1、九大九大九大 九大 OTC 成功案例成功案例成功案例成功案例 一一一 一、 、 、白加黑 白加黑白加黑白加黑 策划从产品开始策划从产品开始策划从产品开始策划从产品开始 白加黑推出时，已值 1994 年末，比 1989 年进入中国的康泰克和 1993 年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是 “早一粒晚一粒，远离感冒困扰 ”，在当时普遍 6 小时吃一次的感冒药中，确立了 “长效 ”定位 ;泰诺则依赖 “30 分钟缓解感冒症状 ”诉求成功，其定位于 “快效 ”，与康泰克针锋相对。 面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，
2、白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出 “白天服白片，不瞌睡 ;晚上服黑片，睡得香 ”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是 “日夜分服 ”。 “白加黑 ”确定了干脆简练的广告口号： “治疗感冒，黑白分明 ”，所有的广告传播的核心信息是 “白天服白片，不瞌睡 ;晚上服黑片，睡得香。 ”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 白加黑 ”上市仅 180天销售额就突破 1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为 “白加黑 ”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。 最好的营销就是创造好
3、的产品 (概念 )，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。 “白加黑 ”创造了一个好产品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂 “扑尔敏 ”放在黑片中，其他什么也没做 ;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途
4、营销策划的厂家学习。 二二二 二、 、 、泻利停 泻利停泻利停泻利停 广告成为经典广告成为经典广告成为经典广告成为经典 泻利停的成功，应该说主要得益于赵本山的那版广告： “拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么 ?看疗效啊 ?”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚 都知道啊 ?”在哈药集团巨大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告的全部方案，也使得 “都知道啊 ?”这句话成为一度的流行语，从此泻利停深入人们的脑海，建立了 “拉肚子就用泻利停 ”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有的幽默，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给消费者增加了更多的精神利益。 这版广告成就了广告语，不仅使
5、 “都知道啊 ?”一度流行，还惠及了其他产品，被其他产品的广告所借用，最有名的是北极绒保暖内衣的那句 “地球人都知道 ”，还有蚁力神的那句 “谁用谁知道啊。 ”这版广告也成就了赵本山本人，从此开始广告片约不断，而且身价一涨再涨。可以说这版广告是取得了多方面的成功，到目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。 三三三 三、 、 、斯达舒 斯达舒斯达舒斯达舒 广告广告广告 广告 “恶俗恶俗恶俗 恶俗 ”有业绩有业绩有业绩有业绩 斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名
6、字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。于是有了那个令人感到 “恶俗 ”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。该广告很快在央视大量投播，一时间 “四大叔 ”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的 “幽默 ”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。 在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛 ”三大症状罗列
7、了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。新一版主打广告胃篇。通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点： “胃痛、胃酸、胃胀 ”。分 “两步走 ”的策略，成就了 “斯达舒 ”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。 斯达舒的成功斯达舒的成功斯达舒的成功斯达舒的成功， ， ，再一次验证了 再一次验证了再一次验证了再一次验证了： ： ： “消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事消
8、费者讨厌广告和讨厌产品是两码事 ”。 。广告真的很 “恶俗 ”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。 虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。而是企业苦练内功的结果。但 “非常有创意的广告才有非常的销量非常有创意的广告才有非常的销量非常有创意的广告才有非常的销量非常有创意的广告才有非常的销量 ”， ，这一已被公认的这一已被公认的这一已被公认的这一已被公认的 OTC 类产品市场销售的金科玉律类产品市场销售的金科玉律类产品市场销售的金科玉律类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起 “胃痛、胃酸、胃胀，快用
9、斯达舒 ”的概念，自然是广告的功劳。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。 四四四 四、 、 、金嗓子喉宝 金嗓子喉宝金嗓子喉宝金嗓子喉宝 成功让人成功让人成功让人成功让人 “困惑困惑困惑 困惑 ” 金嗓子喉宝的营销策略是经常被业内的专家们的指摘批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语 “保护嗓子，请用金嗓子喉宝 ”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。 金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每年 6 个亿的销售额和 30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全
10、有资格的。而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利，其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最终 “不仅超越了自己，也超越了前辈 ”，着实让一些业内人士感到 “困惑 ”。但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成绩主要有以下几个原因： 其一、产品有个好名字。 “金嗓子 ”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的原因之一。 其二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持 ;另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，
11、一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。 其三、竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就
12、是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟 江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。 但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步了解才发现金嗓子成功是有必然因素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的 “功课 ”做得是相当不错的，这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习的。 五五五 五、 、 、荣昌肛泰 荣昌肛泰荣昌肛泰荣昌肛泰 又一个全营销的典范又一个全营销的
13、典范又一个全营销的典范又一个全营销的典范 笔者个人习惯把从产品设计之初就开始营销策划的营销方式称之为全营销，否则称之为半营销。笔者认为荣昌肛泰和白加黑一样，以消费者需求出发，将营销策划贯穿于营销的全过程，必然获得成功，是全营销的典范。 肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品，但荣昌制药在消费者调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的浪费。同时，栓剂、膏剂用药不方便，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能座着办公，只能站着。患者特别希望有一种
14、药，痛了就可以用，随发随治疗。 为了满足患者治疗的需求，荣昌制药研发了肛泰，于 94 年上市。它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端 -容易被排泄而产生药物浪费。一天贴一片， 24 小时持续有效地治疗。它用药方便 -随时随地可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可。不需忍痛回家用药。 这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点，也是当年市场上的一大亮点。简简单单的六个字： “贴肚脐，治痔疮 ”，再加上幽默的电视广告、国内首创系列漫画广告配诙谐风趣的打油诗以及贴满了大江南北的卫生间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场带来的革命性、颠覆性的变化
15、，迅速赢得消费者的好感，取得上市一年就销售上亿的好业绩。 近几年来，荣昌肛泰广告的创意、广告的力度反而不如最初之时，市场份额也有所下降，希望荣昌肛泰能继承传统，再创佳绩。 六六六 六、 、 、洁尔阴 洁尔阴洁尔阴洁尔阴 老大一直做到今老大一直做到今老大一直做到今老大一直做到今 “难言之隐，一洗了之 ”，这恐怕是中国最早流行的广告语之一，它就是女性洗液产品老大洁尔阴的广告语。随着洁尔阴的上市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，随其产品火遍中国大地，家喻户晓，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。 当然洁尔阴的成功并不单单靠这句广告语，洁尔阴于 1989 年上市时，上市时市场上已有甲硝唑片、制
16、霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊，甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液 (俗称 PP 粉 )等产品，但并无领导品牌和产品，经过精心研制组方合理、效果突出的洁尔阴，集上述竞争产品的性能于一身 (可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效 )，而且符合广大妇女用水的卫生习惯，还有，纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品，价格在 8-10 元左右，易为大众所接受。 有了这样当时绝对处于领先水平的产品，再加上这句形象、生动、贴切、说到无数人心坎里、至今无人超越的广告语，宣传声势浩大，使产品品牌一时之间响遍了全国。此外恩威公司还与全国妇联合办了 “恩威杯妇女卫生知识竞赛 ”，聘请妇科专家做顾问，为其在医院处方市场铺路，公
17、司较早地导入了 CI 系统等，在当时无不领先竞品一大截。那时市场营销理念刚刚在中国出现不久，这一系列营销举措充分显示了企业决策人的远见卓识，也使得洁尔阴的营销势如破竹，深受消费者欢迎，在纺织厂女工多的地方和一些民族地区，甚至还被当作劳保、福利品发放，确实取得了空前的成功。 凭当时打下的深厚功底，十几年来洁尔阴一直是这个市场当之无愧的老大，在高峰期曾经达到十八、九亿元的年销售额。反倒是近几年在在营销的策略、手段 (比产品的更新、包装的改进、更好的广告创意等 )显得停滞不前，在一级市场又受到西妮、娇妍等区域品牌的蚕食，市场份额有萎缩的趋势。但在广大的全国市场，“洁尔阴 ”仍然占据绝对优势的地位，业
18、内人士估计其年销售额基本稳定在七、八个亿的水平上。这样的业绩，仍然是其他品牌难以望其项背的。 七七七 七、 、 、光华小柴胡 光华小柴胡光华小柴胡光华小柴胡 -成于精准定位成于精准定位成于精准定位成于精准定位 光华小柴胡颗粒，是白云山光华药业公司的主打产品，由于小柴胡颗粒在二千年的临床应用中功效甚多，伤寒论中表述太专业，致使定位相当困难。产品也一直是不温不火。 2009 年，光华小柴胡邀请了包括声浪传播在内的国内最出名的几家做药品比较专业的广告策划机构，有了声浪传播广告公司的参与，使小柴胡的定位得以清晰，从数家广告公司中脱颖而出。光华小柴胡新定位：光华小柴胡，不伤肝胃的感冒药 ! 新定位策略思
19、考，运用了 “扬长避短 ”的策略。 光华小柴胡的短处是：感冒药是常用药，感冒的症状老百姓都很清楚，已经不需要再从功效上来区隔市场，关键是从产品功效而言相对西药不够强势。而其长处是，小柴胡最大的卖点不在于是多么强的感冒药，而是它的 “温 ”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒药都无法比拟的强有力的卖点。光华小柴胡的未来必将会成为老少皆宜、家家常备的绿色感冒药。 为了快速的抢占定位赢取市场，特邀请香港当红演员佘诗曼为产品代言人。 精准的定位，立即让光华小柴胡在众多感冒药中脱颖而出，广告投放以后，光华小柴胡的销售量在短时间内上升了 70%，成为广药集团中最成功、最赚钱的一个品牌。 八八八 八、
20、、 、汇仁肾宝 汇仁肾宝汇仁肾宝汇仁肾宝 成于操作成于操作成于操作成于操作 汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品不同，在上市之初，于产品方面并无明显优势或特点。但其能在最高峰期取得十几个亿的销售额，并成功做成一个长线产品，也使得汇仁集团从一个名不见经传的小企业成为全国性知名企业和江西省最大的民营企业，应主要归功于其在营销操作方面的功夫，总得来说就是地面人海战术高空广告。 汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构，覆盖了全国 2000 余个县 (市、区 )市场，派出各级营销人员 3000 余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告
21、贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。 除各种地面的广告外，在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句 “汇仁肾宝，他好我也好。 ”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝 “性 ”话题的诉求，要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念中，补肾理所当然地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是巧妙地说出了消费者的需求。一句 “他好，我也好 ”的广告语，流传大江南北，让多少男女为之心动 ! 近十年的汇仁肾宝如今仍然在市场上有着较大影响，而不是像同时期
22、的许多产品，爆发之后迅速消亡。汇仁肾宝面对市场新的变化也在积极应对，但随着有关部门对各种营销手段监管的越来越严，许多汇仁赖以成功的手段如今已不再可行，就连那经典的广告语也有一段时间改成了 “肾好，生活就好 ”，虽然还有那点意思，但毕竟弱了很多，最近好像又改回那句 “他好，我也好了 ”，但前后故事情节变了，那种味道也就淡得多了。如今的汇仁在许多地方市场份额已相当小，看来汇仁要想有所起色，还得再有些精彩手笔才行。 九九九 九、 、 、排毒养颜胶囊 排毒养颜胶囊排毒养颜胶囊排毒养颜胶囊 大创意造就大成功大创意造就大成功大创意造就大成功大创意造就大成功 排毒养颜的概念绝对是一个大创意，说它是个大创意是
23、因为： 这个创意大在排毒养颜胶囊的成功不仅成功地推出了一个产品，将自己做成了全国的老大 (不止一次排名全国药品销量和销售额之首 )、历久不衰，饶是其跟进产品无论怎么折腾，终没能撼动其排毒鼻祖地位，而且排毒养颜胶囊还成功的造就了一个 “排毒 ”行业。 这个创意大还大在从 “补 ”到 “排 ”的反向思维。在 “排毒 ”之前，几乎所有的保健品(排毒养颜胶囊最初是保健药品，后转为 OTC)都是强调 “补 ”的，虽然也有个别产品也提了比较接近的概念，如昂立一号的 “清除体内垃圾 ”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分。虽然，总的来看，昂立一号也算一个非常成功的产品
24、，但绝大多数的销量来自上海本部，说起来，自己也底气不足，自然也不那么令人信服 ; 这个创意大在 “毒 ”的巧妙的构思，这个带恐吓性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍 ; 这个创意大在 “排毒 ”和 “养颜 ”的功能组合，乍一看乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有 “毒 ”，皮肤自然美不起来，这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解，能被消费者接受并信服。 通过以上九大药品的成功营销案例，您是否学习到了一些有用的营销知识呢 ?希望能对你有所帮助 ! 2009 年度十大医药营销案例年度十大医药营销案例年度十大医药营
25、销案例年度十大医药营销案例 药品是特殊商品，是疗效使命和动机，但一个良好的愿望和实现这个良好的愿销 ”的哲学和行为才会有结果。 企业的目的就是创造和留住顾客 你敢不敢去参加这个评选？ 去参加 “十大医药营销案例 ”，如果入选了，难道仅仅是靠营销吗？ 我们承认药品是特殊商品，我们承认药品是疗效使命和动机，但一个良好的愿望和实现这个良好的愿销 ”的哲学和行为才会有结果。 现代营销奠基人西奥多 莱维特说： “没有哪一导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则：企业客。 ” 不能忘了市场，要在这个特殊市场存活、发展、够阳光分享，它绝对需要智慧。 有人敢来，一定有人不敢来！ 以 岭 事件营销 珍 视 明
26、活动营销 桂 龙 创意终端 葵 花 品类营销 步 长 文化 +学术营销 金 赛 爱心营销 百 泰 竞合营销 现代 制药 整体营销 中美 史克 靶向营销 东北 制药 概念营销 以岭药业以岭药业以岭药业以岭药业 事件营销事件营销事件营销事件营销 固然，借助甲流概念才使以岭药业的连花清瘟胶囊 (颗粒 )完成了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的企业的短期行为不同的是，因 SARS 流行而突击上市的连花清瘟胶囊 (颗粒 )，坚持以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。 背景 2009 年 3 月
27、，甲型 H1N1 流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于 2009 年 5 月 11 日确诊了中国内地首例甲型 H1N1 流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。 定位 以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传连花清瘟胶囊 (颗粒 )定位于 “退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感 ”以及 “退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒 ”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。 创意 甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了甲型 H1N1 流感诊疗方案，连花清瘟胶囊 (颗粒 )位列其中。由于各方面因素的推动，该方案立即在社会上引起强烈反响，形成
28、 “蝴蝶效应 ”，连花清瘟胶囊 (颗粒 )突然之间供不应求。 2009 年 8 月 21 日，从卫生部、世界卫生组织和柳叶刀杂志共同主办的 “流感大流行应对与准备国际科学研讨会 ”卫星会上传来消息：中药连花清瘟胶囊抗甲型 H1N1 流感病毒临床与实验研究均取得重大突破。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的 1/8。这条新闻迅速被新闻联播在内的国内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应。 搭台 连花清瘟胶囊 (颗粒 )在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表
29、性防治药物。 2005 年，被卫生部列入人禽流感诊疗方案，成为治疗人禽流感推荐用药； 2008 年，被国家中医药管理局列入关于在震区灾后疾病预防中应用中医药方法的指导意见，成为感冒推荐用药。 执行 以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强价格控制，强力终端拉动，线上线下密切配合，立体作战。 线上传播进一步扩大战果。借助报纸、电视和网络媒体对大众人群的影响力，短时间内高密度地进行媒体投放，展示连花清瘟胶囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告投放效果。 开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人们的广泛注意，
30、树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以岭药业捐赠连花清温胶囊 (颗粒 )的金额累计超过 1000 万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。 进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医药管理局共同开展 “连花清瘟胶囊治疗甲型 H1N1 流感循证医学研究 ”，采用随机双盲、多中心的国际最权威的循证医学研究方法，为连花清瘟胶囊治疗甲型 H1N1 流感提供了更科学的客观依据，为销售提供了强大的学术支持。 效果 连花清瘟胶囊 (颗粒 )在较短时间内获得了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高了 10 倍以上，药
31、店首荐率也提高到了 20%以上，城市人群的品牌知晓率从 5%提高到 40%左右。连花清瘟胶囊防治甲流的事件，还入选了 “2009 国际十大科技新闻 ”。从 2008 年不到 1 亿元的销售金额，上升到 2009 年全年超过 5 亿元回款的业绩。 1/8 临床与实验研究表明，连花清瘟胶囊对甲型 H1N1 流感病毒具有明确的拮抗作用。病毒转阴率与达菲相当，在退热，改善咳嗽、周身酸痛、乏力方面明显优于达菲，并且安全性高，费用仅为达菲的 1/8。 5 亿元 连花清瘟胶囊 (颗粒 )在较短时间内获得了营销业绩的飞跃，从 2008 年销售额不到 1 亿元上升到 2009 年超过 5 亿元回款的业绩。 20
32、 亿元 2009年，中成药抗流感药物的总市场容量在 20亿元左右。除连花清瘟胶囊 (颗粒 )外，中成药抗流感领域还有双黄连口服液、抗病毒口服液、芙蓉抗流感片、流感丸等普药产品。 1000 万元 以岭药业针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等抗甲流重点地区，捐赠连花清瘟胶囊 (颗粒 )金额累计超过 1000 万元，在社会上形成良好的正面效应。 珍视明药业珍视明药业珍视明药业珍视明药业 活动营销活动营销活动营销活动营销 在上海、北京、广州等一类城市，珍视明被年轻消费者视为低端产品。 2005年，珍视明成为唯一成功入选中国药典 (2005 版 )的滴眼液产品。在新版药典中，珍视明滴眼液更名 “珍视明
33、牌四味珍层冰硼滴眼液 ”，拥有 “珍视明 ”商标，并为国家教委指定的青少年防近视产品。在此基础上，经深思熟虑、综合利弊后，珍视明断然调价，彻底改变了珍视明产品在消费者心中的固有形象。 2009 年，珍视明打出 “防近视 珍视明 ”的新市场定位，并推出一系列新概念产品，在消费者培育上，特别是学生群体进行了全面广泛地宣传，进而极大提升了中药类产品在滴眼液市场的份额。 背景 随着滴眼液市场的快速扩大，竞争日趋激烈。一方面，以曼秀雷敦、正大福瑞达为代表的外资、合资企业凭借着高超的营销技术，一入市就以高价格、高利润、强势推广的营销策略，快速蚕食着国内滴眼液市场；另一方面，以潜江制药为代表的国内企业则不断
34、以新概念产品冲击传统的市场格局。在这种局面下，中药滴眼液的市场份额不断萎缩。 2009 年春节过后，由于受金融危机的影响，很多制药企业对市场前景感到担忧。滴眼液行业几大巨头博士伦福瑞达、曼秀雷敦制药、仁和闪亮纷纷发力，加大了广告投放及渠道促销力度，对珍视明滴眼液销售造成了一定的压力。 创意 但珍视明的 “防治假性近视 ”功能，是市场占有率相近的几个竞争品牌所没有的，暂时没有产品能够跟进扰乱。 调查发现，珍视明的主要购买者是 1535 岁的人群。为此，珍视明通过一系列活动实现信息的有效传播，传达到主要目标市场和人群中，进一步加强了消费者对珍视明的信任，逐步培养起消费者的品牌忠诚；为建立消费者对珍
35、视明的知名度，提升品牌认知和好感奠定了基础。 同时，围绕珍视明滴眼液的核心消费者 (学生人群 )，整合捐赠活动、大学生广告节、药店超级团队大赛、线上等传播活动，从而产生合力，提升销售。 定位 锁定学生群体，提出 “防近视 珍视明 ”的宣传策略，通过反复诉求，强化珍视明滴眼液所具明目去翳、清热解痉之功效，使消费者需求与品牌直接对接，一旦出现最主观的症状或感觉，就能首先联想到珍视明，更有力地影响购买决策。 执行 在确定核心传播理念及终端消费者后，珍视明逐次开展了一系列、不间隙的活动传播。 第一、与中国光华科技基金会联合开展防近视 珍视明校园关爱行动：向北京、河北、河南、山东、陕西、新疆自治区等 1
36、3 个地级市的 50 多万名大中小学生捐赠总价值 400 多万元的滴眼液。用于在青少年群体中普及用眼、护眼卫生健康常识，改善当前青少年近视低龄化的趋势，积极推动我国青少年防近视用眼、护眼卫生公益活动的开展，促进社会各界关注青少年视力健康教育。 第二、开展大学生广告艺术节。作为第七届大学生广告艺术节学院奖商业命题企业单位，珍视明在启动仪式、全国高校巡讲、颁奖盛典中全方面、立体化地进行企业形象宣传。 第三、开展 “珍视明杯 2009 全国药店超级团队选拔大赛 ”。通过大赛推广邀请了 1000 支 (3000 人 )药店从业人员参赛，影响药店从业人员 5 万余人，从而提高了珍视明品牌在药店从业人员心
37、目中的形象，促进了药店单店品种销售机会。 第四、实施立体化媒介策略。珍视明根据 2008 年各大区的销售完成及增长情况，确定了 3(浙江、广东、河北 )+6(山东、河南、辽宁、四川、湖北、江苏 )重点区域；坚持以学生为主要消费传播人群。在珍视明的销售旺季，通过央视、卫视 +重点区域省台来全高空覆盖，并在全国数十个城市加强户外广告的补充。 效果 在各种传播活动的共同发力下，珍视明滴眼液在 2009 年竞争异常激烈的滴眼液市场中，从 2008 年 1.5 亿元的销售金额，上升到 2009 年的两亿元销售业绩，达到了珍视明药业历史上的销售新高。 13.8 元 经市场调查，调价乃为改变形象之最佳策略。
38、同时，由于生产成本增加，珍视明权衡利弊，决定对原有产品实施调价策略，并获得成功，堪称调价策略之经典案例。 50 万名 “防近视 珍视明校园关爱行动 ”由中国光华科技基金会携手江西珍视明药业有限公司向北京、河北、河南、山东、陕西、新疆维吾尔自治区等 13 个受助地区 50 多万名大中小学生捐赠总价值 400 多万元万元的滴眼液。 2 亿元 珍视明滴眼液在 2009 年竞争异常激烈的滴眼液市场中，从 2008 年的 1 个多亿上升到 2009 年的 2 个多亿。 桂龙药业桂龙药业桂龙药业桂龙药业 创意终端创意终端创意终端创意终端 桂龙药业在正式提出合力营销理念后，彻底解决了工商长期博弈的难题。随后
39、，桂龙又将合力营销的理念渗透至零售终端市场，在专注做 “咽喉用药领导品牌 ”的前提下，再推好爽糖，初出茅庐即好评如潮，销售额节节攀升。桂龙当家花旦慢严舒柠在零售终端的出彩表现更为桂龙 2009 年市场销售业绩达到历史最高水平贡献了一份最大的力量。桂龙合力营销模式对业界最新的启示不仅是企业与商业客户合力、企业与连锁 /终端客户合力，企业与内部员工也要合力。因为唯有企业内外环境的和谐才能实现工商真正合力，最终共创消费者价值。 背景 咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。近年来，各大制药企业纷纷推出咽喉药类产品，后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式瓜分市场。 目前，咽喉药在症状和
40、消费者细分上还不成熟，而消费者对健康消费的选择日益理性，更倾向于选择明确适合自己的产品。大多数利咽类产品仍然缺乏品牌美誉度，消费者忠诚度不高。同时，市场上各个厂家频频出招，桂龙药业面临着巨大的外部压力；全国终端价格不统一、销售渠道混乱等内部难题也使桂龙感受到了前所未有的危机。 创意 以桂龙咳喘宁胶囊起家的桂龙药业在进入咽喉用药市场后，定位于慢性咽炎。经过多年市场推广，逐渐形成慢性咽炎第一领导品牌，在相关公众中产生了很高的知名度和美誉度，并以颇具特色的营销模式在医药行业独树一帜。 过去，诸多医药企业是浮在通路的顶端，隔着总经销商、分销商、零售商向消费者叫卖，并不知如何深入到通路的终端直接与消费者
41、沟通。在这种情况下，工商之间时时爆发矛盾。此时，为了追求和实现与合作者的双赢，包括商业与终端，桂龙对合力营销的内涵理解再次提升。 定位 强化终端市场建设，做好终端市场销售必将是企业今后销售运作的发展方向。不仅要强调广告的拉动作用，更要重视市场铺货与终端促销；既要让产品广告在电视上天天与消费者见面，更要让消费者在终端市场上能方便地见到产品。 执行 经过近半年坚持执行合力营销，桂龙药业与商业企业的合作实现了从握手到拥抱的质的飞跃。随后，桂龙开始考虑连锁终端如何与桂龙实现共赢，如何实现合力。 桂龙合力营销为实现延伸至连锁终端的目标，有针对性地采取了内部对员工进行宣讲、考核的举措，对外则动之以情、晓之
42、以理、予之以利，还采取区域主流连锁战略合作、单店跟进、救火队员等举措充分保障终端维价的有序进行。 龙头连锁客户，比如海王、老百姓、一心堂等率先站出来高姿态配合桂龙的维价行动，因为支持终端维价他们将成为最直接、最先、最大的受益者。随后，全国省会城市与 150 个地级城市价格维护基本到位。 在新合力营销理念的指导下，决胜终端成为重中之重，桂龙开始重新思考何为 OTC 销售队伍的核心价值这一关键问题。 为此，桂龙首先建立起一套奖惩分明的具有桂龙特色的终端考核制度，市场部考核人员不定期对全国 28 个办事处进行巡视考核，主要考核项目有铺货、陈列位置、陈列面、创意展示等，后十名拿出钱来奖励前十名，前三名
43、公司则给予重奖。这种将团队荣誉融入制度考核的奖惩方式极大地促进了桂龙终端工作的良性循环。 一般而言，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物料宣传等的影响而改变。桂龙在这方面颇费心思，终端创意展示相当逼真和生动，比如贴片龙、领航舵、众心塔、破茧成蝶、车行天下、圣诞树、招财进宝等，这不仅极大程度地美化了药店的经营环境，也提升了桂龙产品在消费者中的亲和力，首购率及回头客更是提高不少。而且，桂龙如此大费心思的终端创意以及摆设竟然不用花费一分钱。 从 2004 年至今，桂龙对办事处的考核都是以过程为导向，弱化销量指标考核。 OTC 销售队伍的核心价值在于渠道和终端的系统管理过程
44、，而不是最终销量的多与少。 效果 桂龙合力营销在终端的直接表现为产品销售量的猛增。慢严舒柠牌清喉利咽颗粒销售额及回款实现历史最好水平，好爽糖从狭缝中探寻出一条蓬勃发展之路， 2009 年销售额接近 1 个亿。 1 亿元 自上市以来，好爽糖的表现不俗， 2009 年销售额近 1 个亿。 4 亿元 桂龙药业在 2009 年的销售达到历史最高水平 4 亿元，桂龙商标及慢严舒柠商标也在同年双双被认定为 “中国驰名商标 ”。 27 个办事处 桂龙在全国 27 个办事处开展 “慢严舒柠感恩行动 ”，为回馈广大教师群体。 葵花药业葵花药业葵花药业葵花药业 品类营销品类营销品类营销品类营销 背景 从 2007
45、 年起，葵花药业面临的主要课题，就是在 “双品 ”(葵花牌胃康灵和护肝片两大品种 )之后，如何打造出拥有与双品同样销售规模的第三品。 创意 葵花药业本来有一个专门的儿童药商标，但在开始推儿童药品牌的时候，最后还是延用了 “葵花 ”牌商标，采用了 “单品牌，多形象 ”的策略，创作了小葵花的卡通形象来代表葵花的儿童药品牌。并用新代言形象，而不是新文字商标来推新品类。这样做的好处是可以尽量用一个品牌卖更多产品，发挥更大效益。 定位 根据葵花药业的品种资源，提出进军儿童药市场的战略。销售儿童药的系列产品，推出小葵花品牌，借此解决可持续性发展的问题。希望最终把小葵花打造成为中国儿童药的第一品牌。这个过程
46、是一个布局和落子的过程。第一支产品 小儿肺热咳喘口服液的战略任务就是扎下金角，不仅自己要活下来，还要完成建立起葵花儿童药品牌的任务。第二支主打产品 健儿消食口服液的战略任务就是筑起银边，并与小儿肺热咳喘口服液互为呼应，使葵花儿童药产品家族渐成雏形。最终要形成儿童药品牌，把所有的儿童药品种装到这个品牌里。 搭台 借助甲流概念，当葵花牌小儿肺热咳喘液被黑龙江省卫生厅列为儿童抗甲流储备药后，葵花药业再次加大宣传力度，在全国各地电视台和 36 家主要新闻媒体同时传播，并在全国市场开展以店员教育和小葵花活动为主要内容的宣传风暴。 执行 儿童药战略从企业战略到产品开发、品牌形象、包装设计、广告创意等等，都
47、是在一个团队、一个系统里一次成型。创意设计了小葵花卡通代言人形象；规划了儿童药的产品结构并提出新产品的开发创意；设计了所有的产品包装；策划了 “小葵花妈妈课堂 ”，并将之发展成为一个品牌体验平台。 延伸 第一个葵花儿童药广告中的第一句话，就喊出 “小葵花妈妈课堂开课啦！ ”开展 “小葵花妈妈课堂 ”，通过与医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作，展开大量有关儿童健康的公益活动，形成丰富的内容；建立 “小葵花妈妈课堂 ”专题网站，定位为 “儿童用药专家 ”，是为了让消费者在这个搜索的时代进行品牌体验，把 “小葵花妈妈课堂 ”打造成为中国家长儿童健康和安全用药的知识和互动交流平台。网络的发展极大地
48、保护了消费者的权益，也相应地为优秀企业建立品牌提供了新的渠道。消费者在有需求时搜索获得资讯确定购买对象；可以对搜索已确定的购买对象查看其口碑；在使用后上网发表意见分享使用评价，这都极大的降低了消费者获得资讯以及发表意见的成本。 效果 小儿肺热咳喘口服液已成为儿童咳嗽药的第一品牌，健儿消食口服液也在儿童消化市场成为主流品种，并直接带动了小儿化痰止咳颗粒等全线葵花儿童药产品。由于产品过硬，消费者认可，带来了滚动增长。葵花牌小儿肺热咳喘口服液覆盖率很高，占同类品种的 60%左右。儿童医院占 25% 30%，其他同类二甲医院资源占用率为 50% 60%。特别是在甲流最严重的时期，黑龙江市场仅 10 天
49、就销售出 1 万件，相当于全年销售量。不到 3 年，小葵花已成为中国领先的儿童药品牌之一。 4 亿元 葵花药业的儿童药系列销售额近 4 亿元，仅小儿肺热咳喘口服液单品种就完成了 2.7 亿元的销售额。 0 库存 甲流肆虐期间，葵花牌小儿肺热咳喘口服液需求量大增。在 11 月，在增加一倍产量的情况下，连续 7 天成品库存为零。 60% 葵花牌小儿肺热口服液覆盖率占同类品种市场的 60%左右。 步长制药步长制药步长制药步长制药 文化文化文化 文化 学术营销 学术营销学术营销学术营销 情感营销与学术营销，如果这两个词分别代表了过去相当长一段时期本土药企与跨国药企的营销模式，那么这个界限正在被模糊化。本土药企迅速地在学术营销方面迎头赶上，步长制药在情感营销的基础上创出文化营销的新路子 其企业符号演化成为一种文化符号。如果产品是企业的营销主体，那么文化与学术将给产品插上强健的双翼。 背景 目前处方药的营销，销售的是产品，但营销的对象是医师。医师最深层次的需
