1、一 数据业务的发展现状和存在的问题整体看中国移动数据业务市场和信息化市场，王学恒认为市场驱动大于用户需求。集中表现为四点：一是数据业务产品多。大型业务有几百种，每一种业务之下又衍生出很多小业务，造成种类繁多，而且比较复杂，用户一时不太可能去接触如此纷繁复杂的产品。二是客户散。数据业务的客户群可以按照很多维度去划分，比如按年龄分是一种方式，按客户品牌分也是一种方式，按地理位置地域又是一种方式，细分的维度很多，但是真正能够抓到一个行之有效的不是特别容易。三是技术发展快、更新快，很多数据业务的生命周期很短。比如超女，围绕一次活动做，宣传几个月以后就过去了。这种生命周期短的特征造成运营商从市场调研到策
2、划，到最后的研究要做到反应快且准比较困难。四是运营商考核的压力比较大。比如今年中国移动四个比较重要的无线业务，飞信、12580、手机报和音乐下载，像飞信这样的业务是非常有特色的产品，在用户导入期把两千多万考核任务量交给省公司，容易造成发展用户重量不重质的问题。 二 无线营销的模式分析营销是一个大的范畴，模式固然重要，但更重要的是贯穿始终的产品规划、设计、开发、运营的整个阶段。数据业务的特点是产品多、客户散、生命周期短。整个产品从规划，到设计、到开发、到运营，甚至到退出，每个阶段在营销上都有要求要求。1. 内容运营王学恒认为做好内容运营首先要有一个专业化的团队。移动在推动 SP 向 CP转型，那
3、么未来内容源一定很多，这对我们是一个很大的挑战。第一个挑战就是我们能不能自己去运营内容。比如像手机报，如果自己有一个很专业的团队，内容和质量相对比较可控；如果是别人给你什么东西你发布什么东西，最后很难形成具有自主品牌或者真正有差异化的产品。如果每办一个产品就得有一个自己的团队，那组织结构就太庞大了。一个产品当市场规模足够大的时候可以考虑公司化运营，但问题也很多：市场规模足不足够去支撑这个团队？这个团队是否能熟悉内容运营，是否熟悉整个信息化发展？是否能快速地建立这样一个团队？这个团队能否能适应中国移动的企业文化？因此最重要的是建立一个能够保证专业化运行的机制。建立这种机制并不容易。因为从内容的引
4、入到变成应用，应用变成产品，产品再反过来推销给用户，这里面有五、六个环节，五、六个环节能否形成一个标准化的模式很不容易。因为有些合作伙伴能做第一个环节，有的合作伙伴能够做最后一个环节，有的合作伙伴所有的环节都能做。如果不能形成标准化的模式，一个个去谈很麻烦，又会带来管理方面的问题。专业化的团队保障机制如何能够把好的内容吸引过来，也是值得长期探索的话题。2. 产品设计从产品的市场考虑，一是要有产品的储备机制，二是要有产品的分类机制。从产品储备看，梦网业务有六个产品大类，每个产品大类有细化的子类，子类下面又分三级的子类，每个子类下面又有几十种产品，算起来两、三万种肯定有，其中运营商要不断建立自己的
5、产品储备。从产品分类看，运营商所管理的SP 的产品按照技术平台分成六大类，短信、彩信、WAP、彩铃、IVR 和百宝箱，而运营商的产品分类却是按照其他维度，比如，按整个运营模式分为三种：全国规划、分省运营；全国规划、全国运营；分省规划分省运营。上述分类对照客户的需求，比如门户类，技术通信扩展类，生活娱乐商务类，中间没有一个必然的对应关系，其后果就是不能系统地把一类产品去做一个很详细的分析，人为的因素就产生了。比如收入大排名，看到这个产品不错，拿过来，这个应该放在这儿。在发展初期这种比较雏形的做法还可以，但是随着产品类别越分越细，就应该在中间建立起一一对应的关系，便于在未来进行更多元化的分析。如果
6、客户的属性、收入、产品代码、对网络的要求等等都能够和自己的产品形成一一对应关系的话，未来在做 SP 产品向自有产品的导入和过渡时，基础就非常夯实了，这一块工作非常重要。在产品的管理方式上运营商也在从以网络线划分向以客户需求划分转变，但落到实践里还有很多不实之处，应该真正考虑市场营销或者以客户需求为导向的产品分类方式。比如不妨按照传播方式进行分类。通过对数据业务的分析，发现数据业务可以有三种传播方式。第一种是从上到下，上是移动下是用户，移动主动去推，通过移动的影响力，或者移动整合社会上有影响力的资源，比如超女、葛优等等，去把好的产品推动下去，很多业务都是通过这样的方式去往下推的。第二种方式是从下
7、到上，就是说业务来源或者是业务属性来自于草根文化，比如像博客，WEB2.0，社区、手机游戏，用户可能有自己好的内容、好的资源，把它变成一种可以跟别人共享的东西。移动不需要为这种产品做更多的包装，只需要给大家提供一个平台，大家在这上面发布，这个东西就会越来越热，被社会接受和承认。第三种模式就是从左到右，是水平的。我有一条好的笑话发给你，你有一个好的照片发给我。几乎所有的产品都可以放到这三种模式里去。就数据业务来说，这三种模式映射的驱动力是不一样的，从下到上是一个影响力，从下到上是一个草根力，水平是一个自传播或者是“病毒”传播。我们做营销如果把产品最底层的驱动力看清楚的话，就可以节省很多营销资源，
8、以自传播和草根传播为代表去包装数据业务产品可以从产品、到分类机制、到营销形成一个真正的打通。3产品的包装也就是业务品牌中国移动有自己的业务品牌，像梦网应该算是一个业务品牌，但还不够。因为梦网的概念太大了，整个的合作类业务都放到梦网里，用户感知就不够便利。业务品牌的概念就是用户更多地能够在一个数据业务的群落里，给他一种感知。比如 NTT DoCoMo， i-mode 是他整个数据业务的大品牌，下面有很多的子品牌，有 i-application，应用服务，里面有简单的 JAVA 应用，也有一点复杂的 JAVA应用；i-area 位置服务；i-shot，照相业务；i-motion mail,可以去传
9、递一些 Video; i- Channel 可以看电视、发邮件。用户对这些子品牌的内涵很清楚，所以可以便捷地选择。现在移动不是没有，手机报里也有财经、早晚报等，但是能不能再系统地去梳理这个大的业务品牌？在自有业务这一块还没有一个大的品牌，我们还没有想好叫什么。大的品牌下面有几个子品牌，手机电视是一类，信息报纸也是一类，消息邮件一类等等，分成几大类就非常便于用户感知，这也为市场部以后做宣传省了好多事情。移动可以围绕一个子品牌去做一次宣传，有一个新产品就告诉用户这是在哪个子品牌下的就可以了。这是一个比较好的模式，解决了数据业务很散的问题。4营销模式- 体验营销飞利浦的科特勒认为体验营销就是互动营销
10、，做好互动。卡尼曼博士说体验营销就是在用户体验中的关键点和最终环节能够给用户制造一个比较好的感知。体验式营销的方法论或理论基础不同，营销模式也必然各不相同。我们可以去系统地研究国际上通用的一些关于体验式营销的定义和方法，有助于指导我们操作体验式营销。当然仅仅有了这个方法论完全不够，通过实践我们感到更重要的应该是有一个体系，先要把客户关键的接触点找出来。比如进 STARBUCKS或者是格兰维尔咖啡店，从没进门就看到它外部的环境是什么样，进来之后服务员是不是跟你问好，问好之后是不是很亲切地把你带到一个好的座位上，包括你喝的咖啡是不是有一个比较香的味道，添加的牛奶是否适中；音乐的播放和音量是否合适等
11、等，这些每个点都是很关键的点。我们做数据业务也是如此。每个数据业务从产品、从后面的服务到前期的营销，里面也有很多关键的体验点。找出这些关键体验点是一个难点，特别是客户在意的关键体验点是什么，可能我们认为是关键体验点的用户并不觉得。我们找到了客户在意的点，我们做得怎么样，用户可以给我们评估一下。客户有一个对我们短板的评估，如果说 20 个点里有 10 个点都有改进的地方，说明我们做得不太好，那么这 10 个点，假如有一个矩阵的话，客户又在意，我又做得相对不好的我应该集中去改进。改进一定是宣传、产品设计、开发、后期服务上每一块内容都会涉及。因此需要整个从了解客户感知、调查客户关键体验点、再梳理出来
12、哪些是自己的短板到后期这样一个很系统的体系。有了体系之后还要有科学的方法，虽说大家都知道事情就是这么一些事情，但是做起来我做和你做、他做可能效果完全不一样。方法可以有小组座谈，友好用户试用，客户回亿法、盲点法等等，各种方法反映出来的效果不一样。比如“分值购买法”。您经常去淘宝网买东西，那个网站经过那么长时间的千锤百炼一定有他的想法，为什么 LOGO 放在左上角，搜索栏放在中间，下面是一些信息，再底下可能是一些新闻。实际上他每一块都是一个功能区，他的雏形肯定不是这样的，他是通过一些自己预设的一个东西先出来，然后找到一个客户，说我这个网站首页上一共有 20 个功能区，每一个功能区是 5 块钱，总值
13、 100 块钱，我只给你 50 块钱，你来挑这个功能区，你肯定不能全挑， 50 块钱只能买 10 个功能区。然后再找一个用户再买 10 个功能区，最后找了 100 个用户，把这 100 个用户买的功能区再加强一下，如果要砍掉 10 个功能区，就应该留哪 10 个功能区，这就是分值购买法，在体验式营销里面这种方法很多很多。很多的时候做数据业务要真正地把一个问题做深做细的话，需要借鉴一些这样好的方法。比如飞信现在是我们一个自有业务，但是在手机客户端上和电脑客户端上其功能不完全一样，这是非常正确的。因为电脑相对来说操作比较简单，他的屏幕物理特征是这样的。移植到飞信上是不是能够通过分值购买法砍掉一些功
14、能？因为太复杂界面太长了，滚动条那么长，如果从上面拉到下面需要 1分钟的话用户肯定不会再用了。有了体系、有了方法，还应该有一些配套的硬件设施。比如腾讯有自己的体验实验室，中国移动现在在做自己的旗舰店体验厅很好，但是这个体验厅更多的还是要去真正地做好深层次的挖掘工作。举一个简单的例子，像“眼动仪”，一个很简单的装置，套在眼睛上之后它能够监控瞳孔的收缩和扩张，包括你的眼睛在看哪一块内容。你的眼睛比较集中在哪一个位置，他会打出很多个点。如果 20 个人做完以后大家都集中在这个位置，而恰恰这个位置他根本不想突出和渲染的，就说明这个设计是有问题的。当你瞳孔兴奋的时候他会有标注，就会知道用户看到这个点至少
15、是一个兴奋点。因此能够很直接地指导他对这个东西做一个很细化的改造，比如通过眼动仪和大量的用户测试就能够找到什么是关键点。有了硬件之后最重要的还是要有一个规范的操作流程。现在有一些省公司也在做，这个也特别值得做。比如：一个客户很陌生地进到移动产品体验室里头了，先是跟你介绍找你做什么，之后我们两个签保密协议，你不能拿着我这个东西再去微软进行宣传。签完保密协议以后你就进小屋子里头戴上眼动仪，打开电脑，外面有一个单面镜，你看不到外面，外面可以看到里面。然后你自由操作。比如下面是自由操作的时间，你自由操作。过一会儿我告诉你下面是问答时间，请你做哪些动作，实现一个什么样的功能。最后做完了出来填一个问卷，再
16、提几个问题，然后送你一个小礼品，再送你走。这个流程很规范。如果能够持续不断地细化这个流程的话，同样都是搜集用户的意见，能在这里头搜集的内容是完全不一样的。整个的体验营销应该是从方法论、建立体系，然后有方法，并且到流程这几个环节要全面地去考虑。5. 营销渠道-创新的专业渠道比较通用的营销渠道有 10086，手机报就是通过 10086 外呼出去的，还有通过社区经理、客户经理上门推荐一些集团用户业务，还有其他包括营业厅、网上营业厅、媒体宣传、终端渠道等。这里我只想强调一下专业渠道，专业渠道在数据业务营销有时会达到意想不到效果。举几种专业渠道的例子就会清楚了。我曾经见过一个光盘，名字叫“V 光速”，这
17、个光盘很普通，上面是刮刮卡，光盘上面写着“移动通讯 100 元”的充值卡，它刮开了也能够给手机充值。这个光盘的成本不高，可能就 1 块多钱。这个光盘里头可以放什么东西学问就大了，现在很多的产品可以借助光盘这个媒介，很多产品是跟电脑相连的，比如飞信就是很明显的例子。能使飞信的人大多数是有电脑的人，他一定会去搜一下飞信在哪儿下载，下载以后再安装。如果他买手机冲值卡的时候内嵌了一个飞信的安装程序，并且进来以后就是一段 Flash 很吸引人，让他用飞信发短信都是免费的，他会很方便。能够贴近用户需求的短片和 Flash 都可以在光盘传递给用户，光盘是一个专业的渠道。二维码也是一个专业的渠道。如果你的手机
18、能够支持二维码，然后拍下来之后，这个里头又隐藏了促销、优惠的信息，是一个比较专业的宣传我们移动数据业务的一个渠道。终端也是一个很重要的专业渠道，终端捆绑。现在终端捆绑是一个大趋势，STK 的菜单上，包括内置的一些 JAVA 程序上，还有在几个通用的操作系统上内置一些程序，比如内制飞信进去，内制 12580 的接入码进去，都能够比较好地传递我们的产品。专业渠道比传统渠道更加形象化，更加能够贴近用户的感受。专业渠道能够真正地去分析一个业务，这个业务属性适合这种专业渠道的话，推广会非常有效，比只是做广告宣传、只是在媒体上报纸上登一个广告要好得多。我们要把握的原则就是客户的感知。6.运营反馈-持久的闭
19、环控制建立运营反馈机制，宣传要形成一个闭环的机制。运营商在作调研的时候较少围绕数据产品营销或者产品的属性进行，一般都是设计产品之前作一个市场调研，设计完后除非是持续开发再去作这个后期的工作。宣传效果怎么样，也只是从量上进行评估，看一下收入、看一下用户数。英国电信一周就要做 40 万次的用户回访和调研，这个给我们一个启发。英国全国才 6 千多万人，英国电信的市场占有率不是特别高，也就相当于我们移动一个大省的概念。他一周就能够做 40 万次的调研，能够形成一个长期的客户意见反馈机制。比如你说我有问题，是这个东西你听了不感兴趣，还是你压根儿没有听到过？你不感兴趣，到底是因为我的费用高还是因为别人有相
20、同的产品还是因为别的什么原因？他能够建立起这些长效的反馈机制。我们很多产品推出来之后，没有一个很畅通的用户反馈平台，冲动性的反馈无法提交，失去了得到用户第一手反馈的机会。所以有大量的用户回馈机制这是蛮重要的一件事情。这也是更好的提升自己产品的需要，有这么一个机制才便于业务的长期发展。7. 系统支撑-长期不懈的精细化运营支撑统一客户视图的概念。这一块卓望做得很好，有一些自己的消费分析，包括用户的数据分析，这对运营商应该来说是一个长期的工作。因为统一客户视图的构建是一个长期的过程，目标很简单，就是要达到完全贴心的、适合客户个性化需求的客户服务，但是实现这个目标的路径很长。因为掌握客户的信息和消费习
21、惯还不那么容易。有很多机制可以引导用户上报自己的信息，比如用户在注册的时候一定有身份证号，申请邮箱或者是申请飞信。在自有信息这块我们可以横向整合，比如在飞信上能够搜集到这个人的群落信息，他加了很多不同的号码，如果想作定向营销，想给这些人发一个有群落属性的产品就很方便了。比如说搞电话优惠促销，你可以给他的这些好友开一个虚拟优惠。你可以事先分析这个好友群落，综合下来就知道套餐怎么设计了。像 12580 是商旅信息，这个人经常去哪儿出差，经常住哪些宾馆，他的起居习惯是怎样的。再比如说无线音乐下载的音乐信息，他愿不愿意听歌，喜欢古典的还是流行的。还有位置服务就是位置信息了，移动还没有把这些信息横向整合
22、起来利用起来，以后这些信息一定是有价值的。因为中国的电信行业在未来很多年会遵循一个发展趋势，像三叉戟一样，一块是媒体化、一块是 IT 化、一块是精细化。媒体化就是向互联网、广告、支付等领域去运营，我们的运营模式不再是传统的运营商与客户的关系了，更多的是一种媒体的运作模式。手机是免费的，打电话是免费的，发短信是免费的，运营商不向你收一分钱，但是每天会给你发很多广告。就像分众、聚众一样，所有的资源都整合在一起，一定有很多广告主愿意为向移动用户做这种发布买单。但是媒体化的运作模式要涉及很多内容，不仅对内容本身要运营，实际上还有一个精细化的项目在下面做支撑，就是我们现在做的 MAS 、ADC 行业应用
23、那一块，在个人市场就是媒体化加精细化。精细化就是数据部做了规划，到了什么时候客户上了我的 WAP 网站我就知道这个客户是几岁，喜欢什么，这些信息都来自统一客户视图。最后王学恒以三个“诚”表达了他对中国移动无线业务的祝愿和期望：诚信经营、诚恳听取、诚意改进。诚信经营是指持续不断的树立中国移动以客户为根本，加强正面宣传引导，因为以往的梦网业务冲动性、不知情营销的营销模式给客户一个惯性思维（尽管移动现在做得已经不错了）；诚恳听取是指应耐心地听取来自各方客户的每一点声音，不在乎错与对，宁肯自己委屈也不能让客户误解；诚意改进是指坚持不懈地追求细节的完美，就像 TOYOTA 公司一样，做到零缺陷。祝愿中国移动的无线业务蒸蒸日上，祝愿卓望通讯越来越受到广大读者的喜爱和支持！
