1、2018/6/11,电子商务与网络经济学,1,第5章网络经济下市场结构的影响因素,2018/6/11,电子商务与网络经济学,2,5.1 网络经济下市场结构的新变化 5.2 网络经济下的市场进入壁垒 5.3 结构性进入壁垒对市场结构的影响 5.4 战略性进入壁垒对市场结构的影响 5.5 制度性进入壁垒对市场结构的影响 5.6 合并对市场结构的影响,2018/6/11,电子商务与网络经济学,3,引例：易信、来往，用“微信”打败微信可能么？,虽然PC端入口争夺战还未结束，移动端战火却早已打响，BAT等巨头们纷纷投入这场无硝烟的斗争中。微信作为腾讯占领移动端入口重要的战略产品，无疑也是2013年最热门
2、的应用，然而这款产品似乎自诞生以来就在口水战中长大。腾讯庞大的业务体系一旦和微信构成O2O闭环，将对其他互联网巨头们构成巨大威胁，一时间围剿、抱团的声音不断，为了共同的目的，多少昔日的敌人如今成了战友。与此同时，为了阻击微信，捍卫自己的江湖地位，微信又多了两个“同胞兄弟”来往和易信，为这场争斗增添了更多看点。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,4,微信：独大背后的强势与纠结 微信展示出了其在移动端强大的统治力，在其他移动社交应用还处在积累用户、扩展社交圈的时候，它已经将线下零售商、线上电商、家电、视频等企业通过微信的“语音识别”、“地理位置”、“上传图片和视频”等九大接口应用连接起来，
3、让人看到一个真实可触的“O2O”新世界。而且，在未来微信还将进一步开放更多接口，打通线上线下，形成移动端的生态系统，随时创造并满足用户瞬间产生的需求。而用户始终会注意到，微信是其唯一的入口。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,5,不过，微信在2013年也不是一帆风顺，虽然已经呈现出颠覆的力量，但仍然不完美。微信官方曾表示，微信支付已经向证券、保险行业开放。如果真是如此，那么如何打造一个分级制的支付安全体系将是其最大的挑战。对此，微信方面仍然无法给出一个具体的答案。此外，微信在交友方面也有不良口碑，青少年难以避免地成为受害群体。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,6,来往：突破壁
4、垒，阻击微信一家独大来往于2013年9月23日正式推出。截至11月21日，注册用户数突破1000万，日活跃用户数增长了500%。来往用户建的扎堆数已超过10万大关，其中千人以上大扎堆超过1500个来往之所以能够在短时间内有如此快的增长速度，就是因为阿里巴巴高层和团队放下身段，以挑战者身份进行营销。为了来往，马云一反以往的低调，接连不断的炮轰微信：“宁可死在来往路上，也绝不活在微信群里”、“蚂蚁拱大象，先拱拱看”，在11月21日，马云庆祝“来往”满月时还说，阿里做来往挑战“微信”是要“把不可能变成可能”。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,7,阿里推出来往，除了是一种防守策略外，从更长远
5、的战略布局来看，正是为移动端生态圈的布局打基础。在移动互联时代，阿里巴巴的电商基因或许是其能够胜出的最大障碍，这是因为在移动互联网时代，电子商务、娱乐、社交媒体等聚合在一起，它们之间的界线越来越模糊，只做电子商务已经不能完全满足用户的需要。来往就是阿里巴巴跳出电子商务生态圈，站在更高点的制胜法宝，一旦其能动摇微信的统治地位，对于阿里巴巴来说将是全新的机遇。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,8,易信：生存是首要大事2013年8月19日易信上线，其实它的发布日期颇为不幸，前面是微信已经累计了数亿用户，并在10日前发布具有革命意义的5.0版本，后面是一个月后阿里巴巴的重磅产品来往上线，易信
6、夹在其中，颇为凄凉。作为电信和网易共同推出的即时通信应用，为了狙击微信，易信简直无所不用其极，“丧心病狂”地提供免费短信、免费流量、免费语音流量、免费国际漫游电话、免费贴图、高清语音、200人大群等多项优质服务来招揽用户。尽管如此，目前易信的用户还是不超过5000万，和微信6亿用户相比仍然不是一个重量级。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,9,不仅如此，易信还有着许多硬伤。第一，易信没有核心竞争力，微信的核心竞争力自然在于其无所不在，黏性极强的社会关系网，来往的核心竞争力在于其具有口碑的电商基因；第二，易信未来的发展方向不明，在微信开通支付功能，玩转线上线下的生活，在来往依托淘宝，大玩
7、购物的时候，易信却还停留在只能和好友联系的地步,2018/6/11,电子商务与网络经济学,10,引例思考,尽管微信并非国内第一款移动IM产品（米聊是小米科技出品的国内第一款免费移动IM工具），但却是行业的真正领跑者。随着越来越多的后继者进入，这会给中国的移动IM市场带来怎样的格局，我们拭目以待。不过，面对强大的微信，来往和易信的征途一定不会平坦，我们不妨试着从“进入壁垒”这个限制电子商务竞争的结构性因素进行一些定性的分析。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,11,5.1网络经济下市场结构的新变化,5.1.1 市场结构呈现多层次复合性特征 在传统工业经济中，最终产品由单个企业生产，因此单
8、个企业的边界和每个产品市场的边界都是清晰的，因而可以方便地对市场集中度进行准确测量，进而确定该市场属于何种结构。网络经济中，生产链条突破了单个企业的边界，多个行为主体以网络为边界参与到产品生产过程中。 “网络组织”的出现，使产业间、产业内或行业内分化与融合的现象同时并存，最终产品在生成前被细分为许多个子产品并在不同企业内部生产。这种分工合作模式突破了单一企业甚至单一行业或产业的界限，出现了从企业层面看是一种产品市场结构，从产业或行业层面看则是另一种产品市场结构的新特点。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,12,5.1.2 市场结构表现出较强的暂时性垄断态势 由于网络效应、用户的锁定效应
9、等新的经济特征的出现，这种基于网络和企业两个层面上的市场势力或垄断的形成有其必然性。但是，这种垄断并不必然地抑制和排斥竞争，也并不必然地阻碍技术进步。这是因为，处在网络和企业两个层面上的垄断者仍然面临着潜在竞争者的严峻挑战和激烈竞争。由于技术创新速度的不断加快，知识产品的生命周期持续缩短，产品更新换代的速度愈益加快，没有哪一个企业能长久地拥有一项垄断技术，只有竞相开发和创造新产品，才能在竞争中站稳脚跟。所以，网络经济下的市场势力或垄断只是一种基于知识创新和技术创新优势所形成的暂时垄断。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,13,5.1.3 技术创新推动市场结构不断演进网络经济给技术创新赋
10、予了打破垄断的天然特性，为产业组织结构优化增添了强劲的内在动力。技术创新所引起的市场结构变化具有明显的阶段性，随着阶段的变化，垄断程度发生相应的强弱更迭。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,14,第一阶段，市场垄断程度由低到高。当技术创新领先企业成功地完成了一次技术突破之后，它将凭借创新优势和网络效应逐步取得市场地位。在该阶段，市场结构遵循着从垄断竞争到垄断的路径变化。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,15,第二阶段，市场垄断程度由高到低，市场中遍布着潜在竞争者，当他们通过创新成功进入市场时，原有在位厂商的垄断地位被打破，市场呈现垄断竞争格局。该阶段市场结构循着从垄断到竞争性
11、垄断的路径变化。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,16,第三阶段，市场垄断程度在新的起点上由低到高。在潜在竞争者和在位垄断者展开的创新博弈过程中，无论何方胜出都会导致市场结构垄断程度的回升，因此，该阶段市场结构将循着从竞争性垄断到垄断的路径变化。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,17,5.2 网络经济下的市场进入壁垒,5.2.1 进入壁垒的概念在产业组织理论的发展过程中，基于不同的理论主张和分析方法，相继形成了三个主要的理论学派：结构主义学派、效率学派和新产业组织学派。 结构主义学派从在位企业的角度出发，认为进入壁垒是在位企业拥有的相对于潜在进入企业的成本优势。效率学派从新
12、进入企业的角度出发，把进入壁垒定位在新企业承担的高于在位企业的成本这一意义上。新产业组织理论的策略性进入壁垒理论则强调了在位企业的主动性，利用在位优势实施策略性行为阻止进入。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,18,5.2 网络经济下的市场进入壁垒,本书将进入壁垒定义为：使进入企业难以成功进入某一产业的相关因素。更具体地说，这些因素使在位者能持续地获得超额利润率，并使整个产业处于高度集中的结构状态。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,19,5.2 网络经济下的市场进入壁垒,5.2.2 进入壁垒的分类 根据进入壁垒的一般理论，进入壁垒可以分为:结构性进入壁垒（Structural
13、 Barriers to Entry）战略性进入壁垒（Strategic Barriers to Entry）制度性进入壁垒（Institutional Barriers to Entry）,2018/6/11,电子商务与网络经济学,20,5.2 网络经济下的市场进入壁垒,1. 结构性进入壁垒结构性进入壁垒主要是指由行业的供给技术特点和市场需求偏好特点所形成的客观存在的一种使进入者处于不利地位的因素，如生产和需求上的规模经济、消费者的偏好和品牌忠诚、先动优势以及学习效应等。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,21,5.2 网络经济下的市场进入壁垒,2. 战略性进入壁垒战略性进入壁垒主要
14、是在位厂商为了保持在位者在市场上的垄断或寡占地位而采取的有意识地阻止潜在进入者的策略。这些壁垒本质上是人为的，由企业故意的行为所引发，使进入者处于不利状态。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,22,5.2 网络经济下的市场进入壁垒,3. 制度性进入壁垒制度性进入壁垒主要是指政府通过制定政策、法律法规或其他社会制度因素对潜在企业进入某个产业而设置的障碍，如专利权和著作权以及政府特许经营等。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,23,5.3 结构性进入壁垒对市场结构的影响,5.3.1 绝对成本优势5.3.2 规模经济 5.3.3必要资本量壁垒,2018/6/11,电子商务与网络经济学
15、,24,5.3.1 绝对成本优势,1. 绝对成本优势解析 绝对成本优势（Absolute Cost Advantage）是指在任何产量下，产业内的在位厂商总能以低于潜在进入厂商的平均成本来经营同样的产品，在位厂商相对于潜在进入厂商在长期平均成本上总拥有绝对的成本优势。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,25,为了便于更直观地说明问题，我们假定，在位厂商和进入厂商的长期平均成本不随产量发生变化；将潜在进入厂商的剩余需求曲线左移使之与纵轴相交于（0，P1）点， 以表示进入厂商的生产是从零开始的。如图5-1所示：从图中可以看出，除了Q0外，潜在进入厂商在任何产出水平下，其价格（也是平均收益A
16、R）都低于其长期平均生产成本（LACen），即AR LACen。因此，尽管在位厂商可以获得每单位产品为AB的经济利润，但是潜在进入厂商进入市场却不会有利可图，因此在位厂商相对于潜在进入厂商在长期平均成本上总拥有绝对的成本优势。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,26,2018/6/11,电子商务与网络经济学,27,2. 绝对成本优势来源在位厂商的绝对成本优势的主要来源一般包括： （1）在位厂商控制了优良的生产技术 （2）在位厂商排他性地拥有最优质的生产所需的资源 （3）潜在进入厂商不能得到与在位厂商相同质量及相同成本的生产要素， （4）进入厂商在筹集必要的进入资金时，与在位厂商相比可能
17、处于不利的地位。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,28,3. 美国高通的绝对成本优势 美国高通公司（QUALCOMM）是一家以CDMA数字技术为基础，开发并提供富于创意的数字无线通信产品和服务的企业。高通公司成立之初主要从事无线通讯业提供项目研究和开发服务，同时还涉足有限的产品制造。 1989年，高通公司研发出用于无线和数据产品的码分多址(CDMA)技术，并随即向市场推出基于该技术的手机；与此同时，高通公司也向其他手机厂商授权有偿使用该技术。由于技术上的垄断性，使得高通公司拥有了绝对成本优势，但恰恰也是绝对成本优势的存在，使得高通后来退出了手机销售市场，转向发放CDMA专利许可。如今
18、，高通已拥有3，900多项CDMA及相关技术的美国专利和专利申请。高通公司已经向全球超过130家电信设备制造商发放了CDMA专利许可。如果高通坚持其手机产品的绝对成本优势，要想获得如此之大的收益是不可能的。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,29,5.3.2 规模经济,1. 规模经济壁垒解析 规模经济（Economies of Scale）是指随着产量的增加，产品的平均成本不断下降的一种状态。对于规模经济显著的产业，潜在进入者往往难以一下子达到使生产成本和交易成本最低的最小经济规模量（Minimum Efficient Scale， MES），这就使企业因不能获得规模效益而使成本较高，
19、竞争力较低。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,30,实际上，在位厂商与进入厂商都存在规模经济的问题，即使是相同的规模经济，由于在位厂商进入市场在先，存在时间上的优势，因此他获得规模经济所付出的成本要比后进入厂商先进行成本的分摊。换言之，进入厂商进入时的产品平均成本要高于同期在位厂商的平均成本，所以也就存在进入壁垒。 图5-2和图5-3分别表示规模经济壁垒的形成和市场需求有限的情况下规模经济壁垒对新进入者的影响。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,31,5.3 结构性进入壁垒对市场结构的影响,5.3 结构性进入壁垒对市场结构的影响,2018/6/11,电子商务与网络经济学,32
20、,长期平均成本曲线LAC在产出水平达到最小经济规模MES之前是近乎于陡直向右下倾斜的，这表明单位成本会随着产量大幅下降，而在超过MES的产量上，新增产品的单位成本基本不变。图中平均成本曲线描绘了MES为1000单位的产业的新入企业所面临的成本劣势。该产业的在位企业经过多年努力，都己达到或超过了最小经济规模1000单位，其长期平均成本为LACmes，而新企业进入产业之初，其生产能力只有200单位，远远没有达到最小经济规模，其平均成本为ACen，其成本差异为（LACmesACen），从而使新企业因不能利用规模经济而使成本较高竞争力较低，从而构成规模经济壁垒。,2018/6/11,电子商务与网络经济
21、学,33,不仅如此，在市场需求有限的情况下，如果剩余市场需求不足以容纳一个按规模经济生产的新厂商，而这一新厂商却以规模经济的产量进入，那就会导致产品的过度供给，使产品价格下降，这样该新厂商进入市场后不久就可能亏损。如果该厂商以小于规模经济的产量进入，则其产品的平均成本会比在位厂商高，因此进入厂商也无法成功地进入。我们可以用图5-3加以说明 .,2018/6/11,电子商务与网络经济学,34,2018/6/11,电子商务与网络经济学,35,假定在位厂商的市场需求曲线为D，且在价格Pex和产量Qex点上，在位厂商可以获得经济利润。如果新企业因为经济利润而进入，那么市场需求D就可能被这两个企业共分，
22、这样，每个企业只能获得一半的市场需求，各自的需求曲线变为d。在需求曲线d上，两个企业都无法找到涵盖其全部平均成本的价格（d与LAC没有交点），结果潜在进入者就不敢冒险进入市场。因为他意识到，即使市场中存在持续的经济利润，但对于新进入企业而言，与在位厂商共享市场是无利可图的。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,36,2. 规模经济成为进入壁垒的条件影响规模经济能否成功地成为新企业的进入壁垒几个重要因素：第一，需求必须限制在分享市场便会两败俱伤的水平上。如果进入者能够增加市场需求，使D向右移动，（相应地，需求曲线d也会向右移动并与LAC相交），那么这一壁垒就失效了。,2018/6/11,电
23、子商务与网络经济学,37,第二，规模经济必须建立在大规模产出的基础上.相对于整个市场需求而言，如果企业在较低的产出水平上就可以达到最小经济规模量MES，那么许多企业在进入之初就可能达到MES，从而避免规模劣势。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,38,最后，成本曲线必须足够陡峭以阻止进入。有些情况下，即使存在规模经济，但随着产出的增加，平均成本降低地并不明显，那么对新进入者而言，这就意味着在低于最小经济规模时进入市场的代价也很小。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,39,5.3 结构性进入壁垒对市场结构的影响,3. 阿里巴巴的规模经济壁垒1999年3月，中国人马云以50万元人民
24、币创办阿里巴巴，为企业电子商务交易提供服务。2013年阿里巴巴1688平台日均成交额达3亿元。 阿里巴巴之所以成功，就在于它们在长期的经营管理过程中形成的强大的规模优势。电子商务的出现，传统意义上的进入壁垒变得不再明显，但新企业想要赢利却要受到规模经济的限制。一般说来，规模经济越显著，行业中原有达到规模经济标准的企业具有的优势就越大。截至2012年6月30日，阿里巴巴拥有小企业业务注册用户数为5,480万名。如此大的规模有效降低了企业的单位成本，也形成了客户锁定和高额的转移成本，这些对于后来的竞争者而言无疑是一道巨大的进入门槛,2018/6/11,电子商务与网络经济学,40,5.3.3必要资本
25、量壁垒,1. 必要资本量壁垒解析 必要资本量（Capital Requirement）是指进入企业成功进入某产业所必需的资本量。 与其它的绝对成本优势壁垒不同的是，高的必要资本量与规模经济存在紧密联系，而其它的不一定与规模经济有关。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,41,对于一个想要进入一个行业市场的潜在竞争厂商而言，其有效进入（进入的规模和利润足以补偿进入的风险）的一个充分必要条件，就是其进入时所能筹措到的资本或其自有资本要满足在目标行业生产MES产量所需的资本。当新厂商因自有资金有限而向外部资本或信贷市场融资时，资本必要量就很容易与绝对成本优势联系起来，因为新进入厂商常常只能比在
26、位厂商以更高的利率筹措资金。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,42,2. 资本市场的借贷障碍进入厂商比在位者以更高的成本获取资金主要归结于两方面的原因，即风险和交易成本。 首先，为了补偿新厂商容易破产可能造成贷款无法回收的风险，贷方会向新厂商索取更高的利率 。因此，在位厂商与进入厂商相比，前者在融资上就存在成本的不对称优势。 其次，在竞争激烈的市场中，试图仅仅凭借相当于MES的资本量而立足于市场显然风险是很高的。于是，有效进入一个新产业的资本需要量就必须在MES的基础上进一步提高。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,43,5.3 结构性进入壁垒对市场结构的影响,3. 网络公司
27、破产与资本壁垒美国在2001-2002年经历了“科技灾难”。 2000年3月，股票市场在达到顶点之后，歇业倒闭的.com公司的数量迅速上升 。随后股票价值的下跌切断了创业企业IPO（首次公开上市）的资金来源，这也造成了在2000年总共有225家.com公司关门 2001年底762家.com企业的破产。 W指出，这两年破产数量恰好等于估计中获得正式资助的7 000-10 000家互联网公司的10%。这些新生电子商务网站的纷纷关闭，损失了大量的资本。早期为这类创业企业风险投资提供融资的创业资本家对此教训刻骨铭心。因此2001年以后，即使新创业的电子商务企业仍有资金可用，但其资本的使用也受到了严格限
28、制。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,44,5.4 战略性进入壁垒对市场结构的影响,5.4.1 产品差异化5.4.2 可置信威胁 5.4.3 掠夺性定价,2018/6/11,电子商务与网络经济学,45,5.4.1 产品差异化,1. 产品差异化内涵解析 产品差异的基础主要来源于市场中的消费者对有关厂商的产品在长期所形成的消费偏好的差异。因此，产品差异化壁垒的核心内容就是在位厂商要在消费者心目中建立一种真实的或虚构的差异，以使自己的产品区别于竞争对手，从而降低产品的可替代性，在消费者心中建立偏好优势。这种偏好优势是时间的函数，而且具有一定的积累效应，这对于先进入市场的在位厂商来说客观上就
29、可能存在优势。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,46,产品差异表现在质量、品牌、性能、外形、信誉和售后服务等许多方面，它使同一产业内不同企业的产品减少了可替代性。产品差异程度可以用反映产品可替代性的需求交叉弹性(cross elasticity)来衡量。交叉弹性就是某一产品(A)的需求量变化率对另一产品(B)的价格变化率之比，可用公式表示为: 交叉弹性=A产品需求量变化的百分比/B产品价格变化的百分比当B的价格变化而A的价格不变时，若A的需求量有较大变化，则交叉弹性较大，说明A和B有较高的可替代性；反之，交叉弹性小，说明两产品之间的可替代性较低。将同一产业不同企业产品的交叉弹性加以比
30、较，就可以了解产业内产品差异壁垒的高低。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,47,2. 产品差异形成壁垒的原因第一，企业的品牌或标识会受到商标法的保护。如果企业足够幸运，使其产品品牌成为同类产品的代名词，那么这种混用就会抑制其他企业进入市场以及吸引消费者的能力。 第二，新企业要进入产品差异大的产业，不仅要花费巨额的资金研究和开发新产品，或购买专利权生产产品，而且要花费大量的促销和广告费用以提高产品和企业的知名度，树立良好的企业形象和产品形象。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,48,电商的差异化战略,差异化战略则有几种表现形式：一是自有品牌产品，典型的是凡客；二是做垂直细分市场
31、，像铁血网做军品电子商务做到了近亿元的年销售额；三是个性化的定制产品和服务，如高级服装定制与传统渠道相比，电子商务在实施差异化战略方面具有明显优势。互联网能够更准确、更低价地找到特定的用户，能够更好地开发长尾市场。差异化产品的毛利率相对较高，竞争程度要小一些，近期风投对淘品牌的青睐就反映了一种新的趋势。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,49,5.4.2 可置信威胁,可置信威胁( Credible Threats)是指在位企业通过承诺某种行动改变自己的收益函数，使得潜在进入厂商认为在位厂商的威胁确实可信，从而迫使在充分考虑这一威胁的情况下作出相应的选择。 通过可置信威胁，在位企业便建立
32、了一种战略型进入壁垒。如果有企业胆敢进入，在位者一定会重拳出击，即使是非理性行为，遭受亏损，也要向潜在进入者发起全面攻击。最为广泛引用的有关进入阻止的文献，都认为在位企业会使用过剩生产能力来阻止潜在厂商的进入。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,50,Spence最早提出了关于生产能力参数的数理模型，分析了在位企业会使用过剩生产能力来阻止潜在厂商的进入。对于规模经济显著的产业，新企业往往难以筹措到能实现最低限度的生产和销售所需的巨额资本，因而难以一下子达到使生产成本和交易成本最低的适度规模，这就使企业因不能获得规模效益而使成本较高、竞争力较低。同时，如果新企业的进入增加了产品供给量，就
33、可能引起市场供给过剩，进而造成生产能力过剩，加剧企业间的竞争。使得本来就缺乏竞争力的新企业难以应付这种情况，结果常常造成生产能力的闲置。这些都会抑制新企业进入产业市场。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,51,大多数电子商务市场都具有这样的成本特征。它们固定成本很高，这使其能够以很低甚至为零的边际成本为顾客服务。对于新企业而言，进入市场直接同市场主导者竞争会变得极其困难。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,52,5.4.3 掠夺性定价,掠夺性定价（Predatory Pricing）是指在位厂商将价格降至其边际成本以下的掠夺性反应，试图建立进入阻挠的声誉，从而达到进入遏制的目的
34、。 由于存在网络经济效应，企业的竞争主要是获得用户数量。在市场上还未形成标准时，企业要展开标准之争，其主要策略之一就是以渗透定价（以低于成本的价格甚至零价格或负价格来销售产品）等策略来建立庞大用户群，以形成市场的实际标准。在企业的产品成为市场标准后，为了阻止进入者，企业可能会继续使用渗透定价的策略，此时企业的行为就是掠夺性定价，因为一旦成功阻止进入者进入，企业就能够在将来的竞争中处于有利位置。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,53,不过，与传统经济不同，实施低价是网络经济中常用的竞争策略，但是它的壁垒效果似乎并不明显。经济学研究表明，在市场中存在网络外部性时，优势地位企业实施掠夺性定
35、价的策略并不能总是有效地消除市场中的竞争者和阻止进入者。例如在我国的C2C市场上，即使淘宝一再实施免费策略，也没有阻止拍拍和有啊的进入。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,54,5.5 制度性进入壁垒对市场结构的影响,5.5.1专利权壁垒5.5.2所有制壁垒5.5.3 政策性壁垒,2018/6/11,电子商务与网络经济学,55,5.5.1专利权壁垒,1. 专利权及专利制度 专利权是指专利主管机关依照专利法授予公民、法人或其它组织在一定期限内依法享有的对该专利制造、使用或者销售的专有权和专用权。从经济学上分析，新的权利对应于新的经济力量而产生。 专利制度是指利用法律和经济的手段保护和鼓励
36、发明创造推动技术进步的管理制度。这个制度的核心是专利法，即根据专利法对中请专利的发明创造的内容向社会公开，进行发明创造的信息交流和有偿转让 。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,56,2. 专利权进入壁垒的特点 （1）强约束性。 （2）公开性。 （3）时效性。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,57,（1）强约束性。专利制度下市场进入壁垒源自于专利制度本身的法律保障。专利制度是由国家强制力加以保证的产权制度，有很强的法律约束力。按照我国的专利制度，发明人做出发明创造之后，经过专利局按法定程序审查，对符合规定的发明创造授予专利权，这便使发明人获得了实施其发明创造的专有权。也就是说
37、，其发明创造已被承认作为财产而受到法律保护。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,58,（2）公开性。专利公开性主要是指发明人要想取得专利权，必须将技术原理及其应用进行公开，让专利技术成果社会共享的一种制度。这种公开是一种充分的公开，即该领域具备一定技术能力的人员能够按照说明书中记载的具体实施方式，不经过创造性劳动便能实施的程度。专利公开制度本意是通过信息公开将技术加以推广，可以减少技术的重复投入和对技术商业机制的利用。在这样的公开制度下，专利制度下市场进入壁垒是相对公开透明地展示其技术难度和壁垒高度。潜在进入者可以通过参阅专利文献，详细了解产业技术最新动态，掌握进入该产业需要的知识配备
38、和技术储量，从而对是否进入、何时进入做出科学的评估。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,59,（3）时效性。专利制度下市场进入壁垒最终通过成本和产品差异壁垒表现出来的重要原因之一就是时效性。专利制度保护期制度给予任何专利一定时间范围内的保护，超过这一时间长度，专利就成为人类共同拥有的非垄断性知识。因此，专利制度下市场进入壁垒不是无限期的，在位厂商不能凭借专利权永远获取垄断利润。在专利的有效期限内，创新成果受专利保护；在期限外，专利失效。一般而言，专利保护期越长，垄断利润越多，反之，垄断利润越少。我国专利法规定，发明专利权的期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年，均自申
39、请日起计算。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,60,3. 电子商务与专利权壁垒：高通的CDMA标准 专利制度下的市场进入壁垒往往被认为是一种技术壁垒。潜在企业要进入市场，不仅要有一定的资金投入，还要有网络经济下，标准和专利权的结合让这种技术障碍得到强化。技术标准是经法律保护的一种私权。 美国高通公司是设置标准壁垒的高手，它使CDMA技术成为了无线信号发送的行业标准。如今，高通已拥有3，900多项CDMA及相关技术的美国专利和专利申请。高通公司已经向全球超过130家电信设备制造商发放了CDMA专利许可。高通的成功不是因为它运用CDMA技术做成了最好的手机，而是因为它把自己的CDMA技术
40、做成了C网手机的行业标准。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,61,2009年7月，亚马逊在美国提出的两项专利表明，亚马逊将针对图书的内容插入客户化选择的广告。这两个专利的名称分别是“随需应变地生成有广告的电子图书内容”和“在随需应变生成的内容中加入广告”。这个专利申请解释说，嵌入式广告可以是对上下文敏感的。例如，绿山墙的安妮这本书可以插入Cavendish旅游的广告，或者在The Great Gatsby一书的结尾插入本地的汽车维修商店的广告。替代的方法是亚马逊将根据用户在亚马逊网站注册的个人记录显示的一般兴趣有针对性地向用户发送广告。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,62
41、,2010年12月，据国外媒体报道，亚马逊刚申请了一项新专利，使用户可以在收到他人馈赠的礼品前退订，并将其转换成购物券。但亚马逊还未透露何时推出这一技术。亚马逊用户除了可以将礼物转换为购物券，还可以制定其他礼物转换规则，如不接受非羊毛服装，或在发货前先查看尺寸等。有分析师指出，亚马逊这一系统违背了馈赠礼物的初衷，将导致用户流失。不过，亚马逊也有自己的考虑。美国每年通过电子商务网站采购的礼品很多最终都被退回。美国消费技术行业分析师卡尔 豪威(Carl Howe)表示，这类退货每年给亚马逊等网站带来的损失多达数百万到数十亿美元。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,63,5.5.2所有制壁垒
42、,1. 所有制壁垒的表现形式 所有制壁垒主要指部门和地方的行政主管机构以直接控制隶属于自己的国有企业为基础，利用各种手段制造部门和地区垄断，掩护其它市场主体进入本部门或本地所控制的市场范围，人为制造市场进入的壁垒。此外，政府往往也会利用对资源的控制权对不同性质的企业给予差别待遇而形成的制度性进入壁垒。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,64,5.5 制度性进入壁垒对市场结构的影响,2. 所有制壁垒与3G牌照发放 3G是英文3rd Generation 的缩写，指第三代移动通信技术。1995年问世的第一代模拟制式手机（1G）只能进行语音通话；1996-1997年出现的第二代手机（2G）增
43、加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页；第三代手机则将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合起来，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps （兆比特每秒）384kbps（千比特每秒）以及144kbps 的传输速度。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,65,与其他行业的营业执照一样，3G业务也得有国家有关部门许可才可经营。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌
44、照。此举标志着我国正式进入3G时代。有了3G牌照，三大运营商就能运营手机的视频电话、手机宽带、手机电视等新型的手机业务和功能。而其他未获得3G拍照的企业则只能望着“牌照”兴叹。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,66,5.5.3 政策性壁垒政策性壁垒就是有关政策上设置的市场进入障碍。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,67,案例讨论：第三方支付新规规范行业秩序,2010年6月21日，中国人民银行出台非金融机构支付服务管理办法，要求第三方支付机构必须取得支付业务许可证后方可从事支付业务。这意味着第三方支付企业在接下来的日子里有望从过去的灰色地带走到阳光下。同时，由于政策的门槛，可
45、能导致目前的300多家第三方支付企业有一半被淘汰。这一政策的出台，将对整个第三方支付行业产生较大影响。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,68,按照办法规定，支付业务许可证的申请人需要具备的条件之一是，申请人的主要出资人、申请人及其高级管理人员最近3年内未因利用支付业务实施违法犯罪活动或为违法犯罪活动办理支付业务等受过处罚。 申请人拟在全国范围内从事支付业务的，其注册资本最低限额为1亿元；拟在省（自治区、直辖市）范围内从事支付业务的，其注册资本最低限额为3000万元。 从事第三方支付的企业本身或母公司需要连续两年盈利，而目前部分支付类企业仍存在亏损现象 。,2018/6/11,电子商务
46、与网络经济学,69,5.6 合并对市场结构的影响,5.6.1 合并及其分类5.6.2合并动机分析 5.6.3合并对竞争的潜在影响 5.6.4 电子商务中的合并案例,2018/6/11,电子商务与网络经济学,70,5.6.1 合并及其分类,1. 合并的定义 企业合并（Merge）是资本集中从而市场集中的基本形式，主要是指两家以上的公司依契约及法律归并为一个公司的行为。与合并类似的概念是收购或兼并（Acquisition），它是指一家企业通过购买或接管另一家企业的资产和经营的行为。在本书的讨论中，我们不具体区分合并和兼并，把他们统称为合并。合并包括吸收合并与新设合并两种形式。,2018/6/11,
47、电子商务与网络经济学,71,吸收合并，又称为有续合并，是指在两个或两个以上的企业的合并中，其中一个企业因吸收了其它企业而成为存续企业，而被吸收的企业则因丧失了法人地位而不复存在的合并形式,如土豆网与优酷网的合并。新设合并，又称创新合并，是指两个或两个以上企业通过合并在新的基础上形成一个新企业，而原有所有相关的法人地位均消失的并购形式。2006年6月，诺基亚与西门子联合宣布将两家公司的电信设备业务合并，双方各出资50%成立诺基亚西门子网络公司 ，总交易金额高达250亿欧元。2007年4月，诺西正式投入运营。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,72,2. 合并的分类 （1）横向合并横向合并
48、(Horizontal Mergers)又称水平兼并，是指处于同一行业，生产和销售同类产品或生产工艺相近的，或处于同一加工工艺阶段的具有竞争关系的企业之间的合并行为。 （2）纵向合并纵向合并(Vertical Mergers)，又称纵向一体化或是垂直合并，是指同一产业链条内上下游经营者之间的合并，如ebay对paypal的兼并。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,73,（3）混合合并混合合并(Conglomerate Mergers)主要是指合并各方主体既非竞争者又不属于同一产业链，而他们的产品分别属于有一定联系的市场时的合并。混合合并可以再分成三个子类型：产品扩张型合并、市场扩张型合
49、并和纯混合型合并。,2018/6/11,电子商务与网络经济学,74,从微软收购skype看收购动机,2010年5月10日，微软和Skype就收购达成协议，微软支付85亿美元现金，该协议已获双方董事会许可。Skype在2010年已经拥有1.7亿活跃用户，是沟通全球的亲朋好友和商业伙伴方面的先驱。而微软通过其多种多样的平台长期聚焦和投入实时通信领域，开发出包括Lync（企业即时通信），Outlook，Messenger，Hotmail和Xbox Live等产品。Skype将为Xbox和Kinect、Windows Phone以及Windows全系列等微软产品提供支持，增强微软实时影音通信方面的能力。微软则为Skype用户提供到Lync, Outlook, Xbox Live以及其他社区的连接。微软将继续为非微软平台的Skype客户端提供支持。这一整合将扩大Skype这一世界级品牌的影响力，并扩充其网络平台覆盖范围。,
