1、第6章网络营销战略规划,市场导向的战略规划是一种管理程序，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应；战略计划的目标就是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和增长。 摘自菲利普科特勒著市场营销管理（亚洲版）,6.1 网络营销战略规划的含义与作用,6.1.1 网络营销战略规划的含义,网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企 业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导
2、企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。,6.1.2 网络营销战略规划的作用,1战略规划网络营销活动,2统一协调网络营销活动,3合理配置网络营销资源,4动态适应网络营销环境,5加倍提高网络营销能力,6.2 网络营销战略规划的内容,6.2.1 网络营销战略规划内容概述,企业在网络营销战略规划指导思想指导下 了解企业网络营销环境 明确企业所处的市场地位的情况下 规划企业网络营销的任务 把网络营销任务具体化成可以实现的目标 根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号,从而进一步规划确定企业网络营销经营模式与网络营销网站功能定位 在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题
3、与诉求风格 对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算 制定出详细而具体的的营销计划 进行必要的反馈与控制。,网络营销观念与理论指导下依次进行,根据网络营销实践反馈控制,6.2.3 定形势与定位置,1定形势：分析网络营销处境,定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个维度做出分析的方法又称SWOT分析法。,分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业
4、网络营销目标间的动态平衡。,营销环境,内部条件,外部环境,优势（Strengths ）,劣势(Weakness),威胁(Threats),机会(Opportunities),SWOT分析法,内部劣势,内部优势,环境机会,环境威胁,扭转型战略,增长型战略,防御型战略,多元化战略,2定位置：明确网上市场地位,按不同竞争地位划分的企业类型,占有10-30%的市场份额,占有40%以上的市场份额,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有20-40%的市场份额,占有10%以下的市场份额,6.2.4 定任务与定目标,1.定任务：规划网络营销任务,企业开展网络营销、制定战略规划的首要问题就是在网络
5、营销机会分析的基础上，界定企业网络营销活动的任务。,企业在规定或调整其网络营销任务时考虑的因素： 向股东、顾客、经销商、企业员工等有关利益方广泛征求意见 考虑企业的历史 所有者或管理者目前的偏好与意图 企业生产经营环境的发展变化 企业可控资源的情况 企业的核心竞争力等因素。,如企业网络营销的任务可能是增加顾客、展示企业历史、促进公共关系、塑造企业形象等方面中的一项或几项。例如，海尔集团网络营销任务的任务定义为：通过建立网站，一方面宣传海尔企业的形象；另一方面利用现代化的信息网络，加大自己产品的市场推销力度。,再如，800buy以缔造全球最大的全球最大的中文时尚礼品网站为任务，并体现为提供最好的
6、礼品服务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造最大的购物家园的经营理念。,八佰拜 全球最大的中文时尚礼品网站,提供最好的礼品服务传递最美的人间真情引领最新的时尚潮流缔造最大的购物家园,八佰拜至少满足了您的四个愿望,完美品质 物超所值引领时尚张扬个性,我们拥有：,人性化的服务界面高性价比的优质产品灵活便捷的支付方式安全完善的配送系统,腾讯公司以用互联网的先进技术提升人类的生活品质为使命，以成为最受尊敬的互联网企业为远景目标，以面向未来、坚持自主创新、树立民族品牌为长远发展规划，目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”为战略目标。验,2定目标：设定网络营销目标,企业的网络营销任务确定以
7、后，还要将这些任务具体化为网络营销各部门、网络营销各环节的目标，最终形成一套完整的目标体系，使网络营销各环节都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。,目标是企业预期要达到的结果，同时也是评价其业债优劣的标准。,企业常用的营销战略目标有以下几项：,（1）投资收益率,（2）市场占有率,（3）销售增长率,（4）产品创新、塑造企业及其产品的良好形象,6.2.5 定旗帜与定口号,1.定旗帜：选择网上文化营销战略,“文化搭台，营销唱戏”，定旗帜就是企业网络营销所选定的能够发挥“号令天下”、作用的，起到“一呼百应”效果的，能够产生有效“积聚人气”效益的文化营销战略。,目前，不仅各大门户网站无一例外把网
8、络社区作为积聚人气和增加用户粘度的最有力的手段，而且，一些专业细分的网络社区更是方兴未艾，受到各阶层消费者近似狂热的追捧。,当企业的网络营销模式拥有广泛的消费群体，特别是形成了一种文化的力量后，其潜在的营销功能是不可低估的，而网络社区正呈现出这种强大的力量。,一些细分和富有特色的网络社区，不仅形成了稳定忠实和数量庞大的用户群体，而且还形成了一种独特的网络社区文化，成为凝聚消费一族的精神力量，从而显示出强大的发展潜力。 企业可以根据自己的目标市场营销战略，选择各类亚文化群体作为自己的目标诉求对象，实施行之有效的文化营销战略。,如，许多企业竖起体育旗帜，即使企业的经营内容与体育毫不相干，通过网站精
9、心的规划，这样的旗帜也起到了极大的号召作用。树立体育旗帜，耐克在这方面是老手，浏览耐克公司网站，就可以感觉到其以体育为主旗帜的文化营销战略。耐克成功推动鞋文化就是充分利用网络力量，新浪上有一个“我为鞋狂”的论坛，网友在上面可以讲述鞋子的故事；还有一个论坛是“耐克星踪”，网友可以在那里交流有关耐克的信息。,只有单一产品的可口可乐公司，在网络营销中无法使用以产品为主导的旗帜，但却竖起了美国式快餐文化的旗帜。麦当劳则是以“我就喜欢”为口号，以无拘无束的新生代文化为旗帜，2005年2月网站首页以多幅以活力迸发的街舞男孩或拳击女孩为底图，号召人们算出BMI（BODY MASS INDEX）身体质量指数，
10、秀出活力，吃出平衡，活出健康，以激发购物需求。,我家我秀（）则定位于与亲友分享家庭生活的网络社区，推出家族树功能，把传统的家谱搬到网上。 乒乓球被尊为国球，2007年3月起，长虹与中国乒乓球队正式开始战略合作，双方在市场推广、品牌推广等方面展开深度合作，并建设长虹国球大本营网站（http:/act- 它的任务是把企业带有理论性、战略性、指导性的网络营销经营理念概括成带有感情色彩的、富有人情味的、体现人性化的、具有冲击力和震撼力的语句； 它是企业网站理念识别的重要组成部分，因此，它应该体现企业网络营销经营理念的特色与个性，而且容易被公众所识别；,它是企业网络营销战略的重要组成部分，也是网络营销战
11、略规划的指导思想，因此，网络营销口号应该能够科学地向目标顾客传递企业的网络营销战略信息； 它也是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领； 它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭出现在企业网站的站徽下面或主页顶部或网页其他较为醒目的地方。,6.2.6定方针与定形象,1.定方针：确定网络营销经营模式,网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。,产品宣传型网络营销,产品宣传型网络营销经营模式的战略重点是通过网上产品的全方位介绍，实现产品推广与促销的目的，企业的营销网站一般不具备网
12、上订货与销售的目的。 网络营销初级阶段，大量传统企业实施的就是这种以网上产品介绍为导向的网络营销战略。张裕集团有限公司（）、爱普森中国有限公司网站（）主要功能在于发布企业及其产品信息、介绍企业产品营销网络，并不具有网上销售功能。,供求信息发布型网络营销,供求信息发布型网络营销经营模式的战略重点是通过网上供给或需求信息的发布，实现产销联系，以扩展网下业务。企业的营销网站一般也不具备网上订货与销售的目的。企业B2B业务网络营销，一般实施的就是这种以网上供求信息发布与联系为导向的网络营销战略。,公共关系型网络营销,市场培育型网络营销,市场培育型网络营销经营模式的战略重点是通过网上消费者教育、提供技术
13、支持与咨询及其他售前服务、售后服务，以培养潜在顾客、激发现实需求。,如，全国最大的婴幼儿辅助食品生产企业亨氏联合有限公司网站（）并不通过网站直接销售产品，但提供了许多育儿宝典、婴儿营养与美食知识、产品冲调小窍门、妈妈DIY、妈妈心得等栏目，以服务新老顾客。一些IT产品生产企业，如中国惠普公司网站，并不具备在线销售功能，但提供产品与专业服务、支持及驱动程序、解决方案、网下购买指导等服务。,直复营销型网络营销,直复营销导向型网络营销,直复营销型网络营销经营模式的重点是把网络作为企业与顾客沟通、商品交换的主渠道。 运用网络开展直复营销，可以简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用，同时可以将降低的费
14、用以折扣的形式让利给顾客，实现企业与顾客的互利，从而吸引更多的顾客。 大多数网上商城，一部分营销网站具备网上销售功能的传统企业实施的就是以网上直销为导向的网络营销战略。,2定形象：塑造网上市场形象,网站具体应该实施哪一种形象塑造战略要考虑企业情况、产品特点、企业的网络营销经营模式、网站建设目的等许多因素。企业可以选择其中一种战略，或者综合几种战略于一身，总而言之要以增强企业网络营销效果为原则。,但是，网络营销网站的建设要注意弱化商业气氛，体现以人为本原则，营造人性化氛围。例如，立顿台湾地区网站定位为（.tw）立顿主题乐园；百事可乐中国网站（www.pepsi-）则是定位为百事社区，设有百事音乐
15、、百事体育、百事游戏、百事下载、百事俱乐部等栏目.,可口可乐网站（www.coca-）也是以社区定位为主，设有游戏地带、奥运天地、开心赢、可口可乐IN志等栏目，同时也可以对可口可乐企业情况、产品生产过程轻松愉悦地进行演示；而麦当劳网站（）则定位为儿童园地。,6.2.7 定主题与定风格,1.定主题：规划网络营销主题,简言之，网络营销主题就是网络营销话题，俗成网络营销“由头”。具体而言，网络营销主题就是企业根据网络营销战略任务与目标，考虑网络营销经营模式与形象定位，在网上文化营销整体战略规划下，在一段时期主推的一种阶段性网络营销活动项目。规划与实践网络营销主题的目的是：适时调动网站人气，明显促进营
16、销效果。,规划网络营销主题，需要注意的问题是：要选择能吸引访问者关注的题目；主题要服务于网络营销战略目标的实现；主题要与网站形象定位、诉求风格等相一致；主题要服从网上文化营销战略的总体规划；主题要设计出浅显易懂、简明精练的、高屋建瓴的主题词；主题要选择能激发购买欲望或优化企业形象的主题词；主题要与站铭诉求的营销理念相呼应；主题要有具体可行的实施方案做保障。,如，2004年可口可乐网络营销选择的奥运主题内容，2005年初则选择以“金鸡舞新春，可口更可乐”为主题的可口可乐新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞猜活动；雀巢咖啡网站2005年2月的网络营销活动主题也是以“由雀巢好礼开始最香浓的新年祝福”
17、为主题的网络营销活动；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销。,实例：有一个手做芸城的网站（）专业于手工DIY的制作家园，它将手工、布艺、刺绣、编织、珠串、纸艺等传统女工整合起来，打造一个专业级的布艺手工基地。 2008年8月北京第29届奥林匹克运动会期间，则在可口可乐炫酷空间www.iC开设奥运专区开展可口可乐奥运畅爽地带、火炬在线传递、奥运纪念章交换等活动。,2定风格：形成网络营销诉求风格,一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求和感性诉求及综合型三种。 理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、商业语言、事实语言、
18、数据语言及广告语言，一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般都比较严谨规范，严肃客观。,感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种“感觉”良好的体验与感受，体现的是一种人性化的沟通与温情的关怀。 所用图像动画、框架色彩、情景情节，有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默，有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟人或晓理比物。,与营销网站形象塑造战略相配合，从总体上对网站语言进行组织、修饰与包装是企业网站设计中的重点与难点。 网络营销处在一个处处体现“以人为本”的年代，因此，对于网络营销来说，获取“民心”远比获得“订单”重要。一些
19、成功的网络营销网站一般都有“情”、“理”两条主题主线，即情理兼备的战略。“理”的主题主线与企业传统的销售规律基本一致，较易掌握。,一些企业设计以“情”为主题主线的网络营销活动。网站每帧都能沿着“情”、“理”两条主题主线交替展开。这样的站点就如一个人的智商情商双高，可敬可亲。相反，许多国内外企业网站因重理轻情，所以主题单一（导致结构也单一），故几个层面加上十多帧网页后就无法深入展开，网站也很难产生感召力和亲和力。,网站有了“情”、“理”两条主题主线，就可以消除企业与顾客在时空上的距离，培养客户忠诚度，增加客户价值，企业通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身营销效益实现最大化。,6.2.8 定实
20、力与定方案,1.定实力：预估网络营销能力,定实力就是企业根据网络营销中的定位定势、定旗帜、定形象等规划来规划企业的人力、物力、财力以及管理控制能力，以及预测网络营销发展过程中它们的变化趋势，即确定管理规划和预算安排。,例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主机、中型机以外，PC机就有一、二十万台，与二千多个局域网上相联；有3000条光纤与卫星信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持50万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一千万件包裹的运输进程。联邦快递公司网站单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极其庞大的系统，设想一下，该站点每20分钟维护一次，需要有多少专业人员的运作！,2定方案：制定网络营
21、销计划,制定网络营销计划，就是根据网络营销战略规划的内容，制定出具体的、可操作的执行方案。 网络营销计划一般通过编写网络营销计划书反映出来。,1.试解释网络营销战略规划的概念、作用与基本内容？你是怎么认为的？ 2企业网络营销战略规划应该树立哪些指导思想？为什么？ 3.试叙述网络营销战略规划的过程？ 4.企业网络营销定旗帜与定口号有何重要意义？,【复习思考】,5.如何确定企业网络营销主题与风格？ 6.解释网络营销系统、网络营销网站的概念，二者之间有何关系？ 7一般来说，营销网站应该具备哪些功能？,1太原大学经济贸易系电子商务专业学生计划筹建一个校园网上超市，请你为他们制定网站建设、推广与运营方面
22、的战略规划。 2在企业Web网站的创建中，企业不需要专门申请IP地址和域名的方式是( )自己建设和管理 服务器托管 使用已经注册的域名其他,【技能训练】,3一个网站只能惟一的IP地址，但可以有多个域名，此说法正确吗？（ ） 4卓越号称中国最大图书音像商城，当当称自己为全球最大的中文网上商城，阿里巴巴号称中国全球最大的网上贸易市场，中商网称自己打造中国第一购物门户，这反映了这些公司都以争做（ ）为目标。 市场领导者挑战者 跟随者利基者,1登录E国网上商城（http:/）实践练习以下项目。 浏览E国电子商务电子商务实习创业园实习第一步：关于中国各地电子商务市场潜力和发展状况的调查报告，分析思考企业
23、营销网站规划的可行性分析应该包括哪些内容？ 了解E国电子商务实习创业园各实习项目介绍，试看目前哪些项目已经开通，如有可能实践练习各项目内容。,【实习实践】,了解E国网上商城如何进行商品购买、如何进行商品搜索、配送及售后服务、合作招商、特殊功能等栏目具体内容，分析该网站网络营销战略规划，并写出分析报告，进行课内交流总结。 下载E国零售和电子商务进销存系统（免费），实习有关内容。,2登录肯德基（）、麦当劳（）、可口可乐（www.coca-）、亨氏（与）、海尔网站（）、立顿台湾地区网站（.tw）、百事可乐中国网站（www.pepsi-）从网络营销战略规划“12定”方面进行分析。每一小组同学负责一个网站进行分析，写出分析报告，在课内由教师主持下集中分析与交流。,
