1、361 度年度策划书目录一、摘要二、市场环境三、营销目标四、营销战略五、营销 4P 策略六、组织架构七、费用预算摘要：1、 品牌年度发展的定量目标：销售额：达到 50 亿元；费用预算：22600 万元。2、 品牌年度发展的定性目标：品牌知名度达到 95%以上，产品忠诚度达到 80%以上。市场环境：外部环境分析：随着中国市场开放程度不断加深，人们的需求也越来越多。特别是 08 年北京奥运会的成功举办，给中国的休闲产品注入了更多的活力，市场上呈现一片欣欣向荣的景象。而当人们越来越关注生活质量、品位、并有一定的经济做保障时，人们穿鞋就如同穿衣服一样，不同的穿着用途和不同的场合，人们会选择穿不同的鞋。
2、在产品功能细化中，未来休闲鞋（包括运动鞋）和越来越时装化和个性化的女性将得到较大发展，休闲鞋的多功能，舒适性、审美性和个性化将成为发展趋势。政策因素：2011 年，我国将继续实施积极的财政政策，保障民生，扩大国内消费能力，通过扩大公共消费稳定私人消费预期，带动私人消费，加大财政对保障性住房、农村水利交通、城镇公益性基础设施、医疗卫生体系的支持力度；在这样的经济政策下，会有越来越多的人转向于生活上的消费，特别是穿的这方面来，这样就保证了足够多的市场购买力，使得衣服、鞋类的产品得以热销。内部环境：组织分析：2007 年，361全面整合内外资源，升级传播手段，前瞻性地形成强势赛事资源布局和媒体资源布
3、局，致力于深化专业体育用品品牌形象，提升品牌美誉度。 同年 2 月 361与腾讯 QQ 之战略合作实现突破性升级，共同打造中国最具影响力的网络社区平台，“赛事共建，会员共享”最新合作理念引领网络体育营销一路突破向前。361 度通过不断地创新自己的经营模式，致力于把自己的品牌推出去，得到更大的发展。 销售回顾：截至 2010 年 12 月 31 日止中期业绩，数据显示，2010年下半年，鞋业品牌 361 度取得营业收入 22.75 亿元人民币(以下单位均为人民币)，同比增长 29.5%；公司实现净利润 4.23 亿元，较2009 年同期的 3.57 亿元增长 18.51%。而数据显示，去年下半年
4、 361 度公司增加零售成人服装门店 336 间，总数达到了 7363 家，分属于 3459 个授权经销商；361 童装门市总数增长至 487 间，其中 133 间为成人服装门店内的专柜。新概念店 361 度 Town 则由之前的 2 间增加到了 5 间。公司将继续以现有速度，每年为其销售网络增加 600-800 家门店，并于 4 年内将网络的规模扩展至 1 万间门店。从产品类别来看，鞋类产品销售额达到12.26 亿元，同比增长 18.1%；服装产品销售增长 42%达到 9.97 亿元。公司 2010 年底在新五里工业园的生产基地和现有晋江生产基地内有年产能共 1700 万双鞋子的 20 条鞋
5、类生产线，比 2010 年 6 月底增加了 1 条。此外，服装生产线的总年产能为 500 万件。2010 年下半年，公司行政开支大增 137.9%至 1.29 亿元，主要是由于研发开支、新聘管理层员工及部门主管的薪金增加所致。其中，销售及分销开支占到营业额 17.1%，其中 13.3%为广告及营销开支，而 2009 年同期广告支出占比约为 10.8%；员工成本更是大幅增长，2010 年下半年开支约为 8810 万，占营业额比例 6.9%，上一年同期，劳工成本约为 3080 万，占营业额比例为 2.9%。渠道分析：361的市场网络覆盖面广，截至 2009 年 4 月，361在大陆地区拥有 590
6、0 家销售网点。网络布局：361市场网络建立通过全面深度的市场分析，结合科学先进的行业运营经验，确立了以东北沈阳；华北北京、石家庄、济南；华东南京、上海；中部地区武汉、郑州；华南广州；西南昆明、成都市场为中国市场战略的十大核心市场；并积极寻找战略区域版块，继续推动市场建设。而为了传达品牌信息及提升品牌知名度，361在全国核心市场开设旗舰店、明星店，辅以普通店、单品店，依托德国国际顶级空间设计资源，打造属于 361特有的空间形象，提升消费者的购物体验。人力分析：361 度公司在 2003 年成立后，一直都保持着高速的发展，公司的人力资源也就越来越多，而公司能很快地调整好自己的战略计划，说明其人力
7、分配非常合理，能最大限度地促进公司的发展。在 09 年的时候劳工成本约为 3080 万，占营业额比例为 2.9%。而到了 10 年公司的员工成本更是大幅增长，达到了 5000 多万。投入产出：2 007 年 ， 361与 中 国 国 家 羽 毛 球 队 缔 结 TOP 合 作 伙伴 关 系 。 携 手 世 界 羽 坛 排 名 第 一 的 勇 者 林 丹 、 张 宁 ， 共 同 推 动 中国 羽 毛 球 事 业 突 破 向 前 。 361联 合 CCTV5 继 续 打 造 “361娱 乐篮 球 ”， 在 06 年 的 成 功 基 础 上 ， 加 大 赛 事 推 广 力 度 ， 合 力 打 造 东
8、方 街 球 文 化 最 耀 眼 新 标 志 。 2008 年 ， 361签 约 金 门 马 拉 松 、 郑 开国 际 马 拉 松 ， 同 时 成 为 此 项 马 拉 松 赛 事 2009 年 全 球 顶 级 合 作 伙伴 及 唯 一 指 定 运 动 装 备 ， 进 一 步 推 动 马 拉 松 精 神 和 361健 康 跑 步运 动 文 化 的 传 播 。 2008 年 11 月 21 日 ， 361签 约 广 州 2010 年 亚运 会 高 级 合 作 伙 伴 ， 携 手 亚 洲 顶 级 体 育 盛 会 ， 成 为 中 国 第 一 个 全面 赞 助 此 项 赛 事 的 体 育 运 动 品 牌
9、， 全 面 整 合 世 界 级 优 势 资 源 ， 全球 化 步 伐 进 一 步 加 速 。在 上 面 的 投 入 中 361 度 得 到 了 自 己 充 分 的 回 报 ， 把 自 己 的 品 牌 推销 了 出 去 ， 让 自 己 走 向 世 界 ， 走 向 国 际 市 场 ， 让 更 多 的 人 认 识 到 361 度 公 司 ， 在 此 公司实现了净利润 4.23 亿元。在 2010 年 7 月 5 日 ， 胡 润 研 究 院 发 布 了 2010 胡 润 品 牌 榜 ， 361成 功 杀 入 百 强 。SWOT 分析S:形成了以专卖店为主体的专卖体系，在一类市场有更多的销售网点，不仅较
10、大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。在众多品牌店中，361 度比安踏等有较强的优势，因为 361 度的质量与安踏的一样，而价格相对较低，这样必会让更多的人认同。 （价格优势）多款针对于高校学生的鞋子，必将受到他们的追捧，而 361 度也经常创新自己的鞋子，这样在竞争中更容易领先对手。 （产品优势）W:网点数量众多，但存在很多低销、劣质的网点，终端问题比较严重。没有形成自有知识产权的高科技含量产品。产品上市时间不够及时，未能很好地抢领市场。以品牌代言人为主，未能向产品代言人转变。O:运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中着装的一部分 ；旗舰店和特 A 店的市场带动效应日益明显，
11、另可借助现有二级市场已有数量较多的网点取得更大的市场份额；借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司的支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率 ；高校学生活费增加，追求更高质量的装备，而 361 度正是为此而生。T： 安踏、李宁这些同类的竞争对手带来强烈的威胁，361 度对于它们来说处于弱势，而在一些市场中，威胁也十分突出。三、营销目标销售目标：1.销售收入达 50 亿元。2.品牌知名度达到 95%以上，产品忠诚度达到 80%以上。3. 利用长期品牌黏度，加深品牌印象。收集庞大的用户资料留存，为终端销售和 CRM 建立做贡献目标分配： 品项区域鞋类（万双） 4 月-
12、10 月 11 月-3 月广东 20 12 8山东 10 5 5山西 10 4 6河南 8 3 5河北 9 4 5湖南 9 4 5湖北 9 5 4广西 10 6 4黑龙江 10 6 4辽宁 10 5 5浙江 12 7 5安徽 13 8 5江苏 12 6 6福建 12 6 6甘肃 6 3 3江西 9 4 5云南 9 4 5贵州 8 4 4四川 9 5 4青海 5 3 2陕西 6 3 3吉林 9 5 4宁夏 9 4 5海南 13 7 6西藏 5 2 3内蒙古 5 2 3新疆 6 3 3北京 20 12 8天津 15 8 7重庆 15 8 7上海 21 10 11合计 324 168 1562010
13、 年的营业收入大概为 38 多亿人民币，同比增长 30%。四、营销战略目标人群：年龄/性别：15 到 45 岁的男女群体，特别是青少年这个群体生活区域：15 到 25 岁这个阶段的只要生活在学校，而 25 岁以上的就有自己的职业，他们会有自己的职业圈子。收入情况：青少年的收入只要来自于家庭，这样并不是说他们的购买力不足，恰恰相反，由于现在的生活水平越来越好了，他们的消费能力也提高了，特别是现在的 90 一代！而其他的人收入一般都在3000 到 6000 之间，这样让他们有充分的资金来购买自己想要的东西。目标人群的心理与行为分析：他们的生活压力相对来说还是比较小的，特别是青少年这个群体，他们没有
14、住房上的忧虑，更加不会为了自己的一日三餐而奔波，因此他们有足够的理由去追求他们想要的休闲服饰！而出来工作的这部分人，由于要考虑比较多的因素，因此他们的消费会相对理性，而 361 度得产品价格不贵而且质量比较好，所以他们也会选择他们喜欢的产品。361 度品牌定位：361 度坚持持续的体育营销，积极发展自己的网络营销，扩大自己的销售网络，特别是针对学生这一群体的营销，充分把握他们的消费心理，获得他们的认同。而 361 度也从来没有放弃过高端市场，尽力让自己的品牌深入到消费者的心中去，扩大自己在他们心目中的影响力，让他们能更好地了解自己的产品。波士顿矩阵分析法：通过分析我觉得 361 度现在主要处于
15、现金牛业务这个层次，现金牛业务是 指 处 于 低 增 长 率 、 高 市 场 占 有 率 象 限 内 的 产 品 群 ， 已 进 入成 熟 期 。 其 财 务 特 点 是 销 售 量 大 ， 产 品 利 润 率 高 、 负 债 比 率 低 ，可 以 为 企 业 提 供 资 金 。 通 过 在 下 一 年 加大产品的宣传力度跟资金的投放，使其变为明星产品。五、营销 4P 策略1、产品策略：高校学生所占消费者份额在全国内处于一个比较大份额的地位。且对品牌有一定的追求度。那么 361 度作为走在一个时尚前沿的产品必不能缺少这一块肥肉。针对这一情况，361 度特地研发针对高校地区的产品，使得能有一定的
16、收获。作为一个经济迅速发展的国家，人们的经济水平提高，对穿着的质量也愈加严格，且对孩子金钱方面的限制也愈加宽松，使得年轻人有更多的自主权。而且 361 度运用很好的销售方式在年轻人中深受好评。其次一线产品阿迪达斯、耐克等价格比较昂贵，学生又没有收入，对一线产品的考虑也便会下降，而三线产品诸如特步质量又低于 361 度，且361 度的形象也比较好，那么这些也就造就了 361 度在国内市场比较稳定的地位。2、价格策略：为了追求最大利润，扩大 361 度在运动市场的占有率，树立更高的品牌形象。那么必定有一个严格的定价策略，因 361 度这一研发产品针对市场为高校区，那么便是以学生的需求为依据，制定符合学生消费的价格，故选用需求导向定价法。 时间 春 夏 秋 冬价格（元）150200 180210 180220 200250针对现在的情侣，发布情侣鞋,其价格如下：导入期：229 元
