1、经济心理学期末作业设计经典案例：在永辉超市，经常有这样的情景A：酸奶打折，六瓶装，12 元买四送二。B：酸奶打折，2 元一瓶，但至少要买 6 个才可以。你会发现，A 情景中，买酸奶的人数多，并且亲身体会心情比 B 要舒畅的多，因为与某种“收益” （有折扣，送两瓶）联系在一起的，而 B 则是与某种“损失” （强行购买六个以上）联系在一起的。诠释；概念：框架效应(Framing effects) 框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。也就是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。 如上例子，你会发现，A 情景中，买酸奶的人数多，
2、并且亲身体会心情比 B 要舒畅的多，因为与某种“收益” （有折扣，送两瓶）联系在一起的，而 B 则是与某种“损失” （强行购买六个以上）联系在一起的。 上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，商店在进行价格定价或促销时，当把购买产品和“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。经典验证： “亚洲疾病问题”实验： 想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致 600 人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：情景一：对第一组被试（N 152）叙述下面情景： 如果采用
3、 A 方案，200 人将生还。 （72） 如果采用 B 方案，有 1/3 的机会 600 人将生还，而有 2/3 的机会无人将生还。 （28） 情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为 C 和 D：如果采用 C 方案，400 人将死去。 （22） 如果采用 D 方案，有 1/3 的机会无人将死去，而有 2/3 的机会 600 人将死去。 （78） 但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种
4、情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。 需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。应用：人际交往中的框架效应我们发现在平时的学习过程中有这样一个现象，老师在课堂上说，同学们有什么不懂得就上讲台上问下，结果是发文的同学比较少。然而，有的老师说道同学们对问题有什么怀疑，或自己的见解，异议，可以提出来让我们共同学习下，你会发现提问的人数明显多起来。不同的发问方式，的
5、确造成了不同的结果，从开始的求助者，一下变成了学问的研讨者，大大改善了学生的西里落差，使得上课效果明显增加。经济理论中的框架效应一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。它可以有两种做法：一种是减税，直接降低税收水平；另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看，减少 5%的税和返还 5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来应该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策达到的效果比减税政策要好得多。生活中的框架效应1、如何去公布
6、好消息和坏消息？ （a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。 。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发 5000 元，不如先发 3000 元，再发 2000 元。 （b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。 （c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。
