1、三城记到三年计,星河湾品牌策略构建PLUS+,一个地产传奇的品牌梦想与荣光,一次未完成的提案,本次提案的一个基本观点,星河湾从广州到北京在产品品质与跨界营销上已经取得广泛瞩目。1、广州：品质致胜2、北京：跨界营销四季会所、五星级酒店及星河汇的成功运作，已经成为营销模式的典范。星河湾与其他奢侈品品牌的联动已驾轻就熟。,以上两点是星河湾在上海（新城市）的必要动作，很显然，我们今天的问题焦点不再此处。,黄文仔总裁曾经说过：市场上有那么多奢侈品品牌，惟独没有一个品牌是中国的。是忧心，也是赤裸裸的欲望与沉甸甸的希望。带着这种希望，我们上路了。,思路上的最大障碍星河湾太优秀了业界的评价、品牌故事、圈层操作
2、的能力。因此讨论的一开始就进入了胶着状态,本次提报的原始命题：星河湾品牌如何同上海城市进行嫁接,PLUS内战的第一阶段：,战争焦点：星河湾应该也必须利用上海机遇来完成其品牌国际化的初始构建,战争地点：PLUS会议室参战人员：老孙、张华、张苏平、晏恩华、夏飞、沈非战争关键词：星河湾的全国战略、上海这座城战争取得的阶段性成果：关于星河湾的三城论战争语录：别妖魔化上海,1、从三城的历史发展观看,星河湾的三座城,启势广州房地产界的劳斯莱斯做法：占位。形成了自己的产品特质及高端属性，以产品轰动市场，形成区域影响力。品牌区域效应,星河湾的三座城,深耕北京中国豪宅的分水岭做法：说细节，说评价。营销上开始跨界
3、，谋得圈层回过头来看，已经不是纯粹品质上的分水岭，而是营销手段和豪宅社区打造上的分水岭。天子脚下，星河湾品质已成，跨界营销赢了各方赞誉，全国品牌状态已现雏形。品牌全国效应,星河湾的三座城,上海 ？,品牌国际化是必然趋势,2、从上海城市看,2、从上海看,江湖传言：上海很排外非上海的外地人都是乡下人，中国最具国际化的城市，新老上海的种种传奇。,上海，怎样的一座城市？,身处上海：交际场时尚、大气、精致、繁复、充满诱惑；容纳所有的想象及欲望。务实、市侩、浮华、琐碎、略带压抑；本能的抗拒及不事迎合。上海的特质：表面的抗拒及骨子里的欣赏,如果这样的话，仁恒是新加坡的、世贸是香港的。华侨城是香港的除了上海本
4、地发展商可以造高端产品外，就没人可以做了。显然，这个逻辑并不成立！,结论：,别妖魔化上海,对于星河湾而言，要打造一个国际品牌，就不存在什么本土化的问题，以一种文化现象进驻上海滩，坚持足够优秀的自我，比屈意迎合更能得到尊重。,而星河湾要做的还是房地产界的奢侈品品牌,PLUS内战的第二阶段：,战争焦点：奢侈品的构建体系是星河湾的参考，但并非解决方案,战争地点：老孙办公室参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非战争语录：每个人的心中，都有一座星河湾 战况报道见下P,1、一个大家都知道的价值模式对星河湾有着极强的借鉴意义,奢侈品认同,奢侈品品牌的核心经典构建,以此为参照：星河湾是拥有这样的体系基础的。,这就
5、是星河湾能够成为奢侈品的基础。,星河湾认同,2、回到现实，我们还必须解决不可回避的三个关于行业特征和现实市场的问题,A、地产营销特有的快速性和及时反应性,B、地产营销极强的区域性陌生区域的陌生感是客观存在的,C、浦东星河湾产品称雄全国乃至全球，但并非毫无竞争对手此竞争不是指产品品质，而是消费者的消费心理,3、构建星河湾自己的品牌之路,第二阶段战争结论：,和其他住宅市场叫嚣着奢侈品所不同的是：星河湾有自己的价值基础及支撑。,好，星河湾是一件奢侈品，除了是一个高品质住房以外。还能给消费者带来何种品牌联想？换言之：星河湾隐藏在背后的客户价值是什么？,PLUS内战的第三阶段：,战争焦点：星河湾的虚拟价
6、值,战争地点：老孙办公室参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非战争语录：人生道具或生命道具战况报道见下P,星河湾能不能做到不建示范区，大家就知道他所能达到的程度？除了享受，成为星河湾的业主与成为仁恒的业主有何不同？,到今天为止，星河湾的硬件上已经做到了十分（与同业相比。房地产界的样板）。但是品牌的力量在于十分品质之外，更有九十分的内涵。 北京星河湾应该说至少完成了另外了六十分到七十分，上海将完成彻底由量变到质变的三十分。,1、,2、洞察隐藏的客户动机,百达翡丽不仅是手表，还表征着家族传承的道具,宝马不仅是汽车，还表征着一种释放驾驶乐趣的道具,和其他奢侈品一样，星河湾应该成为业主不可或缺的生命道具,
7、3、星河湾的品牌传统和现实价值,同样是房地产的开发，星河湾从开始到现在都是行业标杆，俨然成了行业传奇，为什么？,一句话：最深刻的建筑势必在于灵魂的躬行！ 同样是提升产品品质，星河湾做到了极致，珍贵石材的应用，全球范围内的同纬度植物的找寻及培植、底下散水固土系统，清水养鱼等等。 星河湾人殚精竭虑的创造了种种可能，也创造了一个属于地产的建筑和品牌传奇当市场形势大好，众多发展商都在极至求量的同时，星河湾仍在坚守“质”的堡垒星河湾理当加冕！,又一句话：最深刻的坚守势必在于敢于颠覆甚至藐视。 从某种程度上来说，星河湾无论是在产品本身还是营销中，都颠覆了一些传统的地产操作手法，从而形成了今天的传奇。,传统
8、价值：由坚守而引发的一系列传奇现实价值：星河湾所提供的已不是一个楼盘，而是高端生活品质的一揽子解决方案,广州品质传奇北京圈层传奇上海一个与传奇相连的聚集地（集大成者）在星河湾曾经发生过的诸多要素中，“传奇”是最具备发展潜质的，而“传奇”背后的执着与“坚守”的态度是导致传奇发生的核心。“星河汇”为源的圈层建设是“传奇”色彩的新的增长点。,4、品牌的构建需要时间而不仅是一句口号,PLUS：,上海星河湾的“三年计”,三年时间，如何展开？,PLUS+的解决方案,PLUS内战的第四阶段：,战争焦点：三年计,战争地点：老孙办公室参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非战争语录：行尊战况报道见下P,2009，星河
9、湾说一种态度，炒一个词汇,星河湾的态度：创造传奇、藐视传奇！,创造传奇、颠覆传奇！十分品质，背后更有九十分传奇,如果盘点2005年的流行词，“超级女生”是无论如何也不能回避的， 同样不能回避的还有一个词：PK,2009年，星河湾要炒热的一个词汇是：行尊,行尊顾名思义，因某个行业中的成就而让人油然升敬的人。比如： 贝聿铭 、蔡国强、贝里尼、吕胜中,而星河湾是且必须是房地产界的行尊，,平面表现之VI,平面表现之户外,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,平面表现,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,2009年，星河湾要做的一件事就是寻找行尊和行尊在一起
10、，我们就是行尊尽管，事实上我们也是,中国卷/世界卷,同时，我们也应该制定行尊标准：专注创造坚守成就,平面表现之别册,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,广告图片为示意图片,平面表现之软文,2010,做一个平台，传递一种新的价值,拥有之前，星河湾只是一套豪宅拥有之后，星河湾是一个传奇,拥有之前，仅是豪宅拥有之后，是可被演绎的传奇,2011,提一个高度，表征一种新情绪,家的传奇
11、，家族的影响力,当你和星河湾一起成为传奇的时候，星河湾俨然成为一个家族传奇。,1、把现场变为新闻发布场寻找8位行尊共雕“传奇”然后砸碎引起媒体主动关注2、把现场变为视听场,五一展会示意,最后一个问题,在当前的市场形式下，我们还这样大谈品牌之道，是否有些逆势而为？除了上述的一些论证之外，同行的市场也给了我们一定信心！,豪宅客户领域内，一部分行业内“潜势力”抬头。所以，星河湾的行业影响力不只是品牌，也是带来真正客户的渠道！,2008年11月份开始上海进入房价及成交量的调整期,弱市中的新成交迹象值得我们思考:济南路8号，510平米6000多万的房子于2008年12月份被某房地产企业老总购得。财富海景（1500万）、万源城御溪（2800万）1月份均有一套成交为房地产建筑行业老板购得近期一个新的苗头，外地的房地产业老板私人看房量增加 _汤臣销售经理李经理,最后,显然这个方案不太像星河湾的提案，我们也不断反问自己，这样做是否合适？答案是肯定的，也许在两年前，我们还不敢给出这样的品牌方案，但今天的星河湾让我们有足够的自信来完成上海的国际化品牌之路。,惟明日可图,感谢聆听！,
