1、个体营销培训课程,课程目的 (1),在本课程结束时，你将能够:,解释目标选定的基本术语说明目标选定程序辨认目标选定概念的范例说明个体营销如何与目标选定程序相结合,目标营销与个体营销,课程目的 (2),在本课程结束时，你将能够:,根据背景资料确定高度优先客户对于每一位高度优先客户，决定- 需要讨论的产品- 产品的顺序- 将使用的信息- 将使用的促销资料,课程结构,1. 简介2. 目标选定基本术语和程序3. 个体营销4. 个体营销实践5. 在职个体营销,课程各组成部分,参加者手册参考资料个案集工作表个体营销工作辅助工具,目标营销入门,在正确的时机.向正确的客户提供正确的推广信息的程序,何为目标营销
2、?,. 可是，那是什么意思? .,何为目标营销?,确定具有共同需求的群体 被称为市场分割,何为目标营销?,描述构成各个群体的顾客 被称作市场分割描述,何为目标营销?,为每个群体建立适当的产品既为每一分割部分提供定制的推广信息,何为目标营销? ?,分配资源，将资源有目标的投进具有最大销售潜力或影响力的顾客，以便优化营销投入回报 (ROI),何为目标营销?,有何必要?,有限的资源必须加以良好的、有效地使用。,有何必要？,通过了解顾客的爱好/需求，公司可以:设计出对各个群体具有吸引力的产品报价/促销推广信息决定最佳途径，以便触及每一个群体，并使之信服,目标选定与营销,营销策划,促销,市场研究,目标选
3、定,组织中内部的目标选定,在组织内部，目标选定在许多级别上都在进行:,在总部一级在地区或国家一级在销售区一级,从业务上考虑，目标选定可包括 . 研究某一市场，以确认未能够满足的需求，并提供产品/服务来满足这些需求。,组织中进行目标选定,在组织中战略层面，所作出的决定是关于 . . 总体市场目标和总的市场策略。,组织中进行目标选定,在地区或国家层面，营销人员.,确定需瞄准的合适的本地客户群体通过确定针对本地需求的产品，来决定如何以最佳方式来“包装”产品,组织中进行目标选定,在销售层面，各销售代表. 精确决定需瞄准那些具体顾客和如何以最佳方式将适当的推广信息传达给他们。,组织中进行目标选定,目标营
4、销 &与个体营销,个体营销,市场营销策略类型,大众营销整个市场是一个单一整体对每个人使用同样的推广信息和促销组合,市场营销策略类型,针对性营销少数量的市场分割部分将所有资源都用于各分割部分,市场营销策略类型,差别性营销几个市场分割部分为每个市场部分制定推广信息和促销策略,市场营销策略类型,市场营销策略类型,个体营销每个人都是一个独立的市场分割部分为每个人制定推广信息和促销策略,基本程序,1. 确定你的市场,收集市场信息介定你的潜在客户,基本程序,2. 决定你要使用的因素（变量）,基本程序,以便将总体市场分割成具有类似需求的各部分。,3. 分割市场,基本程序,利用这些变量将市场分割成各个部分，
5、然后 对各部分进行评估,4. 描述各部分的概况,收集有关每个部分的资料准备一分每一部分的概况描述,基本程序,5. 选择目标部分,基本程序,为各部分划分出优先等级 . 并且 选择那些需要瞄准的部分,6. 制定推广信息或产品配套项目,基本程序,使之对每一个所被选定的市场部分都具有吸引力,目标营销,在正确的时机将正确的推广信息传达给正确的客户,范例: 马克肖的旅行社,旅行社范例,马克肖打算开一家旅行社.中等城市大型大学,旅行社范例: 步骤 1,定义你的市场,旅行社范例: 步骤 1,马克的潜在客户是谁?谁是旅行者?谁可能买票?谁可能影响旅行者?谁可能最终为旅行付款?,旅行社范例: 步骤 1,马克的初步
6、清单 .成人休闲旅行者出差旅行者大学旅行者大学教工与管理人员公司旅行策划人员发起团体旅行的组织,旅行社范例: 步骤 2,确定市场分割变量,旅行社范例: 步骤 2,马克能使用哪些变量来分割其市场?什么特点?什么行为?什么态度?什么限制?,旅行社范例: 步骤 2,马克的初步清单是 .成人休闲旅行者出差旅行者大学学生大学教工和管理人员公司旅行策划人员发起团体旅行的组织,旅行社范例: 步骤 2,马克的初步清单是 .成人休闲旅行者出差旅行者大学学生大学教工和管理人员公司旅行策划人员发起团体旅行的组织,旅行社范例: 步骤 2,马克所确定的某些变量.旅行目的旅行者年龄收入水平/价格意识所希望的经历 - 新奇
7、、熟悉、等等喜欢乘飞机还是乘车有多少时间,旅行社范例: 步骤 3,分割市场,旅行社范例: 步骤 3,马克决定用那些变量来分割自己的市场?得出了哪些分割部分?哪些是 “好的”分割部分?,旅行社范例: 步骤3,马克所确定的一些变量.旅行目的旅行者年龄收入水平/价格意识所希望的经历 - 新奇, 熟悉,等等。喜欢乘飞机还是乘车有多少时间,旅行社范例: 步骤3,新奇,方便,熟悉,出差,游乐,高,中,低,所希望的经历,收入,目的,旅行社范例: 步骤3,目的,所希望的经历,收入,高,中,低,出差,游乐,熟悉,方便,新奇,熟悉,方便,新奇,旅行社范例: 步骤3,目的,所希望的经历,收入,高,中,低,出差,游乐
8、,熟悉,方便,新奇,熟悉,方便,新奇,旅行社范例: 步骤3,目的,所希望的经历,收入,高,中,低,出差,游乐,熟悉,方便,新奇,熟悉,方便,新奇,旅行社范例: 步骤3,目的,所希望的经历,收入,高,中,低,出差,游乐,熟悉,方便,新奇,熟悉,方便,新奇,“工作日”,“与家中一样”,“High Flyers”,旅行社范例: 步骤4,描述各分割部分的概况,旅行社范例: 步骤4,马克想了解每一分割部分的哪些特点?人口特点?个人特点?职业特点?需求?价值?态度?,旅行社范例: 步骤4,马克想了解 .各部分的规模平均年龄对不同目的地的态度休假时间的平均长度所爱好的娱乐活动每年出行的平均次数,旅行社范例:
9、 步骤 5,选择目标部分,旅行社范例: 步骤 5,马克用哪些因素来将他的目标市场部分划分出优先等级?大小近期财务潜力将来的财务潜力影响潜力为与之接触/为其服务所需要的特别技能可能的反应度竞争产品对竞争产品的满意度,旅行社范例: 步骤 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应度,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,旅行社范例: 步骤 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分
10、,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,1,1,2,3,3,-,旅行社范例: 步骤 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,1,1,2,3,3,1,-,4,4,旅行社范例: 步骤 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,
11、1,1,2,3,3,1,2,-,4,4,4,3,Travel Agency Example: Step 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,1,1,2,3,3,1,2,5,3,2,3,2,2,4,4,5,3,4,3,1,3,4,3,4,1,4,4,4,4,-,Travel Agency Example: Step 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应,保守人士,
12、”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,1,1,2,3,3,1,2,5,3,2,3,2,2,4,4,5,3,4,3,1,3,4,3,4,1,4,4,4,4,3,4,15,3,2,6,6,6,-,Travel Agency Example: Step 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,1,1,2,3,3,1,2,5,3,2,3,2,2,4,4,5,3,
13、4,3,1,3,4,3,4,1,4,4,4,4,3,4,15,3,2,6,6,6,-,12,8,15,3,4,6,3,9,45,67,60,12,6,12,1,4,8,12,12,Travel Agency Example: Step 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,1,1,2,3,3,1,2,5,3,2,3,2,2,4,4,5,3,4,3,1,3,4,3,4,1,4,4,4,4,3,4,15,3,2,6,6,6,
14、-,12,8,15,3,4,6,3,9,45,67,60,12,6,12,1,4,8,12,12,旅行社范例: 步骤 6,旅行社范例: 步骤 6,能够满足各市场部分的需求的产品特点和好处是哪些?马克为每个部分提供的推广信息和/报价（全套项目）是什么?,旅行社范例: 步骤 6,为“与家一样”人士市场部分提供的推广信息.熟悉的目的地 - 比如通过电影、电视熟悉的语言; 国际连锁饭店7-10天; 预先策划; 导游全程陪同“探索世界，而不带任何惊奇!”在本地报纸上刊登广告; 向本地团体发表演讲,总结 .,目标营销： 应用练习,山地车练习,对于每一步骤或每一组步骤，我们将要:阅读所分配的参考资料卡。利用
15、学员手册 中的工作表独立完成。作出小组的决定。利用目标评估标准卡 中适当的标准来评估我们的成果。,变量、价值与市场划分,变量,价值,市场划分,亚洲人佛教徒女性50岁以上,白种人天主教徒男性30岁以下,目标营销： 复习题,利用所有已有的参考材料。独立回答问题。将答案直接写在问题页上。,基本法则,个体营销入门,个人层面的目标选定,个体营销,选定具有最大潜力的人配置资源制定推广信息/产品报价,任务,谁来进行?,个体营销,谁来负责?,目标营销与个体营销,市场/销售主管和业务单位主管协调所有营销与销售活动，并配置资源。产品经理制定营销方案。销售代表选定个人，并针对每个人制定方法,关键人物,个体营销,个案
16、 1,阅读个案1 背景。阅读个案1产品行动方案。将你有关该资料的问题记录下来。,个案1背景,对于每一位客户，填写工作垫1的有关栏目参阅客户简介、IMS资料和产品行动方案参照个体营销参考卡，以决定总体吸引力在工作垫2上确定优先等级最高的10名客户。就所有简介提出你的依据，而不仅仅是那些被选中的简介。,个体营销练习1,对所分配的每一位客户，填写一份工作垫3。参阅客户简介、产品行动方案和销售队伍资料。重点放在下一次销售访问上。想想你对该客户所采用的方法将有什么不同。,个体营销练习2,个体营销,个案 2,不同的环境 .不同的国家和子公司乡村地区不同的产品客户都是全科医生没有医生的IMS资料,个案2:
17、个案,独立进行。相同的基本练习:从10名客户中选择5名为其中的2名客户制定推广信息每个练习后进行小组讨论。,个案2: 程序,个案2: 练习2汇报,在每一个3人小组中学员 A向另外两人提出一份简介。学员 B 和 C根据个体营销评估标准对所作出的决定和提供的依据进行评估重点放在依据上。,为评估你们在工作表3上就所分配的客户所给出的回答，你们将以3人小组的形式来进行 .,评分标准 产品选择及顺序: 5 分 总体推广方法: 10 分 所选择的信息: 5 分 所选择的材料与活动: 5 分 总体依据: 10 分,学员轮流继续，知道所有6份简介均讨论完毕。,个体营销,在职,这些概念如何适用于你和你的工作接下来马上要采取的步骤已有的工作辅助工具:印刷表格电子文件,这对你意味着什么?,
