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20100809-东莞-百悦尚城-2010年下半年营销执行方案-(nxpowerlite).ppt

上传人:无敌 文档编号:1110092 上传时间:2018-06-11 格式:PPT 页数:21 大小:451.52KB
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资源描述

1、2018/6/11,百悦尚城2010年下半年一期余货销售方案,谨呈:鸿景地产,2,报告框架,本体分析,目标及策略推导,营销执行方案,市场分析,3,宏观市场,中央今年陆续出台众多房地产宏观调控政策,涉及信贷、土地、税收、行政等各个方面,反映了中央调控决心,4,东莞房地产市场:新政导致客户观望情绪严重,整体成交量和成交价均在新政后出现下滑,下半年看好10月份,由于新政导致客户的观望,东莞房地产市场成交面积于4.15新政后出现大幅度下滑;东莞房地产市场上半年成交价格呈现往复波动的态势,在6月份之后呈现新的下滑趋势,但相较4、5月份而言趋势较为缓和;,东莞市场,5,由于非住宅产品(商铺、车位等)增值保

2、值的作用,在当前市场环境下更易获得投资型客户的青睐,其上升幅度比较明显;住宅产品在当前市场环境下显示出疲软的态势,下降的趋势较为明显,但6月份之后已趋于缓和;,东莞房地产市场:非住宅与住宅产品表现差异化明显,非住宅相对而言更受青睐,东莞市场,6,主城区中高档楼盘供应集中在南城,预计已规划各面积产品总供应量约8050套,将要动工新地块约32万平米,城区供应,7,99平以下单位约1113套,100-139平米三房产品约1163套、140-180平米四房产品近1121套,180平以上大平面约656套,中大户型供应,本项目107-135平单位同产品段供应:百悦尚城二期产品,总量234套预计10月推出;

3、景湖时代城约352套;金域华府约56套;凯旋国际约249套香树丽舍261套东方华府102套上东国际,二期68余套,本项目145-178平单位同产品段供应:御泉山,全年放量近525套;景湖时代城221套;中信凯旋国际,此户型全年放量近128套;东方华府55套清华居189余套。,8,市场小结,宏观市场:国家调控房地产决心明确,东莞市场受到一定影响,下半年或有转机城区市场竞争激烈,南城为城区房地产市场的焦点所在2010年城区市场总供应量约8050套,南城的供应量占比近6成;将要动工的项目均为南城或近南城(龙光地块)项目,未来的竞争日益激烈。各面积段产品供应较为均衡,其中大户型产品供应量占比更大东莞房

4、地产市场产品供应较为均衡,小中大户型产品基本各占近1/3;中大面积段的产品竞争非常激烈。,9,剩余34套洋房大多存在噪音影响,27套美墅单位面积过大、楼梯过长,产品本身存在一定瑕疵,价格略高,产品分析,10,客户量不足,上门量、进线量均在低位运行,无法支撑项目销售,客户分析,客户量:由于无任何营销推广,项目客户量低,周均上门量仅10批,每天接待不到2批客户。进线量为上门量的1/3,无法拉动客户上门。上门量、进线量均在低位运行成交量:受客户量不足的影响,项目进场以来仅成交3套洋房,2个车位。较低的客户量难以支撑项目成交,后续销售难度较大。,11,受到营销推广制约,项目上门城区客户不足,意向产品与

5、本项目不匹配,反映了本项目市场知名度不足的现状,区域来源:与城区其他项目相比,项目城区客户比例较低,镇区客户以长安、虎门、厚街等外区域客户为主。存在一定比例外区域客户。认知途径:项目上门客户认知途径以路过为主,大多为金域中央、凯旋国际等项目客户分流而至,上门针对性较弱。意向房型:项目客户意向放下那个以两房、三房为主,大多客户意向产品在120以内,与本项目部匹配。小结:项目因推广不足,上门客户针对性不强。,客户分析,12,销售小结,本体小结,由于营销推广长期停滞,项目客户量严重不足,制约销售;上门客户对项目缺乏认知,需求与项目产品不匹配;项目市场知名度较低。,进场以来共成交3套洋房,成交均价62

6、75元/,成交量低迷,剩余产品质素较差,存在一定瑕疵,均价7787元/,美墅销售难度较大。,产品小结,客户小结,13,目标及问题,目标提出:4500万元,目标解析,销售量:34套洋房清货,美墅销售8-10套。销售速度:月均销售8套洋房,2套美墅;周均销售2套洋房,1套美墅,销售速度需要提高150%。上门量支持:按正常10%成单率,周均上门量需达到35批,上门量需提高350%,目标下的问题,快速提高上门量:如何尽快大幅度提高上门量,支撑项目销售?销售节奏把握:何时销售那些货品,如何把握销售时机,及时出货?滞销产品突破:顶层复式美墅销售难度大,前期产品几乎全部剩余,如何实现销售突破?,14,抓住“

7、金九银十”最佳契机,时间把控最为关键,策略推导,策略导出,时间把控:尽快启动营销推广活动,抓住“金九银十”契机,尽量将销售压力前置推货节奏:由简入难,先清洋房余货,后期美墅重新包装以全新形象面市价格策略:增加销售工具,适当调整顶层复式价格推广渠道:线上线下全面铺开,线上借用二期户外广告牌,配合线下短信、CALL客等点对点渠道,以较低营销费用重新启市营销活动:密集暖场活动,提高接待品质,以较低成本增强现场卖压,促进销售。,限制条件:剩余产品不多,营销费用有限机会点:二期预计明年入市,市场形象影响不大,15,关键点:户外、营销活动尽快启动,营销总控,16,9月推广渠道铺开,重新启动市场重点工作:月

8、初户外广告选定并出街,营销计划,9月,10月,11月,12月,销售目标:6套洋房,营销主题:亲地洋房即买即住营销策略:铺开推广渠道,尽快启动二期户外广告线上渠道,投放短信、CALL客等线下渠道,重新启动市场,17,10月主销洋房,美墅认筹、蓄客重点工作:十一黄金周活动、美墅认筹,营销计划,9月,10月,11月,12月,销售目标:12套洋房,美墅认筹30个,营销主题:复式美墅压轴巨献营销策略:10月黄金周期间主销洋房,中旬开始以美墅压轴发售为主题进行宣传推广,为美墅蓄客,洋房借势销售,18,11月重点:美墅开盘,营销计划,销售目标:8套洋房、6套美墅,营销主题:复式美墅压轴巨献营销策略:11月上旬美墅开盘,举办小型暖场活动,加强卖压,促进销售。洋房借势销售,9月,10月,11月,12月,19,12月全面清货,营销计划,销售目标:6套洋房、2套美墅,营销主题:全面清货倒计时营销策略:以清货的实销信息,拉动客户上门促进销售。二期蓄客启动,9月,10月,11月,12月,20,营销费用预算79万,占销售金额1.74%,费用控制在合理范围内,费用预算,备注:户外广告牌租金费用从二期营销费用中计提,21,THE END THANK YOU,

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