1、2010年第3期 上海经济研究 众包“改变企业创新模式半 肖 岚 高长春 (东华大学旭日工商管理学院200051) 内容摘要：近年来，“众包”(crowdsourcing)这一概念开始出现并得到广泛应用和关 注，并对企业的研发、设计等创新活动产生了深远的影响。本文在考察了“众包”的缘起、 应用和本质特征的基础上，对开放源代码软件和有关“众包”的相关研究进行综述，探究 “众包”对企业开放式创新活动影响的新动态，以期为我国企业利用“众包”模式挖掘创 意、加速产品开发与创新提供借鉴和参考。 关键词：众包参与式文化集体智慧创新模式 中图分类号：F2707 文献标识码：A 文章编号：10051309(2
2、010)030035007 一、引 言 推进企业生产经营中创意的产生和增强企业的自主创新能力是企业健康成长、可持续发展的 关键。随着技术的快速发展和激烈的竞争环境，企业的创新活动经历了由封闭到开放、由独立到合 作创新等一系列变化，特别是伴随着互联网的普及和发展，“众包”不仅应用在企业的研发、设计活 动中，还用于解决库存、销售目标、产能之类问题的决策过程之中。“众包”的出现正在使企业的创 新模式从基于合作的半开放创新向基于“众包”的完全开放创新的演变。 本文在介绍“众包”的缘起、应用和本质特征的基础上，对西方“众包”的相关研究进行综述和 比较，总结其主要特点，探讨基于“众包”的开放创新模式对企业
3、研发、设计等创新活动带来的影响 和启示。 二、“众包”的缘起、应用及本质特征 (一)“众包”的缘起和主要应用 尽管早先出现过如维基百科、Linux操作系统等公众利用互联网平台自由参与并取得成功的案 例，但“众包”这个概念却是新近出现的。2006年美国(Wired)杂志记者Jeff Howe首次在该杂志上 使用crowdsourcing(众包)一词，并对其内涵进行了阐述，他认为“众包”是一场商业变革，即企业 收稿日期：2010一叭一2O 基金项目：2008年度国家自然科学基金项目(编号：70873018)；东华大学人文社会科学重点研究基地“创意与时 尚经济研究中心”资助；2009年东华大学中央高
4、校基本科研业务自由探索项目资助。 见Jeff Howe：“The rise of Crowdsourcing”，(Wired)，2006年第六期 一35 上海经济研究 2010年第3期 通过互联网络将工作分包给大众，任何参与者(业余爱好者)都能够借助网络平台来提供创意、解 决问题并获取相应酬金，其实施的关键前提是网络平台的搭建和潜在参与者的网络连接。Howe在 维基百科上为其定义如下：“众包是指一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿 的形式外包给非特定的(通常是大型的)大众网络的做法”。 Crowdsourcing作为一个新出现的英语复合词，由于其概念较新，国外商业书籍和相关杂志
5、已经 对其有相当的研究和分析。但目前在国内尚没有统一相对应的中文名称。有人将其称作“群包”、 “众包”、“群众外包”、甚至“公众外包”，为了既体现其内在涵义，又和外包一词相呼应与区别，本 文将其统一称为“众包”。 在互联网不断发展的背景下，作为一种基于互联网的企业、大众与社会的新型合作模式，这一 概念一经推出后，立刻引起了西方学术界和商业界的关注。虽然“众包”在学术界出现的时间较 晚，相关的文献和讨论尚有限；但在商业领域中，其实在“众包”一词出现之前，国外企业的应用实 践已经很多，并涌现了许多成功的案例。如在研发网站InnoCentive上，全球公司(征求者)可以提 出其所需解决的科学问题，而
6、到网站注册的世界各地参与者(科学家)可以为这些问题提供答案并 有机会赢得奖金；2000年创办的在线T恤厂商Threadless主要用于征集T恤衫的设计创意等等，如 今Threadless已不仅发展成为设计师展示设计灵感的平台，而且公司成功地将其设计的产品进行 销售，年销售收入达到上千万美元。 目前，国外主要大型跨国公司都已设立了自己的“众包”网络平台或委托专业公司进行研发或 设计业务的“众包”。如宝洁(PG)、星巴克(SBUX)、戴尔(DELL)、百思买(BBY)和耐克(NKE)都 已经设立了各自的网站来吸引业余爱好者共同参与来解决企业面临的技术难题、设计新产品和提 供新创意。其中，星巴克(S
7、BUX)在启动My Starbucks Idea在线平台后的l4个月内收到了超过17， 000条关于咖啡的提案。 再如2007年秋，思科(Cisco)借助Brightidea公司的一个创意管理网络平台，发起了一场名为 “IPrize”的外部创新竞赛为思科的下一个十亿美元的新业务寻找创意。思科通过征集创意(建 立平台和吸引创意提供者)；筛选创意(从1200个创意缩减为4O个)；提炼最佳创意这一过程，最 后，通过从104个国家的2，500多名参与者提交的约1，200个独特创意中成功筛选了最佳创意。 还有众多公司因为使用“众包”模式而获得了成功，如波音、杜邦、联想、宝洁等等。“众包”不 仅为企业的创
8、新创意活动提供了新的途径，而且使企业的设计、研发费用大大降低。如LG公司 曾将一款新手机的设计以$20，000的价格委托给crowdSPRING公司，而不是按照传统的做法以百 万美元的价格委托给一家专业设计公司，此举为公司节约了90以上的设计费用。 正如Winsor和John(2009)指出，依靠互联网，“众包”借助组织以外的力量一业余爱好者来解 决企业在生产、设计和研发中的问题，将全面加速创新和创意的产生；将改变市场营销、广告设计和 工业设计等创意型产业的未来；并且预测，创新创意将成为超越企业组织、超越时空界限的社会化 行为，最终引领一种全新的商业模式。 (二)“众包”的本质特征 首先，“众
9、包”能够为企业从大众挖掘创意，开展创新提供可能；为企业解决研发和生产中的问 题提供一种新途径；为企业降低和控制研发和创新成本提供可能，企业的生产变得更加民主、便捷 和便宜。 如“众包”最早且有代表性的应用可以追溯到研发网站InnoCentive的成立。该网站最早由美 见GUIDO JOURET：“Inside CiscoSearch for the Next Big Idea”，(Harvard Business Review)，2009年第5期， 第4346页 见Winsor，John“Crowdsoucing：What It Means for Innovation”Business We
10、ek Online，2009616 36 2010年第3期 上海经济研究 国礼来医药公司(Eli Lilly)开始使用，尽管公司拥有自己的研发部门，但研究人员在研发产品时遇 到了难题，需要借助外部的力量来解决。于是2001年公司投资成立了名为InnoCentive的全资子 公司。这个公司的网站作为互联网公共平台将外部科学家与公司内部急需解决的问题连接起来， 全世界拥有不同研究背景的科学家得以共同参与来解决问题。如今，InnoCentive得到了进一步发 展，波音、杜邦和宝洁等大公司都将一些难以解决的问题挂在上面。在这个平台上，公司能以较少 的费用解决难题的同时，提供外部解决方案的业余爱好者也获
11、得了酬金，达到了双方共赢的局面。 其次，“众包”是基于个人的选择，体现出一种公众的参与式文化。不同于外包的单向业务分 包方式，众包的特点在业余爱好者的参与，并在互动中培养和发展才华。美国的Jenkins教授认为 所谓参与式文化指的是(1)市民参与的门槛低；(2)乐于与别人分享自己的创作成果；(3)拥有诸多 非正式的富有经验的网民能够将文化不断传承给新来者；(4)会员们相信他们的付出是有意义的； (5)会员们建立起了一种与其他成员之间的社会联系至少他们会比较在乎其他成员对自己创作内 容的评价。这种参与式文化主要是通过身份认同(正式或非正式的会员身份)、信息表达、集体解 决问题、信息的传播等手段和
12、方式来共同创造出来的。 再次，“众包”体现的是一种集体智慧，展示了公众协作的力量，即通过集思广益生产出来的产 品超过了世界顶尖公司创造出来的产品，同时由于目前各种问题复杂性的增加，一个问题的解决需 要有不同背景和专业知识的专业人员的合作才能解决。而“众包”通过汇集公众的知识、技能、信 息和技巧，其融合性正适合于解决这种具有复杂性和多样性的问题。其实，在“众包”出现之前，如 Linux操作系统、维基百科(Wikipedia)等创意产品已经体现了这种集体协作的力量。 最后，“众包”将改变市场营销、广告业和工业设计等创意产业的未来，将有助于形成新型的虚 拟创新空间，有助于加速创意创新的产生；“众包”
13、正在成为超越传统地域与组织的界限的一种社 会化活动。MTV、维珍(Virgin)通过“众包”网站平台从125个国家收集到11，500条创意；在 Crowdspring网站有40多个国家20000多名业余爱好者为中小型企业提供标识、网站和设计服务； iStockphoto图片网站销售了1800万件相片、插图和视频作品，高盛预计iStockphoto的年收益在 2012年将增长到262亿美元。 三、西方“众包”的研究综述及其评介 “众包”的产生有其根源，它首先是出现在开放源代码软件时期，从Linux操作系统到Apache 服务器软件再到Firefox浏览器，这些软件都由互联网上自发组织起来的志愿者
14、共同合作创造出来 的。通过研究开放源代码软件的创新过程将对“众包”与开放式创新的研究具有启示作用。 (一)关于开放源代码软件的研究综述 开放源代码软件(open source soware，OSS)又被称为自由软件，即全球软件开发爱好者都可 以参与软件的开发、修改和创造，形成一个全球的软件开发网络。 1991年，芬兰赫尔辛基大学毕业生莱纳斯托瓦尔兹(Linus Torvalds)将自己编写的第一套 Linux程序发布到互联网上，全球对Linux程序感兴趣的程序员都可以参与开发、修改和创新，从而 形成了一个全球的Linux技术开发网络。虽然托瓦尔兹被称为Linux操作系统的总设计师，但事实 上他
15、只编写了Linux系统软件的2的部分，没有公众(业余程序员)的帮助，Linux不可能获得成 功。 因此Linux操作系统可以被看作是公众创造出的第一个具有重大意义的作品。为开放源代码 见Hery Jenkins：(Confronting the Challenges of Participatory Culture：Media Education for the 21 Century，the MIT Press，2006年版 -37- 上海经济研究 2010年第3期 软件提供了一个先例，如今Linux主宰着超级计算机、手机、数字录像机和上百万台个人电脑。如 今，软件开发网站Sourceforg
16、enet上，有超过175万个正在进行的开放源代码项目。大约有70 的互联网服务器软件是在Apache服务器上运行的，而Apache是在开放源代码的基础上发展起来 的，在所有大规模电子邮件程序中，超过半数使用的是开放源代码软件。IBM和微软也开始使用这 种既省钱又有效的方式来开发更好的产品。 Raymond(1998)最早用“集市”一词来描述开放源代码软件的组织特征。它认为开放源代码软 件组织是以民主的、分散的方式发展的组织结构，更像是一个大型的、汇集不同方案的吵闹集市。 这对于将开放源代码战略应用于软件以外的地方具有深远的影响，这种研发和创新模式已经对其 他一些传统行业产业影响，如电影等娱乐业
17、和报纸等媒体业。 Von Hippel E(2001)以开放源软件为例，从用户(使用者)创新的角度分析了用户参与创新的 条件、基础和效果，并有启发意义的指出，创新社区是由用户组成又为用户服务，按照传统的经济学 的观点，在没有任何制造商参与的情况下，这种组织是不应该存在，也不会运作良好并实现复杂创 新的。这意味着在某些领域用户可以独自建立、支持创新。我们越了解这种社区组织，我们就越有 可能被改进并有系统地扩大它的应用和优势到所有的经济领域。 开放源软件社区(open source community)作为能连接成千上万有不同背景和国籍的大众，让世 界各地的程序员、翻译、实验员和作者都参与到新型软
18、件的开发，成为一个全新和流行的研究课题， 正得到许多西方学者的关注。(egLakhani and von Hippel，2000；Ljungberg，2000；Bergquist and Ljungberg，2001；McGowan，2001；McKelvey，2001；Raymond，2001；Benkler，2002；0“Mahony， 2003；yon Hippel and Von Krogh，2003)。他们的研究表明通过开放源社区开发出的软件具有高度 创新性。 关于志愿者参与的动机和条件：Von Hippel(2001)认为用户在使用过程中发现了各种他们所 能解决的问题，所以用户积极
19、参与开放源软件开发；另一些人认为，开放源代码本身有助于志愿者 提供创意，采取创新性的解决方案。 有许多研究表明开源社区是存在专制的。Markus et a1(2000)认为开源软件项目是组织有序 的治理模型，存在着明确的领导者；而且多数研究者认为开源社区存在一个项目领导人，他被社区 内的其它成员认可，并负责挑选其中最好的设计(Bezroukov，1999；Selz，1999；McGowan，2001； Lerner and Tirole，2002；Bonaccorsi and Rossi，2003)。 也有部分研究者认为，由于软件开发是基于个人选择的原因和事实，开源社区应该被看作是一 个自组织
20、系统(egAxelrod and Cohen，1999；Bekkers，2000；Kuwabara，2000；van Wendel de Joode and Kemp，2002)；开源社区中的创新是主要是通过变异和选择的过程来实现的(Ruben van Wendel de Joode，2005)，并存在许多机制来保证变异的持续创新。 (二)关于“众包”的研究综述 由于开放源软件运动为“众包”的发展提供了蓝图，所以关于开放源软件和开源社区的相关的 研究，包括参与动机和条件、社区治理、自组织系统等内容都可以为“众包”的研究奠定基础，提供 参考。 关于参与“众包”的业余爱好者的行为和动机研究是目前研
21、究众包领域的主要内容。Jeff Howe(2006)在(Wired杂志中首次探讨了参与“众包”的公众基本组成及其主要参与动机。他从 专业人员、节目制作人、修补工和业余爱好者这四组群体出发，分别举例描绘出他们在采用“众包” 后工作方式出现的改变。Howe在引人“众包”这一概念的同时，还将其与外包的概念进行了比较。 从与外包相比，“众包”在实施条件、动机、绩效、风险和文化基础方面有着本质的不同(见第39 页表1)；可以看出，外包实施者的主要出发点是降低成本，节约费用，提高效率；而“众包”实施者的 出发点更多的是集中在为企业提供创意、开辟新的创新途径。 一38 2010年第3期 上海经济研究 表1
22、“众包”与外包的主要不同点 外包 众包 实施时间 20世纪80年代开始 2l世纪初开始 实施条件 不局限于互联网络 局限于互联网络 实施动机 降低成本 解决难题，寻求创意 实施绩效 提高效率 挖掘创意 实施风险 实施风险大 实施风险小 文化基础 合作式文化 参与式文化 资料来源：根据国内外有关资料整理。 关于“众包”参与者动机方面，Bonaccorsi和Rossi(2003，2004)的开放资源模型指出参与者是 为了共同的利益。Ghosh(2005)的爱好者模型则认为参与者是出于兴趣爱好，是为了通过参与活 动而得到快乐和成就感。Lakhani等(2007)对在InnoCentive网站上解决了
23、科学性问题并获得奖金 得主的动机进行了分析，发现658的参与者拥有博士学位，并正在从事科研工作，参与者的主要 动机主要是为了获取酬金和获得参与的满足感。Daren CBrabham(2008)对同时在针对Istock photo这一图片网站上对参与的651名成员进行了调查，结果显示：参与公众具有一些共同特征，即 白人、中上阶层、受过高等教育和具有快速上网能力。参与人群虽然有国籍和地域的差别，但是以 社会精英为主；同时研究还表明，多数参与众包的业余爱好者的最主要动机是获得大家的认可和学 会新的技能，但为了获得经济报酬也是一个非常主要的原因。 关于个体智慧与集体智慧研究方面，Surowiecki(
24、2004)认为，团体的智慧有时会超越个体智慧， 并提出了一个开放创新的命题，即传统上企业的创新主要依靠企业的研发部门，而现在企业依靠员 工、供应商或大学等公众智慧开展研发则变得更加重要。这个思想为“众包”的发展提供了理论上 的支持和坚实的基础。 除了关于“众包”本身的研究之外，更多的研究者将“众包”与开放创新联系起来。“众包”正 在成为开放创新社区(open innovation community)的核心内容，Gassmann(2006)曾指出，顾客可以 被看作是外部创新群体组成的最大来源。Winfried Ebner等(2009)认为，“众包”对于构建创新型 社会非常重要，并提出了“创新社
25、会工程”的概念和构想。 四、“众包”深化企业开放创新 随着国际市场竞争的加剧，企业在研发新产品，采用新技术方面面临着更高的要求，制造商必 须持续地开展创新活动来维持竞争优势。而“众包”凭借其自由性、开放性和融合性正在影响全球 主要企业的研发行为和商业模式，如宝洁公司要求下属的每个部门有一半的业务或是服务的创新 一定要来自外部，而不是源于内部；IBM投入10亿美元来开发“众包”。由此可见，依靠互联网的 平台，“众包”正在改变企业传统的研发路径、并将企业原有的基于合作的半开放创新模式深化到 基于“众包”的完全开放创新模式。 (一)基于合作的开放创新模式 20世纪8O年代以来，随着技术的飞速发展和日
26、益激烈的竞争环境，为维持可持续的竞争优 势，企业必须不断地投资于新的技术能力(LeonardBarton，1994)，或者委托给外部研究机构、大 学等专门机构，采取合作创新的形式。 单一企业内部研发投入和创新能力的发展已经很难满足技术创新日益增长的成本和复杂性要 求，特别是在一些高技术产业，如生物技术和信息技术领域(Tyler and Steensma，1995；Hagedoorn， 上海经济研究 2010年第3期 2002；Vanhaverbeke et a1，2002)。企业与大学、研究机构、以及包括竞争者在内的其他企业之间开 始形成各种形式的合作关系，通过资源共享和优势互补，共同实现技术
27、创新。 2003年Chesbrough教授提出开放创新模式，并指出企业可以从外部和内部同时获得有价值的 创意，把外部创意和外部市场化渠道的作用上升到内部创意和内部市场化渠道同样重要的地位。 在开放式创新模式下，企业的边界是可以渗透的。创新思想不仅来源于企业内部的研发部门，而且 也可能来源于企业外部。 与封闭创新模式相比，Chesbrough教授描述了开放创新的基本特点：即通过合作，让企业内部 和外部的所有聪明人都为企业工作；可以分享外部研发创造的巨大价值；公司应该不再封闭其知识 财产，而是可以通过许可协议、短期合伙或其他安排，设法让其他公司利用这一技术的同时，自己从 中获利。 (二)基于“众包
28、”的开放创新模式 由于思科(Cisco)被认为是当今世界上最具有创新性的公司之一，公司本身研究投入很少却从 外部获取许多科技资源。公司重视从外部获得知识资源战略的最主要的原因是因为知识发展越来 越快，高度专业化的知识被全球性分散，外部知识来源与创新已经越来越相关。(Porter and Stern， 2001) 以思科(Cisco)的IPrize为例，2007年秋，思科系统宣布了一项名为“IPrize”的外部创新竞 赛，目标是寻求未来能为思科带来10亿美元收入的创意。最终，来自104个国家的2500名创新者 提交了约1200条不同的创意。经过一番筛选和评判，最佳创意被确定为基于感应器的智能电网
29、。 思科的基于“众包”的创意产生过程可以分为三个阶段：即征集创意；进行筛选；提炼创意。 在征集创意阶段：思科委托了一家名为Brightidea公司的创意管理平台，这个平台允许参与者 注册、提供创意、评论和对别人的创意提案进行投票。 在进行筛选阶段：思科公司六个工作人员为此工作了三个月，通过创意管理平台的投票和评论 这两个功能，从1200个创意提案中筛选到40个。由于许多创意提案是初步、原始的，所以这就需 要工作人员对其进一步分类和梳理。 在提炼创意阶段：思科公司为每一个进入的最后阶段的创意提供了一个建议人，对创意提案进 行孵化帮助，从而进一步缩减为1O个，最终邀请各方面的专家对其进行评判。最后
30、胜出的创意不 仅表现在技术的创新性上，而且反映在它可能创造的商业机会。 通过思科的创意众包的过程，可以看出，“众包”不仅为思科了解所需开拓的市场提供了机会； 而且为了解潜在商业机会提供了国际化视角；为全世界的有思想、有热情的人们参与到企业创新之 中提供了可能。 从创意产生的内在机制来看，通过创意管理平台，创意提交、投票和评论构成了自组织系统，但 在进一步筛选和提炼过程中，思科管理人员集中的管理和控制是非常重要的。 五、评析及展望 “众包”(crowdsourcing)的出现反映了网络时代的一种新的创新思想和实践，其中所呈现的参 与式文化和所体现的集体智慧，以及其所具有的网络组织创新特点正在加速
31、创意的产生，改变企业 传统的研发、设计等创新活动，“众包”正在使创新活动成为一种社会化行为，基于“众包”的开放式 创新将发展成为未来企业的主要研究与开发模式。 借助网络平台的“众包”发展不仅拓展了企业研发活动的途径，降低了企业的研发费用；而且 为业余爱好者参与到企业的研究开发、解决技术难题的活动之中提供了可能。大众与创意、创新结 合在一起，使得开放式创新模式向网络组织创新方向演化，企业得以通过吸取公众的智慧，加速创 一40 2010年第3期 上海经济研究 意的产生、创新的深化。 但对从事传统的研究、设计和开发型公司来说，“众包”对于这些公司的专业人员来说是机会， 但更多的却是一种挑战。可以预见
32、“众包”的出现对广告设计、平面设计和产品设计等创意组织将 形成巨大挑战，因为“众包”的大量出现不仅会大幅度降低在这些组织内的专业人员的工作机会和 工资，而且还会威胁在新闻媒体和摄影行业工作的专业人员的工作，如在新闻业，美国广播公司、甘 尼特公司(Gannett)和路透社等都已经开始众包一些重要的工作；而在库存图片行业，大众已经让 传统的摄影师失业了。 本文重点探讨了“众包”这一概念的缘起、应用和本质特征，并对相关国内外文献进行了综述， 虽然“众包”推进创意创新产生的内在机制方面尚存争议，是通过一个统一的指挥者；还是其本身 是一个自组织系统，这些都是今后值得继续探讨的地方。但可以确信的是：“众包
33、”将对企业创新 模式产生深远影响，其商业模式将应用在更多的领域。口 参考文献： 1Raymond E SThe cathedral and the bazaar：musings on Linux and open source by an accidental revolutionary M 1Sebastopol，CA：OReilly&Associates Inc3035 2程源，雷家辅企业技术进步企业技术源的演化趋势与战略要义J科学学与科学技术管理，2004(9)：74 77 3Von Hippel，Eand Von Krogh，GOpen Source Software and Priv
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38、fit from technologyMHarvard busi- ness school press，2003 Crowdsourcing Changes Enterprise s Innovation Model Xiao Lan Gao Changchun (Glorious Sun School of Business and Management of Donghua University) Abstract：Recently the concept of crowdsourcing appeared，used broadly and paid a lot of attention，
39、 and had great influence on the enterprise g innovative activitiessuch as R&D and design and SO onAf- ter discussing the its origin。application and its key characteristics。this article reviewed the research on the open source software and crowdsourcingtried to discover the new trends in the enterpriseopen in novation model based on the crowdsourcingin order to use it as referenee for Chinese enterprise in find ing creativity and speeding up the development of products and innovation Keywords：Crowdsourcing；Participatory Culture；Collective Wisdom；Innovation Model
