1、电视节目中的营销策略分析以近年来的超级女声为例,制作人 罗思羽 王瑞玲 霍远明 罗贤亮,主要内容,超女节目介绍市场环境分析超女市场细分超女市场定位超女的具体营销策略超女的营销策略产生的具体效果总结超女营销策略的经验,一、超女节目介绍,超级女声是中国湖南卫视在2004年至2006年间举办的针对女性的大众歌手选秀赛，每年一届。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的规则，使之受到了许多观众的喜爱，是现今中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。,2003年湖南娱乐频道为举办了一个针对男性的歌唱比赛而创办的超级男声节目，并未取得太大的成功。但湖南娱乐如法炮制的超级女声却在当年取得了成功，最
2、终改由湖南卫视在全国范围内选秀。2004年在湖南地区取得成功后，转由湖南卫视与其他地市媒体联办（湖南地区为湖南娱乐）。每年在全国的部分城市举行分唱区选拔赛，最后在长沙举行年度总选。 2005年超级女声延续了“想唱就唱”的理念：包括原生态展现、“个性化”的评委阵容、大众票选淘汰、层层选拔淘汰晋级等等.一来可继续吸引眼球，满足观众的观赏需求；二来保证超级女声作为一个全国性年度活动的权威、独特和延续性。 自2005年后，超级女声快乐女声快乐男声等节目的赛程赛制各细节上都有比较大的改动，但没有根本的变化。,二、市场环境分析,（1）市场潜力巨大。当时大陆的选秀类节目较少，影响力不大。（2）政策法规限制较
3、少。广电总局对选秀节目未制定完善的法律法规。特别是广电对于选秀节目未作出限制其不能在黄金时段播出以及播出时长的规定。（3）对于当时的大多数中国大陆观众来说，选秀节目是新鲜事物。,三、市场细分,可爱型张含韵，青春、时尚、可爱、活力的代名词，吸引了一大批青春少男少女，尤其是校园内的学生们。性感风安又琪，舞台动感极具魅惑。吸引潮男潮女们的关注。中性风李宇春，极强的舞台感染力，独特的中性风格，这样的独特魅力，粉丝遍布各个年龄阶段，各个地区。实力派张靓颖，灵魂歌者。,安静型许飞，不修饰的自然气质，演绎过的每一首歌都刻骨铭心。民歌风黄英，她为娱乐选秀市场注入了新鲜血液，她打破了以往的选手唱流行歌曲的套路，
4、转而改唱传统的民族歌曲，博得了一大批中老年观众的喜爱。个性+争议人物曾轶可，热爱创作，清新的曲风和动人的歌词受到大家的注意和喜爱，可爱的绵羊音引发了非常的争议，一度成为娱乐圈热点话题人物。,四、市场定位：,大众化。以娱乐为中心，打造娱乐品牌。大众化，即民主化，多元化与个性化以及真实性，最根本的是要贴近大众。品牌化，湖南卫视主动承认自己的“俗”，以贴近大众，增强收视率，实现娱乐品牌的打造。平民化。让更多的大众参与进选秀环节。海选，网络参与，都是有利于让更多的平民有机会成为明星，充分满足了大多数人明星梦。互动化。通过塑造的民主投票选举假象，满足人们制造自己的草根明星的愿望。个性化。表达年青人追求个
5、性诉求，崇尚个性，引起了共鸣。时尚化。标榜时代潮流，迎合青年一代，制造美女帅哥经济。使外表美伴随着市场经济逐步商业化，让人们追求美更合理了，满足大部分人的审美心理。,五、具体策略,（一）选手风格多元化（二）评委设置（三）具体运营方式节目制作商节目品牌运营商赞助企业广告代理商电信运营商（四）宣传手段（五）制造争议、操控炒作,（一）选手风格,略,（二）评委设置,2005：夏青，黑楠，顺子，宋柯，柯以敏夏青：资深电视节目制作人，超级男声、超级女声创始人。黑楠： 曾为歌手老狼、解小东、关淑怡等制作歌曲；曾参与创办北京风行音乐、北京非凡音乐、北京严肃音乐，现为独立音乐监制、音乐专栏作家。宋柯：麦田音乐制
6、作公司创始人，曾发掘并打造了众多一线艺人，如叶蓓、老狼、朴树等，媒体和业界人士尊为内地唱片工业的顶尖操盘手。柯以敏：被誉为“华语歌坛最动听的女中音”。柯以敏擅长表达抒情歌曲，亦能将舞曲表现的极为杰出，甚至可将空灵曲风表现到极至、顺子：美籍华人，中国音乐家。代表作有回家、i am not a star等。2006：顺子，巫启贤，春晓，宋柯，朱桦，丁薇,1. 注重评委的专业性和权威性，避免恶意炒作、节目低俗化；2. 注重评委在大众中的知名度和影响力，节目和评委相得益彰；3.评委涉及领域的多样性有助于更加全面、公正的评价选手。,（三）具体运营方式,（一）赞助企业 蒙牛乳业集团不仅对该节目进行冠名赞助
7、，而且在播出期间，投放了以“超级女声”为标志的“酸酸乳”广告布满公交车体、户外灯箱和平面媒体，并在其产品的包装上，进行广泛宣传。2004年湖南卫视初次大规模搞超级女声电视选秀的时候，选秀尚未形成气候，所以第一届超女没能拉到冠名赞助商。2005、2006年超女湖南卫视和蒙牛集团强强联手，湖南卫视利用蒙牛在全国的销售网络、终端力量及全国性的宣传，让此活动达到最大的曝光度，吸引全国的消费者共同关注这个节目，打造一个全国性的娱乐节目。,（二）节目制作商湖南卫视，冠名赞助收入、广告、手机短信构成了湖南卫视的三大主要收入来源。（三）节目品牌运营商 上海天娱传媒有限公司，拥有“超级女声”的品牌所有权。（四）
8、广告代理商湖南电广传媒股份有限公司下属的广告分公司依托“超级女声”高收视率、高品牌价值的节目，取得了丰厚的经济收益。 （五）电信运营商 短信投票参与节目模式，使电信运营商从中获得巨大的服务费分成。,（四）宣传方式,1.报纸媒体、互联网和手机传播携手进行互动性传播 ；2.与网络、微博等新媒体的合作；3.传播渠道多样化，线上通过电视，网络，报纸三大媒体，组合营销来 造势；线下模式包括手机短信网和现场推广活动；,六、具体效果,收视率直接收入超女所创造的粉丝文化,1.收视率,以05年超女全国收视率为例（05年超女收视率在选秀类节目中史上最高）10强入围赛第一场收视率2.96%市场份额9.14%10强入
9、围赛第二场收视率3.84%市场份额11.58%8强诞生赛108收视率4.52%市场份额13.31%6强诞生赛86收视率5.83%市场份额16.66%5强诞生赛65收视率6.80%市场份额18.65%3强诞生赛53收视率8.31%市场份额24.52%年度3强总决选收视率11.65%市场份额29.54%,数据来源于央视索福瑞媒介研究公司 收视率是指针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数占推及人口总体的百分比。 市场份额即市场占有率，是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。,05年超女总决赛全国收视率对比分析,新闻联播收视率16.69%市场份额39.7
10、86%焦点访谈收视率12.55%市场份额27.547% 年度3强总决选收视率11.65%市场份额29.54%如果按照央视索福瑞在全国范围内平均一个点的市场份额一般有580万观众来计算的话，那么收看“超女决战”的观众则一度超过2.8亿人，直逼3亿大关。也就是说每5个中国人当中就有一个看“超女”。,2.直接收入,2004年超级女声与新媒体合作这方面还很欠缺。04年 “超级女声”的全程直播为观众参与节目创造了条件，观众短信决定选手去留，但WAP、彩信、彩铃、视频等都没有充分利用，湖南卫视从中谋取的利益并不明显。2005年超女依旧支持短信平台投票，这一平台为湖南卫视谋取了惊人暴利，仅在全国总决赛最后一
11、场比赛三人的短信费就约有815万票。还与新浪、人人网、开心网、QQ空间合作，为网站创造了大量的点击率。,3.粉丝文化,米奇：安又琪的粉丝 玉米：李宇春的粉丝 笔迷，笔亲：周笔畅的粉丝 凉粉：张靓颖的粉丝 盒饭：何洁的粉丝芝麻：尚雯婕的粉丝 维生素：谭维维的粉丝 栗子：刘力扬的粉丝,七、总结,建立商业化模式。建立一种商业化模式，包括主持人，赞助商，电视网络手机平台，以及明星，有一套完整的体系。把选秀成功者包装成一种产品，然后通过平台让更多人了解，形成一种产业链条，获取消费者认可，达到商业目的。 实行品牌运作模式。避免毫无自主性的复制，避免极端的同质化，加强创新机制，在节目形式、内容等各个方面植入
12、体现自己特色和内涵的东西。形成产业链。加强对选秀比赛后的包装力度，使选秀节目的影响力得到充分发挥，形成连续运作优势。完善整合营销策划方案。在广告，公关，事件营销，病毒营销，合作营销等各个方面打造组合拳。注意与文化、公益结合。在节目的宣传、制作、包装、选手歌曲的选择、比赛主题、场景的设置等方面要体现当地的风土人情或迎合大众口味。并且既要实现经济效益，更要关注社会效益，实现娱乐和人文关怀的有机合一，让受众在娱乐之余，能增加自身的社会责任感。,参考资料：,1.选秀节目的历程与发展趋势以湖南卫视选秀节目为例研究 姜雨雪，吴良，伍婷，黄彦郢；2.选秀节目的历程与趋势以湖南卫视选秀节目为例 韦天柱 刘期潇 罗贤亮 王瑞玲 司国梁。,
