1、市场营销学,讲师：刘勇Email：lisa_liu_武汉科技大学 管理学院 市场营销系,引子,那些不懂得质量改进、制造经营语言的营销者将像马车鞭子一样被人弃于路边。功能营销的年代过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略家等，我们必须把自己是为顾客的满足者，整个过程都要以顾客为中心。 丹尼尔.贝克汉姆,建立顾客满意、价值和关系,定义顾客价值和满意高绩效业务的性质吸引与维系顾客顾客盈利率、公司盈利率和全面质量管理,顾客认知价值,顾客感知价值是顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值总
2、顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品是引起的一组顾客预计费用。,顾客认知价值,企业如何定价？IF PTCV , THEN?顾客让渡价值=TCV-P企业如何扩大顾客感知价值增加总顾客价值:改进产品、服务、人员、形象降低总顾客成本：减少顾客的时间、精力和精神费用讨论：银行如何扩大顾客感知价值?,案例：招商银行“金葵花卡”贵宾客户服务/”一卡通”金卡贵宾客户,绿色通道手续费减免及时的理财咨询服务理财产品情感关怀易登机/登车贵宾理财室特约优惠商户全国漫游服务,专柜服务手续费减免大额消费短信通知对账单寄送情感关怀易登车,总顾客满意,顾客满意与否取决于顾客对供应品的期望值期望的形成：购买经验、朋
3、友的言论、竞争者的信息和营销者的许诺供应品给顾客带来的效果顾客满意与顾客忠诚顾客满意追踪调查和衡量方法投诉和建议制度顾客满意调查分析流失客户传递高顾客价值顾客价值传递系统包括顾客在获得和使用供应品的过程中的全部经验(公司给顾客的承诺是否能得到实现？）从关注创造价值差距到提升传递顾客价值的能力,影响服务质量的主要差距,客户期望,公司对客户期望的感知,预期提供的服务质量水平,公司对客户的服务承诺,客户实际体验的服务质量,客户感知的服务传递,招商银行：顾客满意调查,设置意见簿电话调查柜台调查网上调查,高绩效业务的性质,资 源利用已有资源创造核心能力,组 织改变企业文化，适应新经济环境,匹配资源和组织
4、,过 程,改进关键的业务流程,公司必须遵循这样一个理念，在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益相关方至少能接受的满意水平下，尽力提供一个高水平的顾客满意。,利益相关者,建立满足关键利益相关方的战略,利益相关方,满足顾客、员工、股东、供应商、分销商的所有利益相关方利益。 Dairy Firm （旗下有7-11）“我们点亮你的生活” 第一阶段：奖励优质服务的员工 第二阶段：奖励有创意、彬彬有礼的顾客,核心业务流程,市场感觉过程收集市场知识，传播市场知识新产品实现过程识别、研究、发展和成功推出新产品顾客探测过程确定目标市场、发展新顾客顾客关系管理过程与各种顾客建立更深的理解,资源,掌握和培养业
5、务必须的核心资源的能力核心能力的三个特征具有竞争优势应用上有潜在的宽度竞争者很难模仿差异化能力核心能力的市场差异化表现,组织和组织文化,组织文化的含义体现一个公司的经验、历史、信仰和标准 文化的继承文化的变革微软的竞争性企业文化,如何使各个部门关注的是客户利益，而不是各部门利益？,信贷部可能用很长的时间检查前在客户的信用状况，避免坏账；客户部希望信贷部缩短检查时间，减少客户等待时间，增加银行客户量；,吸引与维系顾客,吸引顾客计算流失顾客的成本顾客折腾（Customer churn）顾客维持率顾客流失原因降低流失率的费用聆听顾客的声音维系顾客的需要顾客生命价值（CLV）,客户关系管理,顾客权益价
6、值权益品牌权益关系权益顾客发展过程,客户关系营销,基本型营销反应型营销可靠型营销主动型营销合伙型营销,顾客盈利率、公司盈利率和全面质量管理,衡量顾客盈利率有利可图的顾客：那些能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。20/80/30原则,产品,P1,高盈利产品,P2,盈利产品,P3,亏损产品,P4,无利润产品,+,+,+,高盈利顾客,+,-,无利润顾客,+,-,-,亏损顾客,C1,C2,C3,顾客,增加公司的盈利率,竞争优势是指一个公司在一个或几个方面的成绩是竞争者无论在现在或将来都无法比拟的优势顾客优势以顾客为中心的企业竞争优势,全面质量管理,质量与顾客满意与公司盈利密切相关质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种显明的或隐含的需要的能力性能质量适用质量,
