1、1市场调查方法案例集锦一、面访调查法面访调查是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面的调查。也就是说，面访调查一般都是访问者向被访问者作的面对面的直接调查，是通过口头交流方式获取市场信息的调查方法。案例：大学生出国留学意向调查中国学生出国留学的历史可以追溯到清朝末年，至今共经历了三个阶段，清政府维新变法时，派遣了一批青年志士去西方学习工业技术，以此达到“师夷长技以制夷”的目的。30 年代至中华人民共和国成立前，一批青年远度重洋，求知域外。这里面也包括一些共产党的早期革命家。解放后，由于中国在冷战格局中的阵营地位，出国留学以前苏联为主。1978 年以后，出国留学进入了一个新的
2、高潮期。据统计，19781996 年间，我国前往世界各地的留学人员累计达 27 万人，这其中国家公派的为 4.4 万，单位公派 8.6 万，剩下的 13.9 万人属于自费出国.自 90 年代起历年在美国取得理工科专业博士学位的中国学者人数已经超过中国自己授予的博士。只 95 年一年，就有 2751 名中国学生在美国取得博士学位，占了当年各国留美学生所获博士总数的 10强，高居各国留美学生之首。北京世纪蓝图市场调查有限公司于 1998 年在北京大学、清华大学、北京师范大学、北方交通大学、北京航空航天大学五所高校的随机抽取了 301 位大学生进行面访调查，了解他们自身对于出国留学的意向及看法。（一
3、）你问我要去何方，我指着大海的方向。在我们对五所大学 301 名大学生的面访调查中，有 211 名有意向出国，比例超过了 70，表明出国留学已经成为大学生的一种主流选择。相关分析显示，理工科学生有出国意向的明显多于文科生。2据调查，在北大物理系，近年来该系排名前三分之一的学生都已出国，目前该系有 500 多人在美国。清华的水木清华 BBS 上 1998 年夏天发布了一条消息，清华计算机系某班 35 人今年共拿到了 89 个国外大学的奖学金（大部分是美国高校，而且大多都是名校），这意味着，如果他们都想走的话，几乎都可以走。我们注意到，清华、北大、中国科大等名校的一些系，出国已经成为本科生毕业后的
4、常规选择。就象到北京来读书就要争取留京一样。（二）首选之地美国这次调查中，有意向出国的 211 名大学生中,最想去美国者达 166 人，占四分之三以上。除美国独占鳌头外，居二三四位的分别为日本、加拿大和英国，不过它们都不足总数的 1/10。历史资料显示，从 19781996 年的 18 年间，中国共有 13.5 万留学生去往美国，占此期间中国出国留学生总数的 50。美国历史虽短，但学府林立，其大学教育以其高度开放的姿态，得天下英才而育之。而且美国是一个移民国家，所以在完成学业后就业相对容易，因此，美国理所当然的成为中国留学生的首选。每年的七八月份，到秀水东街的美国大使馆门口站一会，你就能体会到
5、这种和夏天一样的热浪。表一 想去的国家国别 人数 百分比（人数/234美国 166 70.9日本 19 8.1法国 2 0.9英国 12 5.1新加坡 8 3.4加拿大 13 5.63瑞士 1 0.4荷兰 2 0.9澳大利亚 5 2.1德国 5 2.1俄罗斯 1 0.4总计 234 100（三）去留之际开阔视野和国外较好的学习条件成为大学生选择出国的主要原因。国外大学先进的教育设备，良好的教学氛围，深深的吸引着大学生们，特别是理工科的学生。国外发达的经济条件和对自身专业前途的选择，也是部分大学生出国的理由，值得一提的是，认为国内就业环境较差的只占 1.9，可以看出，现在的大学生出国是一种往更高
6、处走的主动寻求发展型的选择。表二 想出国学习的主要原因出国学习的主要原因 人数 百分比(人数/364)想去国外看一看，开阔视野 127 34.9国外的学习条件较好 105 28.8所学专业在国外更有前途 49 13.5国外的经济较发达，有吸引力 46 12.6受同学、朋友、父母的影响 16 4.4其它 14 3.8国内就业环境较差 7 1.9总计 364 1004在选择不想出国的大学生中，国内发展并不比国外差是比较多的学生的观点，另外联系学校，签证，准备一些必要的生活费，买生活用品都需要不菲的费用。承受能力不足使一些同学望而却步。签证的道路也充满了艰难险阻.表三 不打算出国学习的主要原因不打算
7、出国学习的主要原因 人数 百分比(人数/143)在国内发展并不比国外差 53 37.1家庭环境不允许 21 14.7成本较高，且成功与否有一定随机性 （如签证）19 13.3文化差异较大，很难融合 15 10.5考托、考 G 难度较大 14 9.8专业不适合在国外发展 7 4.9其他 14 9.8总计 143 100（四）归去来兮调查结果显示，明确表示如果出国了，毕业后肯定会回国工作的占44.1，据统计，1978-1996 自费出国留学 13.9 万留学人员中回国者仅有 3000人，比例仅为 2，希望调查对象在国外留学毕业的那一天依然做出这样的决定。图二 毕业后，是否回国工作5（五）利弊之辩
8、这次调查中，所有被调查对象都对出国对于国家的利弊发表了自己的看法，认为很有利或有利的总共占 61.1，认为很不利或不太有利的总共占 16。表四 出国学习对国家的利弊是否有利 人数 百分比很有利 23 7.6有利 161 53.5一般 69 22.9不太有利 46 15.3很不利 2 .7总计 301 100在这次调查中，设置了一道开放题让被访者谈一谈对出国留学的看法，结果统计发现：大学生们倾向于从个人和国家两个方面探讨出国的价值和意义。这大概和我们的教育方向有关。很多的学生强调出国是件好事，但学成后应回6国为祖国作贡献，正如北大的周同学所说，“良禽择木而栖，但不应忘本”；有的同学认为国家也应创
9、造良好的条件，吸引海外学子学成回国；也有认为人各有志，不可强求。中国和其他发展中国家一样，存在着出去的多，回来的少。人才外流的现象。这些留学生们，接受世界一流的教育，对发达资本主义经济的实际运作有着切身的了解，实为国家发展所必需。但是怎样才能回来，什么情况下会回来应该是着重考虑的问题。为了让他们回来，政府能够、应该作些什么？人才的保有是国家间竞争的一种形式。 在全球化浪潮的推动下，人才的跨国界流动将会越来越频繁，出国学习对个人来说是自我发展的应有之义。中国也确实从来没有这样迫切的被世界接纳的需要。如果我们想留住人才，空洞的国家、民族观念对留学生来说已经没有太多的吸引力。应该考虑切实改革国内的竞
10、争环境。如果我们真的能够培养出适合人才生存，发展的土壤，留学生回流是自然而然的事情。中国人才流动的出超转变为入超也并非不可能。二、小组座谈法小组座谈法（Group discussions）是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然会议座谈形式，同一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。案例：如何进行品牌形象研究（一）为什么要进行品牌形象研究？营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，正如联合利华前董事长 Michael Perry 所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析
11、不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。（二）选择何种方法进行品牌形象研究？7是选择定性还是定量的研究方法，取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研究方面，定性与定量的区别何在呢？定性研究 定量研究目的 对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本 少量非代表性的个案 大量的代表性的个案调查方法 小组座谈、深度访问 入户访问、街头定点访问结果 产生一个初步的概念 得到一个可以指导行动的结论（三）如何进行品牌形象的定量研究？品牌形象的定量研究除应遵循定量市场研究的基本程序（包括定义客户问题、研究设计、实地调查
12、、数据分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注意：1、预先的定性研究在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些定性研究，以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。2、确定过滤条件调查对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中，如调查对象为全体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调查对象为家中有微波炉的受访者，则调查结果代表现有消费者的意见；如调查对象为使用某品牌微波炉的受访者，则调查结果代表品牌使用者的意见。8在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何种数据采集方法才能有效找到该类受访
13、者。3、选择合适的数据采集方法采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义，所以大多数的品牌形象研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件（如未来一年内准备购买彩色电视机）的受访者，一般要求在街头拦截访问，在找到合格的受访者后，邀请其到附近的一间工作室中，由访问员对其进行访问。4、使用指标体系设计问卷研究经验显示，对于不同种类的产品应使用不同的指标体系来设计问卷，能够有效保证研究质量。5、通过模型进行分析通过市场现状图、品牌定位图等研究模型，在大量的数据中找到最重要的研究结论，并使之一目了然。（四）如何进行品牌形象的定性研究？在小组座谈中，使用一些研究技巧可
14、以有效刺激受访者的想象力，从而获得更多有关品牌的信息：1、开放式讨论 对你来说，这个品牌有什么意义？ 当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌？它和别的品牌有什么不同？ 如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说？ 你觉得这个品牌是什么样的人用的？2、拟人化 如果这个品牌是一个人，它的性别、年龄为何？9 它所从事的职业是什么？它的衣着打扮是什么样子？ 它平常有哪些爱好？有什么样的休闲娱乐活动？3、词汇联想 提到这个品牌，你最先想到的 3 个形容词是什么？ 为什么是这 3 个形容词？4、隐喻及类比 如果这个品牌是动物，它会是那一种动物？ 如果这个品牌是人，它会是什么性别、年龄、职业？5、属性归类本方法进
15、行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌，然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组，此动作不断重复，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果三、电话调查在问卷调查中，如果问卷回收率太低，就需要采取措施进行补救，补救措施之一就是电话调查。在通讯技术发达，电话较普及的情况下，电话调查也是作为一种独立的调查方进行市场调查。案例：调查显示：公众对当前基础教育的总体满意度偏低 多项调查显示，教育支出已经成为城市居民家庭支出计划中的第一大项。可见教育作为一个庞大的产业，其缺乏的不是市场发展空间。最新的一项调查显示，只有不到 20的受访者对当前的基础教育表示满意
16、。近四成受访者认为中小学教育存在的主要问题是“学生不能得到全面发展” ，对教育体制不进行根本变革情况下“减轻学生负担” ，大多数公众对其效果不抱很大希望。 10该项调查由北京科思瑞智市场调查公司于 2000 年 2 月底在北京实施，调查采用电话访问的方法，共完成有效问卷 201 份，调查对象为年龄在 18-60 岁之间，家中有电话的北京居民。调查结果可以推论北京有电话的居民。 （一）公众对基础教育不满意 调查结果显示，在对目前中小学教育的总体满意度评价中，表示“很满意”和“比较满意”的比例只有 18%，而明确表示“很不满意”和“不太满意”的比例则达到 32%，半数受访者认为只是“一般” 。 研
17、究人员认为，如果将教育作为一种参与市场交易的服务来看，当前尽管家庭对教育的需求非常迫切，对教育的投入也很慷慨，然而，教育所提供的效果及价值并不能令其间的消费者（包括家长和孩子）满意。在教育作为一种近乎免费的供给或者尽管价格高昂但供不应求的情况下，消费者是否满意似乎关系不大；但是随着公众对教育需求层次的提高以及教育产业内部竞争的加剧，如何让教育的出资者和受教育者满意将是一个全新课题。 （二）全面发展：不可触摸的海市蜃楼？ 调查显示，近四成的受访者认为当前中小学教育的最主要问题是“学生不能得到全面发展” 。其次是“教育费用越来越高”和“学生负担太重” ，比例均接近四分之一。看来学生的发展前途是大家
18、比较认同的共性问题，而家庭负担（教育费用）和学生负担也是反映比较集中的问题。 研究人员认为， “全面发展”是一个比较模糊的概念，既可以包括德、智、体、美、劳等多方面的教育内容，也可以包括音乐、美术、体育、舞台艺术等方面的兴趣和特长，还可以包括动手动脑能力、自控自立能力、言谈举止等素质方面的培养和锻炼。当前对于学生（甚至到学龄前及幼儿园期儿童）的学习和成长的评价标准和评价方式过于单一，使得“升学”成为了学生成长期间不可替代的首选目标， “学习成绩”成为了评价的首选标准。只要学习成绩好，其他差一些关系不大；而如果学习成绩不好，其他方面即使再突出，也只是“没有办法的办法” ，无论是家长还是学生本人，
19、对于个人成长和独立生活的能力依然感到信心不足。 11一些受访家长反映，学校对学生的“全面发展”并不看重，即使开办一些“音乐班” 、 “美术班”之类的课外活动，也无非是为了学校的荣誉，甚至是学校和教师“创收”的一种途径，他们主要的精力还是在升学率上，这才是评价他们业绩的标准；而家长对学生“全面发展”的看法主要有两种，要么是“望子成龙”型，无论喜欢与否，只要是家长认为“好”的， “有用”的，没有兴趣也要学；要么是“狭路相逢勇者胜”型，对升学和高考有着无比“深刻”的认识没有文凭，这辈子就是受苦挨累的命！因此，凡是认为与升学与高考无关的兴趣一律消失，专心读书才是根本，哪怕是生活不能自理，缺乏社会经验。
20、三千多年前，中国的教育家孔子已经提出了“因材施教”的思想，然而进入二十一世纪的今天，我们依然还在问着“什么是人才” 、 “如何培养人才”的问题，这不值得我们深思吗？ （三）学生减负：跷跷板效应？ 调查显示，众多家长对于学生所承受的课业负担，是既心疼又无可奈何。又有哪个家长不希望自己的孩子每天都快快乐乐的？但是一想到孩子未来的前途和出路，又只能硬起心肠“添砖加瓦” 。国家教育部颁布的“减负令”对于孩子无疑是一道大赦圣旨，然而深谋远虑的家长（或者未来的家长）又是如何看待“减负”的呢？ 对于北京地区的中小学采取的“减负”措施，认为“非常有效”的只有 3.2%，认为有一些效果的占 38.9%，认为“效
21、果很小”的占 44.7%，还有 13.2%的受访者认为“会有负面作用” 。在对待“是否担心减负会影响子女的学习成绩”问题时，表示担心和表示不担心的比例大致各占一半。 可以看出，多数的受访家庭对于当前的“减负”效果还是不乐观的，对他们而言，教育的目的不是为了让孩子感到快乐，而是为了“学到有用的东西” 。如果能够让孩子在轻松的环境下取得好成绩当然更好，否则只能继续学习古人的“头悬梁、锥刺骨”的刻苦精神了。 担心孩子的学习成绩只是一方面。调查中一些家长指出， “减负与按分升学12不相符” ， “减负应落实到实处，考试升学制度应改革” 。看来如果高考的“指挥棒”继续在头上挥舞，那么形式上的“减负”就不
22、能解决根本问题， “瓶颈”依然存在， “独木桥依然还是独木桥” 。无论是心理上的压力（竞争压力）还是现实压力（升学与高考）都没有得到缓解。 调查发现，还有一些家长存在这样一些想法：“在学校里教育要加强，不要给家长添负担” ；“（减负）不要说做就做，一点过度时间者没有” ；“老师对学生应负 99%的负责” 。看来学生“减负”之后，多出来的课余时间如何安排成了一个新问题，既然学校宣布了对孩子的解放，那么孩子的时间安排问题就只能交给家长。如何合理安排孩子的时间颇让一些家长感到很头疼。 （四）教育支出：依然是“周瑜打黄盖”？ 调查显示，教育支出对一般家庭的压力是很明显的。表示“负担很重”的占 9%，表
23、示“比较重”的占 47.3%，而认为“不太重”和“没有压力”的受访者只占 10%。然而，当问到“如果需要，是否会大幅度增加对子女的教育支出”时，还是有 58.2%的受访者明确表示“肯定会增加” ，而明确表示“不太会”的只占 2.5%。 科思瑞智的研究人员认为，在教育的投入方面，多数家庭还是愿意继续在教育方面增加投入的，哪怕需要因此削减其他方面的家庭开支。然而，如何能够让家长的教育投入觉得“心安理得” ，让家长感到“物有所值” ，是一个值得研究的问题。持续压力下的高投入与低满意度的不适当关系必将影响教育产业的正常发展。如果说以前是因为无可奈何或是无可选择，那么随着教育产业的国际化和经营的多样化，
24、国外的教育机构不仅将招收学生的目光扩大到中小学领域，同时在国内的合资办学也正蓬勃兴起。2 月底在北京国贸中心举行的“英国教育展”不仅吸引着许多二十多岁年轻人的注意，同时很多四十多岁的中小学家长也在积极参与。对于中国教育产业来说，如何面对和适应竞争的问题已经摆在桌面上。可以预计，更多的家庭将有越来越多的机会选择让他们感到满意的教育投入方式。四、邮寄问卷调查13邮寄问卷调查是指通过邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者手中，由被调查者自行填写，然后将问卷返回的一种调查方法。案例：大学生说隐私每个人都有自己的生活方式和生存空间，人与人是不同的，对于每个个体而言，都有一些属于自己内心而不愿公开的事，人们
25、称之为隐私。隐私本属于个人的秘密，但在 1998 年，正是隐私的话题，让中国的大众传媒火热了一把。从开始的绝对隐私，到后来跟进的单身隐私、情人隐私等等，各种隐私书籍遍布街头。报纸、电视纷纷加入到隐私和隐私热的宣传和讨论中来。对于隐私的话题和隐私热的现象，位于大学校园内的莘莘学子，他们又是如何看待的？北京世纪蓝图市场调查公司 1998 年 12 月就此问题对北京大学、清华大学、中国人民大学、北京师范大学、北京航空航天大学、北京对外经济贸易大学等六所大学的 313 位学生进行了问卷调查。三分之一的大学生看过隐私类书籍对于你是否看过市面上流行的隐私类书籍，313 位大学生中有 106 位表示看过，占
26、总体的三分之一。说明当前的大学校园与社会的关系已经不再是孤立、隔离的，大学生们在学习知识的同时，也关注着各种社会现象，同时受到社会流行文化的影响。表一：是否看过隐私类书籍是否看过隐私类书籍 人数 百分比看过 106 33.9没看过 207 66.1隐私话题，不说也罢！14对于隐私话题兴趣与否，43 位同学表示感兴趣，占总数的 13.7，其中很感兴趣的有 8 人；有 45.4的同学表示一般；有 128 位同学表示不感兴趣，占总数的 40.8%,其中一点也不感兴趣的 33 人。由此可以看出与隐私话题在社会上热炒的情形相区别，大学生对此话题的态度基本趋向于一般和不感兴趣，在调查中，很多学生直接了当地
27、认为该话题很“无聊”很“庸俗”。 不难看出，大学生的文化、审美倾向和社会公众存在着明显的差异性。表二：对隐私话题是否感兴趣隐私话题兴趣与否 人数 百分比很感兴趣 8 2.6比较感兴趣 35 11.2一般 142 45.4不感兴趣 95 30.4一点也不感兴趣 33 10.5隐私与谁倾说？大学时光是人生中最美好的时段，当今的大学生，隐私会用什么方式流露？谁又是主要的倾听者？调查显示，同学、朋友是主要的倾听者，有四分之三的同学表示隐私有可能会向朋友、同学透露，约四成同学表示会写日记，三成同学表示会告诉父母，也有 13 位表示会打心理热线。牢牢藏在心里从来不会透露的有 35 位，占总数的 11.2%
28、。世纪蓝图的研究人员认为，隐私作为个人的秘密，它既有需要保密的一面，另一方面，也需要一种合理的方式将之渲泻出来，这样才能使现代人在巨大的生活压力中有所解脱，有利于身心的健康。大学生们并不羞谈隐私，他们更关注对待隐私的态度和目的。表三：隐私可能透露的方式可能透露方式 人数 百分比15和朋友、同学谈心 237 75.7和父母谈心 103 32.9打心理热线 13 4.2写日记 123 39.3其它 32 10.2从来不透露 35 11.2合计 543 173.5（注：该题为多选）隐私：保护自己的，尊重别人的对于对待隐私的态度和隐私热的现象，大学生们最赞同的是“个人的隐私应得到充分的尊重”，占总数的
29、 95.5%。对于“隐私出书热有非常强的商业炒作痕迹”、“我们所处的社会仍然没有正确的隐私观念”、“隐私不能用简单的对错来判断”、“能否保护个人隐私是社会成熟的标志”、“很多隐私的故事有编造的痕迹”这五种观点，约有三分之二的同学表示了赞同；赞成“隐私热是非常庸俗无聊的社会事件”的占 31.9%。对“公开谈论隐私对社会心理健康有积极作用”、“社会隐私热是社会开放的标志”、以及“别人的隐私经常引起我的好奇”这三种观点大部分学生表示反对和否认。通过对以上观点，不难看出当代大学生，对于隐私有很强的是非观念，保护自己的隐私，也尊重别人的隐私是一个公认的准则。对于社会上掀起的隐私热，以及隐私、个人、社会的
30、关系都有较为明确的态度。表四：对下列隐私观点的赞同度观点 赞同人数 百分比个人的隐私应得到充分的尊重 299 95.5隐私出书热有非常强的商业炒作痕迹 228 72.816我们所处的社会仍然没有正确的隐私观念 227 72.5隐私不能用简单的对错来判断 226 72.2能否保护个人隐私是社会成熟的标志 214 68.4很多隐私的故事有编造的痕迹 204 65.2隐私热是非常庸俗无聊的社会事件 100 31.9公开谈论隐私对社会心理健康有积极作用 51 16.3社会上的隐私热是社会进步开放的标志 46 14.7别人的隐私经常引起我的好奇 39 12.5保护隐私该不该立法？隐私权作为公民的一项权利
31、，毫无疑问应该受到法律的保护。但目前的法律对于隐私权的定义和保护较为宽泛，缺少专为保护隐私而制定的法律。对于保护隐私该不该立法的问题，大学生们发表了自己的看法。75.1%的同学表示应该，7.7%的同学表示不应该，回答“说不清”的占 17.2。由此看出赞同立法的大学生占了大多数。世纪蓝图的研究人员认为，随着我国法制建设的不断完善，公民的法律意识也不断加强，特别是对较高素质的大学生来说，用法律的武器来保护自己的权利已成为一种公众意识。表五：保护隐私该不该立法该不该立法 人数 百分比应该 235 75.1不应该 24 7.7说不清 54 17.3五、文案调查法文案调查法（Desk research
32、survey）是指通过搜集多种历史和现实的17动态文献资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，对调查内容进行分析研究的调查方法。又叫间接调查法。案例：中国城市分层研究2000 年以后，跨国公司在中国的目标是：达到足够的销售额来平衡在中国的巨大投资；在全国市场上，或至少 50 个城市中，保持领导地位；将战线扩展到一、二线城市以外的地方；因此 ，市场调查公司面临着迫切的研究需求，要求市场市场调查能够：深入到一、二线城市以外地方；广泛地覆盖各线城市；用具有代表性的城市样本来推测全国市场华南国际市场研究有限公司（以下简称华南）针对上述市场需求，对城市分类问题进行了深入的研究（主要使用文案调查法） 。目
33、前中国的实际情况是，共计有城市 640 个（2 亿非农业城市人口） ；镇 17000 个以上；村 740000 个以上。华南的研究旨在寻找更好的城市分类方法及结果，具体来说，其主要目的是：所抽取的样本能代表整个中国；用系统的方法将城市分类；切合营销计划。目前的城市分类具有如下的特点；按政府定义的两种方式分类i.按行政级别分；直辖市，省级市/地级市/县级市ii.按人口数分：10 个超大城市（人口 200 万以上） 、22 个特大城市（人口100200 万） 、42 个大城市（人口 50100 万） 、191 个中等城市（人口 2050万） 、375 个小城市（人口 20 万以下）使用一系列认为重
34、要的指标分类。例如：人口、国民生产总值（总值或人平均值） 、零售额（总值或人平均值）等各个跨国公司按主观定义分类。 例如：按照该公司是否在这些城市设办事处或设厂18目前方法的潜在缺陷主要表现在：不能代表某个城市的整体市场潜力（如珠海拥有很高的人均零售额，但是人口较少，使之较少受人注意） ；忽略了个别城市的特殊性（如玉溪是全国最大的烟草生产基地，它的人均国民生产值甚至高于北京）华南的研究提出了一种新方法，与目前的方法相比，新方法的特点和具体做法可以归纳为以下几点：更系统更科学，客观的方法而非主观的判断；更多有代表性的指标，采用 34 个经济社会指标进行了因子分析，这些指标包括：人口、国民生产总值
35、、人均国民生产总值、零售总额、人口密度、电话机拥有率、平均年收入、医生比例、年末储蓄；因子分析后，保留了 10 个高度相关的指标，归纳出 3 个因子（累计方差贡献率 80.1%）：市场容量标准 经济发展标准 城市化标准非农业城市人口 人均国民和产值 非农业人口比例人均零售额 第三产业比例 平均收入 每万个居民中医生的数量 居民电话机拥有率人均银行储蓄人均邮政/电讯消费根据这 3 个因子进行聚类分析，分类的结果如下：城市类型 城市数量一线城市 17 个二线城市 50 个三线城市 197 个四线城市 369 个#其中 7 个城市因数据不足无法归类。这四个层次的城市类别在主要分类指标上的平均值几乎都
36、有显著的差异：（详见下页表）对每个类别的城市进一步考察，华南研究又对各线内的城市作了进一步的比较：19一线城市的具体情况（17 个城市）：一线城市群一：中国最大都市，最大市场（2 个城市：北京和上海） ；一线城市群二：地区中心城市，特大省会和直辖市（5 个城市：天津，广州，重庆，武汉，沈阳） ；一线城市群三：大型省会城市（10 个城市：哈尔滨，南京，成都，西安，昆明，等） ；一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 与市场容量有关的指标非农业城市人口（000） 3018 861 316 115 国民生产总值（百万美元） 6912 1776 686 367与经济发展有关的指标人均国民生产总值（美元
37、） 1756 1645 948 674人均零售额（美元） 798 667 348 226100 个居民中拥有电话的数量 21.2 18.2 9.1 4.5与城市化有关的指标非农业人口占总人口的百分比 76% 78% 48% 27%第三产业占所有劳力的百分比 42% 37% 29% 25%每万人中医生的数量 49 44 27 19二线城市的具体情况(50 个城市)：二线城市群一：经济特区（深圳，珠海） ，经济发达，高度城市化，人口少；二线城市群二：二等省会城市（如太原，郑州，南宁） ，人口约 100 万，中20等经济水平；二线城市群三：沿海省份的发达城市（如宁波，厦门，苏州） ，人口 6090
38、万，经济水平相当于北京和上海；二线城市群四/五：重工业城市（如鞍山，淄博，唐山） ，人口 80120 万，中等经济水平。三线、四线城市的具体情况：三线城市（197 个，分为 14 个群） ，主要为中等规模城市（非农业城市人口 3050 万） ，珠江三角洲地区及长江沿岸的城市，轻工业城市；四线城市（369 个，分为 16 个群） ，主要为小城市（人口少于 20 万） 、边界城市/山区城市、城市化程度低/未开发的城市。六、观察法观察法（Dbservational survey）是指观察者根据特定的研究目的，利用感觉器官和其他科学手段，有组织、有计划地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的方法。案
39、例：“神秘购物法”法国居伊梅内戈点子公司采用的“神秘购物法” （Mystery shopping studies）就是观察调查法在实际中的一种应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客（他们本身是普通消费者） ，由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。七、实验法实验法(Experiment survey)是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。案例：市场实验法先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后在同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较
40、试验区与一般地区之间 的差异，就可以对广告促销活动的心理效果作出调查。21美国史达氏公司（Starth）与盖洛普.鲁滨逊公司(Gallap&Robinson,简称G&R)是两家广泛运用出版物调查广告心理效果的公司。其做法是：先把调查的广告刊登在杂志上；广告登出后，便把杂志发给消费者中的调查对象；随后公司同这些被调查者接触，并与之就杂志及广告问题同他们谈话；回忆和认识的调查结果可用来确定广告效果。史达氏公司采用此法时制定三种阅读评分标准：注意分。即声称以前在杂志上看过这则广告的人数在目标读者中所占的百分比。计算公式为：注意分=被调查者中看过某则广告的人数 /被调查者总人数100领悟和联想分。是指
41、能正确地将广告作品与广告主对上号的人，在读者中所占的比例。计算公式如下：领悟和联想分=被调查者是能准确叙述广告内容的人数/被调查者总人数100大部份阅读分。即声称读过广告文案一般以上的人在读者中所占的比例。计算公式为：大部份阅读分调=被查者中知晓广告大部份内容的人数/被调查者总人数100G&R 公司在调查广告心理效果方面，作出了重大贡献。截止 1990 年，该公司已对 120000 则印刷媒体广告和 6000 则电视广告进行了效果调查。通过案例分析，我们可以归纳出 G&R 公司进行广告心理效果调查时的步骤为；第一：评估市场上各广告的表现。第二：分析整个广告策划活动及其策略的效果，并与该产品以前
42、的广告宣传活动或者与其它相同产品的广告宣传活动作比较。第三：针对同一类型产品或某一行业销售效果进行评估。G&R 公司的调查人员每次抽样调查样本约 150 人（男女均有） ，年龄在 18周岁以上，分布在美国各地。被调查者均可以选择自已常看的杂志广告接受调查，他们必须看过最近四期（杂志广告）中的两期，但没有看过最新的一期。调查人员不事先告诉媒体受众调查的内容，同时要求被调查者不要在访问的当天阅读有关杂志。电话访问时，首先询问被调查者在某一杂志的所有广告中，22记得哪几则广告，以便确定这些广告的阅读率；媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题：那则广告是什么模样？内容是什么？该广告的销售重点
43、是什么？您从该广告中获得了哪些信息？当您看到该广告时，心理有何反应？您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？该广告中，什么因素影响您购买该产品的欲望？您最近购买此种产品的品牌是什么？广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、综合以后，就可以衡量出该则广告的以下效果：吸引读者记住（或想起）某则广告的能力（Proved Name Registration,简称 PNR） ；媒体受众对该广告的心理反应，或对广告销售重点的了解程度（ Idea com-munication） ；广告说服媒体受众购买产品的能力(Persuasion)，即媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望，受影响的程
44、度。八、网络调查网络调查是指在互联网上针对调查问题进行调查设计，收集资料及分析咨询等活动。网络调查主要有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调查，收集第一手资料，可称为网上直接调查；另一种是利用互联网的媒体功能，从互联网收集第二手资料，称为网上间接调查。案例：网络购物：在理想与现实之间 在网民队伍急速膨胀的今天，随着网络建设的兴起以及消费观念的不断更新，网络购物正在由一种网络时尚逐步成为大众常用的消费模式，新兴的交易方式和服务理念吸引着越来越多的网络商家和风险投资基金，他们都在为争取到更多的客户而努力，兴奋与焦躁、狂喜与沮丧、希望与迷茫无时无刻不陪伴着他们。网络购物的消费者和潜在消费者，他们
45、怎样评价这一凝聚着无数网络创业梦想的新交易方式呢？ 北京科思瑞智市场调查公司()于 2 月底完成的一项网络购物调查显示，在总计 712 名受访者中，有 151 名在最近一段时间有网络购物的经23历，占调查总数的 21.2%，近八成的受访者依然在网络购物的门前徘徊甚至拒绝。该项调查采用 X 的网民调查网络，调查结果对于研究网民的购物行为具有参考意义。 （一）网络购物与网络商家，谁拒绝谁？表 1、接受或拒绝网络购物的原因 参加网络购物的原因 频数 百分比 拒绝网络购物的原因 频数 百分比 想尝试一下 62 41.10% 网络购物过程太复杂 173 30.80% 价格便宜 48 31.80% 售后服
46、务无保障 77 13.70% 购物方便 37 24.50% 支付方式不安全 74 13.20% 品种齐全 4 2.60% 没有感兴趣的网站 66 11.80% 送货时间无保障 60 10.70% 价格太高 49 8.70% 支付方式单一 49 8.70% 其它 13 2.30% Total 151 100.00% Total 561 100.00% 调查数据显示，在 151 名有网络购物经历的受访者中，对于网络购物的动机，四成表示“想尝试一下” ，三成是因为“价格便宜” ，近四分之一的受访者是认为“购物方便” 。可以看出，新奇感和尝试心理在当前的网络购物中依然处于主导地位。对于当前的网络购物消
47、费者，商家的重点自然是使那些探索者尽快找到网络购物的好处，赢得他们的回头率。而对于没有网络购物经历的 561名受访者，他们的问题也正是当前网络购物消费者最不满意的几类问题：“购物过程问题” 、 “支付方式问题” 、 “售后服务问题”和“交货时间问题” 。 不可否认，作为一种新兴的消费及商业模式，如何将消费者初始的好奇心和24新鲜感，更多更快地转化为一般意义的消费行为，是需要认识的过程和时间的；同时，网络商家和传统商家在虚拟的环境下如何建立商业信任和服务规范是新时期提出的新课题。 表 2、网络购物的主要问题网络购物最不满意的原因 拒绝网络购物的原因 频数 百分比 频数 百分比 交货不及时 53
48、35.10% 送货时间无保障 60 10.7% 支付方式不完善 39 25.80% 支付方式不安全 74 13.2% 售后服务无保障 32 21.20% 售后服务无保障 77 13.7% 购物过程复杂 23 15.20% 网络购物过程太复杂 173 30.8% 其它 4 2.60% 其它 13 2.3% 没有感兴趣的网站 66 11.8% 价格太高 49 8.7% 支付方式单一 49 8.7% Total 151 100.00% Total 561 100.0% （二）网上消费，商品还是文化？数据显示，在受访者购买的 10 大类商品中，按购买比例可分为三大类：第一大类是购买“书、CD 与软件”
49、 ，比例占 51%，处于绝对优势；第二大类“票券”、 “IT 产品”的比例均接近 10%；“通讯产品”与“生活用品”各占 8.6%， “家用电器”占 6%，这五种商品的购买比例接近，总比例超过 40%；第三大类商品为“收藏品” 、 “办公用品” 、 “医疗用品”和其它商品，总比例不足 7%。 25表 3、潜在消费者预期购物的商品种类的排序变化 位次排序 消费者 实际购物排序 （由高到低） 潜在消费者 预期购物排序 （由高到低） 1 书，CD 与软件 书，CD 与软件 2 票券 生活用品 3 IT 产品 IT 产品 4 通讯产品 票券 5 生活用品 家用电器 6 家用电器 通讯产品 7 收藏品 收藏品 8 办公用品 办公用品 9 医疗用品 医疗用品 10 其它 其它 比照实际网上消费者的购物排序和潜在消费者的预期
