技术扩散模型.doc

1、技术扩散模型一、贝叶斯模型（ 一 ） 、 提出理论托马斯贝叶斯(Thomas Bayes) ，英国数学家.1702 年出生于伦敦，做过神甫。1742 年成为英国皇家学会会员。1763 年 4 月 7 日逝世。贝叶斯在数学方面主要研究概率论。他首先将归纳推理法用于概率论基础理论，并创立了贝叶斯统计理论，对于统计决策函数、统计推断、统计的估算等做出了贡献.1763年发表了这方面的论著，对于现代概率论和数理统计都有很重要的作用。贝叶斯的另一著作机会的学说概论发表于 1758 年。贝叶斯所采用的许多术语被沿用至今。（二）、模型的主要内容及假设贝 叶 斯 决 策 理 论 是 主 观 贝 叶 斯 派 归

2、纳 理 论 的 重 要 组 成 部 分 。 贝 叶 斯 决 策 就 是 在 不 完 全 情 报 下 ， 对 部 分 未 知 的 状 态 用 主 观 概 率 估 计 ，然 后 用 贝 叶 斯 公 式 对 发 生 概 率 进 行 修 正 ， 最 后 再 利 用 期 望 值 和 修 正 概 率 做 出最 优 决 策 。 贝 叶 斯 推 理 的 问 题 是 条 件 概 率 推 理 问 题 ， 这 一 领 域 的 探 讨 对 揭 示 人 们 对概 率 信 息 的 认 知 加 工 过 程 与 规 律 、 指 导 人 们 进 行 有 效 的 学 习 和 判 断 决 策 都 具有 十 分 重 要 的 理 论

3、意 义 和 实 践 意 义 。贝 叶 斯 决 策 法 是 最 常 见 的 以 期 望 为 标 准 的 分 析 方 法 。 它 是 在 不 完 全 情 报下 ， 对 部 分 未 知 的 状 态 用 主 观 概 率 估 计 ， 然 后 用 贝 叶 斯 公 式 对 发 生 概 率 进 行修 正 ， 最 后 再 利 用 期 望 值 和 修 正 概 率 做 出 最 优 决 策 。贝 叶 斯 定 理 也 称 贝 叶 斯 推 理 ， 早 在 18 世 纪 ， 英 国 学 者 贝 叶 斯 (1702 1761)曾提 出 计 算 条 件 概 率 的 公 式 用 来 解 决 如 下 一 类 问 题 ： 假 设 H

4、,1,H,2互斥 且 构 成 一 个 完 全 事 件 ， 已 知 它 们 的 概 率 P(H,i,i=1,2,， 现 观 察 到 某事 件 A 与 H,1,H,2相 伴 随 而 出 现 ， 且 已 知 条 件 概 率 P(A/H,i)， 求P(H,i/A)。1、 重 点是 一 种 以 动 态 模 型 为 研 究 对 象 的 时 间 序 列 预 测 方 法 ， 在 做 统 计 推 断 时 ，一 般 模 式 是 ： 先 验 信 息 +总 体 分 布 信 息 +样 本 信 息 后 验 分 布 信 息 可 以 看 出 贝 叶 斯 模 型 不 仅 利 用 了 前 期 的 数 据 信 息 ， 还 加 入

5、了 决 策 者 的 经验 和 判 断 等 信 息 ， 并 将 客 观 因 素 和 主 观 因 素 结 合 起 来 ， 对 异 常 情 况 的 发 生 具有 较 多 的 灵 活 性 。 这 里 以 美 国 19602005 年 的 出 口 额 数 据 为 例 ， 探 讨 贝 叶斯 统 计 预 测 方 法 的 应 用 。 贝 叶 斯 决 策 理 论 方 法 是 统 计 模 型 决 策 中 的 一 个 基 本 方 法 ， 其 基 本 思 想 是 ：已 知 类 条 件 概 率 密 度 参 数 表 达 式 和 先 验 概 率 利 用 贝 叶 斯 公 式 转 换 成 后 验 概 率 根 据 后 验 概 率

6、 大 小 进 行 决 策 分 类（三）、 工具1、 贝 叶 斯 公 式 （ 发 表 于 1763 年 ） ：可 以 解 释 为 ：设 D1， D2， ， Dn 为 样 本 空 间 S 的 一 个 划 分 ， 如 果 以 P(Di)表 示 事 件 Di发 生 的 概 率 ， 且 P(Di)0(i=1， 2， ， n)。 对 于 任 一 事 件 x， P(x)0， 则有 2、 贝 叶 斯 法 则 ， 是 关 于 随 机 事 件 A 和 B 的 条 件 概 率 和 边 缘 概 率 的 。 其 中 L(A|B)是 在 B 发 生 的 情 况 下 A 发 生 的 可 能 性 。 在 贝 叶 斯 法 则

7、中 ， 每 个 名 词 都 有 约 定 俗 成 的 名 称 ： Pr(A)是 A 的 先 验 概 率 或 边 缘 概 率 。 之 所 以 称 为 “先 验 “是 因 为 它 不 考 虑任 何 B 方 面 的 因 素 。 Pr(A|B)是 已 知 B 发 生 后 A 的 条 件 概 率 ， 也 由 于 得 自 B 的 取 值 而 被 称 作A 的 后 验 概 率 。 Pr(B|A)是 已 知 A 发 生 后 B 的 条 件 概 率 ， 也 由 于 得 自 A 的 取 值 而 被 称 作B 的 后 验 概 率 。 Pr(B)是 B 的 先 验 概 率 或 边 缘 概 率 ， 也 作 标 准 化 常

8、 量 （ normalized constant） 。 Bayes 法 则 可 表 述 为 ： 后 验 概 率 = (相 似 度 * 先 验 概 率 )/标 准 化 常 量 也 就 是 说 ， 后 验 概 率 与 先 验 概 率 和 相 似 度 的 乘 积 成 正 比 。 另 外 ， 比 例 Pr(B|A)/Pr(B)也 有 时 被 称 作 标 准 相 似 度 （ standardised likelihood） ， Bayes 法 则 可 表 述 为 ： 后 验 概 率 = 标 准 相 似 度 * 先 验 概 率（四）、结论贝 叶 斯 决 策 属 于 风 险 型 决 策 ， 决 策 者 虽

9、不 能 控 制 客 观 因 素 的 变 化 ， 但 却 可 掌握 其 变 化 的 可 能 状 况 及 各 状 况 的 分 布 概 率 ， 并 利 用 期 望 值 即 未 来 可 能 出 现的 平 均 状 况 作 为 决 策 准 则 。 由 于 决 策 者 对 客 观 因 素 变 化 状 况 的 描 述 不 确 定 ，所 以 在 决 策 时 会 给 决 策 者 带 来 风 险 。 但 是 完 全 确 定 的 情 况 在 现 实 中 几 乎 不 存 在 ， 贝 叶 斯 决 策 不 是 使 决 策问 题 完 全 无 风 险 ， 而 是 通 过 其 他 途 径 增 加 信 息 量 使 决 策 中 的

10、风 险 减 小 。 由 此可 以 看 出 ， 贝 叶 斯 决 策 是 一 种 比 较 实 际 可 行 的 方 法 。贝叶斯(Bayes)提出了先验概率和后验概率的概念：可以根据新的信息对先验概率加以修改从而得出后验概率。因此，贝叶斯理论被用于将新信息结合到分析当中。（五）、后续自 1950 年 代 以 来 ， 贝 叶 斯 理 论 和 贝 叶 斯 概 率 通 过 考 克 斯 定 理 , Jaynes的 最 大 熵 原 理 以 及 荷 兰 书 论 证 得 到 了 广 泛 的 应 用 。 在 很 多 应 用 中 ， 贝 叶 斯 方法 更 为 普 适 ， 也 似 乎 较 频 率 概 率 能 得 出 更

11、 好 的 结 果 。 贝 叶 斯 因 子 也 和 奥 卡姆 剃 刀 一 起 使 用 。 数 学 应 用 请 参 看 贝 叶 斯 推 论 和 贝 叶 斯 定 理 。 有 些 人 将 贝 叶 斯 推 论 视 为 科 学 方 法 的 一 种 应 用 ， 因 为 通 过 贝 叶 斯 推 论 来更 新 概 率 要 求 从 对 于 不 同 假 设 的 初 始 信 任 度 出 发 ， 采 集 新 的 信 息 （ 例 如 通 过做 试 验 ） ， 然 后 根 据 新 的 信 息 调 整 原 有 的 信 念 。 调 整 原 有 的 信 念 可 以 意 味 着（ 更 加 接 近 ） 接 受 或 者 推 翻 初 始

12、 的 假 设 。 贝 叶 斯 技 术 最 近 被 应 用 于 垃 圾 邮 件 的 过 滤 上 。 贝 叶 斯 垃 圾 邮 件 过 滤 器 采用 电 子 邮 件 的 一 个 参 考 集 合 来 定 义 什 么 最 初 被 认 为 是 垃 圾 邮 件 。 定 义 了 参 考之 后 ， 过 滤 器 使 用 参 考 中 的 特 点 来 将 新 的 邮 件 判 定 为 垃 圾 邮 件 或 有 效 邮 件 。新 电 子 邮 件 作 为 新 的 信 息 出 现 ， 并 且 如 果 用 户 在 垃 圾 邮 件 和 有 效 邮 件 的 判 定中 发 现 错 误 ， 这 个 新 的 信 息 会 更 新 初 始 参

13、 考 集 合 中 的 信 息 ， 以 期 将 来 的 判 定可 以 更 为 精 确 。二、博弈模型（ 一 ） 、 提出理论在自然界和人类社会经济等领域中广泛存在合作与竞争，而能够反映这种既激烈竞争又需要合作的一门学科就是博弈论（Game Theory），也称对策论，它是模拟和分析理性的个体在利益冲突环境下相互作用的形式、决策及其均衡理论，研究个体之间行为的相互影响和相互作用规律，它可以描述现实生活中参与者面对有限资源的合作与竞争行为。令人惊奇的是，有三次诺贝尔获奖者是博弈论的杰出科学家，他们是1985年获得诺贝尔奖的公共选择学派的领导者布坎南，1994年经济学诺贝尔奖颁发给美国普林斯顿大学的纳

14、什博士、塞尔屯、哈桑尼3位博弈论专家，1995年获奖的理性主义学派的领袖卢卡斯。博弈论在经济学、政治学、管理学、社会学、军事学、生物学等诸多学科领域具有广泛的实际背景和应用价值。进入20世纪末，随着复杂网络科学的一些新的发现，博弈论也成为网络时代人们的一种思维方式、竞争与合作的模式。 （二）、模型的主要内容及假设博弈论对人有一个最基本假定：人是理性的，人在具体策略选择的目的全是使自己的利益最大化。博弈论就是研究理性的人之间如何进行策略选择的，因此博弈论也称为对策论。博弈论就凭这么一条最简单的假定可以展开广泛的研究，并获得了丰富多彩的结果，利用博弈论可以解读人类的社会行动或集体行动，更易理解人类

15、社会的复杂性和特殊性。为了刻画个体间利益的冲突对整个系统的影响，人们已经提出和研究了许多博弈模型，比较著名的有三个模型：囚徒困境、“雪堆”博弈和“少数者”博弈。1、 “囚 徒 困 境 ”模 型囚 徒 困 境 作 为 一 个 经 典 的 博 弈 模 型 受 到 广 泛 关 注 。 这 个 博 弈 模 型 假 设 两个 小 偷 合 伙 作 案 时 被 捕 ， 分 别 关 在 不 同 的 屋 子 里 ， 如 果 双 方 都 拒 绝 承 认 同 伴的 罪 行 ， 则 由 于 证 据 不 足 两 人 都 会 被 轻 判 （ 收 益 为 ） ； 为 此 ， 警 方 设 计 了 一个 机 制 ： 如 果 一

16、 方 出 卖 同 伴 ， 而 另 一 方 保 持 忠 诚 ， 则 背 叛 者 将 无 罪 释 放 （ 收益 为 T） ； 坚 持 忠 诚 的 一 方 将 被 重 判 （ 收 益 为 ） ； 如 果 双 方 都 背 叛 了 对 方 ，则 双 方 都 会 被 判 刑 （ 收 益 为 RSP） 。 这 里 假 设 上 述 收 益 参 数 满 足 下 面 的 条 件 ：。 对 每 个 参 与 者 来 说 ， 如 果 对 手 坚 持 忠 诚 ， 则 他 也 选 择 忠 诚 得 到 的 收 益TRPSR 小 于 他 选 择 背 叛 得 到 的 收 益 T； 如 果 对 手 选 择 背 叛 ， 则 他 选

17、择 忠诚 得 到 的 收 益 仍 小 于 他 选 择 背 叛 得 到 的 收 益 。 SP可 见 ， 无 论 对 手 采 取 哪 种 策 略 ， 自 己 的 最 佳 策 略 就 是 背 叛 ， 双 方 都 选 择背 叛 称 为 囚 徒 困 境 的 唯 一 “纳 什 均 衡 ”（ 纳 什 因 其 提 出 的 “非 合 作 完 全 信息 博 弈 的 纳 什 均 衡 ”概 念 而 荣 获 了 1994 年 的 诺 贝 尔 获 得 经 济 学 奖 ） ； 同 时选 择 背 叛 所 取 得 的 平 均 收 益 要 低 于 两 个 人 同 时 选 择 合 作 取 得 的 平 均 收 益 。 在这 种 情

18、况 下 ， 理 性 参 与 者 面 临 着 两 难 的 困 境 。自 然 界 中 广 泛 存 在 的 合 作 现 象 从 单 细 胞 生 物 的 协 同 工 作 到 人 类 的 无私 奉 献 的 行 为说 明 ， 还 有 其 他 的 动 力 学 机 制 激 励 一 般 所 认 为 的 自 私 的 个 体 认 识 到 合 作的 重 要 性 。 为 了 揭 示 这 种 潜 在 的 演 化 机 制 ， 有 人 提 出 了 “针 锋 相 对 ”演 化规 则 ， 采 用 “去 输 存 赢 ”策 略 ， 改 进 囚 徒 困 境 中 的 两 难 结 局 。2、 “雪 堆 ”博 弈 模 型“雪 堆 ”博 弈

19、又 称 为 “鹰 鸽 ”博 弈 或 者 “小 鸡 ”博 弈 (Chicken Game)，是 另 一 类 两 人 对 称 博 弈 模 型 ， 描 述 了 两 个 人 相 遇 时 是 彼 此 合 作 共 同 受 益 ， 还是 彼 此 欺 骗 来 相 互 报 复 。 它 揭 示 了 个 体 理 性 和 群 体 理 性 的 矛 盾 对 立 。 可 以 这样 来 描 述 雪 堆 博 弈 ： 在 一 个 风 雪 交 加 的 夜 晚 ， 两 人 相 向 而 来 ， 被 一 个 雪 堆 所阻 ， 假 设 铲 除 这 个 雪 堆 使 道 路 通 畅 需 要 的 代 价 为 c, 如 果 道 路 通 畅 则 带

20、 给每 个 人 的 好 处 量 化 为 b。 如 果 两 人 一 齐 动 手 铲 雪 ， 则 他 们 的 收 益 为 ； 如 果 只有 一 人 铲 雪 ， 虽 然 两 个 人 都 可 以 回 家 ， 但 是 背 叛 者 逃 避 了 劳 动 ， 它 的 收 益 为 ，而 合 作 者 的 收 益 为 ； 如 果 两 人 都 选 择 不 合 作 ， 两 人 都 被 雪 堆 挡 住 而 无 法 回 家 ，他 们 的 收 益 都 为 。 这 里 假 设 收 益 参 数 满 足 下 面 的 条 件 ： TR。 雪 堆 模 型 与 囚徒 困 境 不 同 的 是 ， 遇 到 背 叛 者 时 合 作 者 的 收

21、 益 高 于 双 方 相 互 背 叛 的 收 益 。 因此 ,一 个 人 的 最 佳 策 略 取 决 于 对 手 的 策 略 ： 如 果 对 手 选 择 合 作 ， 他 的 最 佳 策略 是 背 叛 ； 反 过 来 ， 如 果 对 手 选 择 背 叛 ， 那 么 他 的 最 佳 策 略 是 合 作 。 这 样 合作 在 系 统 中 不 会 消 亡 ， 而 与 囚 徒 困 境 相 比 ， 合 作 更 容 易 在 雪 堆 博 弈 中 涌 现 。 /2Rbc=Tb=Sbc=0P=SP说 明 ， 还 有 其 他 的 动 力 学 机 制 激 励 一 般 所 认 为 的 自 私 的 个 体 认 识 到 合

22、 作的 重 要 性 。 为 了 揭 示 这 种 潜 在 的 演 化 机 制 ， 有 人 提 出 了 “针 锋 相 对 ”演 化规 则 ， 采 用 “去 输 存 赢 ”策 略 ， 改 进 囚 徒 困 境 中 的 两 难 结 局 。3、 “雪 堆 ”博 弈 模 型“雪 堆 ”博 弈 又 称 为 “鹰 鸽 ”博 弈 或 者 “小 鸡 ”博 弈 (Chicken Game)，是 另 一 类 两 人 对 称 博 弈 模 型 ， 描 述 了 两 个 人 相 遇 时 是 彼 此 合 作 共 同 受 益 ， 还是 彼 此 欺 骗 来 相 互 报 复 。 它 揭 示 了 个 体 理 性 和 群 体 理 性 的

23、矛 盾 对 立 。 可 以 这样 来 描 述 雪 堆 博 弈 ： 在 一 个 风 雪 交 加 的 夜 晚 ， 两 人 相 向 而 来 ， 被 一 个 雪 堆 所阻 ， 假 设 铲 除 这 个 雪 堆 使 道 路 通 畅 需 要 的 代 价 为 c, 如 果 道 路 通 畅 则 带 给每 个 人 的 好 处 量 化 为 b。 如 果 两 人 一 齐 动 手 铲 雪 ， 则 他 们 的 收 益 为 ； 如 果 只有 一 人 铲 雪 ， 虽 然 两 个 人 都 可 以 回 家 ， 但 是 背 叛 者 逃 避 了 劳 动 ， 它 的 收 益 为 ，而 合 作 者 的 收 益 为 ； 如 果 两 人 都

24、 选 择 不 合 作 ， 两 人 都 被 雪 堆 挡 住 而 无 法 回 家 ，他 们 的 收 益 都 为 。 这 里 假 设 收 益 参 数 满 足 下 面 的 条 件 ： TR。 雪 堆 模 型 与 囚徒 困 境 不 同 的 是 ， 遇 到 背 叛 者 时 合 作 者 的 收 益 高 于 双 方 相 互 背 叛 的 收 益 。 因此 ,一 个 人 的 最 佳 策 略 取 决 于 对 手 的 策 略 ： 如 果 对 手 选 择 合 作 ， 他 的 最 佳 策略 是 背 叛 ； 反 过 来 ， 如 果 对 手 选 择 背 叛 ， 那 么 他 的 最 佳 策 略 是 合 作 。 这 样 合作 在

25、 系 统 中 不 会 消 亡 ， 而 与 囚 徒 困 境 相 比 ， 合 作 更 容 易 在 雪 堆 博 弈 中 涌 现 。 /2Rbc=Tb=Sbc=0P=SP4、 “争 当 少 数 者 ”模 型该 模 型 由 查 勒 特 和 张 翼 成 于 1997 年 提 出 ， 他 们 假 设 在 一 个 系 统 中 有(奇 数 )个 参 与 者 ， 在 某 一 时 刻 各 自 独 立 地 在 两 个 策 略 中 做 出 选 择 ， 参 与 人 数少 的 策 略 获 胜 。 该 模 型 的 核 心 思 想 是 少 数 者 获 胜 ， 这 是 从 实 际 中 提 炼 出 来 的一 个 好 模 型 ， 股

26、 票 交 易 就 是 一 个 典 型 例 子 。 需 要 指 出 ， 少 数 者 博 弈 模 型 是 对著 名 “酒 吧 问 题 ”的 一 种 抽 象 和 简 化 。 N酒 吧 问 题 研 究 的 是 一 群 生 活 在 美 国 圣 塔 菲 的 人 们 在 周 四 晚 上 是 否 去 该 地区 的 一 个 著 名 酒 吧 的 决 策 问 题 ： 每 周 四 晚 上 这 个 酒 吧 都 会 有 优 雅 的 爱 尔 兰 音乐 演 奏 ， 然 而 如 果 去 的 人 数 过 多 ， 超 过 了 酒 吧 所 能 容 纳 的 人 数 （ 阈 值 c） ，酒 吧 就 会 变 得 嘈 杂 拥 挤 ， 人 们

27、 也 无 法 悠 闲 地 欣 赏 音 乐 。 因 此 人 们 需 要 根 据 过去 的 公 共 信 息 来 对 当 晚 去 酒 吧 的 人 数 做 预 测 ， 以 决 定 自 己 究 竟 是 去 酒 吧 还 是留 在 家 里 。 酒 吧 问 题 和 少 数 者 博 弈 模 型 都 反 映 了 社 会 经 济 活 动 中 众 多 千 差 万别 的 参 与 者 对 有 限 资 源 竞 争 的 基 本 特 征 ， 其 思 想 是 金 融 市 场 中 的 普 遍 原 则少 数 人 获 胜 。争 当 少 数 者 博 弈 模 型 原 则 上 与 前 面 两 个 模 型 不 同 ， 双 方 并 非 完 全

28、自 私 、完 全 理 性 且 具 有 相 当 完 整 信 息 ， 并 按 照 严 格 的 收 益 计 算 而 决 策 ， 以 便 达 到 某种 博 弈 的 均 衡 。 人 们 看 到 该 模 型 中 的 双 方 基 本 上 是 根 据 “成 功 的 经 验 ”或“模 仿 成 功 者 ”进 行 决 策 ， 并 非 理 性 ， 信 息 也 非 完 整 ， 因 此 它 不 存 在 争 当 少数 者 博 弈 模 型 的 均 衡 ， 似 乎 可 以 说 ， 非 理 性 和 非 完 整 信 息 的 博 弈 更 为 重 要 。确 实 ， 现 实 生 活 中 究 竟 有 哪 些 面 临 的 决 择 是 “完

29、全 理 性 ”地 根 据 完 全 信 息严 格 计 算 而 决 策 的 博 弈 ？进 而 ， 提 出 演 化 少 数 者 博 弈 （ EMG） 模 型 ， 将 进 化 论 与 少 数 者 博 弈 结 合在 一 起 ， 发 现 通 过 学 习 过 去 的 公 共 历 史 信 息 ， 可 以 提 高 参 与 者 的 平 均 收 益 。在 EMG 模 型 中 ， 对 于 某 一 轮 博 弈 ， 参 与 者 根 据 他 记 忆 中 保 存 的 公 共 历 史 信 息来 独 立 地 决 策 本 轮 自 己 是 加 入 “1”组 还 是 “0”组 ； 当 所 有 人 都 做 出 选 择后 ， 进 入 人

30、数 少 的 一 组 的 人 为 获 胜 者 ， 进 入 人 数 多 的 一 组 的 人 为 失 败 者 。 人们 通 过 对 EMG 模 型 的 研 究 发 现 一 个 有 趣 的 结 论 ： 一 个 相 互 间 竞 争 的 人 群 最 终总 是 趋 向 于 分 离 成 为 具 有 两 种 相 反 的 极 端 行 为 的 人 群 。 这 意 味 着 为 了 在 竞 争社 会 中 生 存 ， 参 与 者 的 行 为 最 终 会 走 向 极 端 ： 要 么 始 终 遵 循 基 本 策 略 ， 要 么始 终 反 其 道 而 行 之 。 博 弈 后 获 胜 者 的 收 益 加 ， S 而 失 败 者

31、的 收 益 减 1， 因 此也 被 称 为 奖 惩 比 。 实 际 上 ， 还 有 更 复 杂 的 情 形 ， 例 如 ， 奖 惩 比 情 况 下 发 现 ：策 略 分 布 既 可 形 成 “M”形 (S1S0992S.=)， 也 可 形 成 “”形 分 布 ()， 这 意味 着 随 着 奖 惩 比 S 的 减 小 ， 参 与 者 采 取 的 策 略 从 极 端 转 向 中 庸 。 进 一 步 ， 在争 当 少 数 者 博 弈 演 化 模 型 中 ,发 现 在 Sl 的 情 况 下 可 从 自 分 离 为 两 个 极 端人 群 的 相 转 变 为 中 庸 人 群 峰 化 相 ， 这 种 相 变

32、 是 普 遍 存 在 的 ， 它 不 仅 依 赖 于 奖惩 比 , 而 且 依 赖 于 参 与 博 弈 的 总 人 数 , 还 与 经 纪 人 破 产 更 新 的 最 低 积 累 财富 的 阙 值 有 关 。 因 此 ， 特 殊 的 具 体 的 博 弈 情 形 要 深 入 具 体 分 析 ， 也 不 能 一 概而 论 ， 这 也 是 博 弈 论 丰 有 吸 引 力 所 在 。（三）、销售博弈模型销 售 博 弈 模 型 解 析 1. A=客 户 自 身 设 定 的 综 合 性 价 比 值 ； B=产 品 综 合 性 价 比 值 ； C=竞争 产 品 综 合 性 价 比 值 。 2. 、 、 =影

33、 响 客 户 决 策 的 核 心 因 素 、 决 策 习 惯 、 决 策 环 境 ；a、 b、 c=产 品 属 性 、 品 牌 形 象 、 销 售 渠 道 、 售 后 服 务 等 。 3. 从 理 论 上 讲 ， B、 C 值 不 可 能 等 于 A 值 ， 只 有 无 限 接 近 A 值 。因 此 ， 当 B 值 与 A 值 相 近 ， 同 时 大 于 C 值 时 ， 即 可 实 现 理 论 销 售 。 4. 营 销 活 动 的 根 本 目 标 就 是 推 动 B 值 向 A 值 的 无 限 接 近 ， 同 时 不断 超 越 C 值 。 5. 本 模 型 的 难 点 在 于 各 要 素 的

34、权 重 分 配 及 A 与 B、 C 值 的 计 算 。（四）、销售博弈模型功能实现过程描述1. 首 先 对 现 有 客 户 或 目 标 客 户 进 行 小 规 模 抽 样 调 研 ， 确 定 科 学 合 理 的客 户 分 类 方 法 。 2. 按 客 户 分 类 方 法 对 客 户 进 行 分 类 后 ， 对 客 户 进 行 调 研 ， 主 要 分析 不 同 类 型 客 户 的 决 策 习 惯 ， 寻 找 出 同 类 客 户 的 决 策 规 律 ， 并 把 这 些 习 惯 清楚 地 进 行 描 述 ； 同 时 分 析 不 同 类 型 客 户 对 影 响 销 售 的 因 素 在 销 售 过 程

35、 中 被 赋予 的 不 同 权 重 比 值 ， 确 定 同 类 客 户 的 三 个 最 核 心 决 策 要 素 。 3. 在 完 成 调 研 分 析 后 ， 即 可 建 立 客 户 的 综 合 性 价 比 值 分 析 系 统 ，明 确 不 同 类 型 客 户 在 不 同 时 期 、 不 同 决 策 环 境 时 的 综 合 性 价 比 取 值 ， 从 而 设计 与 指 导 销 售 活 动 。 4. 根 据 对 客 户 综 合 性 价 比 值 的 分 析 ， 设 定 产 品 的 综 合 性 价 比 值 的构 成 要 素 及 其 权 重 ， 并 进 行 性 价 比 值 的 变 量 计 算 。 5.

36、对 竞 争 对 手 及 其 经 销 商 进 行 调 研 ， 了 解 其 决 策 习 惯 ， 分 析 总 结出 竞 争 对 手 的 综 合 性 价 比 取 值 标 准 。 6. 在 系 统 能 够 完 成 对 客 户 和 竞 争 对 手 的 综 合 性 价 比 的 分 析 后 ， 就可 以 从 中 找 出 产 品 与 客 户 需 求 的 距 离 ， 以 及 与 竞 争 对 手 的 距 离 ， 从 而 适 时 作出 对 产 品 、 品 牌 、 价 格 、 销 售 政 策 及 售 后 服 务 的 调 整 ， 以 及 对 广 告 与 促 销 的战 略 规 划 ， 实 现 销 售 过 程 的 量 化 决

37、 策 。（五）、客户的综合性价比值分析1、 影 响 客 户 决 策 的 核 心 因 素 （ 1） . 综 合 性 价 比 是 影 响 客 户 决 策 的 最 终 因 素 在 销 售 过 程 中 ， 如 果 客 户 最 终 选 择 了 A 品 牌 ， 而 没 有 选 择 B 品 牌或 C 品 牌 ， 表 面 看 来 有 许 多 不 同 因 素 的 影 响 ， 而 这 些 因 素 又 繁 乱 复 杂 、 纵 横交 错 ， 其 间 还 相 互 影 响 和 制 约 ， 因 此 难 以 界 定 各 因 素 的 主 次 及 其 对 客 户 决 策影 响 程 度 的 大 小 。 但 如 果 我 们 从 客

38、户 行 为 学 的 角 度 ， 对 影 响 客 户 决 策 的 因 素进 行 分 析 和 总 结 ， 就 可 以 知 道 ， 客 户 最 终 选 择 了 A 品 牌 ， 而 没 有 选 择 B 品牌 或 C 品 牌 ， 最 根 本 的 原 因 ， 可 以 归 结 为 客 户 对 所 有 进 入 其 选 择 集 合 内 的 各品 牌 的 “综 合 性 价 比 ”的 取 向 。 客 户 选 择 的 原 因 是 ： A 品 牌 的 “综 合 性 价比 ”相 对 最 接 近 、 甚 至 超 出 其 自 我 设 定 的 比 值 。 “综 合 性 价 比 ”是 一 个 广 义 的 概 念 ， 与 狭 义

39、的 “性 价 比 ”不 同 。狭 义 的 “性 价 比 ”仅 指 产 品 的 性 能 与 价 格 比 ， 即 ， 产 品 的 功 能 、 质 量 、 技 术等 固 有 属 性 与 产 品 价 格 的 比 值 ； 而 广 义 的 综 合 性 价 比 ， 包 含 产 品 的 固 有 属 性 、品 牌 形 象 、 销 售 渠 道 、 售 后 服 务 及 满 足 客 户 特 殊 需 求 （ 个 性 化 服 务 ） 的 能 力等 。 （ 2） . 提 高 销 量 的 根 本 方 法 就 是 改 变 产 品 的 综 合 性 价 比 值 提 高 销 量 的 根 本 方 法 就 是 改 变 产 品 的 综 合

40、 性 价 比 值 。 在 产 品 的 固 有属 性 不 变 的 情 况 下 ， 对 品 牌 形 象 、 销 售 渠 道 、 产 品 价 格 、 售 后 服 务 等 进 行 调整 ， 其 目 的 就 是 改 变 产 品 在 客 户 心 中 的 综 合 性 价 比 值 。 同 时 还 需 了 解 竞 争 对手 的 综 合 性 价 比 值 ， 并 迅 速 作 出 回 应 ， 改 变 性 价 比 的 相 对 比 率 ； 广 告 与 促 销则 是 在 客 户 作 出 购 买 决 策 的 瞬 间 ， 影 响 其 对 产 品 综 合 性 价 比 的 判 断 。 2、 综 合 性 价 比 的 构 成 要 素

41、及 其 对 销 售 影 响 的 原 理 除 产 品 因 素 外 ， 客 户 自 身 的 各 种 条 件 也 是 影 响 综 合 性 价 比 值 的 重要 因 素 。 因 为 ， 从 根 本 而 言 ， 客 户 是 综 合 性 价 比 值 （ 标 准 ） 的 制 定 者 ， 而 产品 是 标 准 的 趋 近 者 。 因 此 清 楚 地 了 解 或 判 断 客 户 的 标 准 是 改 变 综 合 性 价 比 的最 基 础 工 作 。 （ 1） . 客 户 决 策 的 三 个 核 心 要 素 虽 然 影 响 决 策 的 因 素 较 多 ， 但 根 据 消 费 行 为 学 的 理 论 ， 一 般 来

42、说 ，最 核 心 的 要 素 一 定 不 会 超 过 三 个 ； 因 此 ， 要 寻 找 影 响 客 户 决 策 的 核 心 要 素 ， 就 必 须 对 客户 进 行 分 类 研 究 。 因 为 不 同 类 型 的 客 户 ， 其 判 断 标 准 是 不 一 样 的 ； 而 相 同 类的 客 户 ， 其 标 准 也 一 定 有 较 大 程 度 的 类 同 。 要 完 成 客 户 分 类 ， 前 提 是 确 立 科学 的 分 类 标 准 ， 而 分 类 标 准 的 确 立 则 需 要 对 客 户 进 行 调 研 分 析 ， 并 在 此 基 础上 归 纳 和 总 结 。 （ 2） . 各 要 素

43、的 权 重 分 配 不 同 的 客 户 在 决 策 要 素 的 选 项 上 大 致 相 同 ， 但 不 同 的 客 户 对 各 要 素的 权 重 分 配 是 不 一 样 的 ， 因 此 ， 需 要 找 出 不 同 类 型 的 客 户 在 要 素 权 重 分 配 上 的 不 同 规 律 。（ 3） . 客 户 的 采 购 /决 策 习 惯 在 无 法 清 楚 地 了 解 客 户 对 某 一 类 产 品 的 采 购 习 惯 之 前 ， 可 以 借 鉴 客户 在 采 购 其 它 相 类 似 的 产 品 时 的 采 购 习 惯 ， 如 家 中 还 没 有 电 脑 的 客 户 ， 其 采 购 其 它 大

44、 件家 电 （ 如 彩 电 ） 时 的 决 策 习 惯 ， 就 可 能 成 为 其 下 次 采 购 电 脑 产 品 时 的 决 策 习惯 。 因 为 人 们 的 行 为 习 惯 有 一 定 的 连 续 性 ， 同 时 也 有 一 定 的 共 性 。 （ 4） . 决 策 环 境 的 影 响 在 一 定 的 决 策 习 惯 的 影 响 下 ， 决 策 环 境 也 是 一 个 非 常 重 要 的 因 素 ，只 有 当 决 策 条 件 、 需 求 层 次 等 都 处 于 决 策 整 体 要 求 范 围 之 内 时 ， 决 策 者 才 能在 习 惯 的 影 响 下 做 出 判 断 。 （ 5） . 客

45、 户 对 综 合 性 价 比 值 的 评 判 模 式 （ 或 各 要 素 间 的 组 合 标 准 ）。 主 要 有 以 下 几 种 ： a) 全 部 及 格 法 ： 即 预 先 设 定 的 条 件 （ 标 准 ） 下 ， 所 有 选 项 （ 影 响因 素 ） 都 必 须 符 合 要 求 。 b) 平 均 及 格 法 ： 即 所 有 选 项 （ 影 响 因 素 ） 的 平 均 值 达 到 要 求 即 可 。即 使 有 个 别 选 项 （ 影 响 因 素 ） 不 符 合 设 定 的 条 件 （ 标 准 ） ， 也 可 以 接 受 。 c) 第 一 要 素 淘 汰 法 ： 设 定 最 重 要 的 选 项 （ 影 响 因 素 ） 为 第 一 要 素 ，如 果 这 一 选 项 （ 影 响 因 素 ） 没 有 达 到 预 定 条 件 （ 标 准 ） 即 被 淘 汰 ， 其 余 因 素无 论 分 值 如 何 ， 均 不 再 选 择 。