1、Harbin Institute of Technology7-Eleven 公司网络营销战略分析班级：市场营销（二学位）姓名：尹钰 10815201157-Eleven 公司网络营销战略分析第一章 7-11 公司简介及发展现状1927 年创立于美国德州达拉斯的 7-ELEVEN，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了 1964 年，推出了当时便利服务的“创举“，将营业时间延行为早上 7 点至晚上 11 点，自此，“7-ELEVEN“传奇性的名字诞生。目前北美州共有接近 6000 间 7-Eleven，每日为 6 百万顾客服务，以独有品牌BigGulp、BigBite、Slurp
2、ee 及鲜磨热咖啡驰名的 7-Eleven，多年来亦不断开拓新的速食、热食及新鲜饱点等项目，积极为顾客提供多元化口味。另外，7-Eleven 亦引入了多种便利服务以迎合个别商区顾客的需求，其中包括自动汇款服务、复印及传真服务，自动银行提款机服务及电话卡等。美国 7-11 便利店，除经营日常必需的商品外，还协助附近社区居民收取电费、煤气费、保险费、水费、有线广播电视收视费，甚至快递费、国际通讯费，对附近的生活居民切实起到了便利的作用。1999 年 4 月 28 日美国南方公司正式改名为 7-ELEVEN，目前遍及全球 20 余个国家地区，目前已遍及全球 20 余个国家地区，每天平均有超过 200
3、0 万人次，来自不同种族、不同肤色、不同生活习惯的顾客，接受 7-ELEVEN 提供的 24 小时全天候便利服务。2000 年 7 月 7 日，美国总裁 JIMKEVES 在纽约证券交易中心以贵宾身份按下第一声宣布交易开始的铃声，正式宣告美国 7-ELEVEN 从那斯达克交易市场晋升到全球最活络的纽约证券交易市场，肯定了 7-ELEVEN 的全球竞争力。在北美州的 7-Eleven 中，约百分之五十五属特许加盟店，加上全球各地的加盟主及合营公司，7-Eleven 全球计有超过 27,000 个零售点。国际市场包括日本、澳洲、墨西哥、台湾、新加坡、加拿大、菲律宾、英国、西班牙、瑞典、丹麦、南韩、
4、泰国、挪威、土耳其、马来西亚、中国及关岛。除北美本土市场外，日本及台湾拥有最庞大的网络，分店数目超过 10000 及 3400 家。于 1991年，日本的 Ito-YokadoCo.,Ltd.，更向 7-Eleven 购入大部份股权，至此成为7-Eleven 的大股东。1972 年 5 月，日本 7-Eleven 的第一家门店在东京开业。从此，日本的 7-Eleven 便进入了高速成长期，当年就开设了 15 家门店，而与此同时的美国 7-Eleven 却是处在命运的十字路口，首先是在都市市场开发的失败，接着失去理性的参与投机浪潮，最为关键的是 80 年代便利店竞争的白热化和郊外大型购物中心和折
5、扣店的涌现，使之错误地采取价格折扣的形式仓促应战，结果必然是使便利店的竞争优势丧失殆尽。作为“儿子”的日本 7-Eleven 在很短时间内，迅速变得强大起来，1987 年生命垂危的美国 7-Eleven 为了走出困境，将特许契约抵押给租赁公司，1989 年又不得不恳请有偿转让夏威夷和加拿大的美国 7-Eleven 店铺给这个曾经不屑一顾的日本 7-Eleven 公司。1992 年，作为加盟者的日本 7-Eleven 正式当家作主，完全接手了其总部的一切工作。目前，香港牛奶公司已经拿到了美国“7-11”便利店在广东的经营权，已获准在广东开办 350 家便利店。无论将来是由谁经营中国其他地区的“7
6、-11” ，中国人都可能有机会拥有一家创造幸福生活的“7-11” 。在美国总部的理念中，加盟主是“7-11”总部的生命共同体，在“利润共享、分险共担”的加盟理念下，加盟主与总部是密不可分的伙伴，互惠共享的不只是加盟主个人，包括加盟主的家庭、加盟主的员工，都是总部的生命共同体。第二章 网络营销和传统营销结合当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新经济的发展要求营销手段必须满足市场发展的新需要，市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、
7、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并获取利润。7-Eleven 的商业模式的成功正是由于其与客户进行电子沟通的 e 战略的应用。其中，以日本 7-Eleven 公司的“鼠标”加“水泥”的网络营销模式，即现代意义上的整合营销效果显著。把网络与传统营销方式相整合，把从生产什么销售什么转变为顾客需要什么就生产什么的观念，把顾客的需求导向具体为以信息为中心的管理经营模。网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为，它的本质是排除或减少障碍，通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程，它是新经济的必
8、然产物。网络营销就是 7-Eleven 公司为适应市场发展趋势做出的重大调整。一、 迅捷易用的计算机网络20 世纪 80 年代中期 7-Eleven 已经使用能够监控顾客购买行为的 POS 系统，取代了老式的现金出纳机。7-Eleven 自己开始建立这样一个系统时，硬件设备由 NEC 公司生产，由于创建这样一套复杂的软件系统是如此困难，最后，它求助于美国软件巨头微软公司，帮助它建立了一个基于 Windows 的定制系统。1996 年该软件安装到大约 6.1 万台计算机上，这些计算机分散在 7-Eleven 公司的商店、总部和供应商那里。1998 年耗资 600 亿日元（4.9 亿美元）的系统更
9、新工作完成，一条直通微软公司西雅图办公室的专线为新系统提供实时技术支持，软件支持情况处于不间断的监控状况下，如果系统瘫痪就会自动修复，如果发生超过两次瘫痪状况就会及时通知当地的维修企业。若干年后分析，把软件开发交给微软来做，是一个英明之举，因为随着微软在全球 PC 机上成为必备之品，这使得 7-Eleven 的网络系统和顾客之间的联系变得轻而易举。7-Eleven的网络平台充分地发挥了它的功能。 现在每一家 7-Eleven 商店都安装了一个卫星接收器，使用卫星接收不仅比使用地面光缆成本更便宜，而且对于郊区商店来说，这是唯一可行的选择，处于地震高发地带的日本，卫星接收器还为商店提供了两套有保障
10、的电话线路，其主机分别在东京和大版。这种能密切联系供应商、商店、员工和银行的内部网络系统，对许多零售企业来说，甚至在互联网技术已经降低了系统建设成本和复杂程度的今天仍然是个梦想，这一新技术系统与日本其他连锁零售商相比有着四大优势： 第一，可以监控顾客的需求情况。“我们认为，竞争的本质就是变化。企业要做的不是将商品推销给顾客，而是要让顾客的需求推动企业的发展。”7-Eleven 公司信息系统部门总监 Makoto Usui 如是说。 第二，7-Eleven 公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价和产品开发等工作。有了这个系统，7-Eleven 公司可以一天三次收集所有商店的销售信
11、息，并在 20 分钟内分析完毕。这就使 7-Eleven 公司更快分辨出哪些商品或包装吸引顾客。“7-Eleven 的销售和产品开发的能力是令人生畏的。它感受新趋势并研制出高质量产品的能力远远高出其他的制造商。” 现在 7-Eleven 公司正利用这些技能来增加有更高利润的自有品牌产品的开发。 第三，通过新系统可以帮助预测每年的市场趋势。顾客越来越善变，产品生命周期普遍缩短成为新的发展潮流。盒装午饭、饭团和三明治几乎构成了一家便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象，但这种潮流持续的时间却非常短。7-Eleven 公司宣称它可以与潮流保持同步的部分原因在于它一直关心天气的变化。来自数百个私人气
12、象中心报告，每天 5 次到达所有的商店，每一个中心覆盖 20 公里半径内的地区，这在日本是非常有用的，因为相距 40 公里远的小镇，气温能够相差 5 度。每份报告都会将今天与昨天的气温进行比较。第四，7-Eleven 公司的电子投资提高了公司供应链的效率。订单流动加快了，早上 10 点钟订货，下午 4 点取货，订单的电子处理过程不超过 7 分钟。这些货物被送往专为 7-Eleven 公司服务的 230 家配送中心。运货的卡车司机都携带着有条形码的卡片，当他们到达运货点就可以将卡放在商店的计算机扫描。如果某位司机总是迟到，调度员就会考察其行走的路线或者增加其他的卡车以减轻其运载数量，同样，7-E
13、leven 公司还帮助供应商和制造商控制他们的补货。 7-Eleven 不满足于这套基于企业网技术的系统，基于互联网技术的发展计划已在进行中，它正计划安装一个 Ariba 日本公司提供的电子商务软件用来进行办公用品等的大宗采购，以降低费用。这方面它已尝到甜头，过去 10 年中 7-Eleven 致力于成为一家“无纸”公司，现在每年减少 700 亿日元的管理费用，互联网技术的应用将使公司能节省更多。此外，在其庞大的连锁便利店基础上，7-Eleven 要把自己变成在线交易的支付点和提货点。E-shop!books(一家在售书公司)的许多顾客就选择在 7-Eleven 提货和支付。这此应用还帮助吸引
14、了客流，使得 7-Eleven 平均每天的销售是对手的 1.5 倍。 二、创新经营理念体感营销学7-Eleven 公司的人文营销理念能够帮助商家与消费者拉近彼此间的距离，早上 7 时听到气象报告，大概就知道要订什么产品，这是“店长学”的基本功力之一。台湾 7-Eleven 在 2005 年开始向日本的气象预报公司购买天气分析预报，每六个小时就透过 POS 系统提供一次未来六小时的最新气象预告。气候的变化，和个别商圈的结合，正是提高单店营收最重要的关键之一。气象预告是顾客也可见的，只要走到柜台前的显示器，就可以看见今天及未来七天的温度及降雨情况。 “这一份报告比我们过去收看的气象预告，准度要高
15、80以上！”一名店长透露。“如果气象预报降雨机率是 30，今天可能不会下雨，但是预报机率到了 40，大约中午左右一定会下雨，这时上班族就会来买便当了！”北市忠孝东路上正声门市加盟主郑高鸣自信的说。过去没有这一份气象预报，许多资深顾问及店长都是凭经验判断。曾任彰中区后勤支持单位的经理杨毅淳就说，进入 7-Eleven 这 20 年来，他养成了两个秘技：第一招是观看“云的形状”。像是卷曲云出现时，台风一定会来，赶快请加盟主多订泡面、手电筒等台风时顾客最需要的商品。第二项秘技，是解读农民历。特别是梅雨季节或是冬至时分，都可以掌握一段时间的气候特征，寒流来时就多进一些关东煮、暖暖包，梅雨时间多进一些雨
16、衣等。每隔六个小时的气象预告，就是现在店长“体感营销”的秘密武器。“上下温差三度，商品结构就不一样，”这是日本 7-Eleven 的要求，也是台湾进入 POS 第二代之后的最大差异化。体感营销最基本的观念，就是一种“相对比较”的概念，比如说 25的气候很温和，但是如果前一天是 30，其实就相对“变冷”了。POS 第二代不论是频宽和软件功能，同步的讯息传输，让 7-ELEVEN 愈来愈接近“实时”（Real Time）服务的境界。“7-Eleven 本来就是讲究 New & Fresh，体感营销就是最重要的武器。”统一超商营运企划部部长陈政南指出。气候的变化加上与和个别商圈的结合，才能提高单店营
17、收。例如从大楼天际线飘下细雨，在办公大楼商圈的店长就知道，许多上班族不愿意走远，宁愿买便当回办公室；相反的，如果在风景区下起雨来，店长可能要用最快的速度准备热腾腾的关东煮。“加盟店不是总部的附庸，总部也不是加盟店的避风港。”这是日本零售流通业的名言。有些加盟主不善于掌握销售机会，也有些加盟主，以为加盟后就没事了，凡事有人依靠，也难怪在竞争激烈之际，徐重仁一再强调“单店主义”的重要性。“单店主义”的基本精神，是了解每一家单店的经营环境之后，确认经营重点，确保商店形象，以提高商店的竞争力。台大教授赵义隆指出，“一个真正好的店长，更重要的是能关心店外面发生的事情。”所谓“店外面”是指所处商圈环境，有
18、那些办公室、公司、托儿所等，便利商店可以快速提供服务，让坪数发挥更高功效。三、利用切合实际的支付方式，不断扩展自己的业务范围1987 年安装了条形码识别系统后，7-Eleven 公司把它的商店变成了支付公用品（水、电、煤气等）账单的地方。差不多 15 年后，这一改变（只需要在软件系统方面增加很少的投资）使 7-Eleven 公司在这个巨大的市场上占有 3%的份额，而在这个市场的竞争对手中包括银行和邮局。 现在，公司正通过将商店改造为网络购买、取货点付账来增加其客流量。在一个消费者对互联网上使用信用卡心存疑虑、更愿意在商店支付现金的国家来说，这是一个聪明的举动。确实，就像 7-Eleven 公司
19、所说，大约 75%的网上购物者，是从现实的由砖瓦构成的商店里提货付款的。7-Eleven 商店每日销售额大约比它最大的竞争对手要高出 50%。它的网站 7D 在 2001 年七月开通，网站的合作企业有另外七家，其中包括 NEC 公司和 Nomura 研究所，该网站提供范围极为广泛的商品和服务，包括书籍、CD、音乐会门票和旅游服务。 7-Eleven 南中国区总经理马世豪先生在总结这方面的管理经验时也谈到：在广州，7-Eleven 成为首家设立“好易”自助缴费终端的 24 小时零售店铺，该终端除了提供缴纳各种费用的功能以外，还可以为顾客购买保险及订购机票。而在深圳，7-Eleven 则通过一系列
20、的市场调查，发现深圳顾客比较喜欢以现金缴费付手机话费，鉴于此，7-Eleven 开辟另类缴费途径，积极在深圳拓展手机现金缴费服务平台，成为首家 24 小时“实时”代收中国移动话费的零售网络。顾客只需到深圳全线 7-Eleven 分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付款后即完成整个缴费手续。 为满足广大网民的需要，7-Eleven 利用现在的账单缴费服务平台，扩大了应用范围，为网站提供“e-currency”网点预付服务。而首个利用这项服务的是拥有庞大浏览量和注册会员的新浪网（）。新浪网自去年推出网上收费平台“SinaPlay（新浪乐元）”后，广受网民欢迎，注册用户不断提升，为使这项服务更为普
21、及，新浪网透过 7-Eleven 的零售网络，整合这项崭新的网点预付服务，让用户更容易购买到“SinaPlay 新浪乐元”；与商务网上书店 CP 合作中学教科书订购及提取服务，目的主要为家长及中学生提供一站式书店的购物便利；与吉仕科技 组成策略联盟，为 7-Eleven 提供全新冲晒及数码影像服务。 近年来，7-Eleven 根据顾客要求，不断补充服务内容，更利用 7-Eleven店铺网络之便，扩展八大项 24 小时便民服务，包括：1、电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换 SIM 卡及提供手机充电等；2、互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；3、票务服务：包括体育彩票、
22、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；4、代收报名服务：代办各类培训的报名手续；5、订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；6、送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；7、传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；8、除了利用店铺网络优势之外，7-Eleven还利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。四、与数字网络平台合作，公司形象深入人心7-Eleven 素来活跃于参与社区公益活动。目前在美国本土的活动重点集中在帮助文盲及饥饿人仕。透过阅读成就基金，7-Eleven 已拨款超过三百万美元资助 1200 个志愿团体，参与解决文
23、盲问题，并利用电台节目鼓励小朋友养成阅读的习惯。另外，7-Eleven 也经常以食物捐赠形式帮助贫户，估计每年向全美 22 个济贫机构共捐出重达四百万磅的食物。OPEN 小将是 7-Eleven 的企业代言玩偶，2009 年 7 月 OPEN 小将迎来了他的3 岁生日，7-Eleven 抢搭暑假的销售热潮，携手 MSN 网络平台，为 OPEN 小将举办了一系列热闹的庆生活动。7-ELEVEN 与 MSN 合作，通过首度登场的 MSN 全新版位 Catfish 展示令人爱不释手的 MSN 显示图片、表情符号等多样化互动行销工具，有效强化品牌印象与消费者的互动经验。 此次营销活动的目标群体是白领上
24、班族与学生，营销策略与创意亮点有： OPEN 小将造型生日派对强化消费者品牌忠诚度与好感度、品牌讯息传递 OPEN 小将漫画比赛强化与不同年龄及背景族群的互动，并徵求消费者创意 OPEN 小将部落格与贴纸与目标族群深度沟通的社交环境 MSN 首页 Catfish 互动影音广告品牌讯息曝光、深度互动创造品牌经验 MSN 内容式议题合作话题性创造 及事件的包装 MSN 表情符号/显示图片社交网路的品牌意象传播此次 OPEN 小将生日系列活动，MSN 首页新开张的网路广告版位 Catfish，为此次 OPEN 小将生日系列活动中的庆生歌曲首发，提供可无限延伸创意的富媒体平台，完整传递品牌印象与主要诉
25、求，而且在整体流畅度、讯息传达上都有十分完美的效果。这样华丽的全新体验，让超过十二万的网友驻足停留浏览了完整的庆生歌曲，网友平均驻足超过 25 秒，为 OPEN 将庆生。OPEN 小将的可爱形象深得年轻人喜爱，据统计在台湾平均每人拥有 3 个OPEN 小将系列商品。此外，其广大粉丝群在正逐步占领 Facebook 近 700 万用户的网络社群，2010 年 7 月在此卡通形象推出五周年之际，7-ELEVEN 与Facebook 正式展开策略联盟，与游戏橘子合作，并推出首款 Facebook 游戏OPEN！CITYBeta 版。以全新形态的 OPEN 小将为主题的游戏，将进一步拉近超市与顾客的距
26、离。OPEN 小将与 Facebook 联手推出游戏OPEN!CITY此外，为了扩大 7-Eleven 数字网络，作为销售团队领导者 ABC 负责外部销售，PRN 负责内部销售。零售网络总理已经与数字显示网络（操作着 4400 家便利店中的一些网络）做了一笔交易，立即成为了该数字网络的独家销售代表。在新的协议下，PRN 每月在 7-Eleven 数字网络上将会提供品牌 1 亿观众的浏览量，将近在 4400 个地方，都安装了美国最大的单链户外数字网络。新增的7-Eleven 数字网络使 PRN 现有的 50%足迹发展到每月 3 亿活跃的观众。“与DDN 合伙我们非常兴奋这部分中最大的播放器能够使
27、我们高度参与购物的顾客提高他们的品牌体验，” PRN 的董事长和总裁 Ahmad Ouri 说。“新增 7-Eleven 与 PRN 的组合例证为什么数字实体媒体在一个社会、手机和定位技术上升的时代能够获得关联。”数字网络为品牌营销提供了强有力的营销工具和载体，因其独特的媒体属性，数字标牌具有吸引大量受众关注度的营销价值，可为品牌营销带来大量的受众群和最直观的富有吸引力的广告传播。56iq 数字标牌“精彩、互动、易用、可靠”，具备强大的扩展功能和多并发用户数，已经为国内外上百家 500 强企业提供了高品质的互动营销服务系统。第三章 集中化的物流管理典型的 7-Eleven 便利店非常小，场地面
28、积平均仅 100 平方米左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达 3000 多种。虽然便利店供应的商品品种广泛，通常却没有储存场所，为提高商品销量，售卖场地原则上应尽量大。这样，所有商品必须能通过配送中心得到及时补充。如果一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品，商店就会失去一次销售机会，并使便利店的形象受损。为防止以上情况出现，7-Eleven 公司集中管理物流配送中的点和线，使时间成本和资金投入达到最优配置。一、设立区域配送中心 为了保证有效率地供应商品，日本 7-Eleven 不得不对旧有分销渠道进行合理化改造。许多日本批发商过去常常把自己定性为某特定制造商的专门代理商，只允许经营一家
29、制造商的产品。在这种体系下，零售商要经营一系列商品的话，就不得不和许多不同的批发商打交道，每个批发商都要单独用卡车向零售商送货，送货效率极低，而且送货时间不确定，但人们往往忽视了这种配送系统的低效率。7-Eleven 在整合及重组分销渠道上进行改革。在新的分销系统下，一个受委托的批发商被指定负责若干销售活动区域，授权经营来自不同制造商的产品。此外，7-Eleven 通过和批发商、制造商签署销售协议，能够开发有效率的分销渠道与所有门店连接。 7-Eleven 按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近 35 公里，其他地方市场
30、为方圆 60 公里，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送。实施共同物流后，其店铺每日接待的运输车辆从 70 多辆下降为 12 辆。另外，这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，7-Eleven 逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下，7-Eleven 通过降低成本费用，为整体利润的提升争取了相当大的空间。 二、量身定造的物流体系 经营规模的扩大以及集中化物流体制的确立虽然由 7-Eleven 主导，但物流体系的建设却是由合作生产商和经销商根据 7-Eleven 的网点扩张，根据其独特的业务流程与技术而量身打造的。这些技术有订发
31、货在线网络、数码分拣技术、进货车辆标准化系统及专用物流条形码技术等。 例如，在日本，7-Eleven 的点心配送都是由批发商 A 公司承担，起初，它们利用自己的一处闲置仓库为 7-Eleven 从事物流活动，并安排了专门的经营管理人员，但随着 7-Eleven 的急剧扩张，A 公司为了确保它的商品供应权，加大了物流中心的建设和发展，在关东地区建立了四大配送中心。每个配送中心为其临近的 500 家左右店铺配送所有点心，品种大概在 650-700 之间。每天早上，8 点至 10 点半从生产企业进货，所要进货的商品在中午之前入库。为了保证稳定供货，每个配送中心拥有 4 天的安全库存，在库水准根据销售
32、和生产情况及时补充。中午 11 点半左右配送中心开始安排第二天的发货，配送路线、配送店铺、配送品种、发货通知书等及时地打印出来，交给各相关部门。同时，通过计算机向备货部门发出数码备货要求。设置配送流程以分钟计算：从一个配送小组的物流活动时间看，一个店铺的备货时间大约要 65 秒，货运搬运时间大约花费 5-6 分钟；从点头分拣到结束需要 15 分钟，所有 170 个-180 个店铺要4 个多小时，即整个物流活动时间大约为 4 个小时（不算货车在配送中心停留等待出发的时间）；货车一般在配送中心停留一晚，第二天早上 4 点半到 5 点半，根据从远到近的原则配送到各店；最早一个到店的货车时间应该是上午
33、 6点钟，运行无误的话，店铺之间的运行为 15 分钟，加上 15 分钟的休息时间，每个店铺商品配送需要的时间为半个小时；也就是最迟在早上 9 点半或 10 点半左右，完成所有店铺的商品配送任务。从每辆车的配送效率看，除了气候特殊原因，平均每辆车配送商品金额为 75 万日元，装载率能稳定达到 80%。配送中心每月平均商品供应为 50 亿日元，相当于为每个店铺供应 100 万元的商品。货车运行费用每天为 2.4 万日元，相当于供应额的 3.2%，于成本目标管理值 3.0%-3.5%范围之内，为 7-Eleven 压缩了大量的物流成本。 现在，7-Eleven 已经实现一日三次配送制度。其中包括一次
34、特别配送，即当预计到第二天会发生天气变化时，另对追加商品进行配送。使 7-Eleven 及时向其所有网点店铺提供高鲜度、高附加值的产品，从而为消费者提供了更便利、新鲜的食品，实现了与其他便利店的经营优化，通过其集中化的物流管理系统，成功地削减了相当于商品原价 10%的物流费用。 以信息为中心管理商品是 7-Eleven 公司最为自豪的一点。早在 1978 年，7-Eleven 就开始了信息系统的建设，此后历经 4 次信息系统的再建，目前，7-Eleven 已发展为日本零售业信息化、自动化程度最高的企业。通过其发达的信息系统，借助于卫星通讯，7-Eleven 可以对商品的订货情况进行细分，对店铺
35、给予积极的指导，而且能分时段对商品进行管理真正做到了单品管理。也正因为如此，7-Eleven 的物流效率非常高，它不仅拥有庞大的物流配送系统，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作为行之有效的经营方式和策略被世界所接受。 结语网络经济的破灭使得企业对网络营销的理解更为切合实际，互联网有着其独特的优势和特点，强大的通信能力和交互式信息传播有利于企业便于市场调研，有助于企业实现售前、售中、售后全程营销，同时在经营管理中尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期；然而，互联网也有它的缺点，开放式结构能带来巨大的信息量，但同时也影响着网络安全，尤其是电子支付系统，
36、在大多数人没有接受电子货币之前，利用柜台交易是一个非常切实可行的方法；同时，利用网络而建立起来的物流体系是非常高效的，特别是连锁商业，物流在它的地位相当于人体中的血液系统。 综上所述，日本 7-Eleven 公司的“鼠标”加“水泥”的整合营销模式，把网络与传统营销方式相整合，把从生产什么销售什么转变为顾客需要什么就生产什么的观念，把顾客的需求导向具体为以信息为中心的管理经营模式，在高技术的基础上建立企业的信息化网络营销战略，在瞬息万变的市场竞争中牢牢把握新潮流变换趋势来赢得市场，至今立于不败之地，对于试图在中国加入 WTO 之后进入中国市场的外国连锁商，或是对于中国本土的连锁商，都具有非常重要的启发和借鉴意义。
