20120620160527-3096 传媒行业2012年下半年投资策略.pdf

1、行业成长迷雾中，寻找优质标的传媒行业 2012年下半年投资策略研究员赵越执业证书编号： S0070511070001电话： 010-83991710邮箱： 报告日期： 6月 20日市场数据： 6月 15日渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告传媒行业投资逻辑 政策主导、需求引导、新经济推动短中长相结合2渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告投资要点 我们维持行业“（谨慎）看好”评级。传媒行业过往几年自上而下的投资逻辑和主题投资机会，随着行业向着纵深发展将逐步弱化。细分行业和公司的发展预期，以及确定的增长被看重，优选投资标的成为主线。 传媒行业整体在上

2、半年也受到了疲弱经济的影响和诸多行业负面新闻的影响，这是行业逐步向成熟阶段发展的一个必然，关键是要认清行业在这一阶段的问题和迷雾中可以前进的方向。新媒体、三网融合和资本热潮是传媒行业目前发展的关注点，但是也存在一定的隐忧，尤其在短期内积聚了行业泡沫，同时落实业绩的速度过慢。 基于对行业的认识，我们认为可以关注有着长期成长预期的细分行业和公司，尤其是未来有成长为大型传媒集团潜质的公司。同时，对于行业不稳定以及行业内分化加大的趋势，我们目前仍然看好有着优质内容资源的公司。 传媒板块由于板块特性以及上半年市场的投资风格，上半年跑输大盘，目前在估值长期的一个底部区域，我们认为或将迎来反弹。 我们下半年

3、的投资组合：中南传媒 +华谊兄弟 +蓝色光标 +华录百纳。建议关注：华策影视、省广股份、掌趣科技和凤凰传媒。3渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告目录1 中国传媒行业现状1.1 文化产业快速发展的触动因素 政策因素1.2 收入推动和需求引导的消费升级1.3 行业规模稳步提升，向支柱产业之路迈进2 行业发展亦喜亦忧2.1 新媒体 前景很美好现实很骨感2.2 三网融合 几许期盼几许愁2.3 资本介入 一面是天堂一面是地狱3 持续挖掘大型传媒集团潜质，提升行业影响力3.1 平面媒体 打造大型传媒集团是行业近期发展有效路径3.2 影视娱乐 产业链上下打通，打造大型娱乐集团3.3

4、 广告营销 主要依托外延式扩张和广阔互联网市场4 渠道和内容纷争中，回归优质内容商4.1 电视剧行业 优质内容制作商仍有上升空间4.2 互联网收视 内容和渠道打通才能有助盈利5 投资策略：行业内部分化下，优选个股5.1 估值之惑 向上？向下？触底反弹？5.2 投资优选策略：传媒集团预期和优质内容资源4渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告 1、 中国传媒行业现状：转型之路正式拉开大幕 向支柱产业迈进 中国传媒行业起步晚，前期发展较慢。真正提速始于 2000年国家提出文化产业战略构想， 2005 06年的 文化体制改革会议 从制度上真正为文化产业改革奠定了可能。 传媒板块在

5、资本市场蓄积是始于 2009年 文化产业振兴规划 鼓励文化企业到资本市场融资，同年创业板登陆资本市场也为大批民营创意文化企业开启了进入资本市场的大门。 传媒板块在消费和新经济的推动下，在国民经济中占比逐年增高。前期在资本市场的累积，近两年有了集中的体现。 从政策、需求和经济，以及资本市场，传媒板块都具备了向纵深发展的可能。我们认为，由原来从属地位向支柱产业迈进成为可能，传媒行业的转型之路正式开始。5传媒板块近 5年市值占比快速递增 传媒板块上市公司家数急剧递增 单位 ：家渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告我国传媒行业短中长期发展的驱动因素6渐飞研究报告 - http:

6、/证券研究报告 行业中期策略报告1.1 文化产业快速发展的触动因素 政策因素1.1.1 各国文化产业扶植政策效果显著 文化产业的特殊舆论导向和意识形态的特性，使得各国在大力发展文化产业的时候，不可能仅仅依赖市场手段，政策尤其是产业政策往往成为各国推动文化产业大发展的关键推动力。 国外发达国家大多是以文化立法、产业基金和产业引导政策为主。文化政策秉持自由主义，鼓励创意行业，民间和政府同为参与主体。7代表国家 国家引导模式 代表政策 政策效果美国 文化立法、文化基金 有线电视制播合一 、 黄金时间机会条例 、 联邦点心法 内容创新被极大的推动，利润提升，跨媒体的融合加大，文化及衍生产品走向全球，成

7、为最大的文化输出国英国 政府文化主管部门、文化引导政策、财政投入 关于刺激企业赞助艺术的计划 、 电影法 、“创造性的未来”文化市场活跃，创意产业发达德、法 各级政府主管机构 “创造性的欧洲” 文化消费活跃、传统艺术复兴日本 国家方略、财政支持、企业赞助 21世纪文化立国方略 、 文化产业发展计划 动漫、影视的影响力加大，成为区域内文化输出大国。动漫产业是第一大支柱产业韩国 国家战略、政府基金“文化立国”、 文化产业振兴基本法 、 广播法 “培育韩流文化方案”树立本国文化产品在国内的地位，抵制外来文化的影响。 2000年后亚太地区的重要影视输出国渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业

8、中期策略报告1.1.2 政策因素是我国近年传媒行业发展的关键 政策因素是中国推动文化产业尤其是传媒行业在资本市场大发展的关键触动因素，近 10年的文化行业的发展无疑离不开政策的推动。 我们认为过去 10多年的关键性政策，对行业发展有长远影响的，基本出自两方面：一是对文化产业的定调、定位；二是对于体质机制的改革。 我们认为三次重要会议对整个行业的发展起到了重要作用。 1） 2000年十五届五中全会对文化产业提出战略构想，是国家层面开始重点关注文化相关行业的元年。 2） 2005-06年中央召开全国文化体制改革会议，此后文化体制进行改革开始。广电系统、出版行业的体制改革，逐步进入企业化运作，是近

9、2年传媒行业能在资本市场活跃的关键。3） 2011年的十七届六中全会，提出了文化产业的支柱之路，行业高度前所未有，未来行业发展的很多政策也将会以此为纲领。（重要政策一览，请参阅附录）8近年传媒行业产值增长 单位 ：亿元 文化 产业增加值快速 递增 单位：亿元渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告1.1.3 政策与市场的博弈，后续期待产业政策 意识形态的把控仍然是国家各项政策的出发点 。十七届六中全会关于深化文化体制改革的若干重大问题中，虽然涉及到深化体制改革和产业发展，但是对于意识形态的把控仍然是我国的重点，传媒的“喉舌”性质的重要性没有变化，社会效益仍然是高于经济利益的

10、。 内容引导是近期多项政策的关键，电视领域表现最为明显。 去年年底连续出台的“限娱令”和“限广令”直指电视领域，主要是出于国家对于内容领域的引导，在一定程度上对于细分产业的收益有所影响。 政策与市场持续博弈在继续。 后续，一方面国家会在政策上有所倾斜，试图打破目前行政职级和区域垄断对于传媒产业发展的桎梏，让市场引导因素充分发挥。另一方面，对于关乎国家舆论导向的内容，国家在政策上会严格控制，不惜以牺牲经济效益为前提。9政策 具体针对内容 经济影响 市场表现2011年 4季度 限娱令、限广令 限制娱乐节目数量和时间，限制电视剧广告插播电视台广告收入一定程度上受到影响，并波及到内容制作商的版权收入2

11、012年广告收入已经有所表现2011.12 中华人民共和国电影产业促进法（征求意见稿） 未取得 电影公映许可证 的电影，不得通过互联网、电信网、广播电视网等信息网络进行传播视频网站由于内容受限，影响收入法律未正式下发，还未体现，但是预期强烈2011.12 微博实名制 北上广深津地区微博实名制新媒体公司短期用户量受到影响，尤其微博运营平台新浪股价大跌渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告1.1.3 政策与市场的博弈，后续期待产业政策 文化体制的改革和深化还是未来政策的重点，但是宏观文化政策和导向短期内落实到行业和企业业绩有待观察，突破体制和行政区划的制肘还有待时日。我们认为

12、直接的扶植产业的政策更能快速落地，以及短中长期都有利于细分行业发展的产业政策。所以年内的投资机会，要看具体的针对行业的政策。 2012年已经出台政策：扶植产业的财税相关政策和细分行业政策是主流10时间 文件 、 会议 政策内容 解读2012.2 文化部十二五期间倍增计划 2015年的文化产业增加值比 2010年至少翻一番文化产业定量增长2012.2 中美双方就解决 WTO电影问题谅解备忘录达成协在原来每年引进美国电影配 额约 20部的基础上增加 14部 3D或 IMAX电影 ， 美方票房分账从原来的 13%升至 25%短期对国内电影市场有巨大冲击 ， 中长期有利于国内电影市场整合2012.3

13、中华人民共和国著作权法 （ 修改草案征求意见 ）“集中管理 ”为焦点 版权收入倾斜国家 ， 权利人分配仍较少 ， 对于互联网方的义务规定太少2012.5 文化产业发展专项资金管理暂行办法 七大支持方向：推进文化体制改革、培育骨干文化企业，构建现代文化产业体系、促进金融资本和文化资源对接、推进文化科技创新和文化传播体系建设、推动文化企业“走出去”、财政部确定的其他文化产业发展领域等。重点新增了推进文化体制改革 、构建现代文化产业体系 、 促进金 融 资本 和文化资源对接等领域 。2012.5 “十二五 ”时期文化改革发展规划 明确文化产业发展的一系列具体目标 大力发展动漫2012.6 互联网信息

14、服务管理办法 (修订草案征求意见稿 )对实名制 、 网站准入条件 、 公民个人信息安全等问题做出了明确规定对内容资源国家的严格引导和控制 ， 逐渐把新媒体的管控明确化渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告1.1.3 政策与市场的博弈，后续期待产业政策后期推进政策： 1)财税改革 ： 影视娱乐等企业所得税降至 15%企业收益提升 文化企业和项目补贴、贷款贴息、保费补贴 从财政和金融上鼓励和支持文化产业 文化产业基金管理办法 解决文化产业基金乱象，有利于更好的运用基金发展行业 2） 产业政策 ： 电影促进法 、 互联网信息服务管理办法 、 中华人民共和国著作权法 （修订案）

15、“十二五”时期国家动漫产业发展规划 引导相关产业的良性发展，规范内容资源，以及权力相关人的收益分配 3） 三网融合体系和广电系统现代传播体系构建： 中国广播电视网络公司正式成立，获得基础网络运营商牌照 省网整合的进一步推进 国家数字图书馆等数字系统的建立 4） 大型传媒集团的建立： 跨区域跨行业文化传媒集团的建设推进 体制改革的深化 文化企业“走出去”11渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告1.2 收入推动和需求引导的消费升级国内文化消费的持续提升，并推动了文化产业的发展。我们认为内在原因落在两点：一个是国民收入的提升，有了文化消费的欲望；另一个是互联网尤其移动互联网技

16、术的发展，催生了新文化消费。12我国现实文化消费环境持续向好，未来产业增速会被消费带动两种因素共同作用，加速文化消费增速传媒产业持续发展的内生因素文化消费升级收入推动：人均 GDP持续上升国际惯例：人 GDP$3000是文化消费的快速上升的起始点；$5000,是文化消费的爆发点我国 2007年人均 GDP突破3000美金；2011年超过5500美金，迎来文化消费的快速上升期需求引导新媒体技术推动：wifi、 3G、光纤入户、三网融合、平板电脑、智能手机、智能电视等新的媒介传播方式出现媒介消费习惯逐步改变：微博、互联网视频、数字阅读兴起渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告

17、1.3 行业规模稳步提升，向支柱产业之路迈进1） 行业目前处于稳步上升阶段，新媒体比例持续提升： 传媒行业在过去 5年中保持了一个稳定的增速。行业增速一直快于 GDP的增速，文化产值在国民生产总值中的占比不断上升，并且向上趋势没有发生改变。 传媒行业市场结构，目前传统的报纸和电视占据了总体市场的 31%，但是互联网及相关业务加总的产值占比已经达到了 42%，预计 12年有望达到 50%。由于传统的纸媒等传媒行业在互联网经济时代逐步转型，传统收视媒体受到的冲击，传媒行业的内部结构调整和融合将是未来的趋势。13传媒产值增速快于 GDP增速 文化产业增加值在国民经济中占比2011年传媒行业各细分子行

18、业占比渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告1.3 行业规模稳步提升，向支柱产业之路迈进2）支柱产业可能性分析 ：14 目前文化产值占比逼近 3%，超过 1万亿的规模 国家文化产业十二五规划预计十二五末期逼近 3万亿，占比达到 5%。GDP占比达到 5% 泛文化的概念被社会所接受 相关行业包括旅游、餐饮娱乐、电子商务、通信、计算机软硬件、商业地产等有较强的连锁效应，诱导新兴产业崛起 行业增速大幅度快于 GDP增速，并且没有递减趋势 十二五期间能维持平均 20%左右的增速产业增速较快渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告目录1 中国传媒行业现状1.1

19、文化产业快速发展的触动因素 政策因素1.2 收入推动和需求引导的消费升级1.3 行业规模稳步提升，向支柱产业之路迈进2 行业发展亦喜亦忧2.1 新媒体 前景很美好现实很骨感2.2 三网融合 几许期盼几许愁2.3 资本介入 一面是天堂一面是地狱3 持续挖掘大型传媒集团潜质，提升行业影响力3.1 平面媒体 打造大型传媒集团是行业近期发展有效路径3.2 影视娱乐 产业链上下打通，打造大型娱乐集团3.3 广告营销 主要依托外延式扩张和广阔互联网市场4 渠道和内容纷争中，回归优质内容商4.1 电视剧行业 优质内容制作商仍有上升空间4.2 互联网收视 内容和渠道打通才能有助盈利5 投资策略：行业内部分化下

20、，优选个股5.1 估值之惑 向上？向下？触底反弹？5.2 投资优选策略：传媒集团预期和优质内容资源15渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告2 行业发展亦喜亦忧 作为一个国家作为支柱产业培育的行业，中长期发展前景良好，近年的产业增速也保持一个相对快的速度。 新技术、新商业模式和资本的介入是推动行业大变革的内在关键因素，但是在国内发展初期“赔本赚吆喝”是一个常态。不可否认在这一过程中，用户数的囤积是一个关键。 整个行业内的细分子行业和公司同质性差异大，交叉融合是一个趋势。随着行业的专业化发展和精细运营，行业内的分化也比较明显。16渐飞研究报告 - http:/证券研究报告

21、行业中期策略报告2.1 新媒体 前景很美好现实很骨感 国内传媒行业的新媒体内容目前核心集中在三部分： 数字出版、网络广告和互联网电视 （包括 IPTV和网络视频） 数字出版是未来趋势，但是目前收益有限 。数字出版是所有出版发行集团未来力争的重点，也是现在布局的重点（ 附录：国家大型出版集团数字化战略和措施 ）。目前作为内容商，实际收益的实现极大的依托于电信运营商的分成。同时版权没有得到很好的保护，极大的限制了数字领域的收入。上市公司数字出版的收入占比极低。 网络广告、营销是新媒体中目前实现收益最快的，并且增速良好。 互联网收视行业增长前景好，目前运营成本较高蚕食利润 。 IPTV虽然业绩增长保

22、持稳定，但是增值业务成长预期不大。网络视频公司市场份额在不断扩大，但是成本持续高企，最终利润较低。 总体来讲，新媒体是未来传媒行业发展方向，但是短期落实到业绩比较困难。17新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字出版、数字广播、移动电视、网络媒体、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被称为“第五媒体”。渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告2.2 三网融合 几许期盼几许愁 三网融合是未来各国发展趋势。发达国家由于立法扫除障碍以及行业界限模糊，三网推进速度快。各国三网融合推进情况 我国三网融合推进国家给出明确时间表

23、，但是目前推进缓慢。截至目前，国网公司仍未正式成立，“一省一网”并未彻底完成。不过电信介入有线网已经有所动作，中国电信近期启动互联网电视试点的对接工作，电信系布局 IPTV已经开始。（ 2012年是有线运营商整合改造的关键时点，所以下半年整体细分行业的题材性机会较多）18目前情况 优势美国 三网融合初期，称为“捆绑服务” 电信法扫清了法律障碍，电信和广电的混业经营没有行业界限法国 三网融合速度快， 2014年 50%以上的家庭将享受三网融合服务 光纤网络的大力发展英国 网络融合阶段，还未进入通信融合阶段 通信业管理机构 Ofcom，融合了原有电信、电视、广播、无线通信等多个管理机构的职能日本

24、三个系统还划界而治，但是推进 NGN力度大 信息通讯法，打破条块分割，以创造一个通信、广电相关企业都能自由参与竞争的环境2010-2012年“一网化”，国家 有线网络公司成立20132015“全网化”，互联网、电信网介入有线网2016年后“三网化”三网充分融合渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告2.2 三网融合 几许期盼几许愁 三网融合在我国目前推进缓慢的核心问题还是在行政体系上各方分而治之，以及各方在融合过程中各自利益的博弈。 技术层面上的问题基本不存在。 三网融合的需求在某种程度上推进了目前广电系改革的步伐。 1）三网融合的需求倒逼国网公司的建设，而国网公司设立和运

25、作在一定程度上加速了目前“一省一网”的建设和各省有线网络资源的整合乃至整体上市。 2）三网融合的步伐让网络视频行业快速发展，在一定程度上刺激了广电系统 IPTV 的推进速度和发展意愿。19博弈视角 博弈层级 博弈角色 竞争深度宏观层面中观层面微观层面产业层级企业层级业务层级广电总局 ， 工信部 广电方面深度介入监管互联网 、 电视台 、 电信运营 广电与互联网企业积极参与 、电信发挥渠道优势视频分享 、 网络电视 、 网络电视台 、 影视点播 、 视频门户等各类视频网站平台的激烈竞争：用户之争 、内容之争 、 广告之争渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告2.3 资本介入

26、 一面是天堂一面是地狱 由于资本市场的助推，板块扩容 (包括上市融资和资产注入）带来的规模效应，使得行业规模迅速扩张。 在过去几年，行业上市公司数目和融资额成倍增长。 2011年有 7家文化企业在境内 A股市场成功上市， 4家文化企业借壳上市， 5家文化企业成功登陆美国资本市场。 文化产业基金对于未来行业持续发展助推作用不容忽视，目前文化产业基金推进的项目持续增长20上“天堂”的路是资本带来的行业快速扩张；而徘徊在“地狱”门口的则是一级市场估值的高溢价，以及整体行业的“通胀”和“虚胖”。文化传媒行业近年上市融资额 单位：亿美元 整体传媒行业近年上市融资额 单位：亿美元文化产业 基金 投资 项目

27、中国文化产业投资基金管理有限公司 视讯中国、华数集团、骏梦游戏、 4399小游戏、开心麻花、中国出版传媒华人文化投资 东方梦工厂、巨鲸音乐网达晨文旅创投 琴岛文化渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告2.3 资本介入 一面是天堂一面是地狱 文化产业相关的基金增速太快，同时真实用途有待观察 。去年由于国家政策鼓励，一批文化产业投资基金相继成立。据不完全统计，截止 2011年底我国共有文化产业投资基金 111只，资金总规模超过 1330亿元，其中 2011年 1-11月间设立的基金数量达 47只，资金规模达 554.2亿元，占总数的 42.34%，占基金总规模的40.9%。按

28、照目前基金的规模，占到了产业增加的近 20%。用途上，以进入新媒体为主，同时进入产业园建设的规模也很大。文化产业园的建设很多实际是变相进入商业地产，而新媒体的项目也有一部分变相进入 IT行业。 行业泡沫被急剧累加。 由于资本的大量介入，使得一级市场的 PE水平持续推高，退出回报率在持续下降，文化传媒行业的投资回报率在今年三月更是降到了 1以下，大幅度低于市场平均水平（当然有目前盈利退出项目少，造成的共性不足的因素，但是投资收益在降低是不争的事实）。电视剧视频版权在 10-11年快速增长，高点时 宫锁珠帘 的网络售价竟高达 185万元一集，逼近电视台的售价，泡沫严重， 12年市场出现大幅度跳水，

29、造成了行业整体的剧烈波动。21国内 PE市场的投资回报率 国内电视剧网络版权价格平均水平 单位：万元 /集渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告目录1 中国传媒行业现状1.1 文化产业快速发展的触动因素 政策因素1.2 收入推动和需求引导的消费升级1.3 行业规模稳步提升，向支柱产业之路迈进2 行业发展亦喜亦忧2.1 新媒体 前景很美好现实很骨感2.2 三网融合 几许期盼几许愁2.3 资本介入 一面是天堂一面是地狱3 持续挖掘大型传媒集团潜质，提升行业影响力3.1 平面媒体 打造大型传媒集团是行业近期发展有效路径3.2 影视娱乐 产业链上下打通，打造大型娱乐集团3.3 广

30、告营销 主要依托外延式扩张和广阔互联网市场4 渠道和内容纷争中，回归优质内容商4.1 电视剧行业 优质内容制作商仍有上升空间4.2 互联网收视 内容和渠道打通才能有助盈利5 投资策略：行业内部分化下，优选个股5.1 估值之惑 向上？向下？触底反弹？5.2 投资优选策略：传媒集团预期和优质内容资源22渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告3 持续挖掘大型传媒集团潜质，提升行业影响力 政策导向使然。 十七届六中全会 中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定 和 “十二五 ”时期文化改革发展规划 明确提出国家未来建设大型传媒集团的目标。 目前有

31、望出现大型传媒集团的细分行业主要还是国家推动的出版发行类公司，以及受益于消费升级概念的文化消费行业的公司（主要是影视娱乐和公关营销类公司）。 国有传媒集团突围之路，在于跨越体制、区域的限制，然后借助资本市场的力量。 民营传媒集团借鉴国际传媒集团的发展路径比较有效，从单一业务向产业链纵深和周边延伸、扩展，走多远化道路。23渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告3.1 平面媒体 打造大型传媒集团是行业近期发展有效路径3.1.1 出版发行业内生增长乏力，短期数字化难以带来利润 对于目前 A股市场以出版发行为主，并有部分报媒的平面媒体，行业增速基本维持 5-10%，增速提升预期较

32、差。 传统出版发行内生性增长动力不足 。 1）传统的教材教辅的出版发行受到政策和需求的双向制肘。 一方面，国家对教材教辅的限价措施和政策监管封锁了价格的上升空间；另一方面，适龄学生数目目前呈递减趋势，使得教材数量需求有下降趋势。 2） 大众出版有一定的上升空间，但是市场竞争激烈 。由于成年阅读率的稳步提升（从 05年的 48.7%到 11年的 53.9%）使得大众出版的受众基础有变好的趋势，目前各家出版社都在力推这部分业务，竞争激烈，包括网络出版发行的竞争也已经初见端倪，整体对利润贡献有限。24近期教辅政策 我国学苗人口未来呈微幅递减态势 单位：万人时间 政策2011.8 关于进一步加强中小学

33、教辅材料出版发行管理的通知 2011.11 关于治理教辅材料散滥的十条措施 2012.2 关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知 注 在教材后，对教辅进行全面管理，包括限价渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告3.1 平面媒体 打造大型传媒集团是行业近期发展有效路径3.1.1 出版发行业内生增长乏力，短期数字化难以带来利润 广义数字规模增速快，具体到内容数字出版产值微小，对平面媒体企业贡献营收微乎其微。 数字出版过去 5年复合增速超过 40%，但是落实到出版发行类企业的内容数字化出版占比仅 3%左右。 专业数字出版（数据平台）盈利模式相对成熟，但是客户群体有限。教育数字

34、出版（电子书包，数字教育网站和软件）未来空间较大，但是目前是起步阶段，还在用户培育期，利润较低。 数字出版要想成为传媒类企业的重点业务，在营业收入中的占比至少要达到 20%以上，而目前据不完全统计，出版发行类企业的数字营收最多占比不会超过 5%。未来长期发展空间巨大，但是短期难成重点。25我国数字出版近年产值增长情况 单位：亿元 各类数字付费用户意愿占比渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告3.1 平面媒体 打造大型传媒集团是行业近期发展有效路径3.1.2 跨区域整合是快速增长的有效路径，集团化优势将更利于百亿级营收传媒集团的推进 出版集团深度整合的可能性 ： 1）新闻出

35、版署下的企业转企改制基本完成，使得商业化的并购整合成为可能。 2）原有的行政地域化和级别限制了跨区域整合，但是国家对文化企业深化体制改革的推进，使得部分地区成为可能。 3）跨所有制、跨媒体的整合，尤其是国有对民营的整合，是国家鼓励的。 4）各大平面媒体集团公司手中握有大量现金，使得并购整合意愿较强。 对于平面媒体的整合，实质是前期体制改革的深化 。整合的思路是传媒集团的多元化，但是目前推进的重点和难点都在跨区域整合上。整合推进思路图 并购整合后业绩有所提升，规模效应渐显。 海南发行在被凤凰传媒收购后， 2011年扭亏为盈。中南传媒对湖南新华书店资源的整合更有利于其出版发行业务的发展，规模效应显

36、现 。26跨区域整合 例：凤凰传媒收购海南新华和海南教材出版 目前是效益 好的并购 相对弱势的地区的，各龙头企业未来对标的争夺将更激烈产业链延伸 例 :出版传媒、凤凰传媒等对新华书店资源的整合 上游内容的合作和下游物流的发展为主多元化发展 例：凤凰传媒文化 MALL；浙报收购游戏公司； 以传统平面媒体业务为核心，向周边产业延伸渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告3.1 平面媒体 打造大型传媒集团是行业近期发展有效路径3.1.2 跨区域整合是快速增长的有效路径，集团化优势将更利于百亿级营收传媒集团的推进 对于业内部分龙头企业，只能通过跨区整合实现突围。 凤凰传媒、中南传媒

37、等已经是国内出版发行龙头企业，业绩的增长必须依托外延式扩张。上市出版发行集团国内排名情况 未来大型出版发行传播集团，将是中央和地方龙头双向发展。 国家级的四大出版集团和地方各省整合完成的龙头共同推进。（参见附录：国内出版格局示意图） 对于报业集团的整合，相对于出版发行集团的条块划分没有那么明显，行政区划的突破难点不大，但是监管上采编分开的制肘比较严重。未来非时政类的采编资源放开和整合将是突破，但是对于上市公司业绩的提升这部分贡献不大。 目前上市平面媒体有成为大型传媒集团资质的的公司：凤凰传媒、中南传媒、浙报传媒27出版业务 发行业务上市公司 对应区域出版集团 排名 对应区域发行集团 排名凤凰传

38、媒 江苏凤凰出版传媒集团 1 江苏新华发行集团 1 中南传媒 湖南出版投资控股集团 2 湖南省新华书店集团 6 大地传媒 中原出版传媒控股集团公司 6 河南新华发行集团 5 中文传媒 江西出版集团 3 江西省新华发行集团 9 长江传媒 湖北长江出版传媒集团 7 湖北省新华书店 10 皖新传媒 安徽出版集团 8 时代出版 安徽新华发行集团 7 渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告3.2 影视娱乐 产业链上下打通，打造大型娱乐集团 影视娱乐公司由于监管限制相对较小，市场化竞争机制充分，使得借鉴国际大型娱乐传媒公司发展模式成为可能。 从目前看，受益电影产业快速发展，和产业规模

39、急剧膨胀的态势，电影产业上相关企业发展成为大型娱乐传媒集团的可能性较大。 对于细分行业内公司，单纯依托内容或者单纯做大渠道都已经不够，打通产业链，多元化发展是成为具有国际竞争力的传播集团的发展路径。28渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告3.2 影视娱乐 产业链上下打通，打造大型娱乐集团3.2.1电影产业发展前景是业内公司做大做强的基础 电影票房快速增长，相关产业增长潜力巨大。 国内票房在过去 5年的符合增速达到 44%， 11年票房收入已经跃居全球第三， 12年截止 5月末国内票房收入超过 65亿元，预计全年增速高于去年。整个电影产业前期增速是慢于票房收入增长，但是在

40、国内票房基础做大的情况下，整个产业增速加速是必然，预计 12年能达到 60%甚至以上。这将成为电影公司在票房收入大幅快速攀升后，寻求公司未来整体增长的方向，以及向全产业链发展的基础。29国内近年票房递增情况 单位：亿元 国内电影产业 收入情况 单位：亿元渐飞研究报告 - http:/证券研究报告 行业中期策略报告3.2影视娱乐 产业链上下打通，打造大型娱乐集团3.2.1电影产业发展前景是业内公司做大做强的基础 进口影片国内票房占比持续走高，渠道方和“走出去”分享收益较好。 1）进口片蚕食国内市场明显。 由于中国电影市场持续和国际接轨，包括 中美双方就解决 WTO电影问题谅解备忘录达成协 ，使得

41、进口影片持续进入中国市场，票房收入和分账都走高，原有的国产电影制作公司某种程度上受到冲击（ 11年 160部国产新片共创造票房 70.31亿，而 70部进口片票房达到 60.84亿）。 2）影院和院线在数量膨胀的情况下，能分享整个票房和产业增长 。国内不仅影院和屏幕数近年快速增长，极大的促进了票房增长。院线的规模优势和整合更是推进了渠道方在产业链的话语权。3） “走出去”分享全球电影市场收益 。海外影片仍然是国际电影市场的主流，能打入国际主流影视市场是关键。由于文化的主流性，中国公司能选择的是与海外顶级公司合作直接参与当地制作，以及进入当地院线市场。华谊兄弟和万达院线的做法已经开启了中国电影类公司“走出去”的步伐。30进口和国产影片票房比例 进口片强势地位渐显中国影院情况 2007 2008 2009 2010 2011 2012E数字屏幕数 700 800 1600 4100 8393 10030总屏幕数 3527 4097 4723 6256 9200 11800数字银幕占比 19.85% 19.53% 33.88% 65.54% 91.23% 85.00%影院数目 1427 1545 1687 2000 2800 3370渐飞研究报告 - http:/