1、我国饭店业本土品牌的发展动力和竞争力分析摘要我国酒店业吸取国际酒店品牌的发展经验，初步建立了我国本土的酒店品牌。但无论是从品牌的系统建设、品牌的国际化运作还是品牌管理专业人才的培养与国际同行的发展水平都存在着一定的差距。通过借鉴著名国际酒店品牌及我国本土酒店品牌建设的状况分析，本文对如何提升我国本土酒店品牌的核心竞争力进行了较深入的探究。关键词：酒店集团；核心竞争力；品牌化1978 年改革开放以来，我国饭店业经过 30 年的发展变迁，不论是单体的饭店还是整体的行业都发生了深刻的变化。从饭店品牌建设的角度讲，我国饭店业已经走过了洋品牌引进、本土品牌培育和本土品牌崛起三个阶段的旧品牌化时代，现在则
2、是本土品牌与洋品牌交锋竞争的新品牌化时代。本土酒店品牌要想发展壮大就要培养自己的优势，而优势培养关键就在品牌化和核心竞争力的发展之上。一、我国饭店品牌化时代的三个发展阶段1.1.品牌导入时期（1978 年1989 年）第一个阶段是 1978 年1989 年的品牌导入时期，主要特征是通过引进洋品牌启蒙我国饭店业的品牌意识。改革开放初期，我国饭店业存在着设施老化、商业饭店稀少、接待能力分散和服务质量较差等问题，这种“老、少、散、差”现象实际上就是饭店业的供给短缺问题。当时，通过采取政府接待机构转制成商业饭店、引进外资建设新饭店、评定旅游星级饭店等措施，在一定程度上缓解了饭店业的供需矛盾。在不完全市
3、场经济条件下，尽管外资饭店、外方管理饭店和少数转制饭店开始引进洋品牌，但由于这个阶段我国饭店业的主要任务是企业化和市场化，品牌问题还没有纳入议事日程，所以从总体上来讲，我国饭店业的品牌化建设尚处于导入时期。1.2.品牌成长时期（1990 年1999 年）第二个阶段是 1990 年1999 年的品牌成长时期，主要特征是本土品牌在洋品牌强势扩张的态势下开始自主创新。进入上世纪 90 年代，伴随着我国经济体制转轨全面提速的浪潮，我国饭店业在加速市场化的过程中迫切需要解决饭店管理模式僵化、服务质量波动和经济效益低下等瓶颈问题。因而，我国饭店业内滋生了两种力量：一是星级饭店评定的政府力量，1993 年推
4、出了旅游涉外饭店星级划分与评定国家标准，力图通过标准化解决饭店业的服务质量问题；二是国外饭店管理公司渗透中国的市场力量，力图通过营运力解决饭店业的经济效益问题。由于产权所有制的多元化，这两种力量遭遇了我国饭店业“严重条块分割”的尴尬，单体饭店分散经营的管理模式导致了饭店业整体运行成本居高不下和客源市场竞争激烈。基于扩张市场、降低成本、改进质量和提高效益的需要，饭店规模化经营与集团化发展大势所趋，因而，品牌化建设成为我国饭店业的关键任务。这个阶段，洋品牌凭借人才、资本、制度、预定系统和企业文化的优势长驱直入，几乎所有知名的国际饭店品牌都进入了中国。面对国际饭店品牌的强势扩张，锦江、首旅、粤海、金
5、陵、东方、中州、华天等本土饭店走上了自主创新的品牌化道路。1.3.品牌成熟时期（2000 年现在）第三个阶段是 2000 年以来的品牌成熟时期，主要特征是本土品牌具有了崛起的自觉性。跨入 21 世纪，在我国崛起为世界旅游大国的背景下，三个动力引擎驱动着我国饭店业的品牌化建设:一是不断深化的国有资产管理体制改革，促进了原本分散的饭店资产整合重组，形成了独立营运的饭店集团公司，为我国饭店业实现品牌化提供了运作平台。中国石化、中国电力、中国航空、中国铁路、中国电信、中国烟草、中国银行、中国航天科技、中国中旅、香港中旅、中粮集团、华侨城集团等中央企业依托网络化的优势资源，构建了饭店产业集群，形成了我国
6、饭店业品牌化建设的第一方面军。二是不断深化的企业股份制改造，加快了专业饭店的资产市场化进程，促进了全国性饭店集团公司的快速成长，为我国饭店业实现品牌化提供了发展空间。锦江国际酒店管理公司、金陵饭店管理公司、华天国际饭店管理公司、粤海国际酒店管理公司、中州国际集团管理公司、青岛海天酒店管理集团等饭店企业依托专业化的优势资源，集约化经营饭店产业，形成了我国饭店业品牌化建设的第二方面军。三是民营资本大举进入，加速了饭店产权和管理权的市场化，促进了民营饭店的跨区域发展，为我国饭店业实现品牌化提供了战略机会。开元旅业、浙江世贸、中江之星、东莞三正、东莞豪门、如家等依托自主经营的机制优势，开始了饭店产业的
7、快速扩张，形成了我国饭店业品牌化建设的第三方面军。显然，这三种力量孕育着我国饭店业的资产规模化、经营集团化、管理专业化、人才职业化、市场网络化和产业集群化，为本土饭店品牌的崛起奠定了坚实的产业基础。经过 30 多年的市场经验积累，国内酒店集团慢慢形成了一定的品牌延伸方式，慢慢摸索出以品牌为纽带，将旅行社、旅游景区、旅游车船公司等加以整合，以获得利益最大化。例如锦江酒店集团通过新建或购买、控股、参股等方式收购、兼并酒店关联企业，深航锦江国际酒店管理公司即是航空、旅行社、酒店三位一体的联合体，也是锦江酒店集团实施纵向一体化品牌战略的良好个例。同时，多元化品牌延伸策略也使我国酒店企业逐步向其它行业渗
8、透，例如开元旅业集团向房地产业实行的品牌延伸。在品牌化的同时，我国酒店业也在积极向外扩张，在拓展国际市场的过程中主要采用海外直接投资、合资或合作、跨国并购等方式。例如“首旅集团”在品牌国际化进程中采取合作经营的方式，与法国雅高集团在欧洲合营了两家酒店，以出境旅游的中国人为主要服务对象并且收费相对较低。同时酒店管理公司初具规模。据中国酒店集团化发展论坛公布的统计数据显示，中国酒店集团分为三个等级，呈金字塔形排列。最高级酒店管理公司(所管理的房间数在 1800 间以上)的数量仅占酒店集团总数的 17.85%，所管理房间数却占全国酒店集团管理房间总数的 60.49%；中间级酒店集团(房间数在 500
9、至 1800 间)占集团酒店总数的 40.17%，所管理房间数占到 31.6%；第三级酒店集团(房间数 500 间以下)占集团酒店总数的41.96%，只占管理房间总数的 7.9%。二、核心竞争力不足的原因在酒店品牌竞争力方面，我国酒店集团还存在着很多不足。2.1 行业准入门槛很低无论从规模、技术还是政策壁垒都导致我国酒店行业准入门槛很低，故而引发近几年来我国酒店数量猛增。据中国旅游业统计年鉴，全国的星级酒店从2000 年的 6029 家猛增至 2006 年的 12751 家，星级酒店总数的年均增长率达到15.3%；2007 年，旅游酒店数量达到 14327 家，其中五星级 361 家，四星级1
10、631 家。2.2 品牌单一，竞争力有待提高尽管已形成一批知名的本土品牌如锦江、凯莱、建国等，但总的来说这些酒店集团的品牌开发力度还不够，与一些知名的酒店品牌相比，本土酒店品牌内容较单一，而且品牌的知名度和美誉度还需不断提高。例如万豪国际集团旗下的品牌众多，仅我国内地就有万豪、万怡、万丽、华美达、新世界等 12 个品牌，分别占领不同市场领域。而我国的一些酒店集团也在致力于加速品牌建设，例如隶属于首都旅游集团的“建国”管理品牌(包括旗下经济型酒店“建国客栈”品牌)，在一定范围内及程度上使“建国”形成了规模及网络，但总体上与国际酒店品牌还有相当大的差距。2.3 品牌国际化运作能力不高随着世界经济一
11、体化的加剧，酒店品牌国际化已成为一种运作模式的潮流，这种运作模式可以使本土酒店品牌的核心竞争力得以全面提升。但是目前我国的酒店品牌自身建设速度还较为缓慢，品牌也缺乏很高的知名度和影响力。在对外扩张和发展的过程中，由于国际化运营水平不高，品牌文化的严重冲突，以及品牌经营人才的缺乏，我国本土酒店集团的品牌国际化运作能力普遍不高。三、提升我国酒店品牌核心竞争力的策略针对中国酒店品牌经营中竞争力方面存在的问题，我们应该在以下方面做突出的改进。3.1 品牌定位应明确，市场细分有针对定位明确，实行多类型多品牌战略。借鉴国际酒店品牌雅高国际酒店集团，以其品牌策略为例，雅高集团特有的品牌战略使其旗下所属的酒店
12、品牌的知名度、美誉度及顾客忠诚度不断提高，其扩张速度之迅猛值得借鉴。市场细分的内容不仅只是档次的区别而更主要是类型的区分，针对不同的客源群，来进行不同的品牌和市场定位，从而最大程度地满足了不同消费者的需求。雅高国际酒店集团的并购方式独特即保留原有品牌战略。为保证兼并的数量与质量，在操作过程中将具有较高的知名度和美誉度酒店品牌保留，目的是为保留其已经拥有的顾客忠诚度，如 6 号汽车旅馆。在雅高国际酒店集团众多的品牌中经济型品牌占有绝对优势，发展最为迅速，其酒店客房数占雅高集团总数的 55%。主要包括宜比思、伊普塔、一级方程式、红顶屋客栈、6 号汽车旅馆和 6 号公寓。经济型酒店(B&B)在我国初
13、期的出租率高达 90%95%，经营利润率更高达 55%65%，其高投资回报率使得经济型酒店在我国迅速发展起来。目前我国酒店业整体利润仍处于亏损状态，而经济型酒店的经营利润率却可达到 50%，巨大的空间吸引着全球各大知名国际品牌经济型酒店涌入我国市场。我国酒店业也将随即进入经济型酒店发展的鼎盛时期。3.2 需形成一个完善的酒店品牌体系各大国际著名酒店品牌都拥有自己一个完善而独特的酒店品牌体系，例如雅高集团正是将它的资产分成 6 个主要酒店品牌：索菲特为国际豪华型酒店，通常位于机场或度假区；诺富特为中档商务型酒店位于交通要道与商业繁华区；美居同样是中档商务酒店，但位于城市中心；宜必思为经济型商务与
14、休闲酒店。从雅高集团的成功经验我们可以为我国本土酒店品牌的发展作为借鉴。品牌发展战略能否正确实施将会促使我国酒店集团能否立足于国际竞争。利用品牌发展战略，使其具有品牌优势。我国酒店集团现阶段采用的管理方式多为单一品牌，这容易使客源部分流失。如品牌延伸战略可将整体品牌与多个子品牌相结合的管理模式引入酒店集团管理。通过这种模式细分市场，既能满足个性化的需要，又可以节省广告成本。酒店品牌通过对企业文化、管理模式、经营理念、管理梯队的逐个分类从而对子品牌逐一具体定位，如可以按酒店星级来分类，也可以按服务内容分类。针对具体客户群的需求提供特色服务，以提高顾客满意度。品牌宣传是如何将整体品牌与多个子品牌同
15、时推出，显得非常重要。整体品牌与子品牌可以相互关联，相互推动，以提高其知名度、美誉度和忠诚度，使品牌得到稳固发展。我国目前还没有一家本土酒店品牌形成自己完善的品牌体系，产品品牌较单一，不能满足广大消费者的需求。因此可借鉴知名国际酒店集团的品牌体系，根据我国酒店市场的实际情况，不断完善现有的本土酒店品牌体系。3.3 培养酒店品牌管理专业人才同过紧密型校企合作即“订单式”人才培养模式，培养酒店集团所需的品牌管理人才。 “订单式”人才培养模式以专业设置与社会需要的零距离、教学内容与职业需求的零距离、学生学习与就业岗位的零距离为特征，从而实现了职业教育与市场的有效对接。 “订单式”人才培养模式使学校和
16、酒店集团供需对接、资源互补、合作双赢，是校企之间最紧密、最直接、最有效的人才共同培养模式。目前,随着饭店业国际国内市场竞争的加剧,通过集团化发展壮大实力,通过实施品牌战略提升品牌形象和地位,已经成为国内本土饭店集团的共识和趋势。优化品牌和核心竞争能力，尽快培育出能够带动饭店集团化发展的饭店品牌,已成为推动我国酒店发展的重要驱动力。参考文献：1谷慧敏:世界著名饭店集团管理精要M.沈阳：辽宁科技出版社，20012邹益民.饭店整体管理原理与实务M.北京:清华大学出版社,2004.3武瑞营,郝永敬,李焕旭.提升酒店品牌竞争力策略的研究J.商场现代化,2007(13)4李银兰.雅高国际饭店集团品牌战略对
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