CRM的发展趋势.pdf

1、一 绪 论 . 客 户 关 系 管 理 系 统 开 发 的 背 景 ：在 竞 争 激 烈 的 信 息 时 代 ， 企 业 与 客 户 之 间 关 系 管 理 变 得越 来 越 重 要 ， 一 个 成 熟 的 客 户 关 系 管 理 系 统 是 企 业 提 高 竞 争力 ， 有 效 运 转 的 必 不 可 少 的 部 分 。 客 户 关 系 管 理 系 统 主 要 帮助 企 业 与 客 户 进 行 交 流 ， 及 时 提 供 客 户 对 企 业 的 看 法 ， 从 而更 好 的 对 自 身 进 行 管 理 ， 提 高 竞 争 力 。客 户 关 系 管 理 系 统 开 发 的 意 义客 户 关 系

2、 管 理 的 核 心 思 想 是 把 客 户 群 体 看 做 企 业 宝 贵的 外 部 资 源 ， 并 尽 可 能 的 纳 入 企 业 的 控 制 范 围 内 ， 以 增 加 客户 价 值 为 中 心 ， 有 效 满 足 客 户 的 个 性 化 需 求 ， 改 善 客 户 关 系和 提 高 企 业 的 市 场 竞 争 力 。 客 户 关 系 管 理 系 统 的 开 发 实 施 将提 高 企 业 销 售 管 理 效 率 ， 尤 其 对 动 态 联 盟 的 合 作 伙 伴 关 系 的建 立 与 发 展 有 很 重 要 的 决 策 支 持 作 用 ， 可 以 使 联 盟 之 间 的 信息 快 速 反

3、 应 ， 并 且 通 过 多 种 渠 道 挖 掘 和 识 别 市 场 机 会 ， 提 高客 户 满 意 度 ， 保 持 与 客 户 的 良 好 关 系 ， 降 低 企 业 运 作 成 本 ，为 企 业 创 造 长 期 持 续 的 利 润 来 源 。 . 国 内 外 发 展 现 状CRM(Customer Relationship Manage)是 目 前 国 际 上 管 理 界 和 信息 技 术 界 共 同 关 注 的 焦 点 问 题 ， 也 成 为 近 年 来 国 际 管 理 界 和信 息 技 术 界 发 展 最 迅 速 的 领 域 之 一 。 作 为 一 项 管 理 工 程 ，CRM 自

4、有 其 独 特 的 复 杂 性 ， 尤 其 是 在 中 国 企 业 的 具 体 应 用中 ， 更 夹 杂 了 部 分 “ 中 国 特 色 ” 。 在 CRM 不 断 发 展 的 同 时 ，也 存 在 了 不 少 的 问 题 。国 外 发 展 现 状国 外 关 于 客 户 关 系 管 理 的 研 究 起 步 较 早 ， 众 多 学 者 开 展了 大 量 的 相 关 研 究 ， 虽 然 这 些 研 究 还 处 在 十 分 零 散 的 状 态 ，但 也 取 得 了 一 些 开 创 性 的 成 果 。第 一 阶 段 ： 20 世 纪 70 年 代 末 到 80 年 代 初 ， 这 是 客 户 关 系

5、管理 理 念 萌 芽 的 时 期 ， 相 关 研 究 主 要 侧 重 于 理 念 的 探 讨 ；第 二 阶 段 ： 20世 纪 80年 代 末 到 90年 代 中 期 ， 这 一 时 期 对 CRM的 探 讨 较 第 一 阶 段 更 为 深 刻 ；第 三 阶 段 ： 20 世 纪 90 年 代 中 期 到 2002 年 ， 这 一 阶 段 CRM研 究 成 果 更 为 丰 富 ， 已 经 向 实 用 化 阶 段 迈 进 ， 这 一 时 期 的CRM 研 究 侧 重 实 物 研 究 ， 研 究 重 点 也 变 成 CRM；第 四 阶 段 ： 2002 年 至 今 ， 这 一 阶 段 CRM 的

6、研 究 处 于 平 稳 阶段 ， 各 项 研 究 继 续 向 深 入 开 展 。国 外 凭 借 CRM 起 步 早 ， 在 研 究 发 展 过 程 中 积 累 了 丰 富 的 管理 和 实 施 经 验 ， 软 件 较 为 成 熟 ， 稳 定 性 高 ， 功 能 模 块 健 全 。当 然 ， 国 外 的 CRM 软 件 的 发 展 也 存 在 一 些 不 足 ， 不 过 这 些不 足 并 不 影 响 它 的 发 展 。国 内 发 展 现 状 ：客 户 关 系 生 命 周 期 描 述 了 客 户 关 系 从 一 种 状 态 （ 或 一 个 阶段 ） 向 另 一 种 状 态 （ 或 另 一 个 阶

7、段 ） 运 动 的 总 体 特 征 。 客 户关 系 生 命 周 期 理 论 是 从 动 态 角 度 研 究 客 户 关 系 的 一 个 十 分有 用 的 工 具 。 国 内 一 些 学 者 在 这 方 面 做 了 一 些 有 益 的 研 究 。CRM在 我 国 的 市 场 体 系 并 不 完 善 ， 我 国 企 业 大 多 还 处 于 CRM的 教 育 和 培 育 阶 段 ， 无 论 从 产 品 、 区 域 、 行 业 、 还 是 销 售 来看 ， 整 个 市 场 都 还 不 健 全 。 不 过 CRM 也 逐 渐 被 国 内 企 业 熟知 并 应 用 ， 较 早 实 施 CRM 的 企 业

8、 主 要 集 中 于 银 行 、 电 信 、保 险 、 航 空 等 行 业 ， 此 外 主 要 是 一 些 大 型 高 科 技 企 业 。 面 对国 外 著 名 厂 商 的 大 量 进 入 ， 国 内 软 件 公 司 也 积 极 投 入 到 CRM软 件 的 开 发 当 中 。1.3 国 内 外 研 究 现 状 ：（ 1） .客 户 关 系 管 理 与 电 子 商 务 的 结 合 问 题电 子 商 务 的 发 展 将 客 户 关 系 管 理 推 向 了 一 个 新 高 度 。Forrester 研 究 所 把 基 于 Internet 平 台 和 电 子 商 务 战 略 下 的 客户 关 系

9、管 理 系 统 称 作 “ eCRM” 。 他 们 认 为 ， eCRM 是 一 个 把跨 通 信 渠 道 ， 跨 事 物 功 能 和 跨 用 户 的 客 户 关 系 统 一 在 一 起 的网 络 中 心 方 法 。电 子 商 务 是 建 立 在 现 代 信 息 技 术 上 的 “ 非 接 触 经 济 ” ， 交 易双 方 越 是 “ 非 接 触 ” ， 客 户 关 系 管 理 就 越 显 得 重 要 。 而 且 电子 商 务 环 境 下 企 业 的 客 户 不 再 以 地 理 位 置 为 界 限 ， 客 户 数 量远 大 于 传 统 商 务 模 式 下 的 规 模 。 电 子 商 务 模 式

10、 下 ， 空 前 的 客户 规 模 和 即 时 对 客 户 行 为 做 出 反 应 。 这 一 切 要 求 电 子 商 务 企业 必 须 有 良 好 的 客 户 关 系 管 理 系 统 提 供 支 持 。客 户 关 系 管 理 应 用 在 企 业 电 子 商 务 应 用 构 架 中 承 担 着 关 键角 色 ， 客 户 关 系 管 理 的 成 功 与 否 直 接 导 致 企 业 电 子 商 务 实 践的 成 败 。 Bryan Bergeron 认 为 ： 网 络 能 够 和 企 业 的 业 务 流 程 整合 到 其 他 接 触 点 无 法 到 达 的 程 度 。 他 认 为 客 户 关 系

11、管 理 与 电子 商 务 整 合 可 以 实 现 快 捷 性 、 廉 价 性 、 普 及 性 、 可 塑 性 、 自动 记 录 、 低 边 际 成 本 、 个 性 化 等 优 势 。 R.H.Terdeman 和 MarkSweiger 等 人 认 为 在 客 户 关 系 管 理 中 电 子 商 务 与 数 据 仓 库 是密 不 可 分 的 ， 在 电 子 商 务 模 式 下 缺 少 数 据 仓 库 支 持 的 客 户 关系 管 理 难 以 取 得 成 功 ， 这 也 是 未 来 发 展 的 趋 势 。（ 2） .客 户 关 系 管 理 与 数 据 仓 库 、 数 据 挖 掘 技 术 的 融

12、合 问 题实 施 CRM 的 基 础 就 是 客 户 数 据 ， 数 据 仓 库 是 目 前 国 际 上 解决 此 问 题 的 比 较 成 熟 、 应 用 较 为 广 泛 的 技 术 。 在 CRM 中 ，数 据 仓 库 的 目 标 就 是 决 策 支 持 ， 数 据 仓 库 技 术 在 改 善 交 易 系统 数 据 方 面 取 得 了 显 著 成 效 。 Chris Todman 认 为 ， 材 料 提 取 、转 换 、 装 载 （ ETL） 等 程 序 建 立 起 来 的 以 CRM 为 中 心 的 数 据仓 库 才 能 满 足 这 一 需 求 。随 着 数 据 仓 库 技 术 的 应 用

13、 ， 越 来 越 多 的 企 业 拥 有 了 大 量 的 客户 数 据 ， 当 这 些 数 据 的 规 模 称 为 “ 海 量 ” 数 据 时 ， 数 据 挖 掘技 术 在 CRM 中 的 应 用 就 称 为 必 然 。 数 据 挖 掘 就 是 从 庞 大 的客 户 数 据 中 挖 掘 出 潜 在 的 、 尚 不 为 人 知 的 趋 势 或 模 式 ， 从 而使 企 业 能 更 好 的 进 行 客 户 关 系 管 理 。（ 3） .客 户 关 系 管 理 与 ERP 的 集 成 问 题随 着 CRM 理 论 的 逐 渐 成 熟 及 在 商 业 中 的 应 用 日 渐 广 泛 ， 关于 CRM

14、与 ERP（ 企 业 资 源 规 划 ） 的 集 成 问 题 的 相 关 研 究 也引 起 了 人 们 的 关 注 。 CRM 注 重 改 进 企 业 和 客 户 关 系 ， ERP注 重 企 业 内 部 作 业 流 程 ， 二 者 的 结 合 将 更 有 利 于 提 高 企 业 的核 心 竞 争 力 ， 著 名 的 管 理 咨 询 公 司 Yankee Group 指 出 ， 尽 管CRM 与 ERP 通 过 不 同 途 径 去 实 现 客 户 的 价 值 ， 但 能 把 企 业前 台 管 理 与 后 台 管 理 完 全 统 和 在 一 起 的 公 司 将 最 终 取 得 成功 。二系统要素

15、方案集的确定前台功能需求1.企业信息展示（1）.联盟企业展示：对整个制造联盟的组成、企业文化的展示。（2）.合作企业展示：对联盟组成企业的详细介绍。2.产品信息展示（1）.基本产品信息：对公司已成型的标准产品的展示。（2）.自选产品信息：对客户在标准配件的基础上自己配置的产品以及DIY产品信息的展示。3.概念产品展示（1）.数字化产品展示：对还在设计阶段的产品进行数字化的展示。（2）.优秀DIY产品展示：对客户上传的优秀DIY产品进行展示。4.自选产品管理（1）.标准组件选配：基于标准配件的选择来组合成自己喜欢的产品。（2）.上传DIY产品：不拘泥于标准，随心上传自己设计的产品。5.交易记录查

16、询（1）.查看全部订单：查看客户所有已经产生的订单记录。（2）.查看完成订单：查看客户已经成功完成的订单记录。（3）.查看未完订单：查看客户还未完成的订单记录。6.客户服务管理（1）.订单跟踪：客户可查看所订货物的即时地址，并可根据订单号查询。（2）.呼叫中心：客户可以在线向管理员咨询问题，并查看管理员的回复。（3）.留言簿：客户可以留下建议，并与其他客户互动。7.用户管理（1）.资料修改：客户修改自己的注册信息。（2）.系统帮助：客户通过帮助文档了解系统的操作过程。8.信息共享子系统（1）.ERP信息共享：共享未完成订单数据，以便ERP系统及时准备原料。（2）.工程设计信息共享：共享自选产品

17、数据、客户产品建议，以便该系统更新产品。（3）.质量管理信息共享：共享客户质量评价，以便及时发现产品缺陷。（4）.销售管理信息系统共享：共享客户价值、销售预测、售后评价数据，以便制定有针对性的销售策略。决策支持信息共享：共享交易分析、客户价值、销售预测数据，供高层决策。后台功能需求1.信息管理子系统（1）.企业信息管理：添加、更新、删除联盟和合作企业的相关信息。（2）.产品信息管理：对已成型的标准产品信息的维护。（3）.DIY信息管理：管理用户的DIY信息，包括删除及推荐优秀DIY。（4）.概念产品管理：对数字化产品及优秀DIY产品展示数据的更新。2.客服管理子系统（1）.客户服务跟踪：及时更

18、新客户的售后评价、质量评价、产品建议。（2）.客户意见管理：管理系统前台的留言板，如删除过期信息。（3）.呼叫中心管理：负责及时回复客户的问题。3.客户管理子系统（1）.客户信息查询：查看特定客户的详细信息。（2）.客户信息分析：根据身份类型或地域对客户信息进行分析，并以图表形式显示结果。（3）.交易信息查询：查看产品交易记录。（4）.交易信息分析：根据身份类型、地域或产品类别对交易信息进行分析，并以图表形式显示结果。4.销售管理子系统（1）.客户统计报表：对客户数据进行统计，并形成报表。（2）.销售统计报表：对销售数据进行统计，并形成报表。（3）.服务反馈报表：对服务反馈数据进行统计，并形成

19、报表。（4）.销售预测：基于分析数据（包括对客户信息、交易信息的分析结果）并通过特定函数得到关于销售的预测表，并通过图表形式显示结果。三建立系统解释结构模型3.1 实 用 分 析 方 法(1)可 达 矩 阵1000000000001 0100100000001 0010100000001 1001000000001 0000100000001 0000110000001 0000101000001 0000100100001 1000000010001 1000000001001 1000000000101 0000100000011 00000000000011211109876543210

20、 1211109876543210SSSSSSSSSSSSS SSSSSSSSSSSSS 12 13 13 13 12 13 13 13 13 13 13 13 11个个个个个个个个个个个个个(2) 层 次 的 处 理 效 果 为 1000000000011 0100000000011 0010000000101 0001000000011 0000100000011 0000010000011 0000001000101 0000000100101 0000000010101 0000000001011 0000000000101 0000000000011 0000000000001111

21、0976543211280 1110976543211280SSSSSSSSSSSSS SSSSSSSSSSSSS3.2 规 范 分 析 方 法1000000000001 0100100000001 0010100000001 1001000000001 0000100000001 0000110000001 0000101000001 0000100100001 1000000010001 1000000001001 1000000000101 0000100000011 00000000000011211109876543210 1211109876543210SSSSSSSSSSSSS

22、SSSSSSSSSSSSS R( iS ) A( iS ) R( iS )A( iS )兀（1P）0S 0 0.1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12 0 L1=01S 0.1.8 1 1 L3=12S 0.2.12 2 2 L3=23S 0.3.12 3 3 L3=34S 0.4.12 4 4 L3=45S 0.5.8 5 5 L3=56S 0.6.8 6 6 L3=67S 0.7.8 7 7 L3=78S 0.8 1.5.6.7.8.9.10.11 8 L2=89S 0.9.12 9 9 L3=910S 0.8.10 10 10 L3=1011S 0.8.11 11 11 L

23、3=1112S 0.12 12 12 L2=12321LLL1000000000011 0100000000011 0010000000101 0001000000011 0000100000011 0000010000011 0000001000101 0000000100101 0000000010101 0000000001011 0000000000101 0000000000011 00000000000011110976543211280 1110976543211280SSSSSSSSSSSSS SSSSSSSSSSSSS3.3解释结构模型943211107651 128 0 S

24、SSSSSSSSS SS S客户关系管理前台管理后台管理企业管理管理产品管理交易记录管理客户服务管理用户管理信息共享管理信息管理客户管理客服管理销售管理CRM 的 发 展 趋 势 ， 社 交 型 势 不 可 挡 在 企 业 的 应 用 时 可 以 将 各 种 与 物 流 程 ， 人 员 和 技术 结 合 在 一 起 ， 实 现 并 保 持 让 客 户 满 意 这 一 目 标 。 不 过 ， 长久 以 来 都 无 法 达 成 这 个 理 想 的 目 标 ， 原 因 在 于 用 户 与企 业 的 联 系 仅 靠 功 利 性 一 场 强 烈 的 消 费 所 维 系 ， 同 时 以 企 业为 中 心

25、向 群 体 消 费 者 扩 散 的 单 项 关 系 维 护 手 段 绝 难 去 的 优秀 的 效 果 。社 会 化 网 络 的 诞 生 恰 恰 可 以 帮 助 企 业 达 到 目 标 。 社 会 化网 络 的 关 系 管 理 模 式 和 交 互 方 式 与 的 客 户 管 理 方 法可 以 无 缝 对 接 ， 社 会 化 网 络 带 给 最 直 接 的 变 化 包 括 ：化 主 动 为 被 动 ， 柔 化 直 接 销 售 ， 关 系 建 立 更 为 可 控 和 可 靠 ，效 果 指 标 可 考 量 。随 着 Twitter 和 Facebook 的 流 行 ， 越 来 越 多 的 企 业 已

26、经意 识 到 社 交 型 已 成 为 一 种 不 可 忽 略 的 趋 势 。 从 理 论 上说 ， 准 确 把 握 社 交 网 络 的 脉 搏 可 以 促 进 变 革 ， 提 高 客 户 忠 诚度 ， 并 刺 激 销 售 ， 提 高 服 务 质 量 。 社 交 网 络 为 面 向 客 户 人 员提 供 了 快 速 收 集 这 类 数 据 的 能 力 。 而 今 ， 将 与 社 交 网络 相 互 连 接 ， 形 成 销 售 管 理 ， 客 户 服 务 ， 员 工 合 作 等 为 一 体的 管 理 模 式 ， 带 来 了 传 统 管 理 模 式 和 管 理 了 理 念 的 新 突 破 。早 在 年

27、 ， 甲 骨 文 公 司 就 已 经 将 目 光 转 向 了 社 交 网 络所 提 供 的 巨 大 商 业 潜 力 ， 在 其 推 出 的 iebel CRM On Demand产 品 中 融 入 了 功 能 ， 该 产 品 的 其 中 一 个 特 性 就 是 将 来自 内 部 系 统 的 销 售 订 单 数 据 与 外 部 信 息 混 合 在 一 起 ， 来 帮 助预 测 销 售 机 会 ； 另 外 一 种 特 性 则 是 模 仿 Facebook 网 站 的 功能 ， 使 销 售 人 员 可 以 创 建 和 加 入 群 。而 在 国 内 ， 首 家 企 业 云 计 算 厂 商 八 百 客

28、也 首 次 正 式 提 出云 计 算 . 和 . 的 概 念 ， 他 们 宣 称 将 迅 速 完 成 和 的 进 化 论 。 基 于 云 计 算 . 技 术 平 台 ， 乐 将 企 业社 交 网 络 概 念 引 入 到 企 业 管 理 中 ， 实 现 企 业 内 部 员 工 间 高效 ， 透 明 ， 便 捷 的 沟 通 与 协 作 。 乐 颠 覆 了 传 统 的 管 理 理 念和 管 理 方 式 ， 扭 转 了 员 工 的 工 作 状 态 ， 它 能 够 真 正 帮 助 管 理者 享 受 到 云 端 管 理 的 乐 趣 。 可 见 ， 随 着 网 络 的 普 及 ， 技 术 的发 展 ， 社

29、交 型 的 发 展 浪 潮 即 将 打 来 ， 未 来 年 无 疑 会成 为 “ 社 交 型 ” 年 ， 而 利 用 这 种 新 型 系 统 为企 业 建 立 并 维 护 客 户 关 系 ， 无 疑 将 成 为 企 业 发 展 的 新 思 路 。 ， 基 于 云 的 服 务 将 继 续 获 得 进 一 步 发 展传 统 的 其 实 就 是 员 工 在 公 司 内 部 讨 论 分 析 用 户的 相 关 信 息 ， 然 而 真 正 的 有 价 值 的 用 户 信 息 还 是 存 在 于 公 司的 外 部 。 用 户 自 己 的 行 为 活 动 以 及 相 关 社 交 网 络 信 息 将 最 能反

30、映 用 户 的 兴 趣 以 及 需 求 ， 掌 握 住 这 部 分 信 息 将 对 企 业 做 好 起 至 关 重 要 的 作 用 。 基 于 云 的 应 用 程 序 非 常 适 合 收 集这 些 信 息 ， 并 且 能 够 将 它 们 转 化 为 有 用 的 情 报 。基 于 云 的 是 通 过 ternet 为 各 种 规 模 的 企 业 提 供 应 用 程 序 。 可 以 在 不 提 高 市 场 预 算 的 前 提 下 有效 提 高 商 机 数 量 增 长 ； 减 少 业 务 员 工 作 量 ， 规 范 销 售 工 作 流程 ， 解 决 效 果 过 程 中 的 撞 单 ， 忘 单 等 现

31、 象 ； 缩 短 客 户 服 务 解决 时 间 ， 提 高 客 户 满 意 度 ； 定 期 维 护 核 心 客 户 ， 提 高 客 户 忠诚 度 .3, 根 据 客 户 反 馈 及 时 调 整 流 程 改 进 顺 序 在 之 前 的 发 展 过 程 中 一 直 提 倡 以 “ 客 户 为 中 心 ” ，但 是 并 没 有 针 对 客 户 的 反 馈 做 好 改 进 工 作 。 客 户 的 反 馈 真 正体 现 了 客 户 的 需 求 ， 提 高 客 户 满 意 度 应 该 重 视 用 户 的 反 馈 信息 。 不 过 ， 根 据 进 来 的 发 展 来 看 ， 企 业 将 会 逐 渐 尝 试根

32、 据 用 户 的 反 馈 调 整 流 程 改 良 顺 序 ， 协 助 办 公 室 的 员 工 们 更好 的 了 解 现 场 客 户 的 需 求 。 如 果 能 够 以 调 查 结 果 ， 客 户 访 问 ，社 交 情 感 数 据 等 形 式 公 司 中 的 员 工 提 供 更 多 的 客 户 反 馈 ， 那么 这 将 可 以 更 好 地 帮 助 员 工 理 解 他 们 的 对 策 对 客 户 所 产 生的 影 响 。参 考 文 献 ： 周 贺 来 ， 客 户 关 系 管 理 实 务 【 】 ， 北 京 ： 北 京 大 学 出版 社 ， . 叶 开 ， 中 国 最 佳 实 例 【 】 北 京 ：

33、 清 华 大 学 出 版社 ， 北 京 交 通 大 学 出 版 社 ， 杨 莉 ， 客 户 关 系 管 理 应 用 与 研 究 【 】 ， 天 津 :天 津 大 学 ， 徐 忠 海 ， 王 玲 。 基 于 客 户 关 系 生 命 周 期 的 理 念【 】 ， 科 研 管 理 ， 王 健 康 ， 寇 寄 淞 。 客 户 关 系 管 理 价 值 链 研 究 【 】 管理 工 程 学 报 齐 佳 音 ， 韩 新 民 ， 李 怀 组 。 一 种 新 的 客 户 企 业 价 值 评价 体 系 的 设 计 【 】 管 理 工 程 学 报 ， 刘 若 姿 ， 姚 兰 ， 严 赤 东 。 基 于 价 值 链 的 客 户 价 值 分 析【 】 。 管 理 工 程 学 报 ， 宝 嘉 丽 。 客 户 关 系 管 理 解 决 方 案 的 理 念 ， 方 法与 软 件 资 源 【 】 北 京 ： 中 国 经 济 出 版 社 ， 邹 鹏 ， 李 一 军 。 客 户 利 润 贡 献 度 评 价 的 数 据 挖 掘 【 】 管理 科 学 学 报 ， 张 酷 ， 常 桂 然 。 数 据 挖 掘 技 术 在 客 户 获 取 策 略 中 的 应用 【 】 东 北 大 学 学 报 （ 自 然 科 学 版 ）