直销的销售模式，斯米克陶瓷将陶瓷产销价值链的关键环节完全掌握在了自己手中，从而形成了一个市场覆盖广、销售能力强、营业利润高的强势陶瓷品牌，并成功上市,30,各种品牌战略的优劣势比较,优势,劣势,单一品牌创建统合品牌形象，提高品牌知名度，对产品及品牌作出
23、质量保证。品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求推出系列产品。 新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。 广告资源可充分利用，统一调动。,品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂，走向模糊；或出现跷跷板现象。 一旦部分产品出现质量问题，“一发动全身”，导致全盘皆输，损害企业形象。 跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉，诸多产品价值差异悬殊，会令产品缺乏可信度，混淆顾客。,单一品牌战略,多品牌战略,家族品牌战略,对于不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额。 当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占
24、有率是很难的。多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离顾客”的机会。 由于市场上的品牌众多，多少可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。,有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面，难以形成强大的传播优势，所以多品牌战略只对“优势厂家”有利。 消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。 企业增加了品牌操作与管理的难度。,家族品牌战略是一种单一品牌和多品牌战略的折中，一般采用父品牌子品牌产品名称的形式出现 家族品牌既能继承企业的整体和历史资源，又照顾了市场的细分特点，而最重要的是，这是一种面对日新月
25、异的技术革新最灵活的战略。 可以降低市场的进入门槛和营销费用的投入,子品牌有可能对父品牌多年树立的市场品牌形象的伤害，即降低档次或者引起使用高档品牌客户的不满 子品牌的独立性不够，一般其核心价值等都和父品牌是一脉相承的,几种品牌战略更有优劣，相对而言，多品牌战略具有一定的风险性和操作难度，一旦成功收益也是最大的,31,从几个实施多品牌战略的建陶企业来看，其推出多品牌战略的目的各不相同,最典型的如新明珠集团、新中源集团都是如此。由于其巨大的产能通过1个品牌无法消化，便创造出很多品牌来分摊产能 这种所谓的多品牌战略其实质是为了增加市场占有率，增加经销商网络和增加销量。各个品牌之间毫无协同作战可言，
26、甚至互相之间还成为竞争对手 由于目前整个国内市场消费潜力很大且建筑陶瓷市场仍在快速发展，企业不同品牌间的内耗不会很明显，但这种以低价快速走量为主导的品牌战略对于集团企业整体的品牌形象提升是没有意义的,唯美集团最早有唯美和马可波罗两个品牌，并且以马可波罗为集团的主导品牌 马可波罗的某个经销商自己推出了罗丹品牌，影响到了马可波罗的销量，为此，唯美决定对其进行收购 在收购了罗丹之后，唯美将其品牌重新定位，并改名L&D，主打高端人群和设计师渠道 通过马可波罗定位中高端，主打大众品牌和门店零售渠道以及L&D定位高端，主打个性品牌和设计师渠道，唯美集团很好的构建了自己的多品牌战略结构,同样是采用的多品牌战
27、略，新明珠、新中源和唯美的操作思路完全不同，两者一比，立现高下,32,从XX目前的品牌战略来看，定位仍然不够清晰,XX推出的多品牌战略也并没有发挥出实际作用，反而由于品牌之间定位的模糊而导致内部竞争的发生，不利于企业和品牌的长远发展,XX,重点品牌,罗马利奥,露华浓,补充品牌,XX王,冠陶,从结构上来看，XX采用的是多品牌战略,罗马利奥与露华浓的品牌风格越来越接近，导致最先罗马利奥的欧式经典风格与露华浓的中国古典风格几乎没有差异化，品牌内部竞争逐渐加剧,目前XX旗下的所有品牌还是在一个总部运作，除了销售部独立外，广告策划部也没有划分到品牌中，非独立化品牌运作导致品牌的发展受限,品牌定位 差异化
28、不明显,非独立化 品牌运作,33,目录,一. 制定品牌战略的意义 二.XX的品牌战略建议 仿古砖市场品牌定位的整体扫描 主要建陶企业品牌结构分析 XX未来的品牌战略建议 三. XX的品牌定位建议 四. 主要竞争对手的品牌核心价值分析 五. XX的品牌传播策略建议,34,多品牌战略应该成为XX长期营销战略的核心,多品牌战略的优势,1,提高总体市场占有率(市场份额、 渠道),提高对XX现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对XX的成本压力 不再受单一品牌市场份额上限的限制 提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率,2,针对不同类型的消费者和细分 市场,满足不同类型的消费者和细分市场的独
29、特需求可以使XX： - 形成稳固的品牌忠诚度 - 形成新的竞争壁垒,3,增加竞争的灵活性和对竞争对 手的反应能力，减少风险,稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力 - 增强XX对衰老/衰败品牌处置的灵活性 - 提高对不同竞争对手的针对性,对XX的意义,35,只有引入多个品牌才能有效利用未来不断扩张的生产能力,目前XX由于产能有限，产品处于供不应求的状态,必须要考虑增加新的品牌作为抛光砖的主销品牌，提升销量，消化产能,清远基地的生产线逐步建成引入瓷片和抛光砖品类未来3年的产能目标达到20亿,未来3年XX的产能将出现爆发式增长，仅仅依靠现有品牌的销量增长是跟不上产能增长的步伐的,36,多品牌
30、可以帮助XX形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突,品牌风格的差异化差异化的品牌风格和产品线有利于通过市场细分满足不同类型的消费者需求,经销商的差异化各个品牌招募的经销商在资源上，经验上以及操作理念和模式上都有较大的不同，使得品牌之间很难产生明显的渠道冲突,差异化的多品牌战略可以帮助XX通过经销商形成较高覆盖率的渠道网络而不至于产生明显的渠道冲突,37,定位准确的多品牌体系可以使XX更加自如地应付来自各个角度的竞争压力,目前的品牌竞争格局,高档中档低档,未来的多品牌竞争结构,高档中档低档,差异化的多品牌战略可以使得XX在各个定位的细分市场都能从容的应对竞争压力，从整体上提升XX的竞争实力
31、,冠陶,38,罗马利奥、露华浓两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色,XX品牌营销战略组合,档次,低,高,少量/不投入,高投入,战略性 定位 - 罗马利奥 -,营销投入,39,罗马利奥、露华浓都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理,罗马利奥 - 战略性品牌,露华浓 - 盈利性品牌,将罗马利奥品牌由目前的中高档品牌，中等知名度提高为高档，高知名度的品牌 树立高度产品创新的品牌形象 在未来五年内成为XX主要的销量和利润的来源,在2-3年内实现露华浓品牌盈利的快速增长 利用部分露华浓品牌的总体盈利来支撑XX对罗马利奥品牌的投入 使露华浓品牌的利润最大化 充分挖掘家装设计师渠道的
32、潜力，并提高他们的忠诚度,动员XX可利用的各种资源，支撑罗马利奥品牌的扩张和品牌提升 不能因为其它品牌的销售和利润目标完成不佳而大幅度减小甚至放弃罗马利奥品牌的投入 利用品牌VI形象升级和旗舰店的开业来提高档次与品牌形象,为露华浓提供快速盈利的营销资源 利用品牌更名及VI形象升级的契机以及新品开发上市的协同效应维持客户忠诚度 使露华浓品牌尽可能长期地为XX提供现金收入,特征/目标,品牌发展 与管理要点,40,在确定了品牌战略后，还需要明确企业品牌和产品品牌之间的联系,产 品 范 畴,品 牌 范 畴,产品品牌,产品系列名称,企业品牌,定义,通过产品系列名称将不同类型、风格的产品区隔开来，便于消费
33、者辨认,直接面向消费者的产品品牌，也是终端专卖店品牌,管理要求,注意建立起XX品牌在社会中的低位和消费者印象，让他们能够认知和了解到企业的综合实力和形象与品牌风格和产品线组合密切相关，产品品牌直接面对消费者，它就是产品的代言人，产品品牌应该与产品之间有直接的联想和联系,产品系列名称要贴切，符合实际产品的特征 产品系列名称在风格上要和产品品牌相一致，以保持统一的消费者认知,企业及其所提供的商品或服务的综合标识,41,考虑到罗马利奥和露华浓在产品上的相似性，过分宣传企业品牌不利于其良性竞争，故在初期应该以产品品牌为主，后期可以逐渐过渡到宣传企业品牌,品牌推广初期,品牌推广后期,主要宣传产品品牌利用
34、罗马利奥和露华浓在定位上的差异化，分别进行品牌的推广，而要弱化企业品牌宣传，以免影响兄弟品牌间的正常竞争,过渡到宣传企业品牌在主打品牌获得市场认可并且具有一定知名度后，可以减少产品品牌的推广投入，适当增强企业品牌的宣传，以加强对XX集团旗下其它品牌的带动作用,先推产品品牌，后推企业品牌,42,罗马利奥未来三年的品牌发展战略规划,2008年：品牌基础年,2009年：品牌提升年,2010年：品牌成熟年,循序渐进，逐步推进,目的,提升企业品牌形象 提升品牌的知名度和认知度,成为业内消费者认知度前三甲 推动消费者对于品牌从认知度到偏好度以及购买意愿,全面完成品牌的推广布局工作 消费者从对品牌的偏好度向
35、品牌忠诚度更进一步,完成品牌的VI更新 完成品牌的战略规划 完成品牌的核心价值和品牌定位 完成品牌传播的各类广告规划,进一步强化品牌定位，树立在消费者心目中牢固的品牌形象 强化感性诉求 推动各地经销商在总部统一品牌推广的大纲下各司其职，全面推进品牌宣传,品牌高空传播推广的基础规划 以公关活动、事件营销及其它小众营销为核心的品牌推广，进一步加强品牌的影响力,43,2008年,1,2009年,2,2010年,3,露华浓未来三年的品牌发展战略规划,品牌 发展 目标,建立起品牌传播策略平台 提升品牌的知名度 立志打造国内仿古砖第一个性品牌,深化品牌传播策略平台，通过一致性视觉与感觉的创意平台，创造品牌
36、与消费者的情感联结 完成品牌知名度到认知度的提升,优化品牌传播策略平台 推动品牌从认知度到偏好度和购买意愿的转变 成为中国仿古砖第一个性品牌,44,目录,一. 制定品牌战略的意义 二.XX的品牌战略建议 三. XX的品牌定位建议 四. 主要竞争对手的品牌核心价值分析 五. XX的品牌传播策略建议,45,目标客户的细分 深入了解客户,目标消费群定位 卖给谁,他们是谁？ 他们在做什么？ 他们想怎么样？ 他们需要什么？ 他们重视什么？,深入了解客户行为并对他们进行细分,联想马可波罗，想到仿古砖；联想到罗马利奥，会让人想到什么？ XX到底是卖什么？,S,T,P,品牌定位 卖什么？,收入,年龄,价格,关
37、注因素,人口特征,品质,各细分人群的规模如何？ 各细分人群进入的难易程度？ 他们和加瑞的定位是否匹配？ XX自身的竞争力如何？,通过选择模型来确定XX的目标消费群,和目标消费群相对应的品牌定位,市场吸引力,细分市场5,强,低,弱,细分市场4,细分7,细分8,企业竞争力,细分市场6,细分市场3,细分市场2,细分 市场10,细分市场9,细分1,如何对XX进行品牌定位？STP模型,46,有效的市场细分可以为进一步的营销实践提供有力支持,理解需求,定价分析,价值细分,合理定价,分析具体的产品特性为客户提供的实际利益 将提供的产品拆分为相应的利益元素 量度单一利益元素对客户需求的实际影响 识别恰当满足客
38、户需求的业务/服务组合,在市场竞争条件下，对产品元素的价格进行合理定位 选择满足不同客户需求的产品元素，进行差异化定价分析 发现服务提供不足的元素 发现服务提供过剩的元素,针对需求特征相近的细分客户群设定产品/价格组合 客户细分 产品元素组合 成本价格分析 界定差异化组合定价、客户细分和需求满足的可能性,细分定价 针对目标客户群实际需求价值的产品/价格组合 清晰的行动方案 价格组合 产品特性 服务特性 主观感知（品牌、形象、沟通）,为什么要进行市场细分？,仿古砖市场细分,47,可供选择的客户细分方法,具体选用哪种方法需要考量实施细分方法的难易程度及有效程度，同时还要增加股东价值和满足决策目标,
39、实施的难易程度,人口统计(Demography),行为方式 (Behavior),需求(Need),态度(Attitude),性别 年龄 收入 职业 婚姻状况 教育程度 收入,自用比例 购买频率 购买的品类 行为方式的变化,高价值客户 中等价值客户 低价值客户 无价值客户,形象 价值观 生活方式 心理因素,人口统计,行为方式,收入/价值,态度,客户细分方式范例,收入/价值(Value),产品使用行为/场合(Use),48,各种客户细分方法的比较,任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法。每个细分方法都有其优缺点。,客户特征 性别 年龄 收入 教育程度,细分基础,优势,劣势,应用,可计量的 可获
40、得的 (容易得到外部数据),难以和使用行为联系起来,根据对客户行为的初步分析作出决定，不可前瞻,不可评估、确认 难以获得 难以和外部数据相连接 和内部评估没有直接联系,客户保持及获取战略,业务战略 战略性客户细分的选择 数据库可为公司各业务的营销战略提供支持 历史数据分析,客户行为 自用/送礼比例 购买频率 产品偏好,能被多次记录及确认 在一定范围内可实行 已有内部客户数据 可将使用记录入数据库中,客户态度 价格敏感度 对促销的敏感度 品牌忠诚度 整体满意度,可了解客户态度，提高有效性 可计量的 在一定范围内可实行,目标客户获取及保留 新产品开发 品牌战略 客户需求的确认 认识改善的机会,49
41、,传统的市场细分方法对于企业在目标人群定位上的作用和意义并不大,传统的市场细分方法,购买能力,年龄,职业,生活方式,收入水平,传统的市场细分方法主要从一些人口统计指标，比较粗的范围来进行细分，对于企业界定目标人群的意义并不大 在人口统计的基础上需要引入其它角度来进一步细分目标人群,50,因此，我们对于XX采用了客户细分三维分析体系模型,考虑不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度，并结合加瑞蛋白粉产品用户特点，我们采用客户关注关键因素进行客户细分，再结合功能需求和人口统计准确定位细分人群。,人口统计,关注因素,心理需求,客户群X,客户细分三维分析体系,三维分析体系所带来 的业务利益,关注因素
42、识别和加瑞品牌定位相吻合的高价值客户群，成为目标客户群,心理需求 如何针对目标客户群的实际心理需求分析，扩展及保留客户群，提供服务满足客户需求,人口统计 整理客户群的背景资料以便市场营销人员能找到目标客户群,51,第一步：根据消费者的人口统计等特征，将消费者分为四个档次，并选择中高端人群作为我们的目标消费者,平均家庭可支配收入水平以上的非最高收入户家庭年可支配收入在50000110000元以上,收入水平,房屋单价,装修情况,居室面积,中高端人群,购买房产的单价在当地房产平均价格水平30以上,装修单价在2000元/平米以上,人均80平米以上,典型消费者描述,3045岁的男性为主，私企业主、个体老
43、板、高级白领、公务员、中产阶级为主流,说明：相关细分方法和推论已经在第一期的发展战略报告里有详细分析,52,第二步：对不同客户的关注因素进行人群辨别，还可以将市场细分为六种类型,人群判别,E,+,R,产品价格,明智购物,产品规格,产品性价比,产品风格设计,广告宣传,品牌,品质,售后服务,导购推荐,专卖店形象,价格 意识,口碑,感性决策,理性决策,价格敏感,价格不敏感,产品质量,厂家专业性,优化产品型,品质至上型,品牌导向型,价格敏感型,大众跟随型,市场细分,重在产品的风格和设计表现,重在产品品质，包括产品的功能、产品质量等,重在产品符合其实际需求，同时需要有效地推荐说服,重在产品的品牌知名度和
44、产品的广告宣传,重在产品的价格和性价比，以价格为导向,明智购物型,在同等产品品质的情况下，积极砍价，认为购物省钱是很“聪明”的,53,第三步：根据现有客户的心理需求，可以细分为19种消费者核心价值和需求,质量,追求可衡量的表现 追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压 对产品和服务高于平均水平的要求,美誉,相信成功的经验，规则和传统 最大的可靠性、安全性、严谨性 “过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前“ 寻求有关行业标准及科学实验的保证,科技,科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息 最佳表现 采用最新的科技成果，全球标准 “电子化”、“虚拟化”人际交往,服务,寻求有效而可行的建议 简单
45、明确的信息 寻求关注、尊敬和诚实 令人感到温暖的交往,希望最好地利用个人时间 希望有最高的效率 寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位” 对灵活性的高要求，寻求备用方案,个人效率,对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“ 要求灵活性和多样性 最大程度的个人介入 反叛性、反传统，与众不同,定制化,54,19种消费者核心价值和需求（续）,易满足，轻松，快乐 “别担心，快乐点”，无忧无虑 忘记每日忧愁，积极，乐观 自发，简单，灵活，有趣的多样化,自由自在,身心健康，有活力 运动 寻求健康、活力的生活方式 主动，活跃，积极，自由,活力,永久的魅力和风格 美丽，审美和设计 高雅情调，传统 贵族身
46、份，精英思维,古典,标新立异，喜爱新鲜事物 寻求变化和新的刺激 追求反叛式的与众不同 前卫，激进,新潮/酷,寻求兴奋和冒险 对个人的挑战，寻求极限体验 反叛和煽动性的逃避 刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我,刺激/乐趣,希望被人注目、 渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂的情感 喜爱消费、消费主义 表现欲、自我陶醉,激情,追求,不安于现状，需要获得更大成功 对未来个人发展的清晰目标 不懈努力需要获得他人的认可和尊重,55,19种消费者核心价值和需求（续）,积极砍价 系统地寻找“物有所值“ 省钱是一种“聪明“的行为,明智购物,单纯的由成本决定购买极端的理性化仔细计算每一分钱,全面成本,亲和力,归
47、属感，温暖，希望被群体接受 寻求团结，友谊和团队精神 与朋友和家庭共度时光,安逸,寻求镇静，平静，放松 放慢速度，缓解压力，充电 期望和谐，寻求内心平静 独处,简约,减少到基本程度，简单化 低调 反对浪费、奢侈，寻求耐久性,自然,高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然 愿意为自然牺牲自我 相信自然界的力量，希望人与自然的和谐,56,这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格,寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望,寻求生活乐趣，更多的生活体验,节省花费，经济上的节省导向,寻求绩效和效率，理性的物质选择,57,在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的
48、19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图,E,+,R,消费群体,E,E = 感性 R = 理性+ = 多- = 少,中间区域, 相关度高,价值极,图例,激励消费 .,抑制消费,感性化需求,理性化需求,因为某些心理需求与消费者关注因素重叠，所以在这里我们主要观察偏感性化的心理需求,58,最后，结合消费者关注因素和心理需求两个纬度，得到了一个深度细分的市场,优化产品,品质至上,品牌导向,明智购物,价格敏感,心理需求,关注因素,自然,激情,安逸,简约,古典,刺激/乐趣,新颖/“酷”,活力,亲和力,自由自在,把市场深度细分为我们下一步找到XX的目标消费群打好基础,大众跟随,59,根据XX未来的发展定位以及我们的初步判断，有一些细分市场是明显不适合进入的,通过一些基础工具和营销知识的判断对细分市场进行筛选,优化产品,品质至上,品牌导向,明智购物,价格敏感,
